絕密★啟用前

2025年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考

（課程代碼00908）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．C2．D3．A4．B5．A

6．B7．D8．A9．A10．C

11．A12．C13．D14．B15．B

16．D17．C18．A19．D20．C

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．CDE22．ABCE23．ABCE24．AC25．BDE

三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26．簡述對營銷戰略有重要影響的Web3.0關鍵技術。

（1）一切可以隨身攜帶；

（2）物品的智能化；

（3）低成本地利用大數據；

（4）低成本地利用全球計算技術；

（5）用自然的方式與技術互動；

（6）支付手段變革；

（7）客戶聲音存檔；

（8）3D打印技術進家門。

【評分說明】答對1個要點給1分，其他合理答案酌情給分。最多給6分。

27．簡述網絡營銷戰略的制定過程。

（1）內外部環境分析。分析環境并借助SWOT工具探討對策；

（2）網絡營銷目標制定。設定契合企業發展、滿足SMART標準的目標；

（3）網上市場細分。識別顧客的需求和細分市場；

（4）網上目標市場。評估和選擇目標細分市場；

（5）網上市場定位。確定每個細分市場的主張；

（6）網絡營銷戰略實施與反饋控制。配置資源，管控戰略。

【評分說明】答對1個要點給1分，對該要點適當闡述再給1分，意思相近，酌情給分。

最多給6分。

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考第1頁（共4頁）

28．簡述網絡人員推銷的優點。

（1）信息溝通雙向互動，促銷業績即時有效；

（2）網絡推銷任務雙重互補，促銷成果一舉多得；

（3）網絡推銷方法靈活多樣，促銷計劃對癥下藥；

（4）關系建立溫情長久，形象塑造以點帶面。

【評分說明】答對1個要點給2分，意思相近，酌情給分。最多給6分。

29．簡述廣告聯盟營銷的付費方式。

（1）按點擊付費。用戶只要點擊聯盟鏈接，廣告商就要支付站長一定數額的傭金。

（2）按引導付費。用戶點擊聯盟鏈接來到廣告商網站后，需要完成某個引導行為，比

如下載試用軟件、注冊用戶賬號、訂閱電子雜志等，廣告商才按商定的金額支付

站長傭金。

（3）按銷售付費。用戶點擊聯盟鏈接來到廣告商網站后，需要完成購買、產生銷售

額，廣告商才按商定的金額支付站長傭金。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情給

分。最多給6分。

30．簡述一對一營銷的特點。

（1）精準營銷。企業能夠掌握每一個客戶的消費傾向，再通過短信、郵件、平臺消息

推送等傳播方式進行一對一營銷，并根據客戶反應和市場效果不斷修改和完善。

（2）以銷定產，減少庫存積壓。一對一營銷條件下，企業能夠根據客戶的實際訂單來

生產，真正實現了以需求定產，因而幾乎沒有庫存積壓。

（3）注重情感營銷。一對一營銷使得企業實現了客戶的個性化需求，也滿足了客戶情

感上的需求。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，意思相近，酌情給分。

最多給6分。

四、分析題：本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31．（1）指出XC采用的網上直接調查的方式，并為XC設計一種新的網上直接調查方

式。

①XC采用的網上直接調查的方式。

第一，利用企業網站調查。XC設計了線上調查問卷，然后發布在公司網站由消

費者完成填寫。

第二，通過在線訪談調查。XC組織營銷部員工利用微信、QQ、阿里旺旺等即時通

訊工具與顧客進行溝通、討論。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案

酌情給分。最多給4分。

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考第2頁（共4頁）

②為XC設計一種新的網上直接調查方式。

第一，利用E-mail調查。

第二，通過社交媒體調查。

【評分說明】答對1個要點給2分，其他合理答案酌情給分。最多給2分。

（2）結合XC的調查發現，分析網絡消費者購買動機。

①惠顧動機。客戶因為對XC產生特殊信任與偏好而重復購買XC產品的動機。

②情感動機。客戶因為喜歡XC品牌、網站界面和營銷方案而購買XC產品的動機。

③理智動機。客戶因為貨比三家后發現XC性價比高而購買XC產品的動機。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案

酌情給分。最多給6分。

32．（1）結合MG分析網上新產品開發時企業應注意的要點。

①以用戶為中心開發新產品。為了創新菜品，MG特別重視消費者體驗，以贏得

消費者舌尖認可為己任。

②充分利用互聯網收集新產品開發信息。MG在各大社交平臺鼓勵消費者提出新

菜品設想和建議。

③讓客戶直接參與企業新產品的開發過程。MG在網上推出了“美味我做主”活

動，邀請有美食創意或技藝的消費者走進公司與明星大廚合作完成新菜品。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，意思相近，酌情給

分。最多給6分。

（2）分析MG采用的基于位置服務的營銷方法。

①重視評論，形成口碑傳播。MG入駐大眾點評，鼓勵消費者用餐后網上曬圖、

評論和打分。

②采用簽到模式，明確生意地點。MG推出簽到領徽章活動，簽到狀態國內連鎖

店通用。

③基于地理圍欄獲取用戶位置，推送相關服務信息。MG主動向連鎖店附近的注

冊客戶推送促銷信息。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，意思相近，酌情給

分。最多給6分。

五、案例題：本大題共1小題，共16分。

33．（1）分析影響HS的網絡營銷宏觀環境。

①網絡營銷科學技術環境。隨著掃碼支付技術出現和流行，HS及時啟用了二維

碼收付款功能。

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考第3頁（共4頁）

②網上人口環境。關注到我國網民規模持續擴大，特別是手機網民規模迅速擴大，

HS基于公司網站開發了自己的網店，并特別針對手機用戶開發了微信小程序

和公眾號。

③網絡營銷政治法律環境。在人們環保意識不斷增強、相關環保法律法規不斷完

善的背景下，HS還在線上店鋪開發了“保護地球”小游戲，讓消費者在享受

游戲快樂的同時，學習環保知識，贏取店面優惠券。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（2）結合HS分析企業社交媒體營銷的目標。

①促進購買和提升品牌忠誠度。HS允許消費者基于微信小程序和微信公眾號下

單線下產品、參加抽獎活動、購買禮物卡、儲值卡等，有效地提高了品牌形象

和產品銷量。

②影響消費者欲望。HS每天在公眾號上至少發布2次圖片精美、“口感”十足的

產品信息，刺激消費者的味蕾。

③客戶關系管理和服務補救。HS依托小程序和公眾號等微信應用，與消費者實

時互動，特別是對于消費者投訴，公司實現了多個部門聯合排查、迅速響應，

從而提高了客戶滿意度，降低了客戶流失。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（3）基于網店和微信小程序已經實現的統計功能，HS能夠取得哪些用戶行為分析

指標？

①頁面瀏覽數。可以基于“統計每個月所有訪問者瀏覽的頁面數量”得到。

②特定頁面訪問。可以基于“統計每個月訪問量最多的頁面、最