珠海仁恒星園工程推廣方案黑弧奧美三團(tuán)隊(duì)2021年3月18日“二期小面積促銷單位銷售順利，未來面臨單價(jià)高、總價(jià)更高的大四房銷售壓力。〞“目前意向客戶以片區(qū)內(nèi)為主，其他片區(qū)和外地客戶很少。目前片區(qū)內(nèi)客源對(duì)大面積產(chǎn)品的消化能力有限。〞從訪談開始……“市場(chǎng)對(duì)工程形象和產(chǎn)品的認(rèn)知并不想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么明確，廣告要給到準(zhǔn)確的定位。〞“在過去一年的推廣中，客戶認(rèn)同工程品質(zhì)很好，但并不了解3A標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們的意義。〞一、客源問題。二、片區(qū)問題。三、價(jià)格問題。四、定位問題。由于工程定位不清楚，所以走不出片區(qū)。由于工程定位不清楚，所以目標(biāo)客戶沒有認(rèn)知。由于工程定位不清楚，所以價(jià)格不被認(rèn)可。一個(gè)問題廣告任務(wù)重新規(guī)劃市場(chǎng)，修正定位，才能高價(jià)合理化。推廣上形象問題營(yíng)銷上銷售阻力問題成熟、沉穩(wěn)、開闊、沒有飄窗、使用率低、特點(diǎn)不突出。消費(fèi)者看得見的：消費(fèi)者看不見的：3A標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)流程；審批嚴(yán)格；細(xì)節(jié)等等。看看產(chǎn)品但是我們做了很多…市場(chǎng)唯一的超寬樓距：50-90米；標(biāo)準(zhǔn)的南北通透，充分采光戶型；公共空間也是精裝標(biāo)準(zhǔn)打造；戶型規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)房間的使用功能；最大戶型的陽(yáng)臺(tái)2.4米X5.8米，陽(yáng)臺(tái)寬闊；綜合容積率1.8、綠地率51.69%；廣泛應(yīng)用于頂級(jí)豪宅的大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)；品牌供給商，長(zhǎng)期駐場(chǎng)，確保售后效勞；取消裙樓底商，減少噪音和外來人員干擾；新加坡園林，視野開闊；成熟片區(qū)，市政配套完備；新加坡師資幼兒園，教育配套集中；科勒衛(wèi)浴、伊萊克斯廚具。鑄鐵浴缸，耐用易清洗；綜合一期業(yè)主使用過程中對(duì)產(chǎn)品的反響和對(duì)生活細(xì)節(jié)的需求。人性化設(shè)計(jì)突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關(guān)窗、氣壓櫥柜門、減震房門、真空隔音窗、科技門鎖、可視對(duì)講、緊急報(bào)警。樓體設(shè)計(jì)：保證每一戶的視線開闊，又有良好的私密性。每個(gè)單位的廚房、衛(wèi)生間都可開窗自然采光和通風(fēng)；建筑物、水、樹，自然的材紋和肌理搭配協(xié)調(diào)，自然融合。做工精細(xì)：門、窗、地板、瓷磚接縫，手工細(xì)致。步道用厚實(shí)柚木鋪設(shè)，漫步輕松舒適。看的見得，看不見的，等等…舒適？人性化？實(shí)在？平安？綜合容積率1.8、綠地率51.69%。市場(chǎng)唯一的超寬樓距：50-90米。大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)。暗藏垃圾桶、米桶、可手搖關(guān)窗、氣壓櫥柜門、減震房門、真空隔音窗、科技門鎖；品牌質(zhì)量保證：品牌供給商，長(zhǎng)期駐場(chǎng)。取消裙樓底商，減少噪音和外來人員干擾鑄鐵浴缸，耐用易清洗。公共空間也是精裝標(biāo)準(zhǔn)打造。做工精細(xì)：門、窗、地板、瓷磚接縫，手工細(xì)致。他們會(huì)記住什么…不知道你是誰！他們會(huì)記住吸引他們的某一點(diǎn)，但是不知道我們到底是什么？管中窺豹，只見一斑。格力廣場(chǎng)定位：現(xiàn)代城市資源型住宅；理念：以工業(yè)制造的嚴(yán)謹(jǐn)筑家；特點(diǎn)：個(gè)性張揚(yáng)，現(xiàn)代時(shí)尚；市場(chǎng)反映：銷售現(xiàn)場(chǎng)看房踴躍，但總體評(píng)價(jià)性價(jià)比不高。業(yè)主評(píng)論：“格力廣場(chǎng)忽悠消費(fèi)者價(jià)格那么貴，還在路邊，開窗戶很吵，裝修設(shè)計(jì)沒有華發(fā)好！感覺在忽悠人。而且地價(jià)沒70年。〞看看別人在做什么！配套：太陽(yáng)廣場(chǎng)、奧特美國(guó)際會(huì)所、商業(yè)街、容閎學(xué)校、容閎國(guó)際幼稚園；戶型：90至430平方米兩房至復(fù)式，主力戶型大度尊榮；合作團(tuán)隊(duì)：國(guó)際大師主筆精裝修，取材世界品牌。產(chǎn)品特點(diǎn)：空中庭院建筑，全南北對(duì)流，清風(fēng)穿堂。華發(fā)新城2021-1-16

公布價(jià)格：8500元/平方米7000元/平方米

，帶1800裝修3A標(biāo)準(zhǔn)仁恒星園——新加坡背景格力廣場(chǎng)——本地工業(yè)實(shí)力華發(fā)新城——本地實(shí)力開發(fā)商適用性能1.樓距：50-90米；2.新香洲區(qū)，自然環(huán)境均好；3.新加坡師資幼兒園，會(huì)所建設(shè)中；樓距較小；拱北區(qū)核心地段，雙山景。無會(huì)所；樓距：37-45米；人工湖寧?kù)o鋪陳，太陽(yáng)廣場(chǎng)；奧特美國(guó)際會(huì)所；4.戶型使用率不高；中庭花園，三面通透的客廳；戶型使用率高；空中庭院建筑，超大景觀面寬；7.人性化設(shè)計(jì)；8.大金中央空調(diào)，四檔變頻冷暖空調(diào)；格力中央空調(diào)；YKK2代門窗；單體空調(diào)，臨街住宅有隔音窗；耐久性能9.品牌質(zhì)量保證：品牌供應(yīng)商，長(zhǎng)期駐場(chǎng)；10.科勒衛(wèi)浴、伊萊克斯廚具；11.鑄鐵浴缸，耐用易清洗；12做工精細(xì)；工業(yè)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)；科勒衛(wèi)浴、廚具；科勒衛(wèi)浴；安全性能13.日常安全與防范：物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀；15.科技門鎖、可視對(duì)講、緊急報(bào)警；物業(yè)服務(wù)公司不確定；科技門鎖、可視對(duì)講、緊急報(bào)警。國(guó)家一級(jí)資質(zhì)華發(fā)物業(yè)；環(huán)保性能16.公共空間也是精裝標(biāo)準(zhǔn)打造；17.綜合容積率1.8、綠地率51.69%；18.減少噪音和外來人員干擾；19.新加坡園林，視野開闊。容積率1.9以上，綠化45.8%；住宅、商業(yè)、酒店式公寓配套；容積率2.2，綠化40%2萬平方米景觀軸線綠化帶；競(jìng)爭(zhēng)PK消費(fèi)者：“很好很優(yōu)秀，但價(jià)格高。〞外表功夫，高價(jià)策略。消費(fèi)者：“很好很優(yōu)秀！〞外表功夫，性價(jià)比高。消費(fèi)者：“很好，但價(jià)格高。〞3A住宅，本錢高。3A標(biāo)準(zhǔn)3A標(biāo)準(zhǔn)：嚴(yán)格的檢測(cè)過程，帶來有保障的好房子。檢測(cè)過程：檢測(cè)結(jié)果：產(chǎn)品特征有嚴(yán)格流程作用的3A住宅。區(qū)別于那些只注重外表功夫的豪宅。消費(fèi)者訪談客戶描摹：潮汕人，在珠海經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)十幾年。注重親友的感情交往，現(xiàn)住在老小區(qū)。平時(shí)很低調(diào)務(wù)實(shí)，不張揚(yáng)。局部客戶已經(jīng)擁有了海景房或者別墅，但更希望在生活區(qū)擁有一個(gè)舒適的第一居所。調(diào)查資料——心理價(jià)位：目前到場(chǎng)咨詢的客戶，67%的到訪客戶對(duì)二期價(jià)格根本無承受能力。27%客戶根本能接受，僅6%到訪客戶有較強(qiáng)的承受能力。沒有找對(duì)人！擴(kuò)大6%，對(duì)他們講話！目標(biāo)客戶40-50歲的私營(yíng)企業(yè)老板；在珠海這個(gè)藏龍臥虎之地，不顯山露水的生活，讓他們更覺得自在。多年的實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)，思想意識(shí)非常成熟，不會(huì)輕易受物質(zhì)的誘惑。在特區(qū)國(guó)際貿(mào)易的往來中，他們有得有失，一切的經(jīng)歷把他們的外表磨礪的樸實(shí)無華。依然有著那個(gè)年代留給他們的熱情和實(shí)干精神，但更嚴(yán)謹(jǐn)、更客觀、更專注…腳踏實(shí)地，且有脾氣，但不會(huì)輕易發(fā)作，當(dāng)被觸及原那么的時(shí)候才會(huì)感到他們的威嚴(yán)。成熟、穩(wěn)健、知進(jìn)退，要求高，能客觀評(píng)判；經(jīng)歷過后的總結(jié)，使他們沉淀下來，消費(fèi)者總結(jié)更專注于事物的本質(zhì)。產(chǎn)品：有3A評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的好房子。區(qū)別于：只注重外表功夫的豪宅。核心消費(fèi)者：更專注事物本質(zhì)的人定位你的內(nèi)涵可以被衡量品牌寫真對(duì)自己要求很高，不惜時(shí)間、本錢，把每一件事都做到最好，他喜歡，有內(nèi)涵的朋友，因?yàn)樗麄兩朴谒伎迹芸赐甘挛锉举|(zhì)。他珍視好朋友的要求，勝過自己的事，而且有求必應(yīng)。你知道，他能讀懂你的心意，總能想在你的前面。身邊能言善辯的朋友很多，專心做事的卻越來越少。溝通傳播局部客源是否能夠認(rèn)知？片區(qū)的問題是否可以解決？高價(jià)是否夠合理？檢測(cè)【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量一、片區(qū)的問題：【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量拱北區(qū)：核心片區(qū)前山河前山河：規(guī)劃重點(diǎn)開發(fā)他們會(huì)認(rèn)為3A是個(gè)普通的噱頭！格力廣場(chǎng)：“國(guó)家三星級(jí)智能化小區(qū)〞華發(fā)新城：“影響中國(guó)的三十大社區(qū)〞因?yàn)楦鞣N獎(jiǎng)項(xiàng)太多了，太不可信了，他們寧愿相信自己的眼睛，但是現(xiàn)在我們要告訴你，你看到的不一定是真相，經(jīng)過268條專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，遠(yuǎn)比看到的嚴(yán)格。3A的評(píng)估過程：3A住宅本身就是一個(gè)非常具體量化的行業(yè)規(guī)那么。片區(qū)問題客源問題不是所有樓盤都能得到3A，好東西，來之不易。〔第一階段創(chuàng)作〕【定位】你的內(nèi)涵可以被衡量高價(jià)合理化路障：東西不錯(cuò)，但不值那么多。這不是性價(jià)比的問題，是內(nèi)涵被量化的問題。所以，不需要再商量或者勸導(dǎo)。3A只對(duì)有要求的人起作用。對(duì)住宅要求的上下表達(dá)了身份的上下。所以，你有要求，你進(jìn)入。沒有要求，SORRY〔第二階段創(chuàng)作〕階段劃分5月前促銷帶持銷：修正工程定位，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。6月前主動(dòng)進(jìn)攻：渠道配合，贏得市場(chǎng)美譽(yù)度。溝通方式：借力３Ａ標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)固市場(chǎng)占位；推廣費(fèi)用按銷售業(yè)績(jī)績(jī)效分配原那么：線上保持原有媒體，線下加大現(xiàn)場(chǎng)包裝投入，第二階段加大渠道投入。溝通方式：強(qiáng)調(diào)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)；☆戶外：“真相在表象之下〞；☆硬廣：“3A對(duì)有要求的人起作用〞；☆軟文：3A標(biāo)準(zhǔn)審批結(jié)果；☆電視：新形象片投放；☆網(wǎng)絡(luò)：加大力度，全面闡述工程形象。☆戶外：區(qū)域內(nèi)、外同時(shí)同步；☆硬廣：配合軟文“3A,來之不易〞；☆軟文：3A標(biāo)準(zhǔn)的審批要求；☆電視：新形象片投放；☆網(wǎng)絡(luò)：加大力度，全面闡述工程形象。線上線下待續(xù)3月☆現(xiàn)場(chǎng)包裝：銷售大廳、看樓通道、樣板間、施工流程示范區(qū)；☆短信：增加節(jié)日問候，促進(jìn)口碑傳播。5月其它傳播渠道針對(duì)有車客戶：購(gòu)置購(gòu)車名單高速公路交費(fèi)時(shí)派送旅游地圖+單張?jiān)诩佑驼举?zèng)送紙巾盒〔帶廣告〕預(yù)算：以上每項(xiàng)，15萬份X0.8元/份=約12萬元短信：通過購(gòu)置不同短信公司的資源，從四月份開始到五月末，隔周發(fā)短信內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：隔周末發(fā)，10萬條/周X4周X0.15元/條=約14萬元電波：4月到5月末，隔周一到周五，整點(diǎn)報(bào)時(shí)。內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：方案投入35萬，分配：4周X5天/周X8個(gè)整點(diǎn)/天網(wǎng)絡(luò)：珠海房地產(chǎn)網(wǎng)，條幅廣告，浮漂連接；內(nèi)容暫略其它傳播渠道預(yù)算：方案投入6萬/月營(yíng)銷+推廣