摘要：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新媒體互動(dòng)業(yè)態(tài)之下，東方甄選通過(guò)以“主播IP”為導(dǎo)向的直播方式，成功為新東方集團(tuán)帶來(lái)新生。但這類新媒體高曝光度業(yè)態(tài)也易于被新媒體輿情危機(jī)引發(fā)市值波動(dòng)，迫使公司調(diào)整治理結(jié)構(gòu)?；谛旅襟w情緒生成傳播和公司治理雙重視角，探究東方甄選“小作文”風(fēng)波的動(dòng)因與影響，以及在數(shù)字時(shí)代浪潮中，傳媒格局和傳播生態(tài)的深刻變革如何影響公司治理結(jié)構(gòu)。基于新媒體情緒、投資者情緒與市值危機(jī)之間遞進(jìn)交疊的驅(qū)動(dòng)模式，提出新媒體時(shí)代特有的倒逼型公司治理調(diào)整的邏輯框架。通過(guò)分析，以期深化數(shù)字時(shí)代情緒傳播與公司治理之間的交織作用研究，為公司治理與傳播學(xué)的學(xué)科交叉領(lǐng)域提供新洞察。關(guān)鍵詞：新媒體；公司治理；網(wǎng)絡(luò)輿論；投資者情緒；情緒傳播0引言隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新媒體互動(dòng)業(yè)態(tài)也讓公司治理手段發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。黨的二十大報(bào)告在“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”部分提出加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)。要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)大國(guó)到網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的闊步邁進(jìn)，不僅關(guān)乎技術(shù)層面的革新，更深刻影響著社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至文化生態(tài)的每一個(gè)角落。數(shù)字技術(shù)在進(jìn)步的同時(shí)也給媒體與社交平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，尤其是公眾輿論、公司治理等方面。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大潮改變了信息傳播方式，也重塑了公眾輿論的形成機(jī)制，任何一則信息都有可能被迅速放大，成為影響市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素。特別是在中國(guó)散戶眾多的投資市場(chǎng)中，還會(huì)引起公司市值管理和股價(jià)波動(dòng)等一系列連鎖反應(yīng)。因此，深入探討新媒體時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)輿論如何影響股市，并在此基礎(chǔ)上思考如何優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)政府監(jiān)管及利用數(shù)字技術(shù)提升市場(chǎng)透明度和公平性，顯得尤為重要。東方甄選控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方甄選”）“小作文”事件展示了在線事件如何迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注、影響企業(yè)形象，以及如何經(jīng)由市值短期大幅波動(dòng)迫使企業(yè)緊急調(diào)整公司治理體系，為研究提供了寶貴機(jī)遇。1文獻(xiàn)綜述媒體作為公司治理的外部監(jiān)督方式，其生產(chǎn)、傳播信息的能力及促進(jìn)公司治理方面的作用得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。新媒體依托數(shù)字技術(shù)，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)和數(shù)字電視等設(shè)備傳播信息和提供服務(wù)。它由數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)，能夠超越時(shí)空上的跨度，實(shí)現(xiàn)信息傳播者和信息接收者雙方平權(quán)的交互式傳播鏈條，具有多對(duì)多、散點(diǎn)式的傳播特點(diǎn)。在這種溝通形式下，個(gè)人身份具有雙重性，既可以是信息的接受者，又可以是信息的傳遞著。這就模糊了信息源頭與信息接受者之間的界定。1.1投資者聚集平臺(tái)的媒體公司治理新媒體信息傳播速度快，能夠迅速形成輿論壓力。學(xué)者開(kāi)始意識(shí)到媒體在上市企業(yè)的公司治理中扮演了越來(lái)越重要的角色。散戶投資者無(wú)法在公司股東大會(huì)等渠道發(fā)表看法和行使權(quán)利，但可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)股市平臺(tái)進(jìn)行互相溝通及意見(jiàn)表達(dá)，在平等的溝通渠道中達(dá)成的信息共識(shí)，會(huì)形成一定的輿論壓力。投資者在網(wǎng)絡(luò)股吧“用嘴投票”，對(duì)企業(yè)進(jìn)行更多自愿性業(yè)績(jī)預(yù)告有促進(jìn)作用[1]。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，投資者在網(wǎng)絡(luò)股吧、東方財(cái)富網(wǎng)等股票平臺(tái)發(fā)布留言形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)上市公司的定價(jià)增發(fā)[2]、IPO（首次公開(kāi)募股）抑價(jià)[3]、內(nèi)部控制質(zhì)量[4]、現(xiàn)金股利政策[5]、高管高薪酬[6]等有一定的影響。將投資者交流平臺(tái)作為傳播媒介，可集中研究在散戶投資者聚集平臺(tái)形成的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)公司治理的影響效果，而這主要通過(guò)“政府監(jiān)管部門(mén)關(guān)注”和“公司積極回應(yīng)”兩種內(nèi)外部監(jiān)督并重的方式得以實(shí)現(xiàn)。1.2多元化社交平臺(tái)的媒體公司治理隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展，新媒體對(duì)公司治理的影響不再僅局限于網(wǎng)絡(luò)股吧、東方財(cái)富網(wǎng)等投資者聚集平臺(tái)。隨著抖音、微博和微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)的加入，協(xié)同情緒傳播對(duì)資本市場(chǎng)的運(yùn)作產(chǎn)生新的影響。傳播學(xué)認(rèn)為，情緒傳播包含情緒性信息和由情緒觸發(fā)的事實(shí)信息，它是一種能在傳播者和受眾之間同時(shí)引發(fā)生理和心理反應(yīng)的交流過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體的集體情緒通過(guò)持續(xù)分享與互動(dòng)被放大和強(qiáng)化。這種現(xiàn)象被稱為“情緒循環(huán)效應(yīng)”，它不斷推動(dòng)情緒傳播，形成社會(huì)輿論[7]。抖音、微博等社交媒體平臺(tái)通過(guò)算法的再中心化“再分發(fā)”模式，將信息傳送到大眾視野，經(jīng)由完播率、復(fù)播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的大眾行為反饋?zhàn)鳛閭鞑ピ?，再次推送至范圍更廣的受眾群體[8]。當(dāng)內(nèi)容引起強(qiáng)烈的情感反應(yīng)時(shí)，在算法的幫助下，相關(guān)情緒會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，與其他公眾情緒產(chǎn)生共鳴，引發(fā)情緒進(jìn)一步形成循環(huán)。裹挾著情緒的信息內(nèi)容在“情緒循環(huán)”作用下，形成大范圍的公眾輿論，從而影響公眾的態(tài)度與行為，包括消費(fèi)者決策[9]、網(wǎng)絡(luò)民意[10]，甚至資本市場(chǎng)的投資選擇[11]。當(dāng)前，這種多元化、多平臺(tái)社交媒介的交叉?zhèn)鞑?，擴(kuò)大了信息流轉(zhuǎn)的范圍，加速了情緒的傳播和輿論的形成。借由平臺(tái)算法的邏輯，網(wǎng)絡(luò)社交媒體為情緒與輿論提供了發(fā)酵的“溫床”。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的情緒輿論漩渦，散戶投資者同樣也身在其中。他們?cè)谏缃幻襟w中既是信息的傳播者，又是信息的接收者，還是資本市場(chǎng)的投資者。公眾輿論在多平臺(tái)迅速發(fā)酵，散戶投資者通過(guò)直接交易可對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生影響。信息傳播快慢直接影響股價(jià)對(duì)新信息的反應(yīng)，在高效市場(chǎng)中，信息能迅速融入股價(jià)[12]。相對(duì)于投資者聚集的網(wǎng)絡(luò)股吧，多元化、多平臺(tái)共同參與的社交媒體協(xié)同網(wǎng)絡(luò)輿論與情緒價(jià)值，對(duì)資本市場(chǎng)的反應(yīng)更具時(shí)效性，傳播速度越快，會(huì)直接反映在當(dāng)天的股價(jià)表現(xiàn)上，從而實(shí)現(xiàn)公司治理[13]。綜上，新媒體的發(fā)展為公司治理提供了新的外部監(jiān)督渠道。從最初的網(wǎng)絡(luò)股吧等投資者聚集平臺(tái)到如今多元化的社交媒體平臺(tái)，投資者可以通過(guò)快速傳播信息、形成輿論壓力，實(shí)現(xiàn)對(duì)上市公司的外部監(jiān)督。特別是社交媒體的興起，通過(guò)算法推送和情緒傳播的放大作用，使得公眾輿論能夠快速在網(wǎng)絡(luò)中蔓延，直接影響投資者的決策和資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)公司治理機(jī)制施加調(diào)整壓力。新媒體對(duì)公司治理影響的新形態(tài)，給傳統(tǒng)的公司治理機(jī)制帶來(lái)新挑戰(zhàn)。如何在維護(hù)言論自由的同時(shí)，規(guī)避謠言和負(fù)面輿論的影響？如何平衡公司的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和外部監(jiān)督？鑒于此，深入研究新媒體情緒波動(dòng)在公司治理中的作用機(jī)理及影響效果，具有明確的理論與現(xiàn)實(shí)緊迫性和重要性。2案例介紹2.1東方甄選簡(jiǎn)況東方甄選原名為新東方在線科技控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新東方在線”），是新東方教育科技集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新東方集團(tuán)”）旗下的電商直播公司，隸屬新東方在線教育集團(tuán)，也是教育行業(yè)實(shí)施“雙減”政策之后，新東方集團(tuán)在教培業(yè)務(wù)以外進(jìn)行的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2021年7月，“雙減”政策頒布，在線教培時(shí)代落幕。受大環(huán)境影響，新東方在線股價(jià)走勢(shì)持續(xù)低迷。2021年12月，新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪推出了“東方甄選”直播平臺(tái)，標(biāo)志著其助農(nóng)計(jì)劃正式啟動(dòng)。然而，首日直播的反響和銷售額并不理想。受“雙減”政策影響，2021年，新東方在線股價(jià)累計(jì)跌幅超81%，最高股價(jià)為30.05港元/股，最低股價(jià)為3.71港元/股。原新東方在線教培教師董宇輝，到東方甄選直播間成為農(nóng)產(chǎn)品“銷售員”，扭轉(zhuǎn)了這一低迷情況。2022年6月9日，董宇輝一則“雙語(yǔ)直播”短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播，使東方甄選迅速“出圈”。當(dāng)日直播間首次突破1萬(wàn)人，東方甄選正式爆火。其6個(gè)官方賬號(hào)的“粉絲”總量接近4000萬(wàn)人大關(guān)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)“粉絲”量超過(guò)1000萬(wàn)人。在“6·18消費(fèi)節(jié)”的刺激下，東方甄選直播間人數(shù)于2022年6月18日達(dá)到頂峰（6167.3萬(wàn)人），迎來(lái)流量紅利期。整個(gè)2022年6月，東方甄選直播間銷售額達(dá)6.81億元，是抖音平臺(tái)當(dāng)月唯一一個(gè)銷售額破6億元的賬號(hào)。東方甄選原有教師資源轉(zhuǎn)型為直播間主播，直播中風(fēng)趣的講解和深厚的文化底蘊(yùn)吸引大量“粉絲”，直播間熱度不斷攀升，表明新東方在線轉(zhuǎn)型后成績(jī)斐然。2023年1月31日，“新東方在線”正式更名為“東方甄選”。東方甄選財(cái)報(bào)（2022年6月1日—11月30日）顯示，2023年財(cái)年上半年，其總營(yíng)業(yè)收入達(dá)20.8億元，稅前利潤(rùn)達(dá)7.6億元，商品交易總額（GMV）達(dá)48億元，抖音“粉絲”量高達(dá)3250萬(wàn)人。在這期間，公司個(gè)股走勢(shì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，股價(jià)水漲船高。截至2023年1月17日，新東方在線收盤(pán)價(jià)為67.3港元/股，股價(jià)大幅上漲1440%；總市值攀升至約678億港元，不僅遠(yuǎn)超“雙減”前，也超過(guò)了自己的母公司新東方集團(tuán)。2.2“小作文”風(fēng)波2023年12月5日，董宇輝為12月8—10日東方甄選“吉林之行”在抖音賬號(hào)發(fā)布文案預(yù)熱，而東方甄選“小編”在抖音評(píng)論區(qū)置頂“文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，稱直播中用于開(kāi)場(chǎng)或轉(zhuǎn)場(chǎng)的“小作文”文案大多由團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作完成，并非董宇輝個(gè)人的產(chǎn)出。此番言論引發(fā)董宇輝“粉絲”不滿，質(zhì)疑東方甄選否認(rèn)董宇輝的貢獻(xiàn)，認(rèn)為“小編”的回復(fù)是對(duì)董宇輝的“背刺”。2023年12月9日，董宇輝在直播時(shí)談及“小作文”問(wèn)題，稱“小編”是在“胡回復(fù)”。隨后，“小編”否認(rèn)了董宇輝的回應(yīng)，并指出董宇輝對(duì)此次宣傳文案只做出了“改動(dòng)5個(gè)字”的貢獻(xiàn)。一時(shí)間，爆款文案的歸屬問(wèn)題引發(fā)了董宇輝“粉絲”和東方甄選之間的博弈。此次爭(zhēng)議從員工糾紛升級(jí)成為“商戰(zhàn)”，甚至引發(fā)資本市場(chǎng)的波動(dòng)。2023年12月11日，東方甄選股價(jià)下跌7.13%。當(dāng)晚，自稱“董宇輝丈母娘”的“粉絲”紛紛涌入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——高途的直播間，借此表達(dá)對(duì)“小作文”爭(zhēng)議的不滿和對(duì)董宇輝的支持。2023年12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭針對(duì)“小作文”事件在直播間做出回應(yīng)，其在直播過(guò)程中“摔手機(jī)”，表示公司并沒(méi)有虧待董宇輝，并將“粉絲”行為定性為“飯圈文化”。這些“火上澆油”的行為與言論在直播之后，經(jīng)由社交媒體短視頻的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和討論，讓輿情再次達(dá)到頂峰，激化了輿情矛盾。截至2023年12月13日，東方甄選股價(jià)收盤(pán)大跌13%，東方甄選官方賬號(hào)“掉粉”70萬(wàn)人。僅2023年12月11—13日3個(gè)交易日，東方甄選公司市值就蒸發(fā)超60億港元。2023年12月14日，俞敏洪發(fā)布聲明，表示公司管理存在漏洞，并向董宇輝表達(dá)歉意。當(dāng)晚，東方甄選CEO孫旭東針對(duì)其直播中“咄咄逼人”的神態(tài)與動(dòng)作在個(gè)人賬號(hào)上公開(kāi)致歉。2023年12月16日，東方甄選發(fā)布公告稱，解除孫東旭CEO的職位，由俞敏洪兼任。2023年12月18日，新東方集團(tuán)任命董宇輝為董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。當(dāng)晚，董宇輝以“東方甄選高級(jí)合伙人”身份和俞敏洪共同進(jìn)行直播，東方甄選“粉絲”量重回3000萬(wàn)人，東方甄選港股股價(jià)漲幅超21.9%。3案例分析3.1東方甄選“出圈”邏輯東方甄選以“內(nèi)容”為導(dǎo)向的直播帶貨方式，區(qū)別于其他主打性價(jià)比、提供“審美”或“審丑”價(jià)值及借助名人效應(yīng)來(lái)推介產(chǎn)品的直播形式[14]。在東方甄選的直播間里，董宇輝作為“社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖”，依托其淵博的知識(shí)儲(chǔ)備，通過(guò)內(nèi)容趣味性、真誠(chéng)性與專業(yè)性的直播互動(dòng)屬性介紹產(chǎn)品，構(gòu)建獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)[15]。在直播過(guò)程中，董宇輝流暢地進(jìn)行中英雙語(yǔ)切換，賦予所售商品獨(dú)特的文化符號(hào)，每個(gè)產(chǎn)品背后都蘊(yùn)含不同的文化故事，使用戶在購(gòu)物的同時(shí)，能感受到知識(shí)傳遞和文化價(jià)值。比起商品本身的價(jià)值，東方甄選直播間售賣的商品還被賦予有階層特征的情緒價(jià)值[16]。例如，推薦火鍋底料時(shí)，聯(lián)系春秋時(shí)期的飲食文化；介紹玉米時(shí)，引導(dǎo)“粉絲”一起回憶童年、牽掛鄉(xiāng)愁；面對(duì)一根火腿，形容其是“風(fēng)的味道、鹽的味道，由大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”?！靶∽魑摹钡念A(yù)熱與“內(nèi)容”主導(dǎo)的直播方式，逐漸成為東方甄選直播的重要標(biāo)志。在多元交互的社交媒體平臺(tái)上，“小作文”得到高頻轉(zhuǎn)發(fā)，為東方甄選直播帶來(lái)流量與熱度。在抖音算法匹配和平臺(tái)助推下，東方甄選“小作文”形式巧妙地將知識(shí)分享、情感抒發(fā)結(jié)合在雙語(yǔ)直播中，正好迎合了中等收入群體的文化偏好，形成了中等階層品味“區(qū)隔”，同時(shí)反映了消費(fèi)者的社會(huì)身份認(rèn)同[14，17]。這種特有的階層情緒價(jià)值和身份認(rèn)同，使得董宇輝與“粉絲”之間有一定的情感維系，能夠持續(xù)吸引并維持其消費(fèi)者或用戶的忠誠(chéng)度。董宇輝直播帶貨給東方甄選帶來(lái)的不僅僅是流量，更是有黏性的“粉絲”群體。從商業(yè)角度看，有黏性的用戶流量的價(jià)值是無(wú)可估量的。3.2媒體情緒與輿情危機(jī)蘭德?tīng)枴た铝炙够?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，個(gè)體在交互過(guò)程中不斷積聚情感能量，是互動(dòng)儀式鏈的基礎(chǔ)，并逐漸形成社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。董宇輝在東方甄選直播帶貨過(guò)程中，采取以“內(nèi)容”為主導(dǎo)的模式，與“粉絲”通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)、強(qiáng)化情感能量形成了特別的互動(dòng)儀式鏈。東方甄選直播依靠知識(shí)另辟蹊徑，用充滿故事化、情感化的講解方式吸引用戶積極參與，主播與用戶、用戶與用戶之間雙向互動(dòng)傳遞情感，搭建了穩(wěn)固的情感聯(lián)系?；?dòng)儀式鏈不斷產(chǎn)生情感共振，迎合了“文化”“情懷”受眾，形成了董宇輝“粉絲”群體的“區(qū)隔”，建立了“有文化的直播間”的社會(huì)群體符號(hào)，使用戶獲得了自我身份認(rèn)同感，增加了群體歸屬感。東方甄選直播通過(guò)塑造具有共鳴的群體符號(hào)，能夠在互動(dòng)雙方之間構(gòu)筑起文化與情感的橋梁，逐漸深化用戶與主播之間的情感紐帶，增加“粉絲”黏性。這種黏性的“粉絲”群體不單是購(gòu)買(mǎi)者的集合，更是具有共同價(jià)值觀和信念的社群。因此，當(dāng)東方甄選發(fā)生爆火文案歸屬權(quán)爭(zhēng)議時(shí)，“粉絲”不認(rèn)可東方甄選“背刺”董宇輝的行為，從“有文化的直播間”中分化出“董宇輝丈母娘”的新群體符號(hào)，夾雜著惋惜董宇輝的才能、帶入對(duì)自身職場(chǎng)困境的投射，形成情感連接和情感共振。這種已經(jīng)牢固建立的信任和忠誠(chéng)會(huì)促使“粉絲”群體主動(dòng)站出來(lái)，將個(gè)人情緒轉(zhuǎn)化為集體情緒行動(dòng)，通過(guò)社交媒體，用他們的聲音和力量維護(hù)董宇輝，展示對(duì)董宇輝的堅(jiān)定支持?！岸钶x丈母娘”所帶來(lái)的集體情緒在“粉絲”群體內(nèi)部迅速傳播，并且對(duì)外能夠通過(guò)集體行動(dòng)——涌入東方甄選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途的直播間，展示群體的團(tuán)結(jié)與影響力。智能手機(jī)作為一種復(fù)媒介得以普及，人們的生活日益與之緊密交織[18]。這種深度融合嵌套的關(guān)系，使人們頻繁、流暢地在多個(gè)應(yīng)用軟件之間切換，實(shí)現(xiàn)信息與情緒從人際傳播到人機(jī)傳播的深化，促進(jìn)了傳播速度的加快?！靶∽魑摹睜?zhēng)論產(chǎn)生不滿的集體情緒，形成了負(fù)面輿論。而以“董宇輝丈母娘”自稱的“粉絲”通過(guò)手機(jī)這一復(fù)媒介，無(wú)縫地在抖音、微博等不同的社交媒體平臺(tái)之間切換，使情緒及情緒中包含的信息在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)出現(xiàn)，加大了負(fù)面輿論的擴(kuò)散效率，擴(kuò)大了信息的受眾范圍。在復(fù)媒介環(huán)境下，不同的社交平臺(tái)也傾向于展示用戶可能感興趣或產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)的內(nèi)容。當(dāng)東方甄選“背刺”董宇輝的爭(zhēng)議話題出現(xiàn)時(shí)，在“算法情緒”的推動(dòng)下，人類情緒傳播被納入算法的監(jiān)控和調(diào)整之下，使得人類情感聯(lián)系變?yōu)槎虝阂资诺那榫w波動(dòng)，加速了內(nèi)容傳播，形成了負(fù)面輿論[19]。以抖音為例，其作為國(guó)內(nèi)用戶群體最大的短視頻平臺(tái)，采用再中心化的再分發(fā)模式。這種基于用戶行為和偏好的算法，可以動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容展示，形成過(guò)濾泡沫，只要達(dá)到一定的完播率，即使在無(wú)點(diǎn)贊、無(wú)評(píng)論、無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，也可強(qiáng)化用戶關(guān)注信息的個(gè)性推薦。這就產(chǎn)生了一種自我強(qiáng)化的循環(huán)：情緒化的內(nèi)容得到更多曝光，引起更多情緒反應(yīng)，然后再被算法捕捉并推送給更多人，加速了由情緒主導(dǎo)的負(fù)面輿論的形成。在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，媒體情緒的催化作用顯著推動(dòng)輿情危機(jī)的形成，具體見(jiàn)圖1。董宇輝“粉絲”群體對(duì)東方甄選行為產(chǎn)生的不滿情緒，在復(fù)媒介環(huán)境與平臺(tái)算法便利的協(xié)同作用下，迅速在不同社交平臺(tái)上傳播，形成情緒共振。情緒化內(nèi)容加速流通，導(dǎo)致負(fù)面輿情集體化快速蔓延，最終形成全面的輿情危機(jī)，同步反映在聲譽(yù)形象受損和商業(yè)運(yùn)營(yíng)遇阻等方面。3.3投資者情緒與市值危機(jī)數(shù)字時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)與新媒體背景下，媒體消費(fèi)者與股票市場(chǎng)個(gè)體投資者之間的界限變得模糊，他們不僅是信息的被動(dòng)接受者，而且是市場(chǎng)行動(dòng)的快速參與者。這一現(xiàn)象在東方甄選“小作文”事件中被顯著放大。那些因?yàn)橄矏?ài)董宇輝而成為東方甄選“粉絲”的群體，是東方甄選直播間的消費(fèi)者，同時(shí)也是東方甄選的潛在投資者。事件發(fā)生后，由于手機(jī)作為復(fù)媒介的特殊性，媒體平臺(tái)上的消費(fèi)者能夠及時(shí)作為個(gè)人投資者采取行動(dòng)，信息傳播和股票交易能在同一設(shè)備上通過(guò)切換軟件輕松完成，股市的反應(yīng)幾乎是實(shí)時(shí)的。2023年12月12日晚，“小作文”事件經(jīng)由東方甄選高管直播參與，使公眾情緒高漲。在上市公司輿情事件中，無(wú)論話題是否具有爭(zhēng)議，公司主體的行為都是輿情危機(jī)形成的關(guān)鍵因素[20]。所以，孫旭東作為公司主體代表的不當(dāng)行為引起熱烈的反應(yīng)，進(jìn)一步激化了輿論矛盾。輿情危機(jī)的影響不局限于社交媒體的屏幕上。次日，這些情緒轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)行動(dòng)，導(dǎo)致東方甄選開(kāi)盤(pán)股價(jià)急劇下跌，股市反應(yīng)迅速。隨著公眾情緒在算法的助推下形成輿情危機(jī)，投資者借助手機(jī)等電子復(fù)媒介設(shè)備在新媒體平臺(tái)上迅速感知公司的負(fù)面信息，通過(guò)輕松地切換手機(jī)軟件進(jìn)入交易平臺(tái)，即刻執(zhí)行了賣出操作。交易行為快速發(fā)生，散戶投資者的大量賣單在瞬間完成，東方甄選的市場(chǎng)信心遭受前所未有的打擊。東方甄選股價(jià)下跌和交易量波動(dòng)相互作用，最終在短時(shí)間內(nèi)觸發(fā)了嚴(yán)重的市值危機(jī)。這種從網(wǎng)絡(luò)民意到股市迅速反應(yīng)的轉(zhuǎn)換，正是數(shù)字時(shí)代新媒體平臺(tái)對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生影響的一個(gè)縮影。本文使用標(biāo)準(zhǔn)的事件研究法，嘗試評(píng)估東方甄選“小作文”事件所牽動(dòng)的新媒體情緒對(duì)股票價(jià)格的影響水平，將2023年12月13日作為事件發(fā)生日，即東方甄選CEO孫東旭“火上澆油”的直播回應(yīng)引起輿情爆發(fā)小高潮后的首個(gè)交易日。選取2023年12月13日前252個(gè)交易日至前21個(gè)交易日，即2022年12月14日至2023年11月14日作為估計(jì)期[-252，-21]；選取2023年12月13日前后6個(gè)交易日，即2023年12月5日文案歸屬權(quán)爭(zhēng)議出現(xiàn)至2023年12月21日作為窗口期[6，-6]，覆蓋了事件發(fā)生前后的幾個(gè)交易日，以捕捉事件對(duì)股價(jià)的即時(shí)影響。從萬(wàn)得金融終端獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算事件發(fā)生期間的異常收益率（AR）和累計(jì)異常收益率（CAR），公式為ARt=Rt-E（R）CAR=∑Tt=0ARt式中，Rt為股票第t日的實(shí)際收益率；E（R）為股票第t日的預(yù)期收益率。再結(jié)合輿情指數(shù)形成輿情趨勢(shì)，2023年12月12—23日東方甄選輿情指數(shù)與累計(jì)異常收益率對(duì)應(yīng)情況見(jiàn)圖2。2023年12月12日晚，東方甄選直播間高管發(fā)生不當(dāng)行為后，中低風(fēng)險(xiǎn)輿情指數(shù)急速上升。2023年12月13—16日，輿情指數(shù)波動(dòng)幅度大，爆發(fā)輿情危機(jī)，期間累計(jì)異常收益率顯著為負(fù)，說(shuō)明東方甄選股價(jià)表現(xiàn)明顯低于市場(chǎng)平均水平，發(fā)生市值危機(jī)。面對(duì)“粉絲”量下降、交易量驟減和股價(jià)暴跌帶來(lái)的壓力，新東方集團(tuán)管理層不得不采取緊急措施：2023年12月17日發(fā)布公告，免去孫旭東東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，同時(shí)董宇輝成為“東方甄選高級(jí)合伙人”。很快，輿情指數(shù)整體下降，輿情趨勢(shì)放緩。之后，東方甄選開(kāi)市交易，異常收益率和累計(jì)異常收益率大幅上漲，與前幾日顯著為負(fù)的情況截然相反。公司及時(shí)順應(yīng)民意，糾正錯(cuò)誤決策后，股價(jià)上漲，表明資本市場(chǎng)上的股東對(duì)東方甄選或其管理層在處理“小作文”事件上的態(tài)度積極，投資者情緒對(duì)股價(jià)反應(yīng)及時(shí)。在移動(dòng)互聯(lián)與新媒體背景下，公情緒輿情爆發(fā)與股票表現(xiàn)在時(shí)間上呈現(xiàn)強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系，股價(jià)表現(xiàn)能及時(shí)反映網(wǎng)絡(luò)民意。3.4輿情危機(jī)與市值危機(jī)回顧東方甄選“小作文”事件，公司內(nèi)部員工之間的熱門(mén)文案歸屬權(quán)糾紛，引發(fā)公眾輿論上升到商業(yè)戰(zhàn)。高管親自下場(chǎng)直播進(jìn)行回應(yīng)，卻激化了這場(chǎng)矛盾，致使公司股價(jià)隨之暴跌，市值一夜大幅蒸發(fā)。東方甄選在抖音平臺(tái)大量“掉粉”、各平臺(tái)公眾意見(jiàn)涌現(xiàn)的輿情危機(jī)，以及股價(jià)下跌、市值蒸發(fā)的市值危機(jī)，迫使公司順應(yīng)公眾意見(jiàn)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤決策，改變商業(yè)模式，調(diào)整管理層架構(gòu)，挽救企業(yè)形象，以達(dá)到公司治理的目的。東方甄選“小作文”事件展示了數(shù)字時(shí)代社交媒介如何引發(fā)輿論反應(yīng)，進(jìn)而倒逼公司治理調(diào)整的一個(gè)典型案例。東方甄選“小作文”事件邏輯框架見(jiàn)圖3。社交媒體上的公眾情緒迅速引發(fā)輿情危機(jī)，并蔓延到投資者群體。模糊的身份界限短期內(nèi)導(dǎo)致市值危機(jī)，迫使公司采取行動(dòng)，重新審視并調(diào)整其治理結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)多元平臺(tái)輿論監(jiān)督帶來(lái)的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)的不確定性。3.5公司治理調(diào)整聲譽(yù)損失、股價(jià)下跌及投資者恐慌，是輿情爆發(fā)對(duì)公司產(chǎn)生的影響。面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面，東方甄選采取一系列適應(yīng)數(shù)字時(shí)代社交媒體特性的治理舉措，迅速而有效地加以應(yīng)對(duì)，防止危機(jī)進(jìn)一步惡化。公司管理層通過(guò)官方渠道及時(shí)公布人事調(diào)整信息。同時(shí)，俞敏洪更是親自上陣，通過(guò)直播這一新媒體形式多次與董宇輝同框，并與公眾互動(dòng)，進(jìn)一步就“小作文”事件