?上海電視?廣告價值分析報告委托方：上海文廣新聞傳媒集團提供日期：2006年6月1目錄調研說明1?上海電視?市場狀況2?上海電視?讀者閱讀習慣3?上海電視?讀者結構415?上海電視?產品消費能力67?上海電視?讀者生活態度總結目錄2調研說明調研說明3指標說明平均每期閱讀率：是揭示報刊每期到達讀者群的核心指標，指某報刊在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。對于周刊而言，平均每期閱讀率是指調查時點前一周閱讀過該雜志的讀者比例；對于日報而言，那么是指調查時點前一天閱讀過該報的讀者比例。年到達率：是指調查時點前一年所有閱讀過某份報刊的讀者占個城市居民總體的比例。閱讀頻率：CMMS將報刊的閱讀頻率分為經常閱讀、比較經常閱讀和偶爾閱讀三類進行了調查。經常閱讀指連續出版4期，至少有3期閱讀過；比較經常閱讀指連續出版4期，至少有1期閱讀過。閱讀來源：閱讀來源分家庭訂閱、報攤購置、單位訂閱、贈閱等其他形式，通常，家庭訂閱和報攤購置讀者是一份報刊的根本讀者，根本讀者比例越大，該媒體的廣告價值越高。4在上海各競爭媒體中，?上海電視?的年到達率位居首位，年到達讀者規模約為210萬人；平均每期閱讀率排名第四，平均每期讀者規模約為53萬人。2006年春季數據?上海電視?的年到達率和05年秋季持平；平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。?上海電視?市場狀況5年到達率排名在上海各競爭媒體中，?上海電視?的年到達率位居首位，讀者規模約為210萬人。單位：千人單位：％上海電視申江服務導報讀者每周廣播電視上海星期三完全生活手冊(畫報)生活周刊上海一周周末畫報6平均每期閱讀率排名在上海各競爭媒體中，?上海電視?的平均每期閱讀率排名第四位。平均每期讀者規模約為53萬人。單位：千人單位：％上海電視申江服務導報讀者每周廣播電視上海星期三完全生活手冊(畫報)生活周刊上海一周周末畫報72005~2006年到達率變化趨勢2006年春季數據中?上海電視?的年到達率和2005年秋季持平。上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報6.0%0.4%2.2%3.4%0.3%20.9%18.8%3.3%2.3%3.2%3.2%20.4%20.9%6.6%CMMS05秋CMMS06春82005~2006年平均每期閱讀率變化趨勢2006年春季數據中?上海電視?的平均每期閱讀率比2005年秋略有下降。上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報1.7%5.8%0.1%8.6%1.6%3.1%1.2%1.6%3.1%1.6%0.1%5.3%9.2%1.1%CMMS05秋CMMS06春9?上海電視?讀者閱讀習慣?上海電視?經常閱讀及比較經常閱讀的讀者比例最高。?上海電視?的讀者以報攤購置為主，閱讀來源的構成和其它競爭媒體根本相似，家庭訂閱比例在競爭媒體為最高。?上海電視?讀者主要關注的雜志內容有影視娛樂、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。?上海電視?讀者對音樂娛樂類電視節目表現出較大的興趣。?上海電視?的獨占讀者比例高于?生活周刊?、?上海星期三?、?完全生活手冊?、?上海一周?和?周末畫報?，居第二位。10讀者閱讀習慣－閱讀頻率?上海電視?讀者經常及比較經常閱讀的比例最高，顯示出比較強的忠誠度。7.514.18.7612.915.610.349.15450.65031.254.143.419.337.343.437.153.235.666.6申江服務導報上海電視生活周刊上海星期三上海一周周末畫報完全生活手冊經常閱讀比較經常閱讀偶爾閱讀11讀者閱讀習慣－閱讀來源?上海電視?的讀者以報攤購置為主，閱讀來源的構成和其它競爭媒體接近，家庭訂閱的比例最高。4.90.92.31.33.31.492.296.496.596.193.392.300.71.31.31.832.91.901.31.63.4上海電視申江服務導報生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊家庭訂閱報攤購買單位訂購其它12讀者閱讀習慣－關注的雜志內容

關注度%

關注度%影視/娛樂75.1家居44.4休閑/旅游/度假72.7自然/動物44.4健康/健身/醫療/保健70.2文學/藝術/音樂43.4服裝65.0汽車40.2情感故事58.9經營管理38.4美食/烹飪54.3教育/培訓32.4美容52.0嬰幼兒保健28.2人物專訪50.7廣告23.0關注度〔%〕=非常感興趣〔%〕+比較感興趣〔%〕?上海電視?讀者主要關注的雜志內容有影視娛樂、休閑旅游、健身保健、服裝和情感故事等。13讀者閱讀習慣－經常收看的電視節目

關注度%指數

關注度%指數國內新聞97.3100.5音樂節目/音樂電視33.8103.4電視國際新聞96103.9探索頻道節目32.2107.7港/臺連續劇80.1109風景民俗26.8116內地連續劇79105.4外國電影26.3102.6熱點追蹤報道66.7104.3CCTV-MTV音樂盛典25124.2體育節目59.995.3社教/科技節目24.4117天氣預報48.692.5卡通片/少兒節目23.6127.5醫療保健48.3107.8旅游休閑22.6101.4內地電影47.1107.3廣告19.691.6經濟報道46.7103.7國家地理頻道節目18.7122.4專題片/紀錄片44.4100.2戲劇/戲曲14.480.1港/臺電影44102.3電視購物11.7117.4外國連續劇42.5106.9天籟村10.3147綜藝節目(歌舞、晚會)40.996.3電視征婚5.6118.814過去一年閱讀過?申江效勞導報?的讀者中，有9.1％的讀者閱讀過?上海電視?讀者閱讀習慣－交叉讀者

申江服務導報生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊周末畫報上海電視9.111.511.14.912.911上海電視15.93.66.4140.2過去一年閱讀過?上海電視?的讀者中，有15.9％的讀者閱讀過?申江效勞導報??上海電視?的獨占讀者比例高于?生活周刊?、?上海星期三?、?上海一周??完全生活手冊?和?周末畫報?，居第二位。15讀者閱讀習慣－交叉讀者重疊率6.4％11.1％上海電視上海星期三重疊率4％12.9％上海電視完全生活手冊重疊率3.6％11.5％上海電視生活周刊重疊率3.6％11.5％上海電視生活周刊16?上海電視?讀者構成?上海電視?讀者女性比例稍大，相對其它競爭媒體，男女比例較為平均。?上海電視?讀者年齡分布比較均衡；受中等教育的讀者比例較高；學生讀者比例高與多數競爭媒體。?上海電視?讀者的個人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民總體水平。從?上海電視?讀者在上海各區域的分布比例上看，普陀區最大，浦東新區和寶山區也相對較大。17讀者構成——性別構成?上海電視?讀者女性比例稍大，相對其它競爭媒體，男女比例較為均衡。單位：%上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報45.13137.94342.934.82254.969.062.157.057.165.278.0女性男性18?上海電視?讀者年齡分布比較均衡。讀者構成——年齡構成單位：%上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊(畫報)生活周刊上海一周周末畫報30.531.135.130.532.45230.718.623.829.62427.331.326.62624.722.624.321.912.836.218.616.610.816.813.63.16.56.23.81.94.44.70.9055-64歲45-54歲35-44歲25-34歲15-24歲19讀者構成——教育程度?上海電視?受中等教育的讀者比例較高。單位：%上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報16.14.39.511.110.111.14.459.738.554.947.953.751.139.617.136.224.425.523.422.935.5720.911.215.412.714.920.6大學本科及以上大專高中及中專/技校初中及以下20讀者構成——工作狀況?上海電視?讀者的工作狀況與?上海壹周?相近，學生所占比例較大。單位：%上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報64.782.971.571.674.569.263.520.617.117.322.1171730.19.306.83.26.27.62.95.404.43.12.36.23.5其它退休學生工作21讀者構成——職業

上海電視周末畫報申江服務導報生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊國家機關/社會團體、衛生/體育/社會福利5.14.54.96.57.17.22.4科學研究和技術服務、教育/文化/藝術2.53.64.37.84.14.29.2社會/個人服務業、供水/電/燃氣業12.26.110.39.78.25.29.3IT行業3.504.15.84.45.210.1商業28.719.931.327.9293531.6金融、郵電/通信業2.302.93.34.301.2交通運輸/倉儲業5.804.37.65.446.4房地產/租賃業、建筑業4.7104.95.75.38.38.3制造業26.446.225.717.523.518.712其它7.404.21.13.964.522讀者構成——職位單位：%在讀者的職業/職位狀況上，幾個主要競爭媒體間的差異并不明顯。10.710.914.915.837.820.222.12312.828.966.168.948.662.754.359.657.94810.27.910.17.79.87.312.69.55.43.67.2107.74.6上海居民上海電視周末畫報申江服務導報生活周刊上海星期三上海一周完全生活手冊專業技術人員企業公司管理人員企業公司一般員工個體戶/自由職業者其他23讀者構成——個人月收入?上海電視?讀者的個人平均月收入高于上海居民個人收入平均值。單位：%上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報總體2029.862369.152522.353117.432955.782486.653562.371964.2426.435.517.13935.833.921.132.439.222.511.414.91513.915.814.510.47.422.39.810.915.818.917.511.121.926.73.87.914.39.412.812.722.525.829.927.433.730.44.54000元或以上3000-3999元2000-2999元1000-1999元1000元以下24讀者構成——家庭月收入?上海電視?的讀者家庭平均月收入高于上海居民平均水平。上海電視申江服務導報上海星期三完全生活手冊生活周刊上海一周周末畫報總體單位：%3811.316299.724346.874766.274549.924520.794961.313734.5733.631.513.725.922.127.731.619.538.642.521.938.63533.426.132.715.21615.821.625.222.521.527.75.34.848.59.91613.116.818.17000元或以上5000-6999元3000-4999元1500-2999元1500以下25讀者構成——讀者區屬分布情況?上海電視?讀者上海市各區分布比例：普陀區最大，浦東新區和寶山區也相對較大。26?上海電視?讀者消費能力27

家庭日常用品購買者

家庭主要決策者

千人百分比千人百分比上海居民4,22942.34,73047.3上海電視87641.889142.5讀者消費能力－家庭角色28讀者消費能力－大賣場購物頻率?上海電視?讀者去大賣場購物的頻率較高。單位：%29讀者消費能力－超市購物選擇?上海電視?讀者選擇超市的主要影響因素是價格廉價、離家近和商品質量好等。單位：%30讀者消費能力－超市購物相比而言，?上海電視?的讀者比較青睞的超市有華聯超市、聯華超市、農工商和易初蓮花等。單位：%31

已購預購（一年內）千人百分比千人百分比上海居民2352.3540.5上海電視401.9140.7讀者消費能力－家用汽車已購預購情況?上海電視?讀者預購汽車的比例高于上海居民總體水平。32讀者消費能力－預購住房情況?上海電視?的讀者5年內購房的比例高于上海居民總體水平。最主要的預購住房類型為一般商品住宅。預購房型未來5年購買住房千人預購率上海居民1754.7上海電視435.8單位：%33讀者消費能力－預購住房資金來源?上海電視?讀者預購住房資金來源主要為家庭儲蓄和住房公積金貸款。單位：%34讀者消費能力－家用電器預購狀況?上海電視?的讀者對電視機、影碟機和音響的預購比例高于居民總體水平。單位：%35讀者消費能力－IT&通訊&數碼產品預購狀況?上海電視?讀者對IT、通訊、數碼產品的預購率均高于上海居民總體。biao單位：%36銀行卡(過去一年里使用)個人投資活動(過去一年里進行)千人百分比千人百分比上海居民5,31553.11,40114上海電視1,0905229714.2

保險保險千人已購率千人預購率上海居民67718.31484上海電視19226.1476.4讀者消費能力－金融產品消費情況37讀者消費能力－保健品、藥品消費情況?上海電視?讀者對于創可貼、多維營養品、補鈣型保健品等的消費比例高于居民總體。單位：%過去一年使用38讀者消費能力－旅游消費情況未來一年旅游目的地單位：%39

打保齡球打高爾夫球打籃球打乒乓球打網球打羽毛球釣魚滑旱冰上海居民0.20.12.81.20.31.90.10.2上海電視0.10.14.62.10.53.20.10.1健身/健美操散步騎自行車跳舞游泳打排球跑步踢足球上海居民1.236.714.90.70.60.23.32.3上海電視1.242.4110.71.30.53.63.9

打麻將逛街/購物聚會聊天看電視看電影看歌舞劇/戲劇看錄像/影牒唱卡拉OK上海居民1330.73287.61.40.96.43上海電視1340408720.97.44.6去飯館就餐去公園去咖啡廳/酒吧去游樂場攝影聽音樂聽音樂會/演唱會玩樂器上海居民63.90.90.20.617.30.50.1上海電視73.70.70.20.625.61.10.2玩游戲機玩紙牌閱讀下棋俱樂部健身聽廣播上網郊游/野營上海居民3.36.268.40.90.627.727.43.1上海電視48.776.91.20.930.534.45.3讀者消費能力－從事休閑娛樂情況單位：%?上海電視?的讀者平時主要以散步、逛街購物、看電視、閱讀、聽播送和上網等作為自己的休閑方式。40讀者消費能力－每月家庭食品支出單位：%41讀者消費能力－每月家庭日用品支出單位：%42讀者消費能力－每月家庭文化教育支出單位：%43?上海電視?讀者生活態度?上海電視?讀者有一定的品牌忠誠度，但并不特別偏愛進口產品。?上海電視?讀者相信廣告和名人推薦的產品；愿意花時間閱讀雜志并喜歡收藏讀過的雜志。?上海電視?讀者對花銷會精打細算，比較滿足生活現狀。?上海電視?讀者注重鍛煉身體，喜歡外出娛樂、就餐和休閑活動。?上海電視?讀者比較獨立，喜歡支配他人。44讀者生活態度－品牌觀?上海電視?讀者有一定的品牌忠誠度，但是他們對國外品牌并沒有表現出強烈的偏好。

上海居民上海電視讀者差值我喜歡的品牌,我會一直使用它8488.4+4.4使用名牌可以提高一個人的身份58.158.9+0.8我喜歡嘗試新的品牌50.548.5-2即使價錢貴一點,我還是喜歡購買國外品牌41.543.3+1.8我更愿意購買國產品牌39.741.9+2.2合資企業產品的質量不及原裝進口的好57.856.9-0.9仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多18.627.4+8.845讀者生活態度－廣告媒體觀?上海電視?的讀者相信廣告和名人推薦產品；愿意花時間閱讀雜志，很認可雜志對自己的幫助，并且喜歡收藏雜志。

上海居民上海電視讀者差值廣告是生活中必不可少的東西58.262.8+4.6購買商品時,還是以有廣告的品牌比較可靠5054.7+4.7名人推薦的品牌通常不會錯3744.7+7.7廣告格調低的產品,我不會去購買45.950.2+4.3我經常閱讀報紙及雜志中的廣告35.938.5+2.6我不會改換我讀的報紙54.958.8+3.9我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們17.625.6+8雜志幫助我跟上最新潮流38.349.8+11.5我沒有時間讀雜志27.321.6-5.7我幾乎每天都讀報紙59.663.1+3.546

上海居民上海電視讀者差值會花錢比多掙錢更重要41.656.3+14.7我想節約花費但很難49.144-5.1購物前,我通常會比較幾家商店同類商品的價格61.961.3-0.6購物時,我喜歡用現金付款64.163.9-0.2我通常選擇購買最便宜的產品40.243.8+3.6我已經有足夠的錢享受生活23.830+6.2對我來說,股票和股份的風險太大55.150.3-4.8如果有富余的錢,我更愿意把它存入銀行60.456.4-4我不喜歡負債消費67.164.1-3我更愿意從銀行借貸,而不是向親戚朋友借錢51.853.82讀者生活態度－理財觀?上海電視?讀者對花銷會精打細算，比較滿足于現有的生活。47

上海居民上海電視讀者差值生活中,休閑與工作應該劃分得相當清楚5354.7+1.7我花很多錢用于休閑活動3037.4+7.4卡拉OK是我最喜歡的消遣之一24.530.6+6.1我喜歡與朋友一起出去喝酒27.529.2+1.7我喜歡到有文化氛圍的地方去度假57.659.5+1.9即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉3338.4+5.4晚上我愿意呆在家中而不是外出60.162.8+2.7看電視是我最主要的娛樂方式5758.6+1.6我更愿意與朋友出去吃飯,