網絡營銷第2講

——網絡營銷的模型營銷的定義和范疇2-1網絡營銷的研究模型階段1——框定市場機遇階段2——制定營銷戰略階段3——設計客戶體驗階段4——精心設計客戶界面階段5——設計營銷戰略階段6——通過技術利用客戶信息階段7——評估營銷計劃圖1.1營銷的七階段周期階段2制定營銷戰略階段3設計客戶體驗階段4精新設計客戶界面階段5設計營銷計劃階段6通過技術利用客戶信息階段7評估營銷計劃階段1框定市場機遇圖1.2:市場機遇的框架在現有的新價值系統中播種機遇識別未滿足的或服務不周的需求識別目標市場細分弄清公司基于資源的優勢機遇評估機遇在競爭力、技術和財務方面的吸引力進行“做還是不做”的決策圖1.3公司戰略、業務單元戰略和營銷戰略之間的關聯公司戰略業務單元戰略工具和硬件工具和硬件單元的整合營銷戰略關聯例子業務單元的整合營銷戰略營銷傳統營銷在線營銷組合離線營銷組合認知探索/擴展/承諾解體客戶關系的四個關鍵的階段圖1.4:客戶關系的四個關鍵的階段圖1.6不同客戶關系階段的聯系密度密度水平客戶關系的階段認知探索承諾解體密度圖1.5營銷組合品牌產品Product定價Pricing傳播Communication社區Community分銷Distribution圖1.62對營銷組合的影響品牌產品Product定價Pricing個性化

傳播Communication分銷Distribution社區Community交互性

圖1.7市場空間矩陣關系的階段營銷手段的類型品牌品牌也加重（或減輕）各單元營銷手段的影響2影響矩陣中每一單元的設計營銷經理們的關鍵成功因素客戶主張與見解整合權衡思維熱情和企業家精神承擔風險和不確定的意愿了解客戶需求并為每一客戶交互提供附加價值的意愿在一個更不確定、動態的環境中管理營銷活動的能力,只擁有一組既無成功經驗又無失敗教訓或者最佳實踐的新工具形成客戶和企業整體觀點以便制定獨特的優勢戰略計劃的能力能夠了解一對一營銷和大眾營銷間的動態張力并能處理二者之間的戰略權衡改變現狀、冒險并利用“”工具領導團隊成功的意愿圖1.10:全球數字化世界營銷的新規則新規則1. 以只有一人的市場細分為目標，并創造虛擬社區。2. 旨在對客戶進行引導定位。3. 在全球范圍內擴大品牌的作用。4. 通過定制將消費者當作協作生產者加以利用。5. 在世界中使用創造性定價。6. 創造無論何時何地的分銷鏈和整合供應鏈。7.重新將廣告設計成交互式和整合的營銷、傳播、教育和娛樂。8. 徹底改造營銷調研和建模，作為知識創新和擴散。9. 使用適應性試驗。10.重新設計戰略過程并支持組織體系結構。針鋒相對:營銷的新規則還是老規則觀點-反駁觀點在網絡經濟中，傳統營銷方法仍然十分有用，雖然公司現在就必須考慮大量新的和創新性的在線營銷方法（例如動態定價、在線社區）與具有現代營銷特征的單向大眾促銷相比，營銷促使公司參與個人化對話個性化和交互性這兩股力量使得在線營銷與眾不同營銷及其產生的關系應當在特定的過程和階段的場合下來考慮營銷概論—總結2-2市場機遇分析框架受到新經濟的影響競爭發生在產業的邊界而非產業邊界之內競爭行為以前所未有的速度發生競爭出現在公司聯盟之間而非單個公司之間消費者行為仍處于尚未定義的早期階段；影響和改變消費者行為相對容易產業價值鏈或產業價值系統正在快速重構在現有的新價值系統中播種機遇識別未被滿足或服務不周的需求確定目標客戶細分弄清楚公司的基于資源的優勢機遇評估機遇在競爭、技術和財務方面的吸引力進行做還是不做的評估圖2.1:市場機遇分析的框架圖2.2:基本價值的三種類型更有效的市場更有效的價值系統定制的產品建立社區引入全新功能或全新體驗瓦解定價易達從根本上擴展范圍被捕獲的價值全新價值混合價值探索基本價值被捕獲的價值更有效的市場:更低的搜索和交易成本..更有效的價值系統:壓縮或消除先有價值系統中的步驟全新價值定制提供物:允許客戶增減所出售產品的特色建立社區:利用客戶的參與引入全新功能:全部或部分地改變某一產業價值鏈

混合價值瓦解定價以及改變定價的權力關系促進可達并幫助客戶找到產品擴大影響范圍并致意遙遠的客戶

客戶決策過程發起信息收集評估購買決策購后評估和行為購前購買購后什么東西鼓動用戶采取行動?哪些因素影響客戶的決策?產品的那些屬性為客戶所考慮?客戶識別出那些任選項?

他做出了那些決策?客戶如何看待自己的決策?系統地尋找未被滿足的或服務不周的需求的一個框架因為價值創造建立在了解和滿足客戶需求的基礎之上的.圖2.3:購買照相機的決策過程發起信息收集評估購買決策購后評估和行為自己使用作為禮物特性品牌/制造商類型（數字/膠卷）成本重復購買或向他人推薦的可能性購前購買購后膠卷數字即時基本全功能復雜程度使用的場合評論過去的經驗預算約束印刷質量可靠性學習曲線/易于使用零配件范圍35機體類型透鏡變焦固定瞄準拍攝扔掉標準圖2.4度假旅游目的地決策發起信息收集評估購買決策購后評估和行為購前購買購后重復購買或向他人推薦的可能性舒適時尚照片值得記憶的程度事件休息蜜月團聚假日旅客的數量和關系天氣為期長短和距離遠近活動預算旅行社旅游指南過去的經驗小冊子聊天室書籍整套度假方案獨立做計劃環球旅游游輪小鎮探險海灘消遣戶外冒險圖2.4:市場細分方法有效細分的需求富有意義具有可操作性有價值可測量客戶必須顯示出在同一細分內類似的(而在不同的細分內不同的)需求、渴望或行為模式價格敏感細分和尋求質量的細分之間的區別是有意義的,因為這兩個細分可區別的需求趨勢通過有效的和目標營銷計劃,公司必須能接近每一個細分的客戶由藍眼睛構成的客戶細分不具有可操作性,因為這種細分很難識別并接近藍眼睛的客戶細分必須足夠大且有足夠的利潤,從而使得為服務于該細分的投資物有所值是以高價值個體為目標的,幫助他們管理資產組合;雖然這些個體為數不多,但是管理的資金量是可觀的,因此構成了一個有價值的細分細分的關鍵特征(例如,細分的規模和花費模式)必須易于測量圖2.6:消費者數碼相機購買細分基本的數碼相機中檔的數碼相機全副武裝的數碼相機購買場合計算機經驗和年齡自己用作為禮物專業業余愛好家庭用專業業余愛好家庭用專家用戶

4022-39

21功能用戶

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21新手

4022-39

21不重要的市場不重要的市場不重要的市場不重要的市場圖2.6消費者數碼相機購買細分消費者電子圖書購買細分購買場合讀者自己消費禮物機構要求受過大學教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導之類的信息業余愛好或專門興趣娛樂為了展示對某一話題的有深度的洞見和討論入門指導之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦購買的電子圖書的數量購買場合讀者自己消費禮物機構要求受過大學教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導之類的信息業余愛好或專門興趣娛樂為了展示對某一話題的有深度的洞見和討論入門指導之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦高中低理想的電子圖書交付機制購買場合讀者自己消費禮物機構要求受過大學教育受過中等教育受過有限教育偏好和研究材料入門指導之類的信息業余愛好或專門興趣娛樂為了展示對某一話題的有深度的洞見和討論入門指導之類的信息必讀某一話題的綱要建議和推薦新經濟新舊經濟傳統經濟兩位不同客戶的主頁詳細說明一個資源系統識別價值動議或價值簇中的核心利益識別與每個利益相關聯的能力將資源與各個能力鏈接起來識別公司提供各個能力的程度識別使能力完整的伙伴評估一個資源系統的質量系統的獨特性好的資源系統提供有別于競爭對手的利益,能力和活動鏈接好的資源系統擁有以下鏈接:能力和利益之間、能力之間、資源之間,以及虛擬世界和物理世界業務系統之間可持續性好的資源系統是競爭對手所無法復制的框定市場機遇—總結公司需要按照嚴格的方法正確離析市場機遇—市場機遇分析框架是一個包含六個階段的過程，用以滿足這一需求該框架的六個階段是:1)在現有的新價值系統中播種機遇,2)識別未被滿足的或服務不周的需求,3)識別并選擇目標市場細分,4)弄清公司的機遇資源的優勢機遇,5)評估機遇在競爭、技術和財務方面的吸引力以及6)進行“做還是不做”的評估在評估某一機遇的吸引力時,也應當考慮以下四個維度:1)競爭強度,2)客戶動態性(例如,未被滿足的需求、可能的增長率等),3)科技脆弱性以及4)微觀經濟(產業規模和盈利水平)謝謝4月-2511:11:4611:1111:114月-254月-2511:1111:1111:11:464月-254月-2511:11:462025/4/2911:11:469、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:11:4611:11:4611:114/29/202511:11:46AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2511:11:4611:11Apr-2529-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:11:4611:11:4611:11Tuesday,April29,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2511:11:4611:11:46April29,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。29四月202511:11:46上午11:11:46