第九章危機(jī)公關(guān)學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解危機(jī)公關(guān)的概念界定和危機(jī)的特點(diǎn)了解危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的原因及其類型了解危機(jī)管理四階段理論了解危機(jī)處理的基本原則章節(jié)概要危機(jī)公關(guān)概述危機(jī)的階段管理危機(jī)處理原則第一節(jié)危機(jī)公關(guān)概述一、危機(jī)公關(guān)的概念對(duì)一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故。對(duì)企業(yè)未來(lái)的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件。對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須做出關(guān)鍵性決策的事件。危機(jī)公關(guān)就是指組織面對(duì)危機(jī)狀態(tài)的公共關(guān)系處理過(guò)程，也可以理解為它是處理危機(jī)事件過(guò)程中的公共關(guān)系。二、危機(jī)產(chǎn)生的原因危機(jī)產(chǎn)生的原因多種多樣，有組織自身問(wèn)題造成的危機(jī)、意外事故造成的危機(jī)、不利報(bào)道引起的危機(jī)、外界謠言引起的危機(jī)、惡意破壞引起的危機(jī)、法律糾紛引起的危機(jī)、社會(huì)抵制引起的危機(jī)、自然災(zāi)害引起的危機(jī)、恐怖活動(dòng)引起的危機(jī)、軍事對(duì)抗引起的危機(jī)、公共議題引起的危機(jī)等。危機(jī)事件和其他任何事件一樣，是由主觀和客觀兩項(xiàng)因素構(gòu)成的，影響組織危機(jī)產(chǎn)生的因素絕不是某一項(xiàng)因素存在的結(jié)果，而是各項(xiàng)因素綜合作用的結(jié)果。（一）思想因素人的思想包括人的認(rèn)識(shí)、觀念、思維和這些方面綜合形成的個(gè)人素質(zhì)。具體到一個(gè)公關(guān)組織指的是一個(gè)組織內(nèi)部所有公關(guān)人員，特別是公關(guān)決策人員的思想素質(zhì)問(wèn)題。一個(gè)組織的人員思想水平?jīng)Q定著這個(gè)組織思想素質(zhì)的高低。（二）能力因素能力因素在組織中體現(xiàn)為決策能力、管理能力和實(shí)施能力。一個(gè)公關(guān)組織內(nèi)部人員的決策、管理水平和實(shí)施運(yùn)籌能力，是依靠公共關(guān)系實(shí)踐鍛煉出來(lái)的。組織內(nèi)部的人員素質(zhì)再好，道德水平再高，知識(shí)積累再多，也得經(jīng)過(guò)公共關(guān)系實(shí)踐的檢驗(yàn)、積累大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)還要注意的是，每一個(gè)個(gè)體的能力高低，并不直接決定公關(guān)組織能力水平的高低，內(nèi)部人員之間行動(dòng)的協(xié)調(diào)和有機(jī)的配合才是公關(guān)組織能力水平的決定性因素。（三）物質(zhì)因素物質(zhì)條件是一個(gè)組織賴以生存的基本要素，是組織生存的前提和保障。假如一個(gè)組織物質(zhì)資金嚴(yán)重匱乏，在不顧及自己能力的前提下，好高騖遠(yuǎn)，遲早會(huì)負(fù)債累累，陷入債臺(tái)高筑的境地而不能運(yùn)轉(zhuǎn)。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)如巨人集團(tuán)、德隆集團(tuán)、三九集團(tuán)倒閉，原因是驚人的相似：因?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)張，資金鏈斷裂，導(dǎo)致企業(yè)的生存危機(jī)。（四）自然因素自然災(zāi)害也是公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的主要因素之一。自然是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。地震、海嘯、洪災(zāi)、干旱、飛機(jī)因氣候惡劣失事等天災(zāi)人禍都會(huì)給社會(huì)組織帶來(lái)危機(jī)。如果處在一個(gè)自然條件惡劣、傳播交流不發(fā)達(dá)的地區(qū)，展開(kāi)公關(guān)工作是相對(duì)困難的，要面臨的問(wèn)題也會(huì)很多。比如汶川大地震中救災(zāi)就存在很大困難，因?yàn)榈靥幧絽^(qū)，車輛和飛機(jī)很難快速進(jìn)入災(zāi)區(qū)。在這種情況下，更要有充足的思想準(zhǔn)備和積極的危機(jī)防范意識(shí)。（五）社會(huì)因素導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的社會(huì)因素是指公關(guān)組織所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)組織正常工作的影響。這種社會(huì)因素包括組織所處地區(qū)的人口素質(zhì)、市場(chǎng)需求、政府管理水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、治安面貌、通信條件等。當(dāng)然，在社會(huì)環(huán)境相對(duì)較差的地區(qū)開(kāi)展公關(guān)工作所面對(duì)的危機(jī)因素會(huì)更多，阻力會(huì)更大。有些社會(huì)因素是組織不能左右的，但是公關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)這些隱患的存在，積極采取措施消除由它帶來(lái)的負(fù)面影響。否則的話，一些惡劣的社會(huì)因素會(huì)使組織的公關(guān)工作時(shí)時(shí)危機(jī)四伏，阻力重重，讓人防不勝防，最后導(dǎo)致公關(guān)工作的失敗。三、危機(jī)的特性（一）普遍性危機(jī)是普遍存在的。組織處于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)當(dāng)中，其面臨的是各種各樣的事件與風(fēng)險(xiǎn)，任何危機(jī)都有可能在一瞬間被觸發(fā)，危機(jī)已經(jīng)成為組織生存、發(fā)展的普遍現(xiàn)象，是必然發(fā)生的。（二）突發(fā)性未預(yù)料的事件通常并不以驚人的危機(jī)形式出現(xiàn)，相反，它是由組織內(nèi)部一系列簡(jiǎn)單的容易被忽略的事情所引發(fā)的：一個(gè)人或單位產(chǎn)生一個(gè)念頭、采取行動(dòng)、對(duì)外部世界的誤解，實(shí)際進(jìn)程與設(shè)想的不完全一致，這樣預(yù)想不到的結(jié)果就發(fā)生了。（三）危害性危機(jī)事件的危害性很大程度來(lái)自它的突發(fā)性。突發(fā)事件無(wú)論從心理上還是處理上都給組織帶來(lái)混亂。那種在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下經(jīng)受打擊的心理壓力往往使決策者做出錯(cuò)誤決策，從而使危機(jī)事件得不到妥善解決，甚至使危機(jī)升級(jí)。這種危害性不僅僅是財(cái)產(chǎn)、人員上的短期損失，更使組織的聲譽(yù)、發(fā)展環(huán)境、組織成員心理受到負(fù)面影響。（四）公共性危機(jī)事件的公共性特征讓危機(jī)事件的危害性變得更大。現(xiàn)在的危機(jī)事件不再只是組織自身的事情。隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，這意味著在龐大的社會(huì)系統(tǒng)里面，組織與組織的內(nèi)外部環(huán)境緊密交織，也就是說(shuō)，組織有許多利益相關(guān)者，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)系。一旦組織發(fā)生危機(jī)，就會(huì)影響到其他利益相關(guān)者。（五）緊迫性危機(jī)事件的緊迫性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是危機(jī)處理的緊迫性，另一方面是溝通的緊迫性。危機(jī)事件是一點(diǎn)點(diǎn)積累而成，然后瞬間爆發(fā)的，在積蓄的過(guò)程中已經(jīng)醞釀夠力量，一旦短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，無(wú)論是影響力還是蔓延速度、范圍都有一發(fā)不可收拾之勢(shì)。（六）二重性危機(jī)代表“危”“機(jī)”并存的二重性，只要危機(jī)處理得當(dāng)，絕對(duì)可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。案例：泰諾膠囊中毒事件案例：四川會(huì)理縣長(zhǎng)PS照片事件（七）連鎖性危機(jī)的公共性所帶來(lái)的后果就是危機(jī)的連鎖反應(yīng)。危機(jī)的發(fā)生將會(huì)牽涉到大量的社會(huì)關(guān)系，并影響到社會(huì)的各個(gè)層面，危機(jī)將會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)移，引發(fā)其他危機(jī)。只擁有單一情景的危機(jī)是很少的，由于危機(jī)的公共性，危機(jī)往往會(huì)不斷轉(zhuǎn)移下去。四、危機(jī)的類型組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)突發(fā)事件引起的危機(jī)失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)多因素危機(jī)第二節(jié)危機(jī)的階段管理一、危機(jī)潛伏期在危機(jī)潛伏階段，危機(jī)處于一種不可見(jiàn)的狀態(tài)，但是組織依然不能對(duì)其掉以輕心，因?yàn)槲C(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生。組織應(yīng)該時(shí)刻對(duì)危機(jī)保持警戒心。在潛伏期，組織應(yīng)該為危機(jī)的到來(lái)制定一系列的措施、成立危機(jī)預(yù)案小組。與危機(jī)過(guò)程中其他階段相比較而言，危機(jī)避免是一種既經(jīng)濟(jì)又簡(jiǎn)便的方法，只是我們的日常危機(jī)管理活動(dòng)未能對(duì)它給予足夠的重視。一、危機(jī)潛伏期有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)危機(jī)建立危機(jī)預(yù)案構(gòu)建相關(guān)機(jī)制、制度模擬練習(xí)關(guān)系維護(hù)二、危機(jī)突發(fā)期與蔓延期在危機(jī)突發(fā)期，事態(tài)逐漸升級(jí)，引起了組織相應(yīng)公眾的廣泛注意。事態(tài)引起媒體的集中報(bào)道，而媒體的大量報(bào)道將會(huì)破壞組織所處的輿論環(huán)境，輿論環(huán)境將不可避免地變差。危機(jī)的突發(fā)其來(lái)將嚴(yán)重干擾組織的正常活動(dòng)，組織的生產(chǎn)活動(dòng)、銷售活動(dòng)都將受到影響，有時(shí)甚至?xí)绊懡M織內(nèi)部員工的工作士氣、內(nèi)部的凝聚力，影響組織的正面形象和團(tuán)隊(duì)聲譽(yù)。危機(jī)蔓延期是組織解決危機(jī)的重要階段。處理得當(dāng)，危機(jī)將被有效控制，甚至可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”；相反，則將使危機(jī)的危害性不斷提升。二、危機(jī)突發(fā)期與蔓延期搜集信息識(shí)辨危機(jī)擬定危機(jī)處理對(duì)策案例：和頤酒店事件三、危機(jī)恢復(fù)期危機(jī)恢復(fù)期是危機(jī)已經(jīng)得到解決的一個(gè)階段。雖然危機(jī)已經(jīng)解決了，但是組織應(yīng)該不斷修補(bǔ)在此前危機(jī)發(fā)生時(shí)所造成的關(guān)系惡化或斷裂的情況，盡快修補(bǔ)自身形象與聲譽(yù)。危機(jī)恢復(fù)不是結(jié)束，而是又回到了危機(jī)的潛伏期，因此危機(jī)的周期是不斷重復(fù)、周轉(zhuǎn)的。三、危機(jī)恢復(fù)期危機(jī)后的恢復(fù)重建危機(jī)后的心理恢復(fù)危機(jī)后的組織改進(jìn)第三節(jié)危機(jī)處理原則一、3T原則（一）以我為主提供情況（Tellyourowntale）在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候應(yīng)該主要由公共關(guān)系的主體提供危機(jī)的信息，目的是為了能夠盡量保證危機(jī)信息的一致性，減少傳言、謠言出現(xiàn)的可能。一、3T原則（二）提供全部情況（Tellitall）當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，組織應(yīng)該提供關(guān)于危機(jī)事件的所有情況，不能隱瞞實(shí)情。其主要目的就是，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，媒體需要大量的信息進(jìn)行報(bào)道，危機(jī)是媒體重要的新聞點(diǎn)之一，所以應(yīng)該盡可能地滿足記者對(duì)信息的需求。一、3T原則（三）盡快提供情況（Tellitfast）危機(jī)具有突發(fā)性，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候可能會(huì)迅速地傳播，而傳播速度越快，范圍越廣，可能給組織帶來(lái)的危害性也就越高，所以組織面對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)該迅速行動(dòng)。二、5S原則（一）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulderthematter）危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，組織都應(yīng)該表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意組織是否在意自己的感受，因此組織應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。二、5S原則（二）真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。游昌喬先生認(rèn)為真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)，組織面對(duì)危機(jī)事件時(shí)只要表現(xiàn)出“三誠(chéng)”，處理危機(jī)就會(huì)事半功倍。二、5S原則（三）速度第一原則（Speed）在危機(jī)出現(xiàn)的最初24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)高速傳播。而這時(shí)候，信息中將充斥著各種謠言和猜測(cè)，組織的一舉一動(dòng)都將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一個(gè)動(dòng)作。因此組織必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)二、5S原則（四）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候組織應(yīng)該對(duì)危機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)行、系統(tǒng)管理。第一，以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)。組織內(nèi)部必須穩(wěn)定，留意員工反應(yīng)，平復(fù)內(nèi)部情緒。第二，統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳。保持內(nèi)部觀點(diǎn)的一致，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳。第三，組建危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)。二、5S原則（四）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）第四，果斷決策，迅速實(shí)施。由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在信息匱乏的條件下，危機(jī)決策仍有時(shí)效性要求，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。第五，合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在“眾人拾柴火焰高”的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。第六，循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治。要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。二、5S原則（五）權(quán)威證實(shí)原則（Standard）危機(jī)發(fā)生時(shí)，只有組織發(fā)言是不夠的，自己稱贊自己是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。在危機(jī)發(fā)生后，尋求第三方的發(fā)言，能使信息更具可信性與權(quán)威性，有