項目七

移動營銷【學習目標】知識目標1.了解移動營銷的定義與特征。2.熟悉各種移動營銷的方式。能力目標1.能夠根據需求選擇合適的移動營銷方式。2.能夠靈活組合移動營銷的方式，構建移動營銷體系。素質目標1.提高移動互聯網思維和創新創業意識。2.提高法治意識和職業道德。【引導案例】

發揮短視頻功效，助力鄉村振興中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《鄉村建設行動實施方案》，指出要實施數字鄉村建設發展工程，“推進數字技術與農村生產生活深度融合，持續開展數字鄉村試點。”隨著短視頻平臺的快速發展與我國相關政策的持續推進，短視頻在鄉村振興中發揮出越來越大的作用。當前，短視頻對于鄉村居民創業、產業創新具有重要意義。從傳播技術層面而言，這些短視頻因其拍攝便捷、內容短小精悍、“煙火氣”濃郁等特點，愈發受到村民的歡迎，在網絡平臺傳播力度較高。短視頻的推廣不斷刷新了網絡受眾對于鄉村的傳統認知，進一步構建起美好農村的新形象。同時，短視頻的普及使越來越多的非專業人士也可以參與進來，促使鄉村振興理念借網絡數字化的優勢更好地表達出來。

發揮短視頻功效，助力鄉村振興從鄉村經濟的發展角度來講，短視頻的流行還是連接不同地域經濟發展狀態的紐帶。傳播方式的便捷性以及對地域空間界限的打破，使受眾用小小的手機就可以體驗豐富多彩的鄉村產業生態。一些產業的發展模式、新型農產品的產銷現狀，通過短視頻的即時傳播與清晰表達，可以表現得更加富有吸引力，能為線下實體引入流量，帶動銷量，形成產業運作的良性循環。有些創業人士通過拍攝優質的系列短視頻，逐漸建立起具有個性化色彩的品牌，從而借助數字經濟的紅利把企業做大做強。短視頻連接農產品和市場，連接鄉村與城市，更發揮著連接數字經濟與鄉村產業的關鍵作用。更好地發揮短視頻的功效，進一步助力鄉村振興，須多管齊下。一方面，要推動鄉村網絡產業落地。不僅要用好現有的網絡設備，將網絡經濟與實體經濟相結合，推動網絡產業向實體化產業轉型，還要在鄉村范圍內開展相關的講座培訓等，幫助村民掌握網絡技術，利用網絡設備推動鄉村網絡產業落地生根。另一方面，要制定鄉村短視頻內容質量標準，提高內容生產的質量品質，帶動更多的網民參與到短視頻制作中。任務一

認知移動營銷一、移動營銷的興起信息技術快速發展用戶行為發生變化企業開始重視移動營銷（三）移動營銷的特征經濟高效信息融合性高即時互動性強營銷精準性高二、移動營銷概述（一）移動營銷的定義從廣義上講，移動營銷是指在移動網絡中將相關資訊推送到移動設備上的一種活動從狹義上講，移動營銷是指面向移動終端用戶，利用網絡在移動終端上向目標受眾推送具有即時性、精準化的市場資訊，促進企業與消費者之間的交流和互動，達到市場營銷目標的行為。（二）移動營銷的模式傳統式移動營銷終端預裝式移動營銷公眾平臺式移動營銷三、移動營銷效果分析（一）評價指標注冊用戶數新增用戶數活躍用戶數流失用戶數用戶留存率用戶參與率01用戶指標信息發布量互動量02圖文指標曝光量點擊量與點擊率訪問時長轉化數與轉化率03流量指標（二）移動營銷效果分析程序企業根據移動營銷的數據分析，可以更加直觀、清晰得認識到營銷效果，為企業的運營決策提供支撐。分析營銷效果05根據指標的內容及側重點，制定評判該指標量化的標準，給與相應的分值。確定指標量化標準03在整個評價指標體系中，根據評價指標的類別及重要性程度，確定各指標的權重。確定評價指標權重02企業可根據移動營銷效果的評級對象和評價內容，定義相應的評價指標，構建指標體系。制定營銷效果評價體系01企業的移動營銷數據主要來自于應用商店、應用后臺、廣告平臺等渠道。獲取統計數據04一、二維碼概述二維碼又稱QRCode，是按照一定規則排列分布的黑白相間的平面幾何圖形，它能夠把文字、圖片、音樂、視頻、網站鏈接等數據信息“編碼”成一個圖像，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現自動處理。如今，二維碼技術已經滲透到經濟社會的各個領域，如何刺激消費者的掃碼欲望、提高掃碼轉換率是當下二維碼營銷的重點和難點。任務二

二維碼營銷（二）二維碼營銷的優勢降低運營成本

提供全方位服務實現精準營銷投放提升營銷互動體驗將線上線下有效整合二、二維碼營銷概述（一）二維碼營銷的定義二維碼營銷是指通過對二維碼圖案的傳播，引導消費者掃描二維碼，來推廣相關的商家信息、產品資訊等，刺激消費者購買行為的營銷方式。消費者通過使用第三方軟件掃描二維碼，將線上和線下連接在一起，隨時隨地、方便快捷地獲取企業各類信息、優惠活動等。企業在使用二維碼進行營銷的過程中，除了能夠提升營銷的效率和營銷的效果，還能夠更進一步地幫助企業提高與消費者之間的互動程度和互動效果，有利于企業進一步拓寬銷售市場。（二）二維碼營銷的策略近年來，各地警方查處的多起案件中曾出現利用二維碼傳播病毒、任意修改二維碼等擾亂市場秩序的行為。企業應堅決抵制利用二維碼虛假宣傳、消費欺詐等違法行為，為消費者構建一個健康安全的消費環境。加強相關部門監管

嚴懲違法行為隨著時代的不斷發展，消費者的消費方式逐漸向體驗型消費轉變，如何充分挖掘影響二維碼營銷效果的因素，對利用二維碼營銷提升消費者的消費體驗也變得越來越重要。融合產品功能優化消費者體驗企業根據自身產品的特點和受眾群體的特征設計不同的二維碼，這些極具創意的二維碼將吸引更多消費者瀏覽，刺激消費者的掃碼欲望，為企業進行線上線下互動營銷開辟了新道路。加入創意元素吸引消費者關注一、LBS概述LBS（LocationBasedService）是基于位置的服務，也可稱為移動位置服務、基于位置的信息服務等，一般是利用各類型的定位技術來獲取用戶的位置信息，通過互聯網向用戶提供信息資源和基礎服務。其本質在于通過網絡發送基于位置的信息和服務。LBS中的相關概念GPS（GlobalPositioningSystem）：全球定位系統GIS（GeographicInformationSystem）：地理信息系統任務三LBS營銷二、LBS營銷概述（一）LBS營銷的定義LBS營銷是指商家基于LBS技術，獲取用戶的位置信息，通過數據的抓取和分析，了解用戶的深層次需求，進而向用戶推薦滿足其特定需求的個性化服務，刺激用戶消費，實現營銷推廣的目標。（二）LBS營銷的模式LBS簽到營銷模式LBS生活服務營銷模式LBS移動社交營銷模式LBS商業應用營銷模式LBS營銷的發展趨勢？一、APP概述APP類型生活類APP工具類APP娛樂類APP利用APP盈利的模式付費下載廣告植入虛擬貨幣提供增值服務企業支付盈利任務四APP營銷

列舉常用的APP及其盈利模式。二、APP營銷概述（一）APP營銷的特征成本低信息全持續性強互動性強（二）APP營銷的模式廣告營銷模式廣告營銷是最基本的營銷模式，只需將APP廣告投放到一些用戶量比較大的應用平臺上，就可以起到良好的推廣效果。用戶營銷模式用戶永遠是APP營銷成功的基礎。企業在設計和推廣某種類型的APP時，需要充分考慮用戶的特征和需求，提高使用頻率，增加用戶粘性。內容營銷模式想要獲得客戶的青睞，除了需要在界面、功能等方面下功夫，更重要的是提供能夠滿足用戶需求的、有價值的內容。（三）APP營銷效果分析活躍度指標用戶行為指標轉化分析指標活躍用戶根據不同的統計周期分為日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶數（WAU）、月活躍用戶數（MAU）。包括啟動次數、使用時長、使用時間間隔、訪問頁面數、訪問頁面分布等。轉化率是指一個周期內，完成轉化行為（如購物）的人數占當前人數的比率。三、APP營銷的策略提升用戶體驗唯有秉持“用戶至上”“以人為本”的原則，深入了解用戶需求，重視用戶的差異化需求，才能更好地服務目標客戶。促進產品創新越來越個性化的市場需求也推動著APP平臺要向創新產品和服務的方向發展。增加互動溝通與產品用戶保持有效互動是企業了解消費者需求的最佳途徑之一，也是搜集消費者建議的必要前提。提升數據處理能力企業需要采取切實有效的技術方法，對數據進行分析整合、匯總預測，提取其中的潛在價值，為后續的營銷策略制定做出決策支持。一、短視頻概述一種新型的視頻形式，即為視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實現播放、拍攝和編輯，并且可以在社交媒體平臺上實時分享與互動，這種視頻形態包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等。具有以下特征：制作簡易化傳播即時性內容碎片化分享社交化任務五

短視頻營銷二、短視頻營銷概述（一）短視頻營銷的定義短視頻營銷是指企業或個人在各大媒體平臺上，通過發布短視頻吸引大量用戶，進行品牌宣傳、產品推廣、企業公關等活動，從而實現流量變現的一種營銷模式。（二）短視頻營銷的優勢性價比高智能設備的升級和數字技術的進步，賦予了每個人都能使用智能設備拍攝制作短視頻內容的條件。傳播力強只要視頻內容優質，獲得一定的熱度，就可以獲得更優的傳播效果。互動性強以抖音短視頻為例，用戶可以通過轉發、點贊、評論表達個人意見以及進行信息傳播，消費者的話語權不斷被擴大，企業可以基于用戶反饋了解消費者需求，不斷進行改進，實現良性循環。精準性高智能算法為短視頻營銷提供了重要的技術支撐。用戶在平臺上觀看的短視頻內容已不再是隨機推薦，而是平臺根據用戶個人喜好進行推薦。（三）短視頻營銷的模式網紅與粉絲，彼此是建立在相互信任的關系上的，其擁有的龐大的粉絲量具有巨大的潛在商業價值。以用戶的情感需求為導向，洞悉用戶的情感變化，滿足用戶的個人情感訴求，引起用戶的情感共鳴。構建相應的消費場景，通過好看、好玩、好用的內容抓住用戶的眼球，在不知不覺中向用戶傳遞商品信息，進而引發用戶的一系列消費行為。場景式營銷情感式營銷“網紅”式營銷三、短視頻營銷的策略善用創意營銷一般來說，用戶更傾向于創意性和實用性較強的短視頻，內容方面具有特色的短視頻更能獲取用戶的好感，從而達到營銷目的。著力內容營銷短視頻需要借助優質的視頻內容，構建消費者與品牌之間的信任橋梁，增加消費者粘性，從而持續獲得營銷效果。做好精準營銷為了盡可能提高短視頻的投放效果，企業可以利用大數據對用戶進行分析，提高廣告投放的精準性。本項目小結能力目標當前，我們正處于移動互聯網時代，移動營銷開始崛起，并逐漸成為一種有效的營銷手段。移動營銷是指面向移動終端用戶，利用網絡在移動終端上向目標受眾推送具有即時性、精準化的市場資訊，促進企業與消費者之間的交流和互動，達到市場營銷目標的行為，具有經濟高效、信息融合性高、即時互動性強、營銷精準性高等特征。關于移動營銷的效果，可以從營銷效果評價指標、圖文指標、流量指標進行分析和評價。關于移動營銷的模式，主要選擇二維碼營銷、LBS營銷、APP營銷、短視頻營銷四個方面進行具體闡述，分析不同營銷模式的概念、特征、注意要點和營銷技巧。企業在制定營銷策略的時候，必須嚴格地落實以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點，注意各種模式的適用領域、運用方法，成功實施移動營銷。項目訓練李寧為了給新品“利刃2.0低幫版”造勢，上線了一支短視頻《吾即利刃》，講述了一個熱愛籃球的少年從坐冷板凳的旁觀者一路逆襲成全隊“利刃”的故事，收獲用戶對品牌的深度認同，以及對產品的消費與追隨。在目前的傳播大環境中，新生代消費群體崛起，能讓大眾參與談論的營銷，只能是更年輕、更有效的社交營銷方式。所以，李寧這一次將年輕人高度聚集的微博作為營銷陣地，發布了#吾即利刃#的話題