生物制品行業實驗能力壁壘分析

一、實驗能力壁壘

生物制品細胞質量安全控制、評估和檢測操作環節較多，如按藥

典規定，完成一份樣品的人源病毒檢測，需進行超過十種人源病毒定

量檢測，每種人源病毒檢測均包括樣本預處理、核酸提取、PCR擴增、

產物分析、測序、生物信息分析及報告生成等主要環節，涉及百余項

操作步驟，對實驗人員操作能力要求較高，同時不同類型的檢測對象

在實驗各環節的溫度控制、操作次數和注意事項等方面都具有不同的

組合要求，且實驗操作方式和技巧很多都來自于實驗經驗積累，因此

形成了一定的實驗能力壁壘。

二、競爭者識別

每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實

力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地

受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產

出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不

同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。

1、產品導向與競爭者識別

產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或

很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。

對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和

技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種

類或花色品種增多。

實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為

競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品

不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求

而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。

市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。

2、技術導向與競爭者識別

技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生

產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和

技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因

素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生

產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。

實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改

革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。

技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭

對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛

發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向

就難以維持企業生存。

3、需求導向與競爭者識別

需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對

照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發

展和市場變化而變化。

根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。

實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過

于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促

銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導

向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其

他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。

需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關

但滿足顧客同一需求的行業。

4、顧客導向

顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍

擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的

新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服

務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。

實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧

客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優

勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無

關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導

向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠

道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總

量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增

業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。

5、多元導向

多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態

分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客

群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為

競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市

場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束

縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。

三、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念”一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

四、體驗營銷的特征

1、顧客參與

在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主

人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其

融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業

與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者

會獲得比較豐富的體驗。

2、體驗需求

體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性

兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感

的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗

經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的

比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服

務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生

的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要

想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足

顧客的體驗訴求的產品和服務。

3、個性特征

個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定

的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,

由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生

的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。

因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足

消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內

心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個

性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，

滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。

五、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

六、細胞質量安全控制和檢測行業的行業概況

1、細胞質量安全控制、評估和檢測行業的形成原因和歷程

生物制品質量安全控制、評估和檢測行業致力于為生物制品企業、

醫療機構、科研院等提供從生物制品研發、生產、申報到上市的全過

程質量安全控制的服務，主要包含細胞檢定服務、病毒清除工藝驗證

服務和細胞建庫與保藏服務。其中，細胞檢定服務是質量安全控制、

評估和檢測的基礎和核心環節。

由于生物制品本身特定以及制備過程的影響，較容易受到污染。

一方面，生物性原材料有可能攜帶病原微生物，如細菌、支原體、分

枝桿菌、內源性病毒和外界污染的病毒，甚至培養過程中所用的物料

也是污染微生物生長的良好培養基。如果原材料和相關物料受到病原

微生物污染，則生產出來的生物制品將存在安全性隱患。另一方面，

為提高產品效價(免疫原性)或維持生物活性，常需在產成品中加入

佐劑或保護劑，致使部分檢驗項目不能在制成成品后進行。因此，生

物制品研發生產過程中的質量安全控制就顯得尤為重要。

近年來各項法律法規也從法律層面確立了生物制品需要經過細胞

質量安全控制、評估和檢測的要求。根據《藥品管理法》《藥品注冊

管理辦法》，申請藥品注冊，應當提供真實、充分、可靠的數據、資

料和樣品，證明藥品的安全性、有效性和質量可控性。國家藥監局發

布《〈藥品生產質量管理規范(2010年修訂)〉生物制品附錄修訂稿》

也明確提出對生物制品原輔料、中間產品、原液及成品進行檢驗。在

生物制品迅速發展，市場規模不斷擴大的背景下，細胞質量安全控制、

評估和檢測行業同樣迎來了快速發展。

《中華人民共和國藥典》分為四部分出版，其中三部專門收載生

物制品標準，規定了生物制品原輔料、中間產品、原液及成品進行檢

驗的質量標準。我國生物制品質量安全控制、評估和檢測行業的發展

離不開藥典對于生物制品質量標準和檢定方法技術規范的不斷完善。

(1)早期萌芽階段(1950-1977年)

1950年10月，經國務院文化教育委員會批準成立“中央人民政府

衛生部生物制品檢定所”，負責全國生物制品的檢定和組織起草修訂

生物制品制造及檢定規程等工作。1952年，衛生部批準頒布《生物制

品法規》(修訂本，1952年出版)，該法規是我國第一部生物制品國

家法定標準。而第一部《中華人民共和國藥典》于1953年出版，對收

載品種、專用名詞、度量衡問題等做出了規定。1963年、1977年、

1990年、1985年、1995年第二版至第六版《中華人民共和國藥典》發

布，期間1993年衛生部將藥典委員會常設機構從中國藥品生物制品檢

定所分離出來，作為衛生部的直屬單位。但由于我國生物制品產業還

處于萌芽階段，我國生物制品質量控制規范主要依據《生物制品制造

及檢定規程》。該規程于1959年1月由衛生部批準頒布，其中收載了

8個生物制品總則規程，15個細菌制品規程，5個病毒制品規程，并不

斷更新增補。這一階段《中華人民共和國藥典》對生物制品質量控制、

評估、檢測服務規范未進行明確要求。

(2)專業化發展階段(2002—2010年)

2002年10月，第八屆國家藥典委員會內增設了生物制品細菌制品、

病毒制品、血液制品、重組技術制品、體細胞治療和基因治療、體外

診斷試劑6個專業委員會，負責各類生物制品國家標準的起草、修訂

工作。并決定將《中國生物制品規程》并入《中華人民共和國藥典》

三部，正式作為生物制品國家標準。在國家的重視和研發的持續投入

下，生物制藥產業的逐步發展，國內生物制品市場規范化、專業化程

度不斷提高，細胞質量安全控制、評估和檢測進入了專業化發展階段。

2005年，《中華人民共和國藥典》（第八版）發布，三部收載品

種101種，新增44種，修訂57種，收載附錄134個，對藥品的安全

性問題更加重視，增訂了逆轉錄酶活性檢查法、人血白蛋白鋁殘留檢

測法等。

2010年，《中華人民共和國藥典》（第九版）發布，現代分析技

術得到進一步擴大應用，進一步擴大收載成熟的新技術和方法。對藥

品質量可控性、有效性的技術保障得到進一步提升。

（3）快速發展階段（20H年以后）

2015年6月頒布2015年版《中華人民共和國藥典》三部（第十

版），規定細胞檢定主要包括以下幾個方面：細胞鑒別、外源因子和

內源因子的檢查、成瘤性/致瘤性檢查等。必要時還須進行細胞生長特

性、細胞染色體檢查、細胞均一性及穩定性檢查。這些檢測內容對于

MCB細胞和WCB細胞及生產限定代次細胞均適用。細胞庫建立后應至少

對MCB細胞及生產終末細胞（E0PC）進行一次全面檢定，當生產工藝

發生改變時，應重新對E0PC進行檢測。每次從MCB建立一個新的WCB,

均應按規定項目進行檢定。該藥典完善了藥典標準體系的建設，整體

提升質量控制的要求，進一步擴大了先進、成熟檢測技術的應用，藥

用輔料的收載品種大幅增加，使《中華人民共和國藥典》的引領作用

和技術導向作用進一步體現。

2020年6月《中華人民共和國藥典》三部(第十一版)，緊跟國

際先進標準發展的趨勢，密切結合我國藥品生產實際，不斷提升保障

藥品安全性和有效性的檢測技術要求，強化了質量標準的科學性，關

注全過程質量控制，并結合生物制品的特點，強調檢測評估的量化指

標控制，對病毒的檢測多采用定量PCR(Q-PCR)技術，部分病毒使用

病毒顆粒電鏡定量高新技術，實現了病毒檢測從定性檢測到定量檢測

質的轉變，顯著提升了國內病毒檢測水平。近年來隨著技術的更新迭

代，《中華人民共和國藥典》不斷與時俱進，持續吸納運用新技術，

提高了生物制品細胞質量控制、評估和檢測服務的行業門檻，推動了

行業的高質量發展。

2、細胞質量安全控制、評估和檢測的發展現狀

目前全球細胞質量安全控制、評估和檢測市場中，主要是由獨立

第三方檢測機構為下游生物制品公司提供檢定服務。全球范圍內各第

三方獨立檢測機構嚴格遵守由ICH(國際人用藥品注冊技術協調會)發

布的質量政策、ISO發布的質量手冊規定、美國藥典

(UnitedStatesPharmacopoeia)、美國FDA監管事務辦公室發布的

0RA質量手冊、歐盟藥品管理規則、歐盟人用獸用藥品良好生產規范指

南、中華人民共和國藥典等質量規范，在生物制品的研發、申報、生

產等各個階段提供檢定評估服務。2020年全球醫藥安全性評估外包市

場已達到27.82億美元，其中有60%以上的外包醫藥安全性評估需求是

與上述藥品審評法規相關。

中國細胞質量安全控制、評估和檢測市場規模2021年達到20.8

億元人民幣，預計2022年將接近30億元。未來隨著下游生物制藥企

業、細胞治療和基因治療等相關產業細胞質檢服務的需求不斷增長，

研發環節中對生物制品安全性要求的不斷提高，未來細胞質量控制、

評估、檢測服務市場規模將不斷擴增，預計到2030年增長至250億元

人民幣，未來復合年增長率可達31.8%。而與細胞、基因治療方式相關

的細胞質量安全控制、評估和檢測市場規模也在迅速發展。

目前國內研究階段的干細胞質檢市場規模由2019年的2.2億元人

民幣增長至3.5億元人民幣，復合年增長率達到25.7虬未來，隨著國

家對干細胞治療領域的進一步支持和大量研究經費的投入，干細胞療

法臨床研究數量將持續增加，研究階段的干細胞質檢市場規模也將進

一步擴大，預計到2030年市場規模將達到40億元人民幣，復合年增

長率可達31.2%。在此背景下，我國干細胞基礎研究向臨床轉化的速度

以及干細胞產品化的速度也將進一步加快。目前，干細胞治療產品在

人類疾病治療中的地位和價值已經初步顯現，尤其是在一些傳統藥物

或治療手段較難治愈的疾病領域（如惡性腫瘤、神經退行性疾病、糖

尿病、重癥肝病、移植物抗宿主病、系統性紅斑狼瘡等）顯示出了明

確的療效，或將成為彌補傳統治療不可或缺的重要手段。未來，干細

胞療法在臨床推廣以及干細胞產品在中國上市后，由于每一批次干細

胞產品都需要進行質量檢測和放行檢測，與治療相關干細胞質檢市場

規模將會迅速增長。預計2030年干細胞治療相關的質檢市場將達到

130億元人民幣，干細胞治療、研究相關的市場規模合計將達到170億

元人民幣。

2021年，首批CAR-T細胞療法產品獲得國家藥監局批準并在中國

推出，當年CAR-T細胞質檢市場規模約為1.8億元人民幣。未來，隨

著CAR-T細胞質檢市場規模將隨CAR-T療法市場的擴大持續迅速增長,

預計到2030年市場規模將達到14.97億元人民幣，復合年增長率可達

26.9%o同時，對中國的生物制藥企業而言，選擇海外檢測機構需要面

臨高昂的費用、送樣時間成本高、溝通不便等問題；選擇中國檢測機

構能夠避免跨境運輸、進出口報關等不可控風險。隨著國內檢測機構

檢測能力的提高，越來越多的檢測項目能夠在國內企業實現檢測，并

且考慮到檢測費用、送樣環境，及節省下的研發時間等因素，未來中

國獨立細胞質量控制、評估、檢測服務市場還將會有巨大的增量。

七、行業發展趨勢和技術特點

1、檢測技術不斷更新豐富

近年來，新冠肺炎疫情、非洲艾博拉疫情、中東呼吸綜合癥等新

發突發急性傳染病爆發，各類特異、高效、安全的病毒疫苗研究加速。

隨著2020年新冠病毒疫苗和抗體藥在全球范圍研制，研發規模及其短

期內可預見用量巨大，推動相關生物制品在未來較長一段時間仍將保

持高速增長，相應對第三方細胞質量安全控制、評估和檢測服務檢測

技術的要求不斷提升。而《關于加快科技服務業發展的若干意見》

《“十三五”生物產業發展規劃》《“十四五”醫藥工業發展規劃》

等政策持續發布，鼓勵檢測技術升級，鼓勵建立生物藥質量及安全測

試技術創新平臺，開發病毒、支原體等污染物的創新檢測方法，同時

提高已有檢測方法的敏感性、縮短檢測周期、降低檢測成本。《中華

人民共和國藥典》也對檢測技術進行持續升級。2015年版藥典對病毒

檢測主要采用免疫熒光抗體檢測技術，作為一種病毒定性檢測方法，

只能回答待檢樣品中病毒有無的問題，無法解決有多少病毒的量化問

題，在敏感性方面存在不足。2020年版藥典強化了量化的重要性，病

毒的檢測均采用定量PCR(Q-PCR)技術，部分病毒使用病毒顆粒電鏡

定量高新技術，實現了病毒檢測從定性檢測到定量檢測質的轉變。綜

上所述，在細胞質量控制、評估、檢測市場需求不斷擴大的驅動下，

第三方檢測機構逐漸從客戶需求驅動轉變為技術驅動，Q-PCR、基因芯

片等特異、靈敏、高效的病毒檢測新技術逐步應用，行業技術水平不

斷發展。

2、檢測服務模式向國外雙申報發展

隨著國內生物制品行業不斷發展，我國生物制品研發水平不斷提

高，自主研發的各類生物制品存在進行國外申報的需求，因此要求細

胞檢定及病毒清除驗證檢測企業能夠提供國內國際雙申報服務。國家

藥監局2017年成為人用藥品注冊技術協調會（ICH）正式成員，2018

年當選ICH管理委員會成員，隨著2020年版藥典（其中三部為生物制

品）發布，《藥品生產質量管理規范（2010年修訂）》生物制品附錄

的修訂，以及生物制品和化學藥品注冊分類正式實施，使得我國的生

物制品安全性評價標準向國際先進水平看齊，生物制品技術質量標準

的技術要求與國際標準基本趨于一致。對研發機構而言，委托同一家

檢測機構按照相應的技術要求同時向多個國家或地區的監管機構申報,

將有效節約研發和注冊的時間和成本，有利于中國藥物進入國際市場。

在此背景下，第三方生物制品細胞質量安全控制、評估和檢測服務行

業正在由以滿足國內申報要求為主轉向提供國內國際雙申報的新服務

模式。

3、檢測信息化、智能化水平不斷提高

行業信息技術不斷發展，檢測機構開始利用信息化管理系統手段

集成從檢測合同簽訂、樣品檢測、數據分析、報告形成、質量控制到

客戶檢測進度查詢、客戶實時互動、快檢項目的區域化整合等各個業

務環節，有效加快樣品檢測進程，提高客戶溝通效率。通過使用智能

化設備，部分檢測環節實現了自動化，提高了檢測效率，并且樣品檢

測結果更穩定。通過信息技術整合、集成，建立高效的模塊化技術服

務體系和流程，能夠最大限度地發揮各種技術的性能和優勢，提升檢

測效率，降低服務成本。

4、干細胞檢定發展迅速

由于中國干細胞治療市場仍在發展階段，而干細胞作為三類治療

生物制品，對其質量的把控十分關鍵。然而目前干細胞檢驗市場較為

分散，缺乏完整的檢驗流程規范。目前干細胞檢定市場主要分為干細

胞放行檢驗與干細胞質量檢驗。干細胞放行檢驗是針對已制備完成并

儲藏在細胞庫內的干細胞，當有患者需要從庫內提取相應治療所需的

干細胞時，需要取長期儲存的干細胞進行復蘇大量擴增，并對擴增細

胞檢定，這里稱之為放行檢測。主要針對其細胞活性、細菌、真菌、

支原體等進行一系列必要的安全檢測。放行檢測的特點主要是對檢定

機構針對樣本檢測全流程的時效性有較高的要求，為個性化檢測，目

前無法實現在全國大范圍的提供此項服務，由于干細胞從制備到送檢

再提供給患者治療的時長不能過長，這關系到干細胞的活性與數量。

目前由于干細胞放行檢驗市場仍在起步階段，放行檢驗的價格尚

不明確，但由于其對時效性的要求較高，預計未來市場價格會高于常

規六項檢驗（細菌內毒素檢測、細菌檢測、真菌檢測、支原體檢測、

細胞數量和活率檢測以及細菌涂片）市場價格。

八、進入本行業的主要壁壘

1、檢測技術壁壘

生物制品檢測技術本身較為復雜，集成了細胞生物學、微生物學、

病毒學、生物化學、遺傳學、分子生物學、實驗動物學、免疫學、信

息學等多學科復合技術，掌握特定的檢測技術方法需要通過長時間的

技術和實踐積累。另一方面，檢測機構需能夠綜合、靈活運用上述學

科技術手段，建立全面覆蓋藥典規定檢測項目的檢測技術體系，才能

實現從不同角度對細胞進行全方位的檢測，確保生產用細胞安全和品

質。具體來說，生物制品檢測要求既有共同的檢測項目，又有其個性

化的檢測項目和相應的檢測方法，單一或個別項目的檢測無法對細胞

質量進行準確評估。比如在外源病毒污染檢測中，由于病毒污染具有

特異性、地區性、多樣性、未知性和廣泛性等特點，必須綜合細胞接

種培養法、熒光定量PCR法、免疫熒光法及動物體內接種法等多種檢

測方法從不同的角度進行排查，才能確保細胞的安全性。

2、實驗能力壁壘

生物制品細胞質量安全控制、評估和檢測操作環節較多，如按藥

典規定，完成一份樣品的人源病毒檢測，需進行超過十種人源病毒定

量檢測，每種人源病毒檢測均包括樣本預處理、核酸提取、PCR擴增、

產物分析、測序、生物信息分析及報告生成等主要環節，涉及百余項

操作步驟，對實驗人員操作能力要求較高，同時不同類型的檢測對象

在實驗各環節的溫度控制、操作次數和注意事項等方面都具有不同的

組合要求，且實驗操作方式和技巧很多都來自于實驗經驗積累，因此

形成了一定的實驗能力壁壘。

3、檢測結果判斷力壁壘

檢定結果判定是檢測實驗的關鍵后端環節和檢測報告出具的直接

依據，一方面，生物檢測實驗都需要設立完善的對照組，從樣品組與

對照組試驗結果的比較中來作出判定，標準菌毒種是檢測實驗不可或

缺的材料，保存和使用菌毒種需要建設相應等級的生物安全實驗室，

其搭建和維護成本提高了設立對照組的難度。另一方面，需要大量實

踐經驗的積累，建立完善的判定體系，綜合運用多種技術對實驗數據

進行判斷，才能得出正確的檢定結果，對檢測對象存在的問題做出準

確的判斷并反饋給客戶。以無菌檢查為例，結果判定標準不能僅通過

觀察對照組及樣品組的微生物生長情況及培養基的渾濁程度判定是否

存在細菌生長，還需要通過大量實踐經驗積累建立無效試驗和有效試

驗的判定標準及范圍。當出現樣品組無微生物生長但培養基渾濁等存

疑結果時，需通過轉種或涂片、染色等方式進一步確定實驗結果；當

出現疑似陽性結果時，需立即發起異常結果調查流程，對整個檢測過

程中的人員操作、設備運轉、材料使用、操作規程、環境監測等方面

進行全面的回顧調查，以確定發生異常結果的原因，最終再結合結果

判定標準確定檢測結果的有效性、準確性、科學性。

4、客戶信任壁壘

生物制品研發生產單位挑選檢測機構時會深入綜合考慮資質、機

構規模、檢測能力、業內聲譽等各方面因素，進行嚴格的合格供應商

管理，如果檢測機構缺乏特定檢項的檢測經驗，將影響客戶的委托決

策。同時委托檢定過程中需要由研發、質控部門與三方檢測機構人員

深入對接和合作，涉及新藥研發過程中等敏感信息，所以建立合作后

中止合作的可能性較低，客戶粘性較強。因此，能否獲取客戶的信任

是進入行業的壁壘之一。

5、資金壁壘

形成細胞檢定、病毒清除工藝驗證的檢測能力需要按照藥典的規

定建立全面的檢測技術體系，并購置檢測設備，配備和訓練檢測人員。

配置全套檢測設備、設立檢測實驗室的過程需要持續投入大量的時間、

資金、人力、設備等資源，需要檢測機構具備較強的資金實力。因此,

較強的資金實力是本行業的進入壁壘之一。

九、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好

壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響

程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值,

與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優

劣主要取決于顧客服務。

企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成

本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。

在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。

(1)新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加

強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象;

現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰略環節

在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都

創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中于企業價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的

戰略環節。

經濟學壟斷優勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業進入。價值鏈理論認為，行業的壟斷

優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這些關鍵環節，即

戰略環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業

而異。一般地說，高檔時裝行業的戰略環節是設計能力，餐飲業是地

點選擇，煙草業則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業的壟斷優勢，關鍵在于保持其價值鏈戰略環節的壟斷優

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業家總是將戰略環

節緊緊控制在企業內部，而將一些非戰略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業既能將有限資源“聚焦”于戰略環節，增強壟斷優勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協調了整個系

統，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業（廣告業、表演業、體育專業，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產品特色競爭的行業，其壟斷優勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業，壟斷優勢通常來自對若干關鍵性生產技術

的壟斷。

十、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創新產品的相對優點

新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創新產品的適應性

創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創新產品的明確性

這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

股比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學

者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重

要階段：

(1)認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如

采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，

顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低

失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，

完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散

在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具

有很大的差異。

(1)創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新

產品時的極好目標。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。

(3)早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的

心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持

懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。

(5)落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為

方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企

業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。

十一、市場細分的原則

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現性

可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前

的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市

場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當的方式購買到產品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規模，且有一

定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業的產品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調研方法

（四）可區分性

可區分性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類

型等變量加以區分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進

行區分。

十二、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經

濟發達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家

和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法

律法規允許的范圍之內。

十三、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

(3)營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

(4)精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶(顧客)需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

(5)營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌