維達抖音電商超級品牌日傳

播

總結目標：?

人群資產：

5A人群的增長?

GMV達成：拉動新品在抖音平臺的銷售增長挑戰：?

棉韌奢柔在抖音中并未形成心智?

紙巾婚紗品牌資產如何在抖音內承接銷量轉化項目背景：維達首個抖音電商超級品牌日，希望借此來拉動棉韌奢柔的新品銷量▲核心洞察：對于TA而言，抖音就是一個大舞臺TA們一邊分享，一邊汲取，見證著孩子的韌性成長經歷核心創意：維達紙巾婚紗韌性初舞臺讓每一個有孩家庭看見和分享

，

家有維達的韌性陪伴

，

孩子韌性長大的高光時刻項目核心成績數據一覽項?PrePostUplift項?周期2023年2?28?-3?10?A3變化11,916,47627,405,051增?129.97%種草?（IDEA）13.4416.29增?21.20%ROI5.438.47增?55.98%GMV1630萬4238萬增?160%A3變化：2023年2?27?

VS2023年3?10?種草?：2023年2?21-27?

VS2023年2?28?-3?6?GMV：2023年年貨節VS2023年抖?電商超品??

以紙巾婚紗全面滲透進每一個觸點，成為內容的靈魂亮點與創新：?

全民任務2.7億曝光，貼紙TOP榜?5A人群資產增加6000萬，其中A3人群增

長129.99%客戶反饋：?

營銷場&賣貨場的有效合一維達

|以內容營銷驅動抖音全鏈路的流轉案例背景：?

維達首個抖音電商超級品牌日，品牌資產紙巾婚紗影響著中國1億家庭用戶，帶來超N億的曝光，成為了維達營銷IP資產維達

|以內容營銷驅動抖

音全鏈路的流轉?

頭部達人@老板上班了、@郝邵文、@陳三廢等直播助陣，達人帶貨GMV累計

破千萬經營陣地轉化A4/A5?

bigday當天，喬欣攜手小麥空降維達抖音官方旗艦店直播間，韌性初舞臺

引爆全網GMV個護家清品牌榜TOP1

銷售同比增長160%品牌搜索曝光人數超

1900萬

+項目總曝光2.7億+全民任務總曝光

2.5億

全民任務總互動4萬+維達紙巾婚紗空降上海外灘

從線上到線下全覆蓋5A人群總增長超6400萬+

A3人群增幅

130%?

紙巾婚紗主題自播間矩陣開啟，沉浸

式氛圍直播促銷售轉化頭部萌娃小麥活動爆款種草單視頻6000萬播放奇跡#維達紙巾婚紗抖音挑戰賽紙巾婚紗從可看到可玩5A人群流轉內容建設增長5A轉化A3抖音信息流

+開屏王牌硬廣多點位轟炸引流內容熱推主推達人種草內容破圈人群資產品牌效果生意增長行業標簽：個護清潔（日化）案例方案：主流媒體加持賦能多渠道達人打卡引爆沉浸體驗韌性魅力更真實有態度指標1：活動期間5A人群的流轉——了解、關注維達并進一步購買的人群增長，拉動品牌粉絲指標2：產品的沉淀——小藍詞的沉淀、看后搜的數據轉化，產品在抖音內的銷售轉化指標3：品牌資產的沉淀——紙巾婚紗創意話題與產品的結合，紙巾婚紗的話題沉淀此次項目聚焦抖音平臺實現從話題曝光到銷售從內容到購買在同一平臺實現獎勵刺激用戶互動+商業化共存，維達紙巾婚紗實現從全民認知到全民互動抖音全民任務讓紙巾婚紗從可看到可玩情感共鳴美的分享互動簡單品牌社交亮

點

1圈

傳

播首次多維達人破圈傳播A4人群流轉10w+首次超頭部達人造爆款首次

明星沉浸開箱種草1超多頭矩陣沉浸式多維度種草共創爆款內容引爆流量狂潮深度種草行為激發用戶「主動搜索」，縮短轉化路徑1變N，全渠道擴散單視頻6000萬播放奇跡累計曝光超2010萬明星

、達

人

共同助力

，

維

達

紙巾婚紗破亮

點

2明星+站內“頂流”直播加持，實現品牌韌性理念傳達&賣貨種草同頻結

合

明

星

人

設

，

直

播

間

從

賣

貨

到

賣

生

活直播間完成品牌韌性態度輸出，品牌資產創造性輸出更真實有態度首穿紙巾婚紗呈現韌性初舞臺打造熱榜話題植入種草人設直播間賣貨沉浸種草產品亮

點

3超級IP+超級地標打造超級事件紙巾婚紗空降外灘，創新網紅打卡點從抖音內循環到全渠道擴散，節點建立用戶情感連接3大平臺，10+主流媒體，全網曝光400w+多渠道達人打卡引爆主流媒體加持賦能沉浸體驗韌性魅力亮

點

4執行回顧1.#維達紙巾婚紗貼紙互動全面開啟2.顏值類達人入局示范，助力話題爆發；萌娃、手工、種草達人素材種草

擴散，引導用戶跟玩3.抖音開屏、硬廣資源高頻曝光放大

內容，導流全民任務1.喬欣攜手達人小麥亮相抖音維達直播間，與親子家庭共創韌性初舞臺2.官方與工作室持續釋出明星活動相關素材物料，延續直播熱度3【婚紗主題直播間】品牌個性化店播

配合承接直播熱度核

心

內

容

借勢抖音平臺，讓維達紙巾從可看到可玩到可買的一站式主題活動1.品牌全渠道直發明星海報，

官宣全新品牌大使喬欣2.明星種草視頻，為維達棉韌

奢柔羊絨感紙巾強勢背書3.發布明星ID預告、直播海報

為3.4日直播互動持續造勢1.超量級萌娃達人小麥發布品

牌直播花絮視頻，引發網友關注熱議2.紙巾婚紗展空降上海外灘，

38節點助燃話題事件出圈#維達紙巾婚紗#維達紙巾婚紗韌性初舞臺抖音維達紙巾婚紗限定禮盒，電商銷售買贈核

心

內

容韌

性

直

播全

民

卷

入明

星

加

持社

會

聲

量傳播R

ECA

P傳

播主

題BI

GIDEA單條視頻6000w+播放，破

125w點贊總曝光1285w+，持續轉化A3人群傳

播節奏話

題周邊覆蓋超10w人現場打卡累計曝光超178w，沉浸種草總曝光超92w，互動突破3w單場直播同時在線人數1w+24.7w曝光，長尾釋放活動聲量曝光超2019w次，互動超30w次曝光近80w，總互動4.2w超5.1w投稿，4w用戶踴躍參與明星官宣

+品牌內容雙管齊下抖音挑戰賽「超級曝光

+超級互動」紙

巾婚

紗

初

曝

光

提

升

認

知

興

趣O-A1/A2維達官宣全新品牌大使

——

喬欣官方全渠道直發海報引粉絲入局單條官博曝光量達79.9萬，互動量

4.2萬粉絲積極卷入應援，觸達紙巾婚紗紙巾婚紗先導片席卷全網見證維達紙巾的極致韌性300萬+官方矩陣累計曝光明星種草視頻接棒上線沉浸式種草柔軟開箱強化維達羊絨感紙巾柔軟認知，形成心智卡位同步預告抖音直播信息引發粉絲期待官方視頻累計曝光178萬+，

粉絲互動1.4萬自來水好評持續涌入為維達品質證言抖音、小紅書KOL數十位現場打卡主動觸達線下曝光400萬維

達

紙

巾

婚

紗

展

空

降

上

海

外

灘

出

圈超級

線下以

韌

性

品

質

與

更

多

消

費

者

建

立

情

感

連

接#維達紙巾婚紗挑戰賽重磅上線定制婚紗貼紙綁定全民任務玩法首次實現全民穿上紙巾婚紗參考相似資源投入量級的挑戰賽，平均數據如下：總播放量1.5億；視頻互動率0.94%；

挑戰賽參與人數2萬+

；貼紙使用人數1.5萬+挑戰賽參與人數3.9萬貼紙使用人數4.1萬挑戰賽參與視頻數5萬貼紙使用量5.1萬視頻總播放量2.5億+視頻總點贊量301萬+視頻互動率1.55%抖音維達攜手品牌大使喬欣發起抖音挑戰賽邀請互動教程視頻帶你見證紙巾婚紗韌性初舞臺286W+曝光為挑戰賽預熱蓄水視頻號平臺資源助陣全面曝光品牌全民任務多維入口觸達用戶高頻導流話題頁內容

熱推任務

列表單頁信息流貼紙

面板上滑

開屏王牌硬廣開屏轟炸引流強曝光高點擊助推貼紙互動熱度飆升總曝光269萬平均點擊率13.03%點擊率開屏曝光Benchmark：常規開屏點擊率日化行業均值2.1%；上滑開屏點擊率日化行業均值2.8%開屏曝光點擊率點擊跳轉點擊跳轉10.3917.01%108萬161萬2.283.0118萬17萬%單頁信息流二次加熱明星視頻種草精華片段圈定泛意向人群持續導流挑戰賽曝光量

476萬+完成率

112%點擊量

61153點擊率

1.28%Benchmark：單頁信息流點擊率日化行業均值為0.84%達人示范

+搜索組件縮短轉化路徑達人互動種草

+搜索轉化A1/A2→A3從認知到互動，

從參與到搜索，

紙巾婚紗走入更多家庭抖音挑戰賽三大顏值達人率先卷入卡點變裝視聽體驗點燃貼紙互動氛圍累計互動量超10萬觸達1481萬

粉絲視頻播放

656萬

次@vsice

王奇子播放量：

41萬@星狗播放量：

274萬@Yuki雪雪播放量：

302萬KEEP-

高互動率

+低CPE&低CPM

，

互動、

曝光性價比高

，

后續UGC互動仍可適當向此類達人預

算傾斜作為大曝光保證-配合bgm音畫卡點

，提升鏡頭沖擊感

，整體可看性強IMPROVE-前奏產品露出鏡頭過多

，進入變裝節奏緩慢

，播放率偏低

，整體節奏可更緊湊Benchmark：日化行業互動率均值1.02%

，TOP

5%品牌互動率均值1.23%賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率顏值類308w37300181769319385691.25%￥0.027￥2.17826.72%4.23%1.25w3522.82%達人分析-Yuki雪雪A3人群拉新17萬

，增長91%投后5A人群規模增長69萬曝光人群搜索3.2萬次KEEP-

高互動率

+低CPE&低CPM

，

播放成本僅￥0.017

，

互動成本￥0.90

作為挑戰賽示例視頻性價比高-「維達」「紙巾」「婚紗」

的評論提及率高

，心智有效沉淀IMPROVE賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率顏值類305w5620030610351024585652.07%￥0.017￥0.89621.40%3.14%9471520.56%達人分析-星狗-對比以往作品

，視頻前后反差稍顯不足

，可加強反差感及與觀眾的互動感

，建立用戶期待A3人群拉新7.4萬

，增長

134%投后5A人群規模增長44萬曝光人群搜索2萬次KEEP-

帶「維達紙巾婚紗」

「維達羊絨感紙巾」

雙品牌關鍵詞評論置頂

，

有效激發小藍詞

，

帶動

觀眾的主動搜索行為IMPROVE-

畫面鏡頭單一

，

應避免硬切

，

豐富紙巾婚紗展現鏡頭

，

自然帶出核心信息

，

提升變裝的美

感與可看性賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率顏值類42w423238614843791.03%￥0.063￥

5.99530.72%5.84%2756110.40%達人分析-vsice王奇子A3人群拉新3161

，增長

170%投后5A人群規模增長2.4萬曝光人群搜索2787次

頭部萌娃@_米三歲_粉

絲

量

：

5

1

6

萬尾

部

萌

娃

@

含

妹

粉

絲

量

：

1

4

0

萬播

放

量

：

4

4

1

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放

量

：

1

3

7

真紙巾婚紗變裝萌娃上身詮釋韌性成長故事引發熱議萬互

動

量

：

8

.

3

萬萬互

動

量

：

9

8

3

1517萬曝光精準影響有孩家庭導流全民任務-

前5s以趣味親子劇情吸引觀看

，

品牌植入銜接自然

，

完播表現優秀

，

5s播放率達62%，

遠超行業TOP

5%品牌均值（35.76%）-本次投放觸達人群主要為31-40歲女性高消費家庭用戶

，與品牌TA高度契合賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率萌娃類428w7200080669883427832211.97%￥0.020￥

1.00961.89%14.10%504003070.61%達人分析-米三歲IMPROVE-建議更聚焦維達紙巾婚紗信息點

，增加露出A3人群拉新51萬

，增長270%投后5A人群規模增長129萬曝光人群搜索2.6萬次KEEPKEEP-延續賬號日常的「人類幼崽跳舞」

內容吸引停留

，播放成本僅￥0.019

，

曝光性價比高IMPROVE-鏡頭畫面、

節奏、

bgm的處理不夠流暢

，對互動率有一定影響

，服裝、

場景的選取可更吸睛-

未充分傳達維達紙巾婚紗韌性理念及產品信息

，建議在人類幼崽生活記錄中軟性帶出產品核

心賣點

，結合以往優質視頻關鍵詞增加互動賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率萌娃類137w92337012641198400.71%￥0.019￥2.66836.81%6.67%5786170.29%達人分析-含妹投后5A人群規模增長94.25%A3人群拉新2萬

，增長

149%曝光人群搜索2286次放大精選內容效應

，

加強

A

1

-

A

3

人群資產蓄水打造全網優質作品混剪視頻實現互動二次發酵撬動品牌人群資產的流轉：挑戰賽傳播期間，維達5A人群規模大幅上漲A3總拉新

1129萬人

，增幅達

402%5A人群規模2238萬5A人群規模5758萬投

放

后投

放

前抖音挑戰賽吸引用戶深度交互參與品牌事件實現規?；巳盒钏?，集中引爆品牌勢能投后A32,499,11131.35%行業流轉均值：20.53%投后A3

2,310,215

26.56%行業流轉均值：12.02%比占轉流A

1/A

2流轉A

3

人群遠超行業均值

流

轉

占

比深度捆綁紙巾婚紗品牌符號手工改造力證韌性產品力借勢春日好物熱點緊貼使用場景種草促購改造類、生活類達人接力矩陣種草引爆大促累計曝光輻射粉絲引發互動

10萬

+

793萬793萬-

延用「雙胞胎PK」

爆款IP作為流量保證

，

以

“孩子為媽媽改造紙巾婚紗、

媽媽陪伴孩子韌

性成長”為主線自然種草產品

，

引發有孩家庭共鳴

，調動粉絲互動熱情-小藍詞

+落地頁帶動搜索、

導流促購

，

5A人群拉新能力、

關系加深能力均領先于行業IMPROVE-手工改造重在美觀

，建議選擇更具有美感的改造成品

，

降低跟學難度

，

吸引更多用戶觀看賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率改造類294w45000927170002968658951.67%￥0.035￥

1.57873.96%24.99%27440020080.73%達人分析-開心好奇媽曝光人群搜索9632次，占0.20%A3人群拉新56萬

，增長

1688%投后5A人群規模增長235.12%日均搜索人數提升1610.90%KEEPKEEP-

「用紙巾做婚紗」

與達人以往內容調性契合

，

自然且深度融合羊絨感紙巾賣點；

結合抖感bgm、

卡點留住觀眾

，

畫面鏡頭豐富

，

節奏緊湊

，可看性極高-達人評論有效引導搜索

，

曝光人群中產生品牌相關詞搜索行為的用戶占比超2%IMPROVE-

受限于達人粉絲量級

，

拉新人群規模、

關系加深人群規模有所不足

，

后續投放建議向有一

定粉絲基礎的賬號傾斜賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率搜索詞展示量搜索詞點擊量搜索詞點擊率改造類104w851118518435992390.87%￥0.025￥2.84141.81%17.02%10900840.77%達人分析-?？嗫嗥毓馊巳核阉?.7萬次，占2.22%投后5A人群規模增長27.34%日均搜索人數提升1507.86%A3人群拉新5萬

，增長67%-

從春日好物切入種草維達羊絨感紙巾

，

賣點講解詳細

，

結合大量趣味的圖片、

gif素材輔助

解說

，提升粉絲觀看與互動興趣-直播組件刺激站內直接轉化

，投后A4-A5人群增加5656人IMPROVE-視頻時長1分54秒

，易使粉絲觀看疲勞

，建議縮減信息點

，

節奏更緊湊賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率直播組件

展示量直播組件

點擊量直播組件

點擊率種草類247w160001341281702181170.67%￥0.016￥2.20229.29%1.98%27440020080.73%達人分析-一千瑤曝光人群搜索5.9萬次，占0.92%A3人群拉新30萬

，增長

170%日均搜索人數提升1399.73%投后5A人群規模709萬KEEP-結合春日節點

，好物種草羊絨感紙巾

，吸收節點自然流量，

引發用戶興趣，

同時與產品賣點淺關聯-賣點講解中融合親測實驗

，增強真實感

，沉浸式種草體驗-直播組件縮短銷售轉化路徑

，用戶實現邊種草邊下單

，投后A3人群增幅489.57%IMPROVE-3s片頭內容較普通

，未實現「需求場景」關聯。后續可在前3s切中核心TA需求和痛點

，吸引關注避免流失-內容以種草口播為主

，輔助素材較少

，缺乏「視覺演示」，

降低了用戶心動值。后續可突出「效果對比」、「親身體驗」、「賣點聯想」等多種素材

，讓用戶產生強烈的購買沖動賬號類型播放量點贊量評論量收藏量轉發量互動總量互動率播放成本互動成本5s播放率完播率直播組件

展示量直播組件

點擊量直播組件

點擊率種草類146w1300011223251133950.88%￥0.029￥

3.13510.10%0.37%15000280.18%達人分析-無敵千斤曝光人群搜索3021次，占2.74%A3人群拉新2448

，增長499%投后5A人群規模增長236.59%日均搜索人數提升1030.61%KEEP產品心智率有效沉淀達人視頻多點位激發品牌小藍詞掛載搜索組件縮短拔草路徑

引導點擊4.5w次，點擊率達0.86%

搜索詞累計展現量518萬次抖音系統主動激發評論區置頂評論關視頻底

bar露出聯激發品牌資產—紙巾婚紗有效沉淀抖音站內搜索指數同比增長2250%明星直播

+頭部加持

+達人種草放大銷售勢能實現「吸引力」

-「誘惑力」

-「行動力」轉化A3→A4/A5維達紙

巾婚紗從全民互動到爆品銷售

，提升收割效果官方持續發布喬欣直播預告

ID、直播海報為3.4明星站內直播加持熱度，邀請全民見證紙巾婚紗韌性初舞臺直播預告總曝光

92

W+，

互動突破

3W明星工作室、

粉絲團強勢助力擴散首穿紙巾婚紗驚艷亮相造話題喬欣×小麥空降抖音超品直播間實時在線人數超1w+“欣”推薦上線化身種草官超強安利喬欣

×小麥默契同臺分享韌性故事喬欣

×親子家庭共同完成韌性初舞臺直播亮點承接直播熱度多渠道響應擴散活動物料持續炒熱話題直播現萌娃小娛樂號小麥賬場實拍&

種草花喬欣婚工作室&

品牌官方矩陣紗造型

美圖&PR營

銷媒體麥活動

花絮片絮視頻號矩陣官方&喬欣工作室&娛樂媒體多維發力各大微博娛樂媒體自發擴散明星物料，長尾效應釋放活動聲量24.7萬曝光量1.4萬互動量藝人工作室、

粉絲團配合擴散

有

效

觸

達

粉

絲群

體抖音播放

5845萬斬獲點贊

125萬+

全網曝光

6530萬

卷入互動

151萬+以抖音為首發主陣地多平臺同步分發打造矩陣傳播陣地小麥韌性成長歷程迅速點燃社媒引粉絲

自傳播小麥直發活動花絮

，

6千萬

+曝光引爆關注

，

站內外流量沸騰千萬級頭部萌娃超級聲量助陣！Benchmark

-

行業TOP

25%表現：

5s播放率為