景區(qū)服務(wù)與管理

第二十八講旅游目標市場策略旅游目標市場策略

一、旅游景區(qū)營銷概述（一）旅游景區(qū)營銷的概念旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)為滿足旅游者觀光旅游、休閑度假、娛樂的需要和欲望，并實現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標，通過旅游市場將旅游景區(qū)與游客之間的潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的一系列有計劃、有組織的社會和管理活動。。旅游目標市場策略

二、目標市場營銷策略

目標市場營銷策略分為三個步驟：市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Target）市場定位（Positioning）旅游目標市場策略

市場細分：是指旅游景區(qū)通過市場調(diào)研，依據(jù)旅游者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把旅游市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

市場細分的依據(jù)

行為購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠誠心理社會階層生活方式氣質(zhì)性格人口年齡性別收入教育職業(yè)地理行政區(qū)劃空間位置自然環(huán)境綜合地理目標市場選擇目標市場：指被旅游景區(qū)選中并準備進入的細分市場，針對該市場的特點展開營銷活動。需要滿足三個條件：子市場具有足夠的規(guī)模：如研學(xué)旅游（中小學(xué)生）競爭者相對較少符合景區(qū)經(jīng)營特點和資源能力。

目標市場營銷策略

無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略目標市場營銷策略

無差異性市場策略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合無差異市場營銷策略

一般旅游景區(qū)在下列狀況下會選擇無差異市場營銷策略：景區(qū)面對的市場是同質(zhì)市場，旅游者需求差異不大（如觀光旅游市場)；景區(qū)產(chǎn)品是其他行業(yè)或競爭者不可替代(如江南水鄉(xiāng)）；景區(qū)產(chǎn)品是專利品(如擁有世界文化遺產(chǎn)的景區(qū)），如長城、西湖無差異市場營銷策略

一般旅游景區(qū)在下列狀況下會選擇無差異市場營銷策略：景區(qū)面對的市場是同質(zhì)市場，旅游者需求差異不大（如觀光旅游市場)；景區(qū)產(chǎn)品是其他行業(yè)或競爭者不可替代(如江南水鄉(xiāng)）；景區(qū)產(chǎn)品是專利品(如擁有世界文化遺產(chǎn)的景區(qū)），如長城、西湖無差異市場營銷策略

差異性市場營銷策略

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

差異性市場營銷策略

旅游景區(qū)所面對的市場具有較強的需求差異，或產(chǎn)品替代性較強、市場處于買方市場，并且旅游景區(qū)具有相當(dāng)?shù)膶嵙梢酝瑫r設(shè)計和生產(chǎn)不同的旅游產(chǎn)品時，旅游景區(qū)就可以選擇差異性營銷策略。

比如，濱海景區(qū)可開發(fā)沙灘休閑娛樂產(chǎn)品，海邊拓展訓(xùn)練產(chǎn)品差異性市場營銷策略

黃山旅游發(fā)展股份有限公司推出四條旅游精品線路，供廣大游客選擇黃山世界遺產(chǎn)之旅賞雪觀云之旅紅色之旅神奇探秘之旅差異性市場營銷策略

黃山世界遺產(chǎn)之旅：黃山、宏村西遞目標市場：入境市場、自駕車市場差異性市場營銷策略

黃山賞雪觀云之旅：雪后的黃山銀裝素裹，一片北國風(fēng)光目標市場：珠三角市場、長三角高端市場差異性市場營銷策略

黃山紅色之旅黃山景區(qū)內(nèi)紅色旅游資源豐富，有周恩來總理1938年視察時下榻及1939年張學(xué)良將軍囚禁處居士林，1979年鄧小平同志視察黃山下榻地觀瀑樓等。

目標市場：愛國主義教育、黨員教育活動考察單位

差異性市場營銷策略

黃山西海大峽谷神奇之旅：西海大峽谷景區(qū)融峰林景觀峽谷奇觀于一體，是游客尋幽探奇的最佳處。目標市場：境內(nèi)外中青年市場集中性市場營銷策略

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)全部精力服務(wù)所選的細分市場。。營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

集中性市場營銷策略

旅游景區(qū)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標市場，并試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。

例如，一些景區(qū)專營療養(yǎng)旅游服務(wù)產(chǎn)品或研學(xué)產(chǎn)品。

一般情況下，旅游景區(qū)在資源有限，或者開發(fā)產(chǎn)品的能力有限，或者營銷力量不足時，宜采用集中性營銷策略市場定位

市場定位：旅游景區(qū)為景區(qū)及其產(chǎn)品和服務(wù)塑造一個與眾不同的、給人印象鮮明的形象，