教案課程數字營銷授課班級授課教師學期授課內容項目一數字營銷概述授課班級授課教室授課課時6課時學情分析知識基礎：通過前導課營銷學基礎的學習，學生已經對市場營銷的關鍵概念和基本理論、營銷環境的構成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學科基礎。技能基礎：學生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業信息。學習特點：該班學生的學習內驅力較高，學習主動性強，在教學活動實施過程中配合度高，任務完成效果較好。教學目標知識目標1.正確理解什么是數字營銷，以及數字營銷的基本特征。2.掌握數字營銷的發展歷程和發展趨勢。能力目標1.能正確分析消費者數字媒體使用行為的特征。2.能正確分析廣告主在數字營銷領域的投入趨勢。素質目標1.提高數字營銷人員的綜合素質。2.樹立數字營銷的新理念。教學重點與難點重點：1.正確理解什么是數字營銷的特征，并了解發展歷程。2.掌握消費者數字媒體使用行為的特征。3.掌握新4C法則具體的應用場景。難點：1.掌握場景＋內容＋社群＋連接在數字營銷中的應用。2.掌握4D營銷模型的內涵。教學策略采用的教學模式本課程主要采用模塊化教學方法，以各項不同的任務為驅動，組織學生進行分組合作學習，充分實現“做中教”、“做中學”，并借助多種信息化手段開展教學指導和實訓，解決本次課的重難點。課內，將知識點融入案例講解之后。課外，設置實訓任務進行實操。具體教學方法模塊化教學法；案例教學法；任務教學法教學資源Flash視頻、在線課程等信息化手段教學實施6課時教學環節（時間）教學內容師生活動設計意圖課程思政模塊引入【案例導入】快手平臺開展鄉村扶持項目短視頻與直播平臺以大數據、人工智能為支撐，培養扶持鄉村網紅，支持直播扶貧活動，讓貧困地區的農民和農產品得到更多“被看見”的機會?？焓制脚_開展“幸福鄉村”“福苗計劃”等，幫助將國家貧困地區優質特產推廣到全國各地。從2019年起，“福苗計劃”已開展近20場大型專場扶貧活動，幫助全國100多個貧困地區銷售山貨。隨著脫貧攻堅戰的結束，鄉村工作全面轉向鄉村振興，快手也將繼續運用電商銷售手段，聯動各個地方，挑選優質農產品組成優質產品庫，并打響地方鄉村振興品牌，同時也希望可以助力更多農戶改善生活境遇，創造更大價值，提升農民的幸福感。教師活動：1.記錄學生發言要點2.發現存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學生活動：主動發言，分享觀點分組討論活躍學生思維，強化學習內驅力，體會數字營銷的重要性。任任務一認知數字營銷一、數字化的概念及內涵（一）數字化的概念廣義的數字化是指通過利用互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代的信息技術，對政府部門、企事業單位各類主體的戰略、架構、運營、管理、生產、營銷等各個層面，進行系統性的全面變革，強調的是數字技術對整個組織的重塑，數字技術能力不再是單純解決降本增效問題，而成為賦能模式創新和業務突破的核心力量。狹義的數字化是指利用信息系統、各類傳感器、機器視覺等信息通信技術，將物理世界中復雜多變的數據、信息、知識，轉變為一系列二進制代碼，引入計算機內部，形成可識別、可存儲、可計算的數字、數據，并建立起相關的數據模型，進行統一處理、分析、應用。（二）數字化的內涵1.數字化打通了企業信息孤島，充分釋放了數據價值2.數字化以數據為主要生產要素3.數字化變革了企業生產關系，提升了企業生產力二、數字營銷的概念及內涵（一）數字營銷的概念所謂數字營銷，就是借助于互聯網技術、通信技術和數字交互技術來實現營銷目標的一種新型營銷方式。（二）數字營銷的內涵（1）數字營銷就是充分利用先進的計算機網絡技術，以便更有效、更低成本地謀求新市場的開拓和新的消費群體的挖掘。（2）數字營銷就是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，實現營銷精準化、營銷效果可量化、營銷內容數據化的一種高層次營銷活動。（3）數字營銷必須變革不能滿足消費者需要的營銷思想、模式和策略，實現更深層次的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。（4）數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等，它是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。教師活動：1.對數字化及數字營銷的定義及內涵進行講解2.傾聽同學發言，并進行總結和引導學生活動：1.理解數字化及數字營銷的含義2..討論數字化及數字營銷的特征通過講解和討論幫助同學們更好地數字化及數字營銷的的內涵，通過分組討論，促進同學們思考，并將知識點內化為學生的認知。任任務二數字營銷的特征一、目標精準性精準營銷包含DSP、用戶畫像、程序化購買、智能推薦等概念。而精準數字營銷可分為兩個階段：第一個階段是通過精準推廣獲取更多數量的新客戶：第二個階段是通過精準運營，實現新用戶的成功轉化，并在達成交易的同時，實現消費者對企業品牌忠誠度的提升。二、平臺多樣性數字時代，數字營銷的渠道和平臺逐漸多樣化，除了傳統的網站、App、微博、微信等社交媒體，還有迅速走紅的直播營銷平臺、短視頻等。在媒介融合的生態環境下，數字化信息的承載與表達呈現多樣化特征，話語權的下放推動“人人都是自媒體”時代的來臨，傳播者與受眾之間的身份邊界模糊。三、深度互動性數字營銷的傳播模式由直線模式轉變為循環互動模式，創意、營銷與傳播協同一體化，消費者在擁有更多權利的情況下，可以完成從信息的收集，參與互動到購買及反饋的一系列行為。數字營銷的互動方式主要有三種：人際互動、人機互動、人與信息互動。四、服務個性化與定制化服務個性化與定制化，是在大數據分析的基礎上，從策略層面精準定位網絡時代的消費者，從而確定適合消費者的最佳傳播模式，以服務于品牌本身。數字時代，用戶不僅是信息的接收者，更是信息的傳播載體，而不同用戶發出的需求，正是數字技術在精準“用戶畫像”之后，企業制定營銷傳播策略的本源。教師活動：1.講解數字營銷的幾大特征2.發起學生討論：大數據在精準營銷中的應用3.總結和歸納學生活動：1.了解數字營銷的特征2.積極參與討論大數據在精準營銷中的應用3.一同進行知識點的梳理講解與討論相結合的教學方式有助于幫助同學更好理解數字營銷的特征及精準營銷的應用任任務三數字營銷的發展歷程一、從傳統營銷到數字營銷傳統營銷以生產者為導向，圍繞“4P”來構建；數字營銷時代，以消費者為出發點，“4C”營銷理論完成了對傳統營銷模式的顛覆。（一）“4P”營銷理論美國營銷學學者杰羅姆麥卡錫教授在20世紀60年代提出了“產品（product）”“價格（price）”“渠道（place）”“促銷（promotion）”四大營銷組合策略，簡稱“4P”理論1967年，美國營銷學大師菲利普.科特勒在其代表作《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以“4P”為核心的營銷組合方法，即產品、價格、渠道、宣傳。（二）“4C”營銷理論美國營銷學家勞特朋先生1990年在《廣告時代》上面，提出了新的觀點：營銷的“4C”理論。“4C”即消費者的需要與欲望、消費者滿足的成本、用戶購買的方便性、與用戶的溝通。二、數字營銷的發展階段（一）數字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷從技術上講，Web1.0的網頁信息不對外部開放編輯功能，用戶只是單純地通過瀏覽器獲取信息，只有網站管理員才能更新站點信息，以雅虎、新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站為典型代表。早期的互聯網廣告以單向傳播為特征，即用戶只能被動接受廣告內容，且廣告表現形式較為單一，主要為展示類的橫幅廣告，廣告理念則是以銷售產品為主要目的。這一階段從1994年開始，可稱為數字營銷1.0時代。（二）數字營銷2.0:基于Web2.0的互動營銷與Web1.0單向信息發布的模式不同，以臉書(Facebook)、推特(Twitter)、博客、微博等為代表的Web2.0時代的內容通常是用戶創作并發布的，用戶既是網站內容的瀏覽者，又是網站內容的創作者，這意味著Web2.0站點為用戶提供了更多參與和互動的機會。Web2.0時代開啟的一個重要標志是社交網絡服務(SNS)熱潮的興起。這一時期的數字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷，企業和消費者在社會化媒體的“橋梁”上平等對話，在建立良好的品牌與消費者關系的基礎上達到促進銷售的目的。這一階段從2002年開始，可稱為數字營銷2.0時代。（三）數字營銷3.0:基于大數據的精準營銷這一階段的數字營銷跟前兩個階段的顯著區別在于：通過對大數據的挖掘，企業可以做到比消費者更了解自己。也就是說，基于消費者在門戶網站、搜索引擎、電商平臺等處留下的數據，可以分析出消費者的消費習慣和偏好，企業的營銷可以有的放矢，更加精準，在減少無效營銷的同時，大大提升了消費者體驗和營銷效果。2013年被稱為“大數據元年”。正是從這一年開始，數字營銷進人了3.0時代。（四）數字營銷4.0:基于人工智能的智慧營銷從1956年達特茅斯會議召開，標志著人工智能的正式誕生，到2016年阿爾法狗擊敗圍棋世界冠軍李世石，歷經半個多世紀，終于在2017年，迎來了人工智能的“應用元年”----人工智能向交通、醫療、金融、教育等領域全面滲透?；谌斯ぶ悄艿闹腔蹱I銷，除了更加精準之外，還更加智能化和自動化，這讓消費者的體驗和使用便利性都得到了巨大的提升。可以說，從2017年開始，數字營銷進入了4.0的新時代。任務四數字營銷的新理念一、數字營銷思維（一）未來的“五新”時代馬云說過，今天的時代是“五新”時代——新零售、新制造、新金融、新技術和新能源，這是全人類的“五新”時代。對于企業來說，也將迎來“五新”時代，即新經濟、新商業、新模式、新渠道、新用戶。1.新經濟新經濟即實體經濟和虛擬經濟相結合的經濟。什么是實體經濟呢？實體經濟，是指一個國家生產的商品價值總量，包括物質的、精神的產品和服務的生產、流通等經濟活動。通俗地講，實體經濟就是開工廠、做批發、建門店。什么是虛擬經濟呢？虛擬經濟是相對實體經濟而言的，是經濟虛擬化的必然產物?；ヂ摼W經濟、金融業、資本運作，都屬于虛擬經濟。2.新商業新商業其實就是重新做商業模式的設計，或者是優化設計。3.新模式新經濟時代最大的機會是幫助扶持有實體店的人，讓他們轉型做好實體門店。成就別人的同時成就自己，這就是新模式的核心。4.新渠道新模式需要新渠道，新渠道實現新模式。新渠道簡單來講就是從單一、專業的渠道發展為多元、跨行業的渠道。5.新用戶新經濟賦予“用戶”二字更多的含義。過去，用戶是指某一種技術、產品、服務的使用即使用某種產品的人。企業主要是針對準顧客，通過產品、服務等促使其消費。新經濟時代，用戶的范圍已從準顧客擴大到非顧客，從消費者轉變成了介紹者、合伙人、銷售者。二、重構新商業模式根據盈利模式的形式不同，可以分為三種類型：第一類公司，以產品為中心，以追求企業利潤最大化為目標，以“營銷提高收入，管理降低成本”為手段。這類公司最關注的方向有兩個：一是通過營銷來持續不斷地提高收入；二是通過管理來持續不斷地降低成本。我們把這類公司稱為傳統型企業，它們賺錢的核心是產品，這類公司包括工廠、批發商、門店等。第二類公司，不再是以產品為中心，而是以模式為中心，追求的也不是利潤最大化，而是現金流，采用的模式是“項目組合”。這類公司的關注點有兩個：一是找到一個能夠“快速增加流量、快速建設渠道”的項目，并以“獲取流量、建立渠道”為戰略目標；二是快速找到下一個“增流量、建渠道”的項目，再次賺取利潤，如微商、社群電商等。第三類公司，以用戶為中心，既不追求利潤最大化，也不追求現金流最大化，追求的是公司市值最大化，采用“加大投資與加大融資”的方式，追求快速、高效地獲取用戶。在這類公司的眼中，“得用戶者得天下”。這類公司又稱為“未來型企業”。未來型企業為了獲取龐大的用戶數，不惜投入重金。幾乎所有的互聯網公司都是未來型企業，如京東、騰訊、阿里巴巴、百度等。三、營銷思維的轉變數字營銷思維是指運用數字領域的思想方法，在形成問題解決方案的過程中產生的一系列思維活動。數字營銷時代，應堅持入口思維、平臺思維、跨行思維和生態思維。（一）從收入思維到入口思維傳統思維是不斷追加投資，擴大規模，獲得更多的利潤。而數字營銷思維應該是入口大戰、流量比賽，“得入口者得天下”。（二）從成本思維到平臺思維數字營銷思維是把企業做成平臺，通過平臺建立公司的銷售渠道，一個幫扶型的渠道，一個利他型的渠道，一個平臺型的渠道。企業要變成一個大眾創業的平臺，變成一個員工創業的平臺，變成一個行業銷貨的平臺，變成一個各行各業商品流通的平臺，變成一個讓消費者擁有更美好生活的平臺。（三）從利潤思維到跨行思維過去思考的是主業盈利最大化，今天思考的是本行業外還有沒有更大的盈利點。如在盒馬鮮生賣快餐，每天顧客盈門；在宜家賣冰淇淋，月銷售幾萬支。在新時代，如果掌握了龐大的用戶或者會員，并且有渠道，那么盈利就可以是跨行業、跨邊界的。（四）從投資思維到生態思維傳統思維考慮的是投資什么資源的問題，認為賺錢=資源+經營。在當今時代，所有的一切都可以變為資源。數字營銷要樹立生態思維：第一是如何投資，即投給別人；第二是自己公司如何融資，即融進來。通過“投資+融資”來進行生態化布局，能夠將龐大的資源聚集起來發揮更大的作用。四、新4C法則（一）新4C法則的內涵所謂新4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內容（content）或話題，通過社群網絡結構進行人與人的連接（connection）的裂變。實現快速地擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業價值?？芍庇^表述為：4C＝場景＋內容＋社群＋連接五、4D營銷模型的內涵（一）需求1.產品本位策略產品(product)本位策略從企業的角度出發，強調企業要以產品為導向，關注產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，以及服務和保證等因素。產品本位策略的產生是基于短缺經濟時代，產品種類少，企業很少供貨上門，消費者選擇余地小，因而企業向消費者宣傳和推出產品，消費者較容易接受。產品本位策略的特征：它宣傳的是“消費者請注意”的理念2.消費者本位策略消費者本位策略的特征:以“請注意消費者”為座右銘。3.聚焦用戶需求策略聚焦用戶需求(demand)策略是指利用網絡環境收集和整理消費者信息，了解、預測和創造消費者需求。其特征是以“我了解消費者”為核心競爭力。（二）動態（1）線上線下形成閉環：統一線下活動和線上宣傳，反復推動，由線上發起線下活動，再由線下活動引發線上討論，形成閉合回路，能夠使得傳播效果數倍放大，達到良好的傳播效果。（2）多渠道整合傳播：整合多種傳播渠道，多管齊下，發出一個聲音，覆蓋所有媒介，吸引消費者注意。（3）口碑傳播：通過體驗建立口碑，由意見領袖或活躍個人傳播，由點及面地逐漸擴大產品或者服務在消費者心目中的影響力，逐漸