瀘州老窖.特曲---價值回歸戰略溝通繼往開來時代強音絕密文檔請勿外傳深圳市中奧廣告中奧品牌締造體系檢測生態

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……三大原因？1、內容：在瀘州老窖的以往品牌傳播中，都是以產品為主導的傳播內容，缺少和消費者的心靈共振、深度溝通。2、形式：瀘州老窖品牌在傳播過程中，缺少讓消費者主動關注的話題性活動，缺少讓群眾耳目一新的傳播形式。3、力度：近年瀘州老窖在投放量上一直缺少力度，在消費者面前的暴光度非常少，所以給消費者的印象是守舊的、保守的和缺少溝通的。皖酒王小酒仙貴州醇小糊涂仙古綿純茅臺王子酒劍南春諸葛釀五糧醇泰山特曲金六福稻花香高檔中高中檔低檔茅臺醇湘泉老掌柜道德人家全興大曲瀘州老窖老特曲茅臺液百年老店

四星金六福五糧液茅臺酒水井坊酒鬼國窖1573金裝貴州醇瀘州老窖新特曲瀘州老窖要實現價值回歸，該往何處去？高端低端五糧液水井坊國窖舍得劍南春金六福古井貢紅星二鍋頭瀏陽河瀘州老窖特曲口子窖保守傳統文化活潑現代情感如何實現價值回歸？方法其實很簡單：無非就是從產品、品牌、銷售等各個環節下手，但該從哪個環節下手呢？兵馬未動，品牌先行！瀘州老窖的品牌重塑要率先突破！再以品牌形象為核心開始系統改造。讓我們看看現實的品牌環境---1很少有企業有“非物質文化遺產〞與“1573年的老窖〞這樣的傳家寶。在酒文化營銷大行其道的情況下，大量的廠家捏造家譜，吹的神乎其神。偽文化泛濫成災！！文化內涵普遍特點：缺乏真實的文化資源，多為傳統的出世生存哲學；表現距離現實生活較遠；“中國第一窖〞的釀酒文化和自1573年以來的悠遠歷史文化，已經被國窖1573全部、完整地占有。對于這份老祖宗傳給國窖的基業，特曲只能跟著沾點光，卻不能黃袍加身了。瀘州老窖特曲還有多少文化資源可用？讓我們看看現實的品牌環境---2情感營銷也大行其道彰顯事業成功、人生追求、父慈子孝、夫妻恩愛、朋友情誼、桃李春暉等人間真情！！情感內涵孔府家酒叫人想家萬家團圓交個朋友越來越近好男人要顧家不要貪杯哦運氣就是這么好和美幸福孔府家酒叫人想家萬家團圓交個朋友越來越近好男人要顧家不要貪杯哦運氣就是這么好和美幸福孔府家酒叫人想家萬家團圓交個朋友越來越近好男人要顧家不要貪杯哦運氣就是這么好和美幸福孔府家酒叫人想家萬家團圓交個朋友越來越近好男人要顧家不要貪杯哦運氣就是這么好和美幸福普遍特點：情感非常細膩，但不大氣；情感具象，飲用場景局限；瀘州老窖需要什么樣的品牌內涵？---1既需要傳統深厚文化品位，才可以承載老名酒的身份；又需要一種動人的現實情感，才能打動廣闊消費者的心靈；還需要這種情感具有普遍意義，在時間、空間、人群上具備強大的張力和演繹可能，方便未來的變化；還需要在社會意義上有足夠高度，在帶動特曲銷售的同時，提升企業形象。瀘州老窖要實現價值回歸，該到這里?！高端低端五糧液水井坊國窖舍得劍南春金六福古井貢紅星二鍋頭瀏陽河瀘州老窖特曲口子窖保守傳統文化活潑現代情感一個有跨度的，游刃于傳統與現代之間的形象？！更需要具備強大的進攻性，才能從復雜的品牌環境和媒體環境中脫穎而出。當頭棒喝，直指人心！瀘州老窖需要什么樣的品牌內涵？---2讓我們再看看特曲提價后的消費模式的變化？從全國普遍意義上講：100-120元，已經屬于一般性公務和商務用酒的價格范疇；如何穩定并提高特曲酒的銷量？方法其實很簡單：盡力穩定住現有的消費群體，說服其接受提價，減少流失;盡量開拓出全新的消費群體，說服其接受老窖，增加銷量;關鍵在于,對中檔白酒的主力消費群體的爭奪。中檔白酒的主力-1中層、基層的政府公務員中檔白酒的主力-2大企業中高層、小企業主等工商界人士他們的共同點？中檔白酒主力飲用者的特征：30歲以上的男性，家庭棟梁，企業中堅，社會主力，是廣闊社會人群中的意見領袖。對事件行銷反映強烈：結合全球、全國或當地的社會、政治、經濟熱點新聞和事件，采用事件行銷的方式：1能夠引發他們對品牌傳播的關注；2能夠增加品牌在他們心目中的新鮮度和活潑度；3能夠將品牌在他們心中的位置大大提前。我們的關鍵動作？在這個人群中，瀘州老窖的知名度幾乎可以到達100%，但在這個人群中，有多少人已經是老窖的消費者或忠實消費者呢？而且要與時俱進，不斷強化這種品牌好感，建立對老窖品牌的忠誠度！在當今時代背景下，什么樣的生存哲學、情感、價值觀最能打動他們？是長袍馬褂的腐儒混世哲學呢？還是兒女情長、家長里短的私情呢？還是既具備尊貴的血統、又具備開拓進取的時代精神、豪邁大氣、敢作敢當的男兒本色、可靠的、值得信賴的男人；亦或充滿使命感、胸懷天下、敢為天下先的真正男子漢形象。好，在我們明確了任務，明確了訴求對象后，讓我們來看看我們可以怎么做？1：瀘州老窖特曲酒的價值回歸；2：瀘州老窖系產品總品牌的品牌重塑；3：瀘州老窖整體企業形象提升；從企業層面上講：1：大氣磅礴，引人注目：一掃過去大地主的形象，樹立全新的王者企業形象；2：說明瀘州老窖“和平崛起〞，不以惡性競爭傷害同行企業的王者之道；3：雙關瀘州老窖重返“酒王〞地位的企業戰略目標。可以直白理解為瀘州老窖曾經是中國酒業巔峰，但后來落后了，但現在又脫胎換骨，重新回到中國酒業領袖的位置上；從消費者層面上講：1：大氣磅礴，引人注目：一掃過去保守、老派的舊品牌形象，全新的“酒中王者〞形象奠定消費者對漲價的心理接受根底。2：貼合目前中國“和平崛起〞不稱霸的國策，抓住政府公務人士的注意力，引發認同；3：合拍央視經濟頻道剛熱播的政論電視片?大國崛起?，抓住工商界人士的注意力，引發認同；4：可以直白理解為瀘州老窖特曲曾經是中國白酒巔峰，但后來落后了，但現在又脫胎換骨，重新回到中國白酒王者的位置上；從廣泛的社會層面上講：1：大氣磅礴，引人注目；2：貼合“和平崛起〞的國策、合拍政論電視片?大國崛起?；3：合拍中國在世界格局中的開展大趨勢，可以直白理解為中國曾經是世界的文明巔峰，但后來落后了，但現在又脫胎換骨，重新回到世界領袖的位置上；4：迎合中國社會強大的民族主義情緒和強國夢想，強化受眾對瀘州老窖企業和品牌的好感。這支廣告的優點？直白、大氣魄、充滿尊貴之氣、充滿豪邁之美、充滿進攻性的登基檄文！還有其他的方向嗎！有，和諧！和諧？耳朵都快起繭了！！！以“和諧〞為主題，能給消費者留下深刻印象嗎？能和滿世界的“和諧〞差異開嗎？這好象是個不可能的任務！但是，直指時代熱點：和諧鋪天蓋地，似懂非懂之際；一句直白酒話，道出和諧真義；酒話雙關現實：引爆媒體核能：創造社會話題：成就老窖美譽：又吃又喝又聊，全是酒席素描；字里玄機重重，越嚼越有味道；媒體嗅覺靈敏，惟恐沒事可炒；各方推波助瀾，終成時代交響；諸公恍然大悟，言談必提和諧；天下鸚鵡學舌，流傳廟堂坊街；這支廣告的優點？含蓄、有深度、充滿書卷氣息、充滿以柔克剛之美、充滿智慧與頓悟的醒世恒言！？瀘州老窖要建設百年品牌，但“和諧〞是社會階段性開展主題，“和諧〞能支持瀘州老窖多久呢？兩年？五年？主題與時俱進以后，又怎么辦？我們還要進一步思考，找到更穩定、更普遍、在時間、空間、人群上更有張力的品牌核心價值！！！在以上的兩個方案中，有兩個詞組引起了廣泛的注意。他們，才是我們要找的終極目標；這是一個成熟的男人、一個自信、自尊、自愛、自強的男人最健康的形象！對朋友的責任擔當可以演繹為“義〞；對父母的責任擔當可以演繹為“孝〞；對子女的責任擔當可以演繹為“慈〞；對企業的責任擔當可以演繹為“信〞；對國家的責任擔當可以演繹為“忠〞；對社會的責任擔當可以演繹為“仁〞；對公理的責任擔當可以演繹為“勇〞；這個理念還可以含蓋對民族、世界、環境等多種社會熱點的態度。這個理念源自深厚、純粹的儒家道德體系。這是一個成熟的男人、一個自信、自尊、自愛、自強的男人最健康的形象！讓我們重新回頭看看新的理念強大的涵蓋力！事件營銷緊抓社會熱點，吸引人群眼球；緊貼品牌理念，撥動人群心弦；因時而變，一浪更比一浪高不同的事件、不同的人群，一次次擴展新的目標受眾；相同的品牌、相同的理念，一次次加深舊的心靈感動；這種方法，我們稱之為：區域性事件營銷，因地而變，因人而變！因為這個理念張力巨大，非常容易挖掘地方事件，用消費者身邊的人物，形成精神典范和行為示范。極大地方便了對某些特別重要的市場的區域性營銷。如深圳的“從飛〞。事實的運用識別符號不變的概念風格與基調多角度切入主人公現實社會熱點中，萬眾矚目的肩負重大社會責任的公眾人物。利用主人公與瀘州老窖兩者在價值觀上的共通性，讓兩者形成相互支持、相互印證，引發消費者心靈感動，對品牌的核心價值觀產生共鳴。緊扣社會熱點，貼近社會生活。家庭責任企業責任國家責任社會責任......理念、LOGO、瓶體有責任、有擔當創意表現的策略全面提升企業形象！只要傳播得當，在未來，這句話會成為一句全社會口頭禪！在社會生活各個方面被廣泛引用。極大地提升瀘州老窖的全社會知名度和美譽度。全線支援所有產品！因為這個理念張力巨大，可以涵蓋各個層面的人群，無論老窖推出何種定位的產品，其都可以起到強大的支持作用。穩定性、長期性！因為這個理念內涵經典，可以涵蓋各個時代的人物，繼往開來，與時俱進，具有高層次的精神價值，具有恒久的穩定性和長期性。非常符合瀘州老窖的品牌開展長線戰略。問題1:這次品牌的重塑方向感性訴求理性訴求？-1我們鄭重建議:基于消費者情感的感性訴求為主!!!基于產品特性的理性訴求為輔!!!不是二中選一，而是一主一輔，互為犄角，相互支撐！！！以產品特性為根底的理性訴求:濃香鼻祖,酒中泰斗已經傳播多年。優點：他是產品歷史與地位的經典概括；一字不可改的產品價值經典表達；缺點：站在生產者角度，缺乏與消費者的心理共鳴；站在產品立場，缺乏動人的思想價值高度；外衍表現單調，消費者對其已審美疲勞；問題1:這次品牌的重塑方向感性訴求理性訴求？-2我們的做法:這次品牌重塑廣告的主訴求一定是感性訴求！！但是，理性訴求“濃香鼻祖〞，作為輔助訴求，一定如影隨行，廣泛出現在和瀘州老窖特曲緊密相關的媒體廣告、公關文章、推廣活動之中。問題1:這次品牌的重塑方向感性訴求理性訴求？-3問題2:這個理念看上去和酒沒有直接關聯，能行嗎？？？？讓我們看個經典案例JUSTDOIT!超越物質直達精神！不需要再去羅嗦NIKE鞋的質量或款式，NIKE，就是給那些有“JUSTDOIT!〞理念的人穿的。穿NIKE鞋，你也會成為這樣的人；別人也會認為你是這樣的人；價值觀營銷這種方法，我們稱之為：價值觀營銷，其本質上是整合了文化營銷和情感營銷，形成一個核心價值觀；根植于深厚的傳統文化心理，表現于鮮活的現實社會情感；能激發消費者內心價值認同的產品，就能激起消費者長期的購置欲望。能激發資本市場價值認同的企業，就能更容易贏得資本的信任和追捧。新瀘州老窖形象消費者的五大認同？產地：瀘州工藝：老窖歷史：SINCE1573證言：社會熱點中值得尊敬的名人價值觀：有責任，有擔當！選擇瀘州老窖：就是選擇了產自名酒之鄉—瀘州、以老窖的獨特工藝、用1573年流傳至今的經驗生產、假設干我景仰的名人共同選擇的獨一無二的美酒！瀘州老窖，就是給那些有“有責任，有擔當〞理念的人喝的酒！是真正的男子漢的酒！喝瀘州老窖，你也會成為“有責任，有擔當〞的人；別人也會認為你是這樣的男人；瀘州老窖：既是一種美酒！濃香鼻祖；也是一種文化！自1573年以來源遠流長的酒文化；純粹、深厚的儒家道德體系；又是一種情感！對家庭、企業、國家、社會的愛；更是一種備受社會認可的價值觀！敢于負責、勇于承擔的男子漢；新的瀘州老窖的品牌人格形象是這樣的人嗎？既具備尊貴的血統、又具備開拓進取的時代精神、豪邁大氣、敢作敢當的男兒本色、可靠的、值得信賴的男人；亦或充滿使命感、胸懷天下、敢為天下先的真正男子漢形象。消費者的行為歷程？感知關注感動美譽行動體驗忠誠重復消費&口碑價值觀營銷+事件營銷核心：讓產品、企業、消費者、社會的心靈共振，與社會人群、消費者保持經常性的互動與溝通，擴大品牌在社會人群中的知名度、提升品牌在消費人群心中的活潑度和新鮮度；把市場競爭從理性的物質層面競爭上升到感性的精神層面競爭，提升品牌在消費者心中的美譽度，再通過不斷的強化建立消費者對品牌的忠誠度。瀘州老窖品牌重塑新的營銷策略顧客對品牌的認知、識別、聯想標識系統成為各種品牌活動的根源的品牌個性和性格（對顧客來說是如何存在的）人格化特征希望獲得的對品牌表明的主張給予認同的人群。（有異于短期的目標人群）顧客理想自畫像競爭對手不容易模仿的固有的事實。是對品牌的信賴和評判的源泉。關鍵事實品牌的核心價值品牌的信條、理念。對自己、他人、對社會的承諾由使用該品牌而獲得的特定滿足感、自我暗示情感性利益由使用而該品牌而獲得的可量化的利益。功能性利益任何品牌的廣告傳播內容，皆由上述7個要素構成。品牌認知的7個要素瀘州老窖：泊船運酒圖普通的瓶體產地、工藝濃香鼻祖有毅力堅持的男人對堅持的認同老派、固執的中年男人卓越品質，源于堅持現在的瀘州老窖的品牌認知7要素標識系統情感利益人格特征關鍵事實功能利益自我畫像瀘州老窖：鼎紋裝飾圖現代的瓶體產地、工藝、歷史濃香鼻祖可靠的、值得信賴的真男人對責任的一言九鼎的認同對家庭、對朋友、對企業、對國家、對社會等充滿責任感的男子漢；秉持傳統價值，關注現實生活的修養男人。有責任、有擔當改進后的瀘州老窖的品牌認知7要素標識系統情感利益人格特征關鍵事實功能利益自我畫像輔助文案中，采用白酒的常用訴求，強化價值觀與特曲酒的聯系！瀘州老窖，為**干杯！這系列廣告的優點？簡約、大氣：核心聚焦，大家風范；涵蓋力強：古今中外，大國小家都可涵蓋；系列性好、給品牌的活潑度打好根底；動人心弦、直指人心，價值認同；是風雷隱于其中的主旋律！是引天下共振的時代強音！瀘州老窖企業品牌建設！瀘州老窖企業文化建設---1！大力加強瀘州老窖企業文化建設，使之脫胎換骨。使企業形象煥然一新。一棵樹向上能長多高，取決于他的根向下能扎多深。瀘州老窖企業文化建設---2！瀘州老窖企業文化建設---3！一個優秀的核心價值觀，開展出完整的企業文化。可以產生強大的：凝聚力、鼓勵力、約束力、導向力、紐帶力、輻射力、瀘州老窖企業文化建設---4！我們也衷心希望瀘州老窖能入選“2021年中國最受尊敬企業〞瀘州老窖企業文化建設---5！因為這個理念內涵經典，繼往開來，與時俱進，具有高層次的精神價值，具有恒久的穩定性和長期性。非常符合瀘州老窖的企業開展長線戰略。永續經營、基業常青！！企業文化核心價值觀要求穩定性、長期性品牌重塑以后，我們接著考慮！提價策略的建議----節流1盡力穩定住現有的消費群體，說服其接受提價，減少流失;提升價值感1：全新的、動人的品牌形象；2：全新的、高質量的包裝和酒瓶；3：利用“SINCE1573〞強化新老窖的酒質和高端王牌“國窖1573〞的關系和淵源，讓已經站在穩固高位上的“國窖〞拉升當年的幕后英雄：老窖特曲。提價策略的建議----節流2對于很多認可新品牌形象，對價格不是很敏感，但懷舊老包裝風格的忠誠飲用者，使用原有包裝的根本元素，重新設計風格一致，但更高檔次的一款包裝，命名為“古典裝〞，但此款價格也須提高至新價格。并且此款品種隨著新裝銷量上升逐漸削減。是穩定住原有人群可以考慮的措施。盡力穩定住現