新東方學校市場營銷思路和實戰

王海波一、市場營銷的相關理論二、品牌營銷三、產品營銷四、消費者營銷的常規手段五、濟南學校高考復讀招生的實戰案例市場營銷的基本要素：1、品牌2、產品3、產品的使用者（最終用戶）4、產品的決定者（采購者即買單人）5、產品的影響者（消費者的親朋、政府、媒體和社會環境）一、品牌營銷二、產品營銷三、消費者營銷（針對使用者、決定著和影響者）

一、品牌營銷一、品牌營銷的常規手段1、USP營銷理論（1）SAME每則廣告提出同一個主張（2）UNIQUE這個主張必須是對手所不能或者不曾提出（3）PROMOTION這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客。只融于口，不融于手。巧克力27層凈化純凈水1:1:1食用調和油每天一斤奶，強壯中國人洗洗更健康他好我也好

新東方：集團：語言就是力量少兒：專注于4-14歲少年兒童英語教育濟南考研：考研培訓，進入新東方時代考研英語，東方第一濟南VIP：Whereamazinghappens奇跡在此發生2、形象營銷理論（1）由于產品的同質化越來越嚴重，消費者對品牌的理性選擇減弱。（2）消費者同時追求功能和感性利益，廣告應著重賦予更多感性利益。（3）任何一則廣告都是對品牌形象的長期投資。力士香皂的品牌戰略：當紅女星在使用力士后榮光煥發潘虹、鞏俐、舒淇3G：中國移動G3符號成功中國聯通精彩在“沃”失敗紅塔集團、白沙集團成功山木集團:大胡子形象（有些象日本人）成敗未定比較適合日語培訓牙膏:佳潔士和高露潔敲貝殼我們的目標：三、定位理論在消費者的心智中，某一類產品有一個排序階梯，一般不超過7個；只有占據第一和第二的位置才會有未來。美國汽車的三巨頭芯片的雙寡頭（英特爾和AMD）企業或者產品要成功，必須在消費者心智中占據第一選擇的位置。寶潔洗發水的成功：四個產品占據了洗發水的四個消費者心智海飛絲飄柔潘婷沙宣海飛絲去屑飄柔柔順潘婷營養沙宣專業（專業發廊專供）章光101：生發環球雅思：雅思所以我們一直打不死格力：海信的錯誤：海信、容聲、科龍海爾：高檔家電聰明的宣傳：空調就象奧克斯九陽豆漿機80%的市場份額當品牌=產品或者品牌成為消費者購買此類產品的唯一選擇時，品牌戰略就完美了。TOEFL、GRE、GMAT、LSAT就是如此。藍海戰略的本質：創造新的消費者心智去占領郭德綱：小劇院形式+娛樂性相聲大劇院不親近，傳統相聲不逗樂劉老根：電視劇造星+媚俗的表演

品牌延伸是許多企業發展的法寶例如：海爾從冰箱到其他電器聯想從電腦到相機等IT產品但是，品牌聚焦才是未來發展之道。一個品牌代表了太多的東西時，就啥也代表不了了。新東方的品牌延伸很好很成功：從托福、GRE到雅思、到四六級考研、新概念英語到聽力口語、再到中學英語再到少兒英語但是：全部都是英語聚焦得很好新東方的品牌定位：專注于提高中國人的英語學習、應試和運用能力新東方曾經有一個口號很好很聚焦：中國人學英語的地方多語種怎么辦、中學全科怎么辦很簡單：應該成為獨立機構和獨立品牌櫻花和新世界專做日語環球雅思、朗閣、樂寧專做雅思學大專做VIP一對一學而思專做奧數巨人專做中小學課外輔導新東方應該獨立運作的項目：1、泡泡少兒英語2、VIP一對一3、中學全科4、多語種新東方學校的產品是課程產品營銷：針對產品的基本要素采取的宣傳和銷售行動北京新東方學校的一個普通托福班：狀態班號班級性質上課時間課次地點費用TF754TOEFL長期突破強化班2007-9-8至2007-12-1周六、日8：30—11：00；11：50—14：20（9月29日---10月7日休息）42國貿一航大廈第三教室2780元課程的全部要素及相關營銷：1、城市重心下沉到地級城市2、校區校區的增加會方便學員周邊學校及社區的發單3、班型種類完備的班型會滿足不同需求的學員保分班雖然最貴，但是賣得最好。4、住宿走讀全封閉對于外地家長就是一個很好的賣點所以，每年寒暑假北京學校外地生源很多。5、上課時間上課時間不是便于老師，應該便于學員。BEC班7：00—9：00上課就很好，學員就不會遲到。6、上課地點一分錢一分貨，豪華地段就可以收高價。VIP校區的裝修很重要，不能太摳門。7、班級規模小班總比大班好招生，容易滿班。弱勢產品反而要開小班；SAT10人貴族小班羅永浩不聰明，與新東方斗大班，純屬找死。濟南新航道只開30人以下小班了，學乖了。8、價格價格也是一種營銷手段降價不是一種很好的營銷方法；促銷倒是可以采用的：報班送書、聯報優惠、套班優惠漲價有時是更加好的銷售：濟南少兒的漲價銷售消費者營銷的常規手段一、視覺營銷（1）企業形象廣告（大、多、亮）一、視覺營銷（1）企業形象廣告一、視覺營銷（1）企業形象廣告(2)公共交通（公交、地鐵）視覺營銷之公共交通（3）生活圈視覺營銷之生活圈視覺營銷之社區營銷視覺營銷之新華書店視覺營銷之校內宣傳1、手機鈴聲（試聽）2、廣播（音樂臺最好，時段很重要）3、電視臺山東衛視20分鐘專題報道沒花一分錢，用課交換。4、校園內廣播5、迎新晚會或者周年校慶6、大學生英語風采大賽二、聽覺營銷三、公益營銷政府的支持是我們進入學校和進入社區的最佳手段，但是我們的行為要給政府部門帶來好處。例如：公益英語進社區公益英語進校區等活動竟然成為濟南07年市政府的50件民生實事之一，而且是教育口唯一的一件。并且教育局還因此事獲得教育部的表揚并被授予“社區教育全國先進單位”（1）向各大學團委提供針對貧困生的免費培訓（2）“五一”和“十一”的廉價課程向下崗職工子女免費（3）每次在四六級考試前組織大型免費模考1、專欄2、硬廣極大或者極小3、軟文朗閣系列軟文4、省版與市版的組合5、夾報適合單一項目（例如少兒家長報）四、平面媒體1、大學校內書店可以有很多合作形象、賣書、賣卡、代報名、宣傳單頁、發單、講座2、與銀行和超市等分享資源和渠道：與浦發行的合作與大潤發超市的合作發單和版面與沃爾瑪的合作擺攤、提供贈品五、異業合作3、藝術類（少兒）、電腦培訓4、民辦大學的招生渠道5、與麥當勞和肯德基合作濟南國美開業的炸彈事件（詐彈）南昌新東方的堵走道事件我們來晚了策劃：偽打假余秋雨的詐捐門之“九久讀書人公司”六、事件營銷體育明星、娛樂明星王軍霞、章子怡……報料給各大媒體，偷拍，上報，上網找一個半過氣明星，一起策劃李宇春在新東方學習外語，準備考研或準備留學周思成之湖南衛視其實，老板參加贏在中國就是進行明星營銷。七、明星營銷封殺王老吉萬科會議記錄泄密重慶開發商（4210元）師之王大PK周久耕之“死”九五至尊濟南環球雅思之假八、網絡營銷

多美滋奶粉新浪廣告百度危機業務微調、央視廣告700萬的損失訴訟后的良性報道九、危機營銷海爾2008，我們是主人。2008，我們要學好外語，迎接客人。胡敏與北京電視臺合作體育英語十、特殊營銷（奧運營銷）高考復讀實乃東方之弱項，無品牌和口碑。如何招生？第一招：在發行量多達30萬份的高考志愿填報指南的封底登載我校高考復讀課程的介紹，該指南直接在高考前發放到30萬考生手里（人均費用6分錢）。此招為廣撒網。高考復讀招生之實戰招數第二招：在高考結束后，根據分數高低從山東省所有考生中挑選15萬人，通過郵局商函處向該15萬考生直接投遞我校高考復讀宣傳手冊（人均費用不到0.5元）。此招為精準營銷。第三招：在全省最有名、濟南最大的新華書店的高考書籍的書架上方，制作我校的廣告宣傳欄，濟南幾乎所有的應屆生和落榜生都會在該處買高考輔導書。此招為終端壟斷和終端攔截，模仿自伊利和蒙牛占領超市的奶制品區的液晶廣告。第四招：在高考三天里，包括校長在內的全校教職員工前往全省重要考點，向學員和家長發放大約20萬份宣傳報紙，報紙的宣傳內容是SAT、托福、雅思、留學直通車、大學預科和高考復讀，當然高考復讀占一個整版。發單人員都穿專門制作的復讀T恤衫。此招為面對面營銷。我們還在濟南所有高考考場的門口設置免費飲水處、懸掛條幅，宣傳高考復讀項目。此招為視覺騷擾和視覺占領。第五招：在高考后的每周三和每周六，由校長和骨干教師進行招生說明會，向家長和學生直接宣講。此招為情感直銷，去年高復招生主要用了這一招。第六招：參加教育部門和媒體一起組織的高招會。此招為精準營銷和視覺營銷。第七招：由于濟南學校在省內有多個合作方，他們也將協助我校進行高考復讀的招生，作為回報，他們將獲得學生學費5%的招生獎勵。此招為借力營銷。第八招：我校市場部組織了大約50名在校大學生作為招生宣傳員，他們回到原籍，利用地方關系，例如找原來的學校的班主任和校長等協助招生，招生宣傳員不允許經手報名費，只負責宣傳。如果學生持宣傳員發放的宣傳單來報名，將給予5%的獎勵。此招為激勵營銷，模仿自房產商的售樓。第九招：請俞老師和周老師在高考后的合適時間來濟南做一場大型高考復讀的宣傳講座。此招為明星營銷，這將是所有招生方法中最重要和最有效的。第十招：給中學部高考特訓班的老學員打電話詢問高考成績或者發送高復招生短信，宣傳大學預科和高考復讀。此招屬于數據庫營銷。第十一招:讓去年的高考復讀學員去協助招生，每招生一人