銀行個人業務發展研究的相關理論與文獻綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u18981銀行個人業務發展研究的相關理論與文獻綜述 125959第一節服務營銷理論 130128一、服務營銷理論簡述 116213二、服務營銷理論內容 120699第二節文獻綜述 230493一、國內研究現狀 316712二、國外研究現狀 3第一節服務營銷理論一、服務營銷理論簡述服務營銷理論，是建立在人們對服務產品的認識基礎上，以對消費者需求的充分認識和滿足為前提，企業在經營銷售過程中采取的一系列活動。服務是營銷組合要素之一，從上世紀80年代后期被重視起來。在社會生產力明顯提高，科技不斷進步的背景下，專業化生產發展和產業升級日趨加速。一方面，隨著勞動生產率的提高，賣方市場轉向買方市場，消費者收入水平提高后，消費者需求逐漸趨向多樣化發展，消費層次也相應提升；另一方面，產品中服務需求所占比重日益增加，產品中服務的含量得到提升。服務和產品是營銷的一體兩面。產品是指投向市場的能滿足人們需要的一切物品，通常分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。產品服務是以實物作為基礎的，以支持實物銷售為目的的，面向消費者提供的附加服務。其意義是保證消費者所購產品充分發揮效用。因此，服務是產品的靈魂，產品是服務的化身。服務營銷策略和傳統營銷策略之間的區別就在于服務營銷是企業以明確滿足消費者需求為前提，為了充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。重點體現在隨著社會生產力的大幅提升，產品的服務含量也大幅提升，即產品中所涉及服務的密集度日益增大。隨著科學技術發展，消費方式發生巨大的變化，市場競爭激烈，現代營銷市場變得更為錯綜復雜。任何企業想要成功的占領、鞏固和擴展市場，正確的營銷策略的使用顯得尤其重要。二、服務營銷理論內容傳統營銷組合指一整套富含戰術性的營銷工具，包括產品、價格、渠道、促銷。服務營銷在此基礎上增加了人員、有形展示和過程三個要素。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4P的基礎上增加三個“服務性的P”，得出的理論稱為7P營銷理論（TheMarketingTheoryof7Ps）。這三個“服務性的P”指：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。產品（Product）是指可以滿足消費者購買需要或欲望的，商家投向市場的能夠引起消費者關注、購買、使用的有型物品。價格（Price）是指商家為客戶提供一項產品或服務時所標注的貨幣金額叫做價格。價格也是消費者以享受產品和服務的利益為目的而付出的總價值。渠道（Place）是指企業為了向消費者創造價值并建立長期的客戶關系，利用供應鏈和營銷渠道而進行的活動叫做渠道。宣傳（Promotion）是指以刺激消費購買需求為目的而設計和開展的營銷活動叫做促銷。企業為了使消費者更好的了解其產品和服務，通過宣傳的方式與目標客戶及其他相關公眾溝通和分享信息。人員（People）是指那些參與到服務中的可以影響消費者感覺的所有人，包括員工、消費者以及同樣置身服務環境中的其他消費者。在7P營銷組合的觀點中，很重要的一點是所有人都直接或間接的參與某種服務的消費過程。其中知識層次和職位層級較高的人員以及部分消費者，往往可以增加額外價值給既有的社會總產品或服務，這部分價值通常比較顯著。有形展示（PhysicalEvidence）包括環境、便利工具和有效引導，是商品與服務本身的展示，即使得所銷售的產品更加貼近顧客。其重要性在于顧客能從有形展示中獲得觸手可及的線索，從而體驗商家的服務質量。因此，最好的服務是將無形的東西變成有形的服務。過程（Process）是市場營銷戰略的關鍵要素之一，是通過一定的機制、程序以及活動得以實現的過程（即消費者管理流程）。第二節文獻綜述4P營銷理論是由美國學者杰羅姆麥卡錫在1960年于《基礎營銷》這本書中提出的，從營銷要素的角度，第一次提出了四個基本的營銷策略，包含產品、價格、渠道、宣傳四個方面。4P營銷理論能夠從復雜的營銷變數中找到最重要的因素，并從單因素上升為一組策略，更好的適應日益復雜的營銷環境。隨著市場營銷理論的發展歷程，逐漸出現了5P理論和7P理論，都是4P營銷理論的擴展。布姆斯和比特納將人員、服務過程和有形展示三個要素加入到了4P理論中，形成了著名的7P營銷理論。7P營銷理論在許多實際的企業營銷實踐中得到了廣泛的應用，并且在這個理論的基礎之上，許多學者在不同的領域中在7P理論基礎上提出了不同的研究成果。在研究方法上，7P理論作為一種研究基礎理論的實踐方法也是多種多樣的。一、國內研究現狀7P服務營銷理論對服務行業的實際工作具有重要指導意義，但理論研究多集中于4P營銷理論，國內研究7P營銷的案例還是較少的。早在2005年，有人將7P服務營銷理論應用于旅游營銷上，制定出一套青島旅游營銷策略方案。該方案包含了旅游產品開發設計策略、產品定價策略、旅游營銷渠道策略、人員管理策略、服務策略和旅游有形展示策略。劉莉華劉莉華.7PS營銷理論在“海底撈”火鍋中的應用分析.2011在2011年運用服務營銷7P理論，從產品、渠道、定價、促銷、人員、服務過程和有形展示7個方面，對劉莉華.7PS營銷理論在“海底撈”火鍋中的應用分析.2011關于銀行服務方面，7P營銷理論的實踐研究應用內容并不多。孫惠鵬孫慧鵬.我國商業銀行服務營銷策略.2006在2006年基于服務營銷的7P理論提出，我國商業銀行實施的服務營銷戰術層策略，認為我國商業銀行首先必須建立科學、先進的產品研發體系，全面負責新產品的開發、測試、驗收和推廣工作，加快新產品開發速度，建立老產品淘汰推出機制。賈真在2014年針對中國銀行陜西分行財富管理業務提出運用7P營銷組合理論作為指導的產品、價格、促銷、渠道、人員、過程、實體設施7個指標。王本弘王本弘.商業銀行民生領域金融服務營銷策略研究——孫慧鵬.我國商業銀行服務營銷策略.2006王本弘.商業銀行民生領域金融服務營銷策略研究——以中國工商銀行為例.2014二、國外研究現狀BarbaraONeill（2015）認為多元化金融業務服務可以為客戶提供更為明確的金融建議，進而提升客戶銀行服務滿意度的同時表現出較高的成本效率。同時Nash（1993）以及Deighton（1994）等人提出交叉銷售就是利用有效營銷策略鼓勵一個已經購買公司A業務的用戶同時購買其B業務。Kamakura等（2003）對交叉銷售的定義界定為：交叉銷售就是指努力增加客戶在同一個公司購買的業務和服務的數量。這些理論也為零售銀行發展提供了理論支持。約瑟夫.A.迪萬納（2011）認為借助技術創新業務的同時，對客戶偏好、需求的關注更為重要，銀行未來的發展應以滿足客戶需求為核心，建立扁平化結構，第一時間為客戶創新適合的產品和服務，提供與客戶無障礙交流和便捷的服務。AnnaOmarini（2016）認為零售銀行業務處于