ChapterTwoTheAnalysisofMarketingEnvironmentsSummaryofMarketingEnvironmentsMicro-EnvironmentsMacro-EnvironmentsEnvironmentanalysisandEnterprise’sresponseback山東紡院管理系孟省MarketingEnvironment=Opportunity+Threat

Theinitialtaskofmarketing……….山東紡院管理系孟省第一節SummaryofMarketingEnvironmentsMarketingEnvironment:

Thepowerandfactorthatinfluencethemarketingabilityandthemarketingeffectoftheenterprises.山東紡院管理系孟省市場營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環境包括微觀市場營銷環境和宏觀市場營銷環境(Micro,Macro)市場營銷環境的作用方式：

1.Providemarketopportunity提供市場機會2.bringtoenvironmentthreat帶來環境威脅back山東紡院管理系孟省Thefeaturesofmarketingenvironment1.objectivenessanduncontrollable2.dynamic3.difference4.relevance5.canbeaffected山東紡院管理系孟省古訓“知己知彼，百戰不殆”——孫武管窺大事與大勢（宏觀）

洞悉關鍵的細節（微觀）把握購買特點（顧客）back山東紡院管理系孟省第二節MicroMarketingEnvironmentTheenterprises企業本身MarketingIntermediary市場營銷中介：Supplier供應商merchantmiddleman商人中間商Agentmiddleman代理中間商Auxiliaryoperator輔助商Market市場：Consumermarket消費者市場Producermarket生產者市場Middlemanmarket中間商市場Governmentmarket政府市場Internationalmarket國際市場back山東紡院管理系孟省第二節MicroMarketingEnvironmentCompetitor競爭者：desirecompetitors愿望競爭者generalcompetitors一般競爭者productformcompetitors產品形式競爭者brandcompetitors品牌競爭者Publics公眾：financialpublics金融公眾mediapublics媒介公眾governmentpublics政府公眾市民行動公眾地方公眾一般群眾企業內部公眾***********back山東紡院管理系孟省competitoranalysis競爭者分析判斷競爭者的反應模式：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者back山東紡院管理系孟省微觀營銷環境

MicroEnvironment——洞悉關鍵的細節

競爭對手competitor公眾thepublic供應商企業營銷中介聯盟者顧客back山東紡院管理系孟省第三節

宏觀市場營銷環境人口環境經濟環境自然環境技術環境政治法律環境社會文化環境back山東紡院管理系孟省ExternalMarketingEnvironment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical&LegalFactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTargetMarketProductDistributionPromotionPriceExternalEnvironment

isnotcontrollableEver-ChangingMarketplace山東紡院管理系孟省ExternalMarketingEnvironment1SocialDemographicEconomicTechnologicPoliticalandLegalCompetitiveExternalEnvironmentalFactors山東紡院管理系孟省Theanalysisofpopulationenvironment人口環境分析人口數量populationquantity人口結構家庭結構人口分布demographicdistribution

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規模越來越小：離婚率高、非家庭住戶

婦女就業機會越來越大

back山東紡院管理系孟省EconomicFactorsDistributionofConsumerIncomeInflationRecessionEconomicAreas

ofConcerntoMarketers5山東紡院管理系孟省InflationPricesPricesrisewithnowageincrease

PurchasingPowerdecreases

Increaseprofitmarginsbyincreasingefficiency

Consumersreaction:SearchforlowestpricesRelyoncouponsandsales5山東紡院管理系孟省RecessionIncome,productionandemploymentfall

Reduceddemandforgoodsandservices

5山東紡院管理系孟省RecessionMarketingStrategiesImproveexistingproducts

Introducenewproducts

Maintaincustomerservices

Emphasizetop-of-thelineproducts5山東紡院管理系孟省Economicenvironmentanalysis經濟環境分析經濟發展階段消費者收入支出模式→恩格爾系數儲蓄及信貸

實際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入back山東紡院管理系孟省Economicenvironmentanalysis經濟環境分析一.therevenuechangeofcustomer消費者收入的變化1.國內生產總值GDP：Thegrossdomesticproduct(GDP)orgrossdomesticincome(GDI)isabasicmeasureofacountry'seconomicperformanceandisthemarketvalueofallfinalgoodsandservicesmadewithinthebordersofanationinayear.Itisafundamentalmeasurementofproductionandisveryoftenpositivelycorrelatedwiththestandardofliving.山東紡院管理系孟省GDP國內生產總值（GrossDomesticProduct,簡稱GDP）是按市場價格計算的一個國家（或地區）所有常住單位在一定時期內生產活動的最終成果，是全部最終產品和勞務的價值總額。

常住單位是指一個經濟單位在一國經濟領土上具有經濟利益中心，則稱之為該國的常住單位。而所謂的經濟利益中心是說某一經濟單位在該國經濟領土范圍內具有一定場所，如住房、廠房或其它建筑物，從事一定規模經濟活動并達到一定時期（一般以一年為操作準則），則說明這一經濟單位在該國具有經濟利益中心。山東紡院管理系孟省國民生產總值GrossNationalProduct(GNP)國民生產總值GrossNationalProduct（簡稱GNP）是指一個國家（地區）所有常住機構單位在一定時期內（年或季）收入初次分配的最終成果。一個國家常住機構單位從事生產活動所創造的增加值（國內生產總值）在初次分配過程中主要分配給這個國家的常住機構單位，但也有一部分以勞動者報酬和財產收入等形式分配給該國的非常住機構單位。同時，國外生產單位所創造的增加值也有一部分以勞動者報酬和財產收入等形式分配給該國的常住機構單位。從而產生了國民生產總值概念，它等于國內生產總值加上來自國外的勞動報酬和財產收入減去支付給國外的勞動者報酬和財產收入。山東紡院管理系孟省2.Personalincome個人收入

3.Personaldisposableincome個人可支配收入

4.Personaldisposableincome（atrandom)個人可任意支配收入山東紡院管理系孟省3.消費者支出----恩格爾定律Engel’sLaw隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾系數＝食物支出變動百分比／收入變動百分比山東紡院管理系孟省

聯合國以恩格爾系數為評價標準30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型山東紡院管理系孟省自然環境分析某些原材料日益短缺

地球的資源能源成本上升環境污染越發嚴重自然資源管理方面政府強有力的介入

無限資源可再生的有限資源

不可再生的有限資源back山東紡院管理系孟省Technologyenvironmentanalysis

技術環境分析技術變革步伐加快無限的創新機會高額的研究與開發預算偏重小改進，不重大發現

大多數研究的中心是防御性的，而不是進取性的back山東紡院管理系孟省政治法律環境分析管理企業的大量立法變化中的政府執法機構公眾利益群體的發展back山東紡院管理系孟省社會文化環境分析人與自己（他人）的關系：以他人為中心——自我價值人與機構的關系：依賴（努力工作）——獨立（輕松生活）人與社會的關系：正式關系——非正式關系人與自然的關系：從屬的、疏離——平等的、親近back山東紡院管理系孟省第四節environmentanalysisandenterprises’response環境分析與企業對策Analysis分析一、SWOT法Environmentthreat環境威脅Marketingopportunity市場營銷機會

二、確定各環境要素的重要程度

三、Enterprises’response企業對策對抗confrontation緩解ease轉移shiftback山東紡院管理系孟省Environmentthreatandopportunityanalysis例如:1.有些國家政府頒布了法令，規定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關于吸煙危害健康的嚴重警告。2.有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙。3.許多發達國家吸煙人數下降4.這家煙草公司研究實驗室很快就發明用萵苣葉制造無害香煙的方法。5.發展中國家的吸煙人數迅速增加山東紡院管理系孟省Enterprises’response（一）1.forestallingstrategy搶先策略2.follow-upstrategy緊跟策略3.maintainingstrategy維持策略4.waitandseestrategy觀望策略（二）1.confrontationstrategy,對抗策略2.easestrategy,緩解策略3.shiftstrategy轉移策略山東紡院管理系孟省（1）對抗:試圖限制或扭轉不利因素的發展。

例如：反傾銷運動。（2）緩解:通過調整營銷組合等來改善環境適應能力，以緩解嚴重的環境威脅。

如“創維”的逐行掃描電視機、顯示器；“新天國際”的新標準葡萄酒；“百事可樂是年輕人的，青少年無人不喝百事可樂”。（潛臺詞：“可口可樂是老年人的，是舊時代的東西”）（3）轉移：即決定轉移到其他贏利更多的行業或市場中去。

案例：“嘉陵”從生產單一兵器的軍工廠成為1985年的中國摩托車王；臺灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉行到建筑業，轉行到小型家電。企業面臨環境風險時的對策back山東紡院管理系孟省

技術投資與營銷業績并沒有必然聯系。正如麻省理工學院斯隆學院（MITSLONSchooi）埃里克·B.福森所說:“投資到同樣系統上同樣數量的錢，會給某個公司帶來可觀的利益，而給另外一家公司帶來的則是昂貴的鎮紙。”

特別提醒back山東紡院管理系孟省市場環境競爭環境企業條件渠道環境宏觀環境營銷環境分析的主要內容back山東紡院管理系孟省市場機會與市場營銷機會市場營銷機會是指對企業經營有吸引力、企業又擁有競爭優勢和關鍵能力的可帶來“差別利益”的領域。

案例討論有大批的居民樓交付使用，對家居裝飾公司而言其市場機會來了，但是不是每家裝飾公司都能借此擴展業務并獲得滿意的利潤？如果答案是否定的，它們應到哪里去淘金？

back山東紡院管理系孟省案例小結美國著名的市場營銷學者西奧多·萊維特曾警告營銷管理者：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但沒有顧客；或者這里有顧客，但目前實在不是一個市場。就如：這里對新技術培訓是一個市場，但沒有那么多的顧客接受這種服務。那些不懂此道理的市場預測者對于某些領域（如閑暇產品、住房建筑等）表面上的機會常常曾作出驚人的錯誤估計。”back山東紡院管理系孟省實例：一個卷煙企業所面臨的營銷環境A.發達國家吸煙人數下降B.發展中國家吸煙人數上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發明一種用萵苣葉制作的香