項目三公共關系工作程序現代社會很多領域世界逐漸趨向“聯手”和“牽手”，“地球村”的概念也從各個方面讓我們感同身受。公共關系顯示了越來越必不可少，并且無處不在。公共關系教學訓練和實際工作從樹立公關意識開始，到“公共關系工作程序”，就進入到具體實操環節，整個工作程序需要嚴謹的態度，專業的技術，完善的流程，不懈的努力和團結合作的精神。公共關系調查、策劃、實施、評估四個工作程序中，“調查”是前提和基礎，要求全面準確；“策劃”是核心和重點，要求有效獨特；“實施”是主體和難點，要求到位高效；“評估”是保障和升華，要求及時和簡潔。公共關系工作程序任務一公關調查的內容、方法、過程01030204？？？？任務一公關調查的內容、方法、過程任務二公關策劃的內容和步驟任務三公關實施的原則、過程和障礙任務四公關效果評價內容和過程公關調查的內容、方法、過程

在現代社會中,人們要有效地開展公共關系工作,就必須準確地的把握社會組織的公共關系狀態,把握與企業活動和政策相關的認知觀點、態度和行為，就必須有效地掌握與之相關的公共關系信息,這些必須通過公關調查來實現。公共關系調查時公關工作程序的第一步，包括調查什么，怎么調查，調查的程序，即公關調查的內容、方法和過程。案例閱讀1“先搞清這些問題”公關調查的內容、方法、過程

有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始，公共關系部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現代化的通訊設備……但該部部長卻發現無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起，服務不周的癥結何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結舌，無以應答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關系工作。”案例閱讀2本田的眼光公關調查的內容、方法、過程在現代社會中，影響企業發展的因素越來越多，能否及時發現和識別于企業發展相關的公眾對象，意義十分重大。按照傳統觀念，美國的環保運動與日本的工業是沒有什么關系的。因此，1975年，有幾個美國環保主義者到日本去談論汽車廢氣問題時，就受到了日產、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發現了有用的信息。為此，本田公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設計人員講解環保主義者的要求及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內容。在這一基礎上，本田公司開始了新型汽車的設計，確定的設計目標要突出“減少排廢”和“節省汽油”兩個優勢。在本田的新產品——主汽缸旁有一輔助的“復合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。案例閱讀3艾倫·路易士醫院的定位調研公關調查的內容、方法、過程概況：艾倫·路易士綜合醫院，位于美國緬因洲班戈地區；經營者：史文·雷普克恩；醫院規模偏小。公關調查過程：第一步，史文與本院的醫生和病人進行交談，收集他們對于醫院看法的資料。第二步，史文開始對醫療行業的重要特性進行測試，用問卷調查的方法，要求被調查者對8個選項以重要性為序進行排列，同時對每個選項進行評分。這8個特性分別為：1.外科護理2.醫療設備3.心臟護理4.急診服務5.醫療服務的種類6.友善的護士7.適中的費用8.地理位置。第三步，把結果統計列表。調查結論：首先，班戈醫院在地方醫院當中仍然是第一的；其次，根據艾倫醫院老病人的看法，艾倫醫院在很多特性上的確是排在首位或者接近首位的；第三，艾倫醫院的病人對艾倫醫院的評價，和當地居民對艾倫醫院的評價存在巨大的反差。實訓導引公關調查的內容、方法、過程從公共關系角度開展一項專業滿意度的調查。完成方式：選定一個小組，小組分工合作。調查對象：各個年級本專業所有在校生。調查方式：自選。調查過程：方案制定、調查方案的選定和運用、調查報告、調查評估。調查成果：調查報告并ppt展示分享。完成時間：兩周后，小組代表展示分享，并評分。詳情閱讀必備公關調查的內容、方法、過程/video/C10435/bb0f580261c54a6d88790d6bac850b2d公共關系調查：運用定性和定量的研究方法，準確了解公眾對組織的意見、態度和反應，發現影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會環境狀況、組織的公共關系狀況及存在的問題，為組織制定切實可行的公關方案提供客觀依據。公共關系調查的內容有哪些？（以專業調查為例）組織的基本情況、組織形象、公眾信息、組織環境。公共關系調查方法有哪些？文獻調查、訪談調查、新聞調查法等。公共關系調查的過程：調查準備、資料收集、整理分析、撰寫調查報告。任務二公關策劃的內容和步驟公關策劃，就是是指以分析預測為基礎，根據組織形象的現狀和目標要求，確定公共關系活動的戰略與策略，并制定出最佳行動方案的過程。公共關系策劃的含義公共關系策劃三階段步驟及內容收集與分析信息、確定目標的準備階段分析公眾、設計主題、制訂策略與技術、選擇時機與地點、確定進度、進行預算、預設評估標準、審定方案的策劃階段撰寫策劃書的完成階段

01030204？？？任務一公關調查的內容、方法、過程任務二公關策劃的內容和步驟任務三公關實施的原則、過程和障礙任務四公關效果評價內容和過程案例閱讀1“富亞涂料”，喝出來的知名度公關策劃的內容和步驟2000年10月，富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產的涂料無毒無害。由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準備就緒。展臺前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動物保護協會成員發誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。上午9時，富亞公司總經理蔣和平開始向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗。開展這次活動，是請大家親眼見識一下。他的解釋沒能說服特意趕到現場來制止這一事件的動物保護主義者。北京市保護小動物協會副秘書長趙羽和國際愛護動物基金會的吳曉京也是反應激烈，要求立即停止動物喝涂料的實驗，并幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應。當時，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉載。當時有個細節可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”等同列。事后有人做過一個統計，全國至少有200多家媒體報道或轉載了這則消息。就在這樣高密度的報道過程中，富亞的知名度越來越高。案例閱讀2“續集”：請貓狗作證公關策劃的內容和步驟

2001年4月24日，在北京的《中國青年報》、《北京晨報》等眾多媒體不約而同地都報道了一則消息：因“老板喝涂料”而名聲大振的富亞公司，將請貓狗做該企業形象大使。下面請看當時《北京晨報》的報道。去年老總喝涂料今請貓狗做廣告

為了推廣環保涂料，曾因為“老總替貓狗喝涂料”出名的北京富亞涂料公司昨天和“冤家”——北京保護小動物協會握手言歡：雙方共同發出倡議全社會使用綠色環保涂料。“一喝成名”的總經理蔣和平還當眾宣布準備請貓狗做該企業形象大使。去年10月10日，富亞公司在廣告中稱，他們準備用讓貓狗喝涂料的方法檢驗該公司所產涂料的環保性能，結果招來了動物保護組織的強烈抵制。這起策劃最終以“總經理無奈喝涂料”的“鬧劇”收場。盡管對這種宣傳形式眾多媒體褒貶不一，但該公司的知名度和銷量卻迅速攀升。公司效益越來越好了，為洗脫“虐待貓狗”的嫌疑，總經理蔣和平決定與動物保護部門合作推廣環保涂料。在昨天的發布會上，富亞公司接受北京市小動物保護協會的建議——征集健康、活潑的貓狗各一只作為富亞涂料的形象大使。富亞公司還將向正在建設中的小動物救助基地捐贈一批涂料，用于該基地的外墻和動物窩舍的美化。案例閱讀3一個“情”字了得——蕪湖“傻子瓜子”公關策劃紀實公關策劃的內容和步驟上世紀九十年代初，蕪湖傻子瓜子廠為了提高知名度和美譽度，做了一起成功的公關案例。此公關策劃方案是以“瓜子寄深情”為主題，淡化公關色彩為宣傳原則，從長遠著眼，不求一時的轟動，只求本身具有的潛在的新聞價值。實施過程是在九二年年底給鄧小平同志寄去了一只裝著幾斤“傻子瓜子”的包裹和一封信。在信中他們首先感謝小平同志在南巡講話中對他們的鼓勵；進而介紹了傻子瓜子廠的經營狀況以及對國家和社會的貢獻；最后表示要把“傻子瓜子”打到國際市場上去，為國家多做貢獻。此事一經傳出，各地一百多家新聞機構紛紛報道，連香港的《文匯報》也進行了采訪報道。新聞媒介有效的傳播了傻子瓜子廠的經營規模和經營計劃等消息，使之樹立了良好的形象，業務也得到了很大的發展，某著名公關專家對此評估測算，其效果相當于八十萬到一百萬廣告費所產生的影響。實訓導引公關策劃的內容和步驟詳情任務三公關實施的原則、過程和障礙

01030204？？任務一公關調查的內容、方法、過程任務二公關策劃的內容和步驟任務三公關實施的原則、過程和障礙任務四公關效果評價內容和過程案例閱讀1蒙牛“酸酸乳”宣傳活動公關實施的原則、過程和障礙來自內蒙的蒙牛乳業，2005年準備主攻新產品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰，蒙牛的銷售總監并未急于構思方案，首先他買下市場所有乳制品進行研究，接著分析對手和相關企業情況，最后得出結論：最強勁的對手是伊利，商品銷售的對象應是青少年族群。

其次，他開始策劃。他注意到湖南衛視“超級女聲”節目，以1400萬元的低價買下了獨家贊助權。接著用“四個一”來貫穿節目：一個粉紅系色調、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎，使其與節目緊密的結合。

第三，他采取報名者全國海選參與制度，并通過電臺、報紙、網絡、傳單，整體包裝湖南衛視“超級女聲”節目賽事信息，花費近億元資金配合宣傳。幾場賽事后，湖南衛視“超級女聲”收視率在有些地方高達90%，全國將近四億人收看節目。最終，湖南衛視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！第四，年終評估，蒙牛乳業與湖南衛視“超級女聲”節目的公關合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標；其三，它的公關運作費用極低，1400萬元買下“超級女聲”節目獨家贊助權，結果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數十億元的進帳；其四，蒙牛乳業和湖南衛視獲得了雙贏，湖南衛視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價甚至超過了央視一套的黃金時段價格。最終，蒙牛乳業攀上了國內乳制品市場的龍頭寶座。案例閱讀2贊助活動怨言多公關實施的原則、過程和障礙某高校開學在即，一知名家紡品牌經銷商主動聯絡到高校學生處，說愿意無償的給大一新生捐贈被褥數十條，學校也是欣然接納，為了達到宣傳效果，學校特意邀請來當地記者。這個活動按照當初的預想，學校方面想要提升自己的美譽度，宣傳學校文化育人方針，而贊助商也想通過這個贊助活動提升自己品牌的知名度，樹立企業的社會責任意識。然后卻沒有收到理想的效果。后來究其原因，主要有以下幾個：（1）活動的實施者主要是學生處兼職的學生，由于經驗不足，在聯絡方面做的不是很到位，在后期的新聞報告方面出現新聞報道滯后的現象。

（2）分工不明確，思想不統一。活動的負責人不明確，贊助學校因為雙方溝通的問題，沒有將贊助商的這一額外要求落實下去，所以導致活動的當天，PPT的內容并沒有太多贊助商品和企業的介紹，更加因為視頻不夠清晰，效果也不好。大家的活動熱情也由于效果不佳減弱。

（3）缺乏專業的公關活動策劃，活動實施步驟混亂，實施人員不夠主動，責任心不強，各方溝通不是很順暢也都是這次活動失敗的原因之一。案例閱讀3科龍容聲冰箱活動實施公關實施的原則、過程和障礙在當年2000年，面對競爭日益激烈的全國家電行業發展局面，科龍容聲冰箱生產制造總公司設計了以“科技精品大放送

龍喜連環獎不停”為主題的一次全國的大型公關促銷活動，制定了容聲冰箱在確保6萬臺零售量的同時爭取銷售連同放送達到8萬臺，科龍冰箱銷售放送共達到2萬臺的活動目標。各分公司積極行動，統一思想，大家全力以赴，最終大家超額完成任務。這個活動能夠實現科龍冰箱在135個城市，787個商場舉行，容聲冰箱在288個城市，1347個商場舉行，最終完成全國一二線城市的大勝利，與整個活動實施過程中的策劃書統一制定和實施過程控制的很好有直接的聯系。實訓引導（1/2）公關實施的原則、過程和障礙1.假設你是某面包公司的業務員現在公司派你去偏遠地區銷毀一卡車的過期面包（不會致命的，無損于身體健康）。在行進的途中，剛好遇到一群饑餓的難民堵住了去路，因為他們堅信你所坐的卡車里有能吃的東西。這時報到難民動向的記者也剛好趕來。對于難民來說，他們肯定要解決饑餓問題；對于記者來說，他是要報道事實的；對于你業務員來說，你是要銷毀面包的。現在要求你既要解決難民的饑餓問題，讓他們吃這些過期的面包（不會致命的，無損于身體健康），以便銷毀這些面包，又要不讓記者報到過期面包的這一事實？請問你將如何處理？（說明：面包不會致命；不能賄賂記者；不能損害公司形象。）

小組查找資料并討論，然后從公關實施的角度闡述上述問題。2.某一小組以尋找“身邊的公關”為任務，尋找一個身邊典型的由于公關實施環節不當而導致活動失敗的事件，加以分析并提出解決措施。做成PPT進行匯報展示，集體評價并打分。實訓引導(2/2)公關實施的原則、過程和障礙公共關系計劃實施的過程公共關系計劃實施的準備階段公共關系計劃的實施階段公共關系計劃實施的監督檢查及校正擴展閱讀公關實施的原則、過程和障礙公共關系計劃實施的原則目標確定的原則控制進度的原則整體協調的原則反饋調整的原則公共關系計劃實施的障礙主要是目標障礙溝通障礙和突發事件干擾任務四公關效果評價內容和過程

01030204？任務一公關調查的內容、方法、過程任務二公關策劃的內容和步驟任務三公關實施的原則、過程和障礙任務四公關效果評價內容和過程公關效果評價內容和過程公共關系評估就是根據特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，從中發現問題，判斷其優劣，及時修訂計劃，進一步調整和完善組織形象的過程。公共關系檢測評估是公共關系工作程序的最后一步。它在整個公關計劃實施過程中都具有重要作用。案例閱讀1贈送明星別墅事件公關效果評價內容和過程1995年，南京某房屋開發公司贈送給某著名演員價值20萬美元的別墅，以期形成名人效應和轟動效應。不料招來了“公司向誰獻愛心”的爭論，媒介對受贈方反應冷淡，卻對贈送方抓住不放，質問到底是應錦上添花還是應雪中送炭。后來，那個演員打破沉默，稱別墅猶如一件襯衫，朋友之間，“一個要送，一個就接受了”。其口氣之輕松，使贈送方無地自容。案例閱讀2在“冷”點的學科奧林匹克競賽加“熱”公關效果評價內容和過程1992年，又一度的學科奧林匹克競賽結束了，中國選手取得了“大滿貫”的絕對好成績，社會上卻鮮有人關注，不久巴塞羅那奧運會開幕，人們紛紛將目光聚焦于運動健兒的賽場表現。當輿論界把兩個奧林匹克一冷一熱的情況進行對比并議論紛紛的時候，四通公司敏感地發現了社會對教育和科技的忽略。在這一背景下，四通公司決定獨家發起并捐助學科奧賽。9月12日，中央電視臺在新聞聯播里報導了當天在人民大會堂舉行的四通公司資助中國學科奧林匹克代表隊頒獎的活動。第二天，各大報紙紛紛報導了這一消息。從這項活動的內容、參加者的層次以及公眾對這一活動的關注來看，它在中國學科奧林匹克史上是空前的，四通公司則給全國人民留下了深刻印象。案例閱讀3蝙蝠牌電扇受青睞，“小字輩”揚名有新招公關效果評價內容和過程80年代初，南京長江機器制造廠新開發出一種蝙蝠牌電扇。當時，在我國的電風扇市場上，已有3000名生產廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產品來說，還是一個“小字輩”。它還沒有參加全國性的質量評比活動，消費者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者中建立起自己的形象呢？該廠有關人員經過認真分析與研究，認為如果采取常規的實施手段，如在媒介上大做廣告或派推銷人員直接去全國各地進行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰術。打破常規，別出心裁地