平面廣告設計1/462/46用創意說話！3/46什么是廣告？4/465/466/467/468/46

有原始記載圖形視覺形式大約距今1.5萬年，在法國南部“拉斯科”洞穴畫，被認為是人類最早期視覺傳輸主要代表。原始人作畫并非審美，而是為了圖騰崇敬，巫術儀式和將狩獵技藝傳輸給后代，反應了祈禱愿望。“拉斯科”洞穴畫已經負擔了傳輸技藝信息功效。“拉斯科”洞穴畫人類學研究資料表明，在還沒有“語言”交流時，古老視覺圖形符號就已經存在了。9/46伴隨信息化社會發展，今天世界變越來越小，不一樣文化、語言、文明在這個世界相互碰撞、融合。人們對“視覺語言”也越來越依賴：一個色彩、一個手勢、一個眼神、一個圖形、一個符號都會讓彼此心領神會或得到溝通、領悟。視覺語言是人類溝通共同語言10/46平面廣告設計作為一個“視覺語言”傳輸方式，是我們當今生活、工作、學習不可分割、不可或缺一部分，也正引導著我們生活方式和消費觀念。11/46一、廣告起源：人類文明發展史也是人類一部傳輸史。人類最早生活狀態是以捕獵謀生，捕捉獵物共同分享；從捕獵時代轉換到了原始農耕時代后，農業生產帶來了剩下農產品，人們將它用來交換其它生活用具。在同等價值交換中伴隨“商品”概念形成，“廣告”也隨之出現。12/46“一切商業行為都是以人為中心生產活動，廣告是商品經濟中產物”。13/46廣告在人類歷史上經歷了三次重大發展與突破：首先，視覺圖形和人類發展歷史是不可分割，人類借助圖形符號、標識、刻錄記載相互間交流溝通。我國原始洞穴壁畫，龜骨刻文、彩陶圖案、結繩記事是早期人類活動交流方式。在這些原始交流方式進程中，慢慢演變成了古時象形文字和易識別有意義圖形符號，這些文字又慢慢形成了語言。古時象形文字和語言相結合，由此負擔著傳輸和交流功效。這是人類廣告史上第一次重大發展和突破。14/46其次，是人類創造了“紙張”和“印刷術”。紙和印刷二者結合大大改變了人類傳輸文明速度，信息量增大、信息傳輸更為廣泛。（其中：印刷業也經歷了三次重大發展：一是早在1000年前我國“畢昇”創造了活字印刷，大大改革了人類手工謄錄記載速度，活字雕版印刷在今天我國西藏刻經文中，還一直還沿用著這種古老印刷工藝方法。二是又過了500年德國人“谷騰堡”創造了金屬活字印刷，增強了活字使用壽命，是當代印刷業先河。三是當今膠版照像印刷，是人類近二三十年才發展使用，大大提升了人們工作效率和降低了成本時間，覆蓋面也更為廣泛。因為印刷業改進和發展也給傳輸帶來了極大便利。）15/46第三次重大發展是當今信息化時代。電子信息技術發展使承傳信息方式不但僅是純物質移動，而是數字記憶儲存，信息傳遞也不再受任何時間、區域限制，幾乎到了能夠隨心所欲程度。這是徹底顛覆性傳輸業革命，尤其對廣告業有著極其深遠影響，也使廣告業進入了一個跨越時空傳輸時代。人們思想、情感和觀念幾乎都能夠經過廣告和視覺圖形來進行交流，還能夠瞬間將你設計思維和廣告信息傳遞到世界各地。能夠說三次重大發展與突破。改革了這個世界，改變了人類行為方式，尤其是改變了人們觀念。16/46二、廣告發展簡史：世界上最早廣告是經過聲音進行，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單廣告形式。早在奴隸社會早期古希臘，人們經過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏廣告。我國是世界上最早擁有廣告國家之一。早在西周時期，便出現了音響廣告。《詩經》《周頌》一章里已經有“蕭管備舉”詩句，據漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏講解：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也。”可見西周時，賣糖食小販就已經知道以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之后而出現則是“懸幟”廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早統計。用當代話說，這種“懸幟”就是“招牌”。17/46漢代畫像磚四川廣漢出土“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠用戶形象18/46舊時廣告形式藥店門前招生意幌子19/46清明上河圖20/46北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪廣告銅版，現存于上海博物館。這是至今發覺世界最早印刷廣告物。內容是一賣藥平面圖文廣告，畫面上方文字為“濟南劉家功夫針鋪”，畫面中間圖形是一兔子形象抱桿搗藥，右四字為“認門前白”左四字為“兔兒為記”，下面七行28字是介紹產品品質和銷售方法廣告即可張貼也可做為包裝，這種形式在19世紀我國商都上海廣泛應用，今天“麥當勞”還在沿用。這幅圖文并茂廣告和今天廣告所具備要素完全一致。印刷術從中國傳到西方后，使西方廣告進入了新階段。

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

21/46伴隨社會不停向前發展，17世紀出現了世界上最早報紙，使平面廣告有了新載體。1622年“Advertisement”（廣告）一詞第一次出現在英文報紙《新聞周報》上。但直到1650年，將三十年時間，一則名為“尋馬懸賞啟示”廣告在報紙上登出后，報紙廣告才被人們認識，這是當初第一個付費廣告。在19世紀中后期，歐洲和英國工業革命帶來了大量豐富工業產品，為了產品轉化成商品，這一推銷行業開始有了廣告人、廣告企業、廣告媒體。1869年，在美國，世界上第一家靠廣告搛錢，從事廣告職業商業廣告企業誕生——“美國艾爾父子廣告企業。22/46三、廣告與設計關系：設計與藝術是無法分割，尤其是在平面廣告設計領域我們會深深體會到這一點，有很多藝術家也身兼設計師，以無窮想像力創造出了不少經典之作。1914年貝倫斯設計“工業同盟”展覽海報23/46貝倫斯設計電器企業海報布萊德利設計“美國朋友書”24/46

廣告招貼畫先驅是喬爾斯.查爾特，他在1860到1900年之間設計了多張海報作品，并激發了他同道中人跨越了美術和設計界限，將19世紀末奢華巴黎變為一個海報招貼中心。緊隨其后阿爾夫斯.默哈是19世紀末巴黎最主要海報大師，他那格調獨特而充滿原創性海報設計不但成為法國新藝術標志，也成為20世紀廣告模板，招致無盡模仿。也為“從繪畫到商業”招貼海報過渡中做出了成功嘗試。阿爾夫斯.默哈作品25/46

隨即招貼畫每一次藝術運動都和設計運動緊密相聯，展現出與不一樣時代特色相互輝映格調，在成為一個主要商業宣傳伎倆同時，也成為平面廣告設計一塊主要陣地。26/46

在我國20世紀30年代月份牌，香水瓶貼、火柴盒和香煙盒等設計在今天都含有相當高藝術收藏價值和設計參考價值，是藝術與設計完美結合典范。我國招貼設計廣告27/4628/4629/4630/4631/46當代藝術對廣告設計影響20世紀初開始，在美國和歐洲相繼出現了一系列藝術改革運動，后人籠統稱之為當代主義藝術，或簡稱當代藝術（modernart）。這股思潮影響是很深遠，從思想方法，表現形式，創作伎倆，表示媒介上對人類自古代文明以來依據法則完成傳統藝術進行了全方面，徹底改革，完全改變了視覺藝術內容和形式，對平面廣告設計影響是深遠。32/46

影響廣告設計藝術學派有：立體主義未來派達達派超現實主義格調派組成主義攝影普通認為，俄國十月革命之后組成主義運動，荷蘭格調派和德國以包豪斯設計學院為中心設計運動是對平面設計影響最深遠三個關鍵。《世界末日…》費爾南德·列日--法國立體主義代表人之一33/46

由德國著名建筑家沃爾特·格羅佩斯在德國魏瑪建立了“國立包豪斯學院”，奠定了當代藝術設計體系，它把整個歐洲對當代設計探索和試驗加以完善，并形成了體系，其藝術與工業技術合一新造型理念及設計思想對平面設計影響是很主要，并含有決定性。包豪斯《用紅色楔子打擊白軍》俄國組成主義大師李西斯基設計革命海報荷蘭“格調派”平面廣告作品34/46

建筑家，雕塑家和畫家們，我們應該轉向應用藝術，藝術不是一門專業專業，藝術家和工藝技術人員之間并沒有根本上區分，藝術家只是一個得意忘形工藝技師，在靈感出現，而且超出個人意志那個寶貴瞬間，上蒼恩賜使他作品變成藝術花朵。然而，工藝技術對于每一個藝術家來說都是不可缺乏。真正創造想象力源泉就是建立在這個基礎之上…

包豪斯平面設計大師赫伯特·拜耶設計《康定斯基展覽》海報包豪斯教員史密斯設計《包豪斯展覽》海報《包豪斯宣言》35/46

至此，平面廣告設計專業化了，平面廣告藝術也脫穎于繪畫和裝飾而獨具嶄新觀念與理論，專職平面廣告設計師隊伍快速擴大，設計師地位也不停得到社會認可。《我要你，參加美國軍隊》一戰期間，設計師詹姆斯為政府設計征兵海報《美國對戰爭回答：生產》二戰期間，讓·米盧設計反納稡海報36/46一、繪畫作品是供人觀賞；廣告設計是為了傳達信息，并直接帶來經濟利益。平面廣告作品與純藝術作品比較37/46二、純藝術無特定目標和時效性；廣告作品設計必須針對特定市場人群，含有自己市場和宣傳