品牌營銷研究?一品牌營銷及現代營銷管理(D

OC62頁)

摘要

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之發達國家，一個缺少世界名

牌的市場不是一個完善的市場。如果一個企業創出品牌，其代表的不

僅是一個企業、一個行業、一個產品，更代表了一個區域甚至國家的

經濟水平和形象。品牌不僅是企業財寶的象征，更是國家實力的象征。

品牌營銷的成敗，直截了當阻礙著名牌的產生與否。

本文擬從品牌與品牌營銷及現代營銷治理的差不多概念入

手，分析品普營銷的若干重要內容，研究品牌營銷的若干重要戰略，

結合中國企業品牌營銷存在的咨詢題，提出中國品牌營銷進展的計

策，并結合廣東水電二局股份有限公司實施名牌戰略作了實證分析。

本文分為四個部分：第一部分，企業品牌營銷概論；第二部

分，企業品牌營銷的要緊內容；第三部分，品牌營銷戰略研究；第四

部分，中國企業品牌營銷的咨詢題及計策。

關健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰略

Studyonbrandmarketingofenterprise

Abstract

Fromtheindroductionofthebasicconceptofbrandandb

randmarketing,thisthesisanalyzessomeimportantcontentofbrand

marketingplan,triestoprovideawayofthinkingforthedevelop

mentofbrandmarketingofChineseenterprise.Thesethinkingand

esplorationsbaseontheconsiderationofenhancingthecombination

ofindigenizationandinternationalizationofbrandmarket,improving

thecompetitivepowerofChineseenterprise,developingChineseec

onomy.

Thisthesisconsistsof4chaptersasfollows:Chapter1isa

bortsomebasicconceptabortbrandmarketing:Chapter2analyzest

hemaincontentofbrandmarketingplan;Chapter3studiesonbran

dmarketingtacties;Chapter4tumestothestudyonthecurrentsit

uatuon,esistingproblemsandcountermeasureofbrandmarketingof

Chineseenterprise.

目錄

中文摘要1

英文摘要2

第一章企業品牌營銷概論要內容5

1.1品牌、名牌與品牌營銷4

一、品牌的含義4

二、中國品牌的進展5

三、品牌營銷與現代營銷治理6

1.2企業品牌營銷的要緊內容8

一、品牌質量8

二、品牌CIS9

三、品牌商標10

四、品牌公關12

五、品牌廣告12

六、品牌資產13

第二章企業品牌營銷戰略研究15

2.1傳統的品牌營銷戰略15

一、品牌定位戰略15

二、品牌推廣戰略17

三、品牌擴展戰略18

四、品牌競爭戰略22

2.221世紀中國企業品牌營銷的戰略調整27

一、品牌營銷與知識營銷結合25

二、品牌營銷與網絡營銷結合25

三、全球營銷與品牌營銷相結合29

四、綠色營銷與品牌營銷相結合27

五、關系營銷與品牌營銷相結合30

第三章中國企業品牌營銷的咨詢題及計策29

3.1中國企業品牌營銷存在的咨詢題31

3.2中國企業品牌營銷進展的計策34

3.3廣東水電二局股份有限公司爭創名牌企業的戰略實施

一、重建設資質，突出主業，提升企業的核心競爭力35

二、重質量治理，創名牌企業36

三、重精品工程建設，做好重大項目37

結論39

注釋41

參考文獻42

第一章企業品牌營銷概論

1.1品牌、名牌與品牌營銷

一、品牌的含義

品牌是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象

征、符號、設計或它們的綜合運用。品牌可分為產品品牌、服務品牌

和公司品牌。產品品牌是該產品區不于其它同類商品的名稱；服務品

牌是服務情形包括服務質量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上

有阻礙力、有價值的公司的名稱，如南方航空公司、IBM公司、海爾

集團、聯想集團等。公司品牌往往有這些公司產生的核心商品或主流

商品的含義。品牌的內涵專門豐富，任何一個品牌都包含如此三層差

不多內容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；

專利標志、名稱、商標標志、徽標；產品或服務。

從形式上看，品牌要緊包括三個部分：（1）品牌名稱。指品

牌中能夠用聲音念出的部分。如“IBM”、“長虹”、“康佳”、“聯想”

等；（2）品牌標記。指品牌中能夠識不但不可用聲音念出來的部分，

是用各種符號、設計、色彩、字母、圖案等來表現的品牌；（3）商標。

指通過注冊而獲得法律愛護的品牌。商標愛護了品牌名稱和品牌標記

的專用權（使用權、所有權、轉讓權等），沒有通過商標注冊的品牌

是不受法律愛護的。

品牌，不單是由符號、文字、圖案等構成的識不產品的標志，

它更是超越有形資產的一種無形資產。據1997年世界最有價值品牌

調查，排名第一的可口可樂品牌價值達479.78億美元之巨，排名第二、

第三的萬寶路和IBM品牌價值也分不達476.35億美元和237.01億美

元。品牌差不多遠遠超出了歸屬于產品整體概念的一個簡單組成部分

的傳統意義，而成為企業戰略營銷治理的一項重要內容。

一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳

名商標”。在市場上具有高知名度、高美譽度、高市場占有率、高經

濟回報率的“四高”特點，具有超常的市場表現力、擴張力和阻礙力。

在市場競爭中，有了名牌意味著有了穩固的市場和忠于該品牌的消費

者群。

二、中國品牌的進展

中國名牌的進展經歷了一個漫長的困難歷程。

中國經歷了長達3000年的封建社會。商品交換顯現的初期，

由于社會生產力極為低下，交易要緊采納以物易物的形式進行。隨著

社會分工的進展和生產力水平的提升，商品交換的范疇持續擴大，交

換的程度持續提升，交換的形狀逐步由以物易物進展到一樣的交換，

這就導致商人和貨幣的顯現。而商人和貨幣的顯現，使商品消費者與

商品生產者不再直截了當打交道。

為便于消費者對各種商品進行選擇，同時也便于與他人的產

品相區不，商品生產者在自己生產的產品上給予特定的記號就成為順

理成章的事，這確實是最初的品牌。盡管封建社會生產力不發達，然

而我們中華民族依舊產生了一些馳名國內、蜚聲海外的聞名品牌，如

同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺酒、張小泉剪刀、

盛錫福氈帽等。

近代由于帝國主義列強的入侵，中國封建社會迅速解體，變

成一個殖民地、半殖民地和半封建的社會。外國資本主義的侵入，一

方面促進了中國商品經濟的進展，近代中國民族工業有了一定的進

展，顯現了一些名牌產品，如“張裕”葡萄酒、“青島”啤酒、“抵羊”

牌毛線、“線三角”燒堿等等，然而在帝國主義軍事入侵和經濟掠奪

下，殖民地、半殖民地和半封建的中國專門難成馳名世界的名牌產品。

新中國成立后，中國經濟走上了獨立自主的進展道路，也顯

現了一些卓有信譽的名牌產品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”

縫紉機，天津“風船”牌地毯，“上海”牌手表等。然而在高度集中

的打算經濟體制下，企業是政府的附屬物，企業的生產經營從原材料

供應到產品銷售均由政府決定，缺乏競爭意識和競爭體制。同時，由

于較長時期的短缺經濟的存在，不管從生產者依舊從消費需求來看，

都缺乏名牌產品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌

產品的行業專門少，能走出國內馳騁國際市場的名牌產品更是鳳毛麟

角。

在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商專門是跨國公

司氣概洶洶的進入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面

他們也教會了我們營銷品牌。時至今日，中國人的技術更新能力已差

不多上與世界同步，中國已具備制造世界品牌的基礎。

三、品牌營銷與現代營銷治理

當前，市場競爭進入了品牌競爭時期。1995年以來的中國最

有價值品牌研究以進展民族經濟、創立世界名牌為主旨，充分表明了

品牌營銷已成為我國學術界和企業界的共識。品牌競爭力不僅是企業

競爭力的重要表征，而且在專門大程度上反映了一個國家或地區經濟

競爭力的強弱“品牌不僅是企業財寶的象征，更是國家實力的象征

[1]

品牌營銷是通過組織或個人對以品牌為核心的有關思想（或

主意、計策）、物資和勞務的構想、定價、促銷和渠道等方面的打算

和執行，以實現品牌以資產形式制造效益的交換過程。“以資產形式”

要緊是指無形資產形式如商標、專利權等，同時也包括由無形資產所

代表的有形資產形式，如一定的品牌標識、品牌名稱所特指的產品或

服務。“效益”指有利于企業所有者、投資人的權益最大化的實現和

潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產品或服務

時所需花費的分析商品的時刻和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、

可靠的決定，對制造商和經銷商也是一種有利的選擇。品牌營銷的目

的，要緊是在營銷中提升品牌的知名度和信譽度，以提升該品牌的市

場競爭力和市場占有率。

營銷治理是為了實現各種組織目標，制造、建立和保持與目

標市場之間的有益交換和聯系而設計的方案的分析、打算、執行和操

縱。

現在，企業已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌治理已

成為企業進行市場營銷與治理的新式武器和新的內容。美國聞名市場

營銷專家萊瑞賴特認為，在以后30年市場營銷進展中，“擁有市場比

擁有工廠更重要。擁有市場唯獨的途徑是先擁有具有市場優勢的品

牌。”[2]這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區不。其要緊區不是：

產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產品能

夠被競爭對手仿照，但品牌則是獨一無二的。產品專門快會過時落伍，

而成功的品牌是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，

如波音飛機公司、奔騰汽車、松下電器等等，它們所生產的具體產品

隨著時代的進步而為斷更替，然而其品牌卻經久不衰，這確實是品牌

比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌能夠超越時空，超越文化獲

得永恒，因此，品牌被認為是沒有生命周期的，在現代營銷中，品牌

營銷已成為企業營銷治理新的特色。

品牌營銷與品牌治理是品牌資產治理的核心內容，也是現代

市場營銷治理的重要內容，它提升了營銷治理的治理內容，使營銷治

理步入品牌治理的新時期。

美國品牌專家大衛?艾克認為，品牌資產是由品牌忠誠度、

品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產（專利、商標、

品牌的各種關系）所構成的星角構架。［3］品牌資產治理確實是品牌星

角構架的和諧和諧與綜合運用，形成營銷治理的龐大生命力與阻礙

力，推動營銷治理的內容持續更新，促進企業的持續進展壯大。其中，

品牌忠誠是最為重要的。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過

程，它是消費者（購買者）多次表現出來的對某個品牌具有偏向性（而

非隨意的）行為反應。如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌只是是一個

幾乎沒有價值的商標或者用于識不的符號。品牌忠誠是品牌資產的核

心。因此，品牌營銷與品牌治理圍繞品牌忠誠那個核心，把品牌購買

者轉化為品牌忠誠者。而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌

其他資產差不多上為培養品牌忠誠度服務的。

1.2企業品牌營銷的要緊內容

一、品牌質量

“優勢的質量是品牌的生命，質量差的品牌必定走向衰敗。”

［4］名牌之因此成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播、備受贊

譽、可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產品。

現代名牌是品牌與優質產品兩個既相聯系又有區不的概念

的統一體，它們有著互為依存的關系。一個品牌之因此成為名牌，是

因為使用該品牌的產品由于質量可靠、信譽度高，得到消費者公認，

才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對它賴以形成的優質產品具

有獨立性，它能夠脫離具有使用價值的優質產品實體擁有自己的價

值，使馳名品牌獲得市場通行證。優質產品離不開寬敞消費者熟悉的

名稱，專門是離不開能充分體現產品形象、特點、滿足消費者精神文

化需求且富有市場生命力的有名的品牌。明顯，現代名牌是優質產品

與有名的品牌的統一體。

在現代買方市場條件下，產品的市場份額是同類產品猛烈競

爭的結果，這種競爭的實質確實是質量的競爭，產品質量差價擴大則

是同類產品供過于求而優質產品供不應求的結果。名牌之因此暢銷，

其緣故就在于名牌滿足了買方市場對產品的質量需求，而質量需求的

增長則是推動質量差價的全然緣故。因此，質量需求便成為現代名牌

的核心咨詢題。只有深刻明白得產品質量的涵義，才能明確如何去制

造真正滿足消費者需求的名牌產品。

二、品牌CIS

所謂CIS(CorporateIdentitySystem)企業識不系統,即運用視

覺設計，將企業的理念與特質予以視覺化、規格化及系統化，以塑造

具體的企業名稱與發揮組織體制上的治理。也確實是講，以商標的造

型、企業的標志與色彩打算為核心，將企業的經營理念、治理特色，

社會使命、產品包裝及產銷策略等，運用整體全傳播行銷一一專門是

運用視覺溝涌技術以塑造良好的企業形象，使他們對企業產生一致的

認同感與價值觀，以贏得社會大眾信任與確信，從而達到產品銷售的

目的，為企業帶來更好的經營績效。

as作為一個系統，由三個子系統組成：即（1）視覺特點v

I（VisualIdentity）,指的是由圖案、顏色和標準字組成的公司標志、

產品標志，是企業精神與活動的外在化的視覺形象設計，屬靜態的識

不符號。（2）行為特點BI（BehaviorIdentity）,是以明確完善的經營

理念為核心，展現企業的制度、組織、教育、治理、生產、開發等，

并擴展到企業外部各種公關、促銷、社會公前邊等活動。（3）理念特

點MI（MindIdentity）,是指企業經營信、理念精神、座右銘、企業

風格等文化與方針策略。

企業形象是一個企業區不于其它企業的與眾不同的特點。在

市場競爭日趨猛烈的形勢下，愈來愈多的企業逐步認識到，在企業競

爭中，除了價格、質量等競爭手段外，還存在著企業形象競爭。國外

企業治理實驗證明，企業形象競爭最有效的一種方法確實是CIS戰略。

CIS戰略重在塑造、強化企業自身的形象，使企業獲得強大的競爭力。

CIS最早源于一次大戰前德國“AEG”電器公司。該公司在

系統性的電器產品上，首次使用統一的商標，標志著統一視覺形象的

CIS的雛形的確立。CIS真正作為一種經營戰略，是以美國國際商用

機器公司（IBM）打算為標志的。在工業設計大師諾依斯的指導下。

把公司全稱濃縮為“IBM”三個字母，并確定藍色為標準色，以此象

征企業的高科技和實力。從此，在公眾中樹立起“藍巨人”的高大形

象。[5]70年代，日本企業開始導入CIS,并超越當時流行于歐美的“視

覺型CIS”，制造了“企業文化型CIS”。80年代末，CIS開始傳入我

國。我國第一個成功地運用CIS的企業是“太陽神”集團。CIS托起

了一輪紅日，也使一個鄉鎮小廠一一廣東東莞保健飲料廠放射出奪目

的光芒。繼太陽神集團推行CIS戰略之后，李寧運動服、鄭州亞細亞

商場等也先后成功地導入了CISo

三、品牌商標

商標是一個企業的產品或服務區不于其他企業的同一種或

類似產品或服務的一種標識。品牌一經工商行政治理部門審核注冊，

確實是商標。商標是品牌的一個法律名詞。

一項馳名商標具有以下幾個方面的特點：

1.在同類商品中有專門高的知名度。商標的知名度與信譽

是企業及其產品被市場和消費者認可的重要標志。作為一種經營策

略，名牌往往會通過大眾傳媒被反復宣傳和強化，給消費者留下專門

深的印象，以其高知名度使消費者在購買前便獲得先入為主的認同

感，使其在購買該類商品時第一選擇這一商品。

2.能贏得消費者的信任感。名牌必須體現出言行一致、表

里一致，對用戶全面負責的精神，在消費者中建立起高度的信任感而

免去消費者的擔憂。

3.體現對更美好的生活方式的追求。名牌往往在市場上起

著引導消費潮流的作用，消費者對名牌的選擇本身就體現了對美好生

活和新潮流的追求。因此物質、精神和文化上的滿足。

4.能在市場競爭中獵取高于其它同類產品的利潤。擁有名

牌的企業總是不失時機地通過對社會公益事業的贊助來塑造企業服

務于社會的美好形象，使消費者在潛移默化中認同該企業的服務精

神，相信購買該企業的產品能享受到最佳的服務，使名牌在提供高品

質服務的同時獵取了高于其它同類產品的利潤回報。[6]

商標的知名度與信譽是企業及其產品被市場和消費者認可

的重要標志。一個國家擁有世界馳名商標的多少，標志著一個國家在

世界經濟中的經濟實力和地位。認定馳名商標是政府評判一個企業及

其產品的重要手段，是國家支撐民族企業爭創世界名牌，在國內外市

場爭得更多的份額，為消費者提供更多更優質的名牌產品的一項重要

工作。企業也只有按市場經濟規律，遵循公平、公布、公平的原則才

能創出真正的名牌，如此的名牌才能為市場和消費者所同意，才能在

國內外市場具有競爭力。

四、品牌公關

品牌公關是企業為了達到品牌營銷目標，在市場調查基礎

上，對企業公關戰略、公關活動及公關的具體行動所進行的謀略、打

算和設計。

品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。21世紀的企業競

爭，不僅僅是產品質量、技術和經濟實力的競爭，還存在企業形象、

產品品牌和公關輿論的較量，公關是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、

最有效、最重要的手段。在猛烈的競爭中，企業公關的差不多職能和

要緊任務確實是宣傳產品、塑造企業形象、和諧企業與社會各界及色

眾的關系與情感。

公關在制造名牌、進展名牌、宣傳名牌、愛護名牌的全過程,

發揮著越來越重要的作用。在快捷多變的現代社會經濟生活中，當企

業遇到涉及聲譽或其它困難甚至身處逆境時，有效的公關活動具有較

強的應變和和諧力，可及時疏導化解矛盾與誤會，幸免延誤處理給企

業帶來的缺失，也可促使形成明白得、支撐、關心企業的社會和輿論

環境，有利于企業順利渡過難關，走出逆境。

創名品牌、實施名牌戰略是一項系統工程。除必須具有優質

產品和優良服務的基礎外，還必須有高水平的公關策劃和形式新穎多

樣、內容真實生動的宣傳以及企業決策者敏捷的目光與拓展市場的魄

力。因此，全方位、有步驟地開展公關活動，是確保實施名牌戰略成

功的關鍵所在。

五、品牌廣告

美國歷史學家大衛?波特曾指出：“現代廣告的社會阻礙力

能夠與具有悠久傳統的教會及學校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它

在公眾標準形成中起著龐大作用。”企業的興衰成敗，在一定程度上

與廣告緊密相連。“成也廣告，敗也廣告”，這話因此有些片面，但也

道出廣告對企業商品營銷的真諦。具有現代意識的企業家，一方面，

通過商品廣告來大力傳播商品信息，講服顧客購買商品；另一方面通

過廣告來塑造企業在用戶中的良好形象，提升企業在用戶中的知名度

和美譽度，從而。全然上堅持企業的產品在市場上的地位，擴大市場

份額，長期而有效地促進產品的營銷。

企業所作的廣告，既要注重產品名稱、商標、性能、質量、

功能等有關信息傳播，還要注意企業經營方針、企業的服務水準、企

業的治理水平、企業的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中

逐步塑造企業的形象。前者是產品廣告，推銷的是企業產品，樹立的

是具體產品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業

本身，樹立的是企業在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛、更持久,

因此對企業的阻礙更為深遠。[8]

六、品牌資產

品牌資產是一種超越生產、商品所有有形資產以外的價值，

是一系列品牌、品牌名稱、標識物相聯系的資產和負債，它能增加或

減少提供給公司或消費者的產品或服務的價值。

品牌資產一方面能夠講是品牌價值量化的體現，它能夠通過

正常合法的評判渠道，鎖定其品牌資產，如世界聞名品牌的評定以及

近兩年的中國品牌量化價值評定，都充分講明企業品牌在世界或國內

的地位和優勢。但另一方面，對品牌資產的無形部分，更重要的是通

過以下方面的特點來反映其品牌的強弱。

1.品牌資產體現品牌所代表的質量特點。品牌體現的質量

是指顧客對產品或服務的全面質量或優勢的感性認識，包括顧客可同

意的質量程度，即真實和客觀的質量，包括產品的特點、與質量相匹

配的價格、保證及服務。品牌體現質量的好壞是喚起和阻礙顧客購買

的要緊緣故，在專門大程度上阻礙著顧客的購買行為和購買決策及對

品牌的忠誠度。擁有較高的品牌資產的首要條件是要使品牌所體現的

質量能符合顧客需求，能激發經銷商、推銷人員推銷商品的主動性。

2.品牌資產是消費者對品牌名稱與標識物的認知和熟悉過

程。品牌認知是消費者認出或想出品牌是某類產品的一種能力。它包

括品牌經歷和品牌識不，通過品牌經歷和品牌識不，從而達到促進購

買的目的。那么要使品牌既能明顯地區不于其他品牌，又能促使消費

者對品牌認知，企業應給某產品取一個好的品牌名稱和吸引消費者的

標識物、標識語，因而在設計品牌名稱和品牌標志時應做到以下幾個

方面：（1）突出自己的特色，暗示產品的類不；（2）簡單易記；（3）

符合法律規范的要求（國際品牌更能適應各國市場的要求）；（4）能

體現出一種品牌文化，激發人們的聯想與愛好，通過各種宣傳促銷活

動，擴大人們對品牌名稱、標識物、標識語的認知。

3.品牌資產體現著消費者對品牌的忠誠。現代市場營銷已

是消費者對品牌忠誠的時代。消費者對品牌的忠誠與否，是決定其是

否購買這一品牌產品的重要因素之一。一個消費者熟悉、熱愛的品牌,

其重復購買率極高，也降低了品牌在競爭活動中的易損性，是企業爭

奪市場份額、鞏固市場部分地位的重要條件。要使消費者長期保持對

品牌的忠誠，企業應從以下幾方面努力：（1）正確對待顧客；（2）收

集顧客對產品的中意程度；（3）提供額外的服務；（4）具有一定的便

利性。

4.品牌資產體現了消費者對品牌的聯想。品牌聯想是人們

經歷中同品牌相聯系的每一件事。一個品牌名的全然價值在于其聯想

的集合對人們的意義。也確實是指消費者在需要購買某一產品是能聯

想起某一個體牌子的特點和它實際帶來的利益。它是消費者決定購買

的基礎和品牌忠誠度的反映。同時，品牌聯想可為企業或消費者制造

價值：（1）關心獲得信息；（2）區不于其他品牌；（3）品牌擴展的基

礎；（4）促進購買。而品牌聯想的實現在于其品牌經營戰略實施成功

與否。

5.品牌資產代表著品牌其他所有資產，如專利、商標權和

銷售渠道。品牌資產代表著特定品牌的無形資產，通過商標注冊能夠

愛護品牌資產不受侵害；通過申請專利來愛護品牌資產的信譽。

企業品牌營銷戰略研究

2.1傳統的品牌營銷戰略

隨著全球經濟一體化的推進，進入品牌競爭時代，必須從戰

略高度來凝視品牌營銷。傳統的品牌營銷戰略決策涉及內容專門多，

諸如品牌營銷市場定位、目標市場、品牌定位、品牌培養、品牌推廣、

品牌擴展或延伸、品牌更新、品牌競爭、營銷治理、人員推銷、營銷

國際化等等。那個地點只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴展、品牌競

爭等咨詢題的營銷戰略進行探討。

品牌定位戰略

定位與品牌定位

在市場學中，“定位”一詞使用頻率專門高，自1972年艾?里

斯和杰?屈勞特在美國《廣告時代》發表《定位時代》系列文章以來,

“定位”一詞應用于許多領域，并有市場定位、競爭定位、心理定位、

品牌定位等多個定位分類詞匯。

艾?里斯和杰?屈勞特認為：“定位起始于一件產品。一種

商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人。定位

并不是你對產品本身做些什么。這也確實是講，你得給產品在有可能

成為顧客的心目中定一個適當的位置。”[9]菲利浦?特科勒則進一步

簡化為：”定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司

的產品和營銷組合的行為。”[10]“定位”是市場營銷學的一個重要概

念，它是在市場細分和選定目標市場的基礎上，考慮到競爭對手的情

形，對企業及其產品市場形象的長期策劃。

品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程，

也確實是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業產品有關內容

的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產品的真正優點為基礎，展現產

品的競爭優勢。

品牌定位確實是確定品牌在同類產品的有關市場中的角色

與地位。第一，品牌定位必須明確品牌中最受消費者關注的方面，了

解顧客花鈔票到底期望得到什么樣的滿足，因為消費者對品牌的評判

尺度是視品牌產品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需

要；其次，品牌子定位應建立在企業實力優勢基礎之上，并要顯現出

與眾不同的競爭優勢，形成品牌個性與風格。如“農夫山泉”以其“源

頭活水”定位在水源的優良；“紅桃K”定位在貧血者；“茅臺”、“五

糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車”定位在安全穩健等等。

（二）品牌定位戰略是決定品牌營銷戰略成功與否的首要關

鍵

品牌定位的功能，在于品牌經營者對構成品牌的特定資產有

一種正確而堅決的認識，重視品牌中最受消費者關注的方面，并對品

牌資產的這些方面進行投資和愛護，從而愛護其價值，以此堅持和加

大消費者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費者心中。

成功品牌的一個重要特點，確實是以一個始終如一的形式將品牌的功

能與消費者心理上的需要聯系起來，通過這種方式，將品牌的定位信

息明確的傳遞給消費者。

成功的品牌定位，不但能使目標市場的顧客充分了解品牌特

性，而且會代為宣傳。品牌定位的焦點在于查找品牌個性特點與消費

需求之間的交叉點和平穩點，針對目標顧客關懷的咨詢題和他們的觀

賞水平，以強化其品牌活力。企業應針對特定產品領域的競爭品牌地

位進行比較研究，找出一個既是企業所期望又能得到消費者明白得和

同意的品牌子定們位，情感定位表現為消費者的象征主義。二者的結

合，形成品牌滿足消費者的價值。消費者在選擇品牌的過程中，總是

按照特定情形下品牌能滿足消費者價值的程度來選擇品牌。

二、品牌推廣戰略

（一）品牌推廣的目的

品牌推廣確實是提升消費者對品牌的認知度，從而建立優良

的品牌形象，提升市場占有率。當新品牌以成功的品牌定位導入市場

后，其所擁有的消費者較少，品牌認知度較低，因此必須進行品牌推

廣，使品牌認知的消費者群持續擴大，從而達到擴大銷售的目的。

（二）品牌推廣的方式

品牌推廣最常見的兩種方式是品牌廣告和品牌公關。由于市

場細分化的進展和營銷方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推

銷、營業推廣等多種方式。

品牌廣告對宣傳產品、爭取顧客、提升品牌及企業知名度的

作用和意義，已為人們所深悟。近年來，許多外國品牌在我國展開了

全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當大的市場份額。如可口可樂

在我國已成為第一飲料。該公司僅1993年一年的廣告費用就高達6

億美元。在全球十大最有價值品牌中，美國的實力最強，而它每年投

放的廣告費用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。我國企業

近年來也逐步加大了品牌推廣的廣告力度。因此，廣告投資必須講求

成效與效益，必須按照品牌的定位及其目標市場，進行針對性宣傳。

公關的目的是為了在公眾中樹立良好的企業品牌形象。公關

手段往往能通過比較中性的媒介來傳遞企業品牌信息，可信度高，消

費者易于同意，與商業化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。

公關一樣差不多上通過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件,

經由大人傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對

企業有利的聲勢，達成企業的預期目的。公關活動不但能提升企業品

牌的知名度，更重要的是能提升企業品牌的美譽度。如可口可樂在二

戰前與其它飲料相比并無出眾之處。二戰爆發后，該公司巧妙地抓住

機會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰士解渴。之后，可口可樂

成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關活動進行品牌推廣的做法

也被廣為流傳。

品牌的人員推廣，是企業將品牌商品通過推銷人員直截了當

向顧客推銷的一種方式。與營銷中一樣的人員推銷的方式是一樣的，

但更突出品牌推廣的特點。強調推廣品牌的功能、形象、優勢，培養

顧客對品牌的認知度。

品牌的營業推廣是企業在特定目標市場上，除廣告、公關、

人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總

稱，如展覽、展銷、商品陳設、贈送、定牌推銷競賽等。品牌的營業

推廣與一樣營銷中營業推廣的方式相同，只是它始終強調所推銷的品

牌的特點，在營業推廣中，提升顧客對品牌的認知度。

通過廣告、公關及其它形式推廣手段的組合運用，品牌認知

的優勢逐步建立起來。因此，進展品牌經由品牌推廣戰略進展成為強

勢品牌。

三、品牌擴展戰略

（一）品牌擴展的目的

品牌擴展或延伸是企業通過利用品牌資產來進展自己的戰

略，即利用已獲成功的品牌推出新產品的戰略。

當新品牌進展成為“雙高”強勢品牌時，與其它企業品牌相

比已具備了較大的品牌優勢。強勢品牌一樣都具有較高的市場占有

率，或成為市場領導者。因此，這一時期的營銷中心確實是在愛護品

牌地位形象的同時，進行品牌擴展，挖掘品牌潛力。

品牌擴展戰略的最大優點是能夠充分發揮成功品牌的效應，

用消費者信得過的品牌推出新產品，新產品又為現有的品牌或產品帶

來新奇感；增加品牌效應；還能提升整體品牌家族的投資效益，即達

到規模經濟效益。并節約新產品促銷所需之高額費用。

(二)品牌擴展策略

1.單品牌策略

單品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用同一個品牌。如

海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業使用單品牌策略要緊因為單品牌

策略有如下優點：

(1)節約產品促銷費用。單品牌延伸的條件是先有一個成

功的主力產品，企業所有的產品均使用與主力產品同一品牌，宣傳了

主力產品也就宣傳了所有產品。

(2)有利于新產品開拓市場。延伸的產品通過與主力產品

使用同一品牌相連結，借勢而得以快速成長。另外，采納單品牌策略,

實現了企業形象和產品形象的統一。

(3)有利于品牌的成長。對一個企業來講，要讓社會和顧

客認識自己產品和企業，就需要大量的廣告投資，運用現代化的傳播

手段，樹立產品形象。采納單品牌策略，節約了促銷費用，為企業集

中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質基礎。

然而，單品牌策略經營風險較大。第一由于所有的產品均使

用同一種品牌，每一種產品都不能出咨詢題，否則就可能“株連”到

其它產品，使整個品牌信譽受到嚴峻威逼，甚至堅決主力產品在消費

者心目中的地位。

其次，據心理學的研究成果，心理學上有個效應，即優先效

應和近因效應。優先效應是指在某個行為過程中，最先接觸的事物給

人留下深刻的印象和阻礙，起著先入為主和第一印象的作用。在單品

牌策略下，由于同一品牌下的產品越來越多，使優先效應產生的商標

意象越來越模糊，之因此顯現這種情形是因為消費者心理還存在一個

近因效應。所謂近因效應是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事

物給人留下深刻的印象和阻礙。當這兩種效應不一致甚至發生猛烈沖

突時，消費者心中原有商標印象就會模湖化、阻滯產品銷售。例如：

三九集團是一家以生產胃藥起家的藥廠，優先效應使消費者認為“99

9”是藥物的代名詞。近年，三九集團推出了“999”冰啤的廣告，近

因效應又會使“999”成了啤酒之類的飲料。能夠想象，兩種廣告的

沖突專門難使人同意這種在心理上帶有藥味的啤酒。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業生產的產品使用多個品牌。如可口可樂

公司的“可口可樂”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、

“歡樂”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個品牌。多品牌策略的要

緊優點有：

(1)突出產品個性。隨著消費者自我意識的增強，消費進

入追求個性的時代。多品牌策略的生命力有其鮮亮的個性特點。

(2)能夠較好地分散風險。采納單品牌策略時，當某一產

品顯現咨詢題時，就會阻礙同一品牌下的其它產品。采納多品牌策略

可劃清各產品之間的界限，有效地分散被“株連”的風險。

與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。

第一，促銷費用高。企業必須為提升所有品牌的知名度而需

對每個品牌進行推銷，如此勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定

的情形下，采納齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產品平分秋

色，即使各產品都具有一定的知名度，但由于各個產品各具特色，因

而專門難形成“集聚效應二

其次，不利于新產品開拓市場。由于新產品無法先天地享有

公司原有成功品牌的信譽，新產品直入市場必須“白手起家”，一切

從頭開始，如此勢必加大新產品進入市場的難度。

3.雙品牌策略

是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中

主品牌涵蓋企業若干產品，同時，給各個產品設定不同的副品牌，以

副品牌來突出不同產品的個性形象。

雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優點，它

既可保證在單品牌策略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享

的成效；同時，又能達到在多品牌策略下劃清產品之間的界限，從而

幸免因個不品片的失敗而給整個品牌帶來缺失的成效。

除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個優點：

1.有利于副品牌烘托主品牌形象

現在越來越多的企業用起了雙品牌策略。如日本松下公司、

臺灣的頂新集團、我國的海爾集團等，以海爾集團的的雙品牌策略為

例，海爾集團從生產冰箱起步，通過海爾人多年奮斗海爾終于樹立為

一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優勢進行品牌擴張,

把品牌擴張到洗衣機、空調等領域。由于海爾采納的是雙品牌策略，

副品牌的利用幸免了多角化經營可能給集團帶來的風險。同時，每次

新產品的成功都會使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價值也會

隨之得到提升。

2.有利于提升促銷成效。雙品牌策略采納的是在某項產品

上設定一主一副兩個品牌策略。其中主品牌是產品識不的重心，副品

牌體現了產品的個性特點和形象。企業進行廣告宣傳時，副品牌是連

同主品牌一起宣傳的，企業在宣傳主品牌同時，也宣傳了副品牌。如

臺灣頂集團推出“康師傅一一小虎隊”的方便面，如此的廣告第一宣

傳的是“康師傅”那個知名品牌，其次，“康師傅”那個金字招牌又

能吸引消費者進一步注意，使自覺地關注廣內容。此外，“小虎隊”

無疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產品，專門好

地宣傳了產品的特色。最后，每當企業推出一種產品總能讓消費者有

一種新的感受，讓消費者能感到企業在持續進展，同時，在消費者心

目中樹立了持續創新，銳意進取的企業形象。

與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處：

第一，企業運用雙品牌策略進行產品宣傳時，應把主品牌放

在專門突出的重要位置，因為主品牌是企業創品牌的中心，也是消費

者識不和選擇產品的依據。然而，企業采納雙品牌宣傳時，往往會因

為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會

被忘卻。

其次，據心理學家研究表明，人專門難一下記住五個以上音

節，一樣情形下，主品牌與副品牌名稱加在一起會超過五個音節。當

雙品牌中的主品牌知名度專門高時，消費者只需對副品牌進行確認即

可，然而當企業的產品品牌知名度較低時，如此消費者就會面臨兩個

都不熟悉的品牌，反而不利于消費者對產品的識不和經歷。

四、品牌競爭戰略

（一）世界進入品牌競爭時代

從商品短缺到產品過剩，中國已終止了物質匱乏的打算經濟

時代，迎來了一個新的時代---品牌競爭時代。

名牌是一個國家實力的象征。在世界名牌排序中，前50位,

美國獨占30多個，世界三分之一的名牌出自美國。使人們不得不承

認它是世界最發達的國家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界

名牌出自日本，使其躋身世界經濟強國之列。據聯合國工業打算署的

統計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市場占有率卻高達40%

以上，銷售額超過50%。

中國許多產品內在品質已達到世界先進水平，甚至超過世界

名牌，但中國卻沒有一個進入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第

一的“可口可樂”，品牌價值360億美元。第二位是“萬寶路”，品牌

價值330億美元。美國的“百威”啤酒，品牌價值97億美元。“可口

可樂”與我國其它可樂相比在品質上并沒有專門之處；“萬寶路”香

煙在我國零售價還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產銷量已

居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，要緊品質指標均

高于“百威”380倍。可見，我們與世界名牌的差距，不完全是質量、

技術和設備上的差距，而是品牌競爭能力的差距。近年來，中國人差

不多覺醒，中國必須創出世界名牌，才能躋身世界經濟強國之列。

從1995年開始中國每年評選出10位最有價值的品牌，反映

了品牌時代下的中國人正努力提升我國民族產業品牌的整體競爭力。

中國最有價值品牌‘95-'99前十位排序狀況

序'95'96'97'98'99

號品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值品牌價值

紅塔320.紅塔332.紅塔353.紅塔386.紅塔423.

1

山00山00山00山00山00

87.6122.182.245.265.

2長虹長虹長虹長虹長虹

108000000

65.477.3118.192.260.

3一汽海爾海爾海爾海爾

96000000

50.569.972.7105.五糧86.0

4云煙一汽一汽春蘭

36600液0

42.665.555.676.279.0

5海爾春蘭KCNKA一汽一汽

14498

40.352.042.563.078.0

6春蘭云煙999K0NKAK0NKA

25238

346142.3五糧41.8五糧60.676.8

7999KCNKA聯想

78液1液22

五糧31.536.241.058.875.5

8999聯想聯想TCT

液64606

太陽26.1五糧35.834.056.359.1

9青島TCL科龍

神9液5886

35.731.855.549.1

10美的26聯想新飛科龍999

4408

資料來源：《中國質量萬里行》雜志社，北京名牌資產評估事務

所

（二）品牌競爭的具體戰略

品牌競爭的具體戰略是，要運用企業擁有的一切資源，調動

各方面的主動因素，用以樹立和愛護品牌的競爭優勢，把品牌營造成

名牌。

1.品牌質量競爭戰略

質量是品牌的基礎和核心，品牌競爭第一是代表和體現的質

量的競爭，這是品牌競爭的差不多功。堅持質量第一的方針，永久把

質量放在企業工作的首位，切實抓好質量的穩固和提升，是企業生存

和進展永恒的主題。

在市場競爭中，質量不僅是指產品本身的內在質量和外在質

量，而且是指適應市場需要，滿足消費者愿望的功能使用質量。后者

往往是更為顧客所關懷的。功能不足，不能滿足消費者的要求，如此

的產品即使在物理、化學等內在質量上沒有咨詢題，也是沒有競爭力

的；功能過多，又會造成功能閑置白費和成本上揚，消費者也可不能

中意。因此，符合市場需要的、滿足消費者要求的質量才是具有競爭

力的品牌質量，其基礎是對市場的調查研究和準確決策。

2.品牌創新戰略

消費者的需求是持續變化的，而品牌也必須順應這種需求變

化并制造出新的品牌特色與品牌聯想，即進行品牌創新。創新是品牌

競爭的動力和長盛不衰的最銳利的武器。

品牌創新的第一種選擇是將原有品牌產品投入新的市場。盡

管原有顧客群的需求已發生變化，但企業能夠考察其它更為廣泛的細

分市場，企業專門可能會在其它細分市場中找出與該品牌特點關聯緊

密的消費者群。如此便可實現品牌又一春。

品牌創新的第二種選擇是進行品牌重新定位。企業從消費者

角度重新凝視市場，切中營銷核心一一需求，適時改善必須改進的成

分一一產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關等，力求使品牌在眾多

競爭品牌中確立其專門優勢，給予品牌新的個性。“七喜”飲料確實

是在一段時刻掙扎之后，通過品牌重新定位的成功典型。

品牌創新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須

對企業的宏觀、微觀環境進行認真分析，如果確認品牌的核心產品處

于衰退行業，品牌前景黯然無法改良，企業就應該迅速降低各種堅持

品牌營銷的費用，有可能的話可提升產品的價格，使短期資金回收最

大化。最終退出清理，以便及時把企業資源轉移到其它的品牌運作上

去。

3.品牌價格競爭戰略

消費者總是喜愛價廉物美的產品，在產品質量相同或差不多

相同的情形下，成本低、價格低，依舊是品牌競爭取勝的重要法寶。

實行成本降低、價格降低的品牌競爭策略，就必須持續地通過加大治

理來削減成本，而決不能采取低產品質量的方法來降低成本與價格。

廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調其微波爐產品的零售價，

最大的降幅達60%,并給予這一行動一個動聽的口號“清理微波爐市

場”。“清理門戶”這一招也是國內許多家電行業包括彩電、空調、冰

箱等廠家使出過的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國微波爐市場

幸存的洋品牌韓國LG微波爐。從而使LG微波爐在中國市場上份額

不足15%,而格蘭仕已近七成。到現在，格蘭仕已是世界最大的微波

爐生產廠，不僅奪取了國內市場，而且差不多殺向國外市場。

在洋品牌林立的家電行業中國的一些家電品牌依靠價格優

勢生存下了。然而價格戰只是時期性的戰略，從長遠看，當達到一定

產生規模，同時市場成熟以后，品牌的競爭依舊是最終的競爭。我們

的企業要殺向世界必須打造自己的名牌。

4.品牌擴張競爭戰略

品牌時代的品牌擴張至關重要。世界名牌正在全球市場攻城

掠地。外國人進軍中國市場打的是品牌戰。麥當勞的大“M”金字招

牌遍布全中國。肯德基、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛

立信的標志隨處可見。

自改革開放以來，外國各大跨國公司紛紛搶灘中國市場，國

際品牌蜂擁而入，給中國民族品牌極大的挑戰。聯合利華收購的中國

12個牌子差不多上同類產品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁

氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭

經常享用的品牌。聯合利華只是許多外國“狼”之一，在制造業、信

息產業還有更多更大的外國“狼”躍躍欲試。跨國公司的進入，給中

國市民提供了琳瑯滿目的消費品，又使民族品牌的生存和進展環境更

加惡劣，同時還教會了我們營運品牌。

2.221世紀中國企業品牌營銷的戰略調整

21世紀借助上個世紀的文明進展成果，將在市場、技術、制

度乃至整個社會的政治、經濟、文化形狀上發生全然性的變化。主動

而有效地適應營銷環境的變化，是品牌營銷取得成功的必定要求。按

照人們的觀看和推測，21世紀的營銷環境差不多并將連續表現出一系

列新的走勢，對此，中國企業的品牌營銷應作出相應的戰略調整：

一、品牌營銷與知識營銷結合

通過20世紀下半葉的孕育和萌芽，知識經濟作為一種全新

的經濟形狀已開始顯示出勃勃生氣，21世紀無疑是知識經濟的世紀，

知識與信息的生產、儲存、使用和消費將成為新世紀社會進展的基礎

和主流。知識經濟的來臨，正在引發一場企業市場營銷的革命一一知

識營銷，知識營銷是制造、使用、儲存、提升并轉化知識和智力的一

種全新的營銷理念，它把信息技術、市場推測、營銷決策等體現人的

素養和智力資源的要緊環節統一起來。為了迎接知識經濟的挑戰，中

國企業應當在品牌營銷中融入知識營銷的理念和方略：1.注重品牌和

產品對顧客的知識需求的滿足；2.增加品牌和產品的知識含量，使品

牌和產品借助知識的創新而持續提升差異化優勢及其它競爭優勢，并

藉此增加消費者價值；3.挖掘品牌和產品的文化內涵，從而在觀念和

價值取向上引起消費者強烈的共鳴；4.培養和造就知識型營銷隊伍，

使品牌營銷全過程更適合產品高技術含量、智能化以及需求個性化的

要求。

二、品牌營銷與網絡營銷結合

20世紀90年代中期以來，電子商務和網絡營銷呈加速進展

態勢。進入21世紀，國際互聯網絡及其它運算機網絡將更廣泛、更

迅速地滲透到社會政治、經濟、文化的各個角落，進入人們的日常生

活，并帶來全球生產和生活方式的全然性變革，人類已開始步入網絡

文明（網絡化社會）。針對這種趨勢，愈來愈多的企業紛紛搶占電子

商務和網絡營銷這一科技制高點。并將網絡營銷視為獵取以后競爭優

勢的要緊途徑。然而，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，并沒有也

不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業營銷競爭中的地位與作用。因

此，面對正在到來的網絡文明，我國企業在品牌營銷中應該借助網絡

營銷的優勢和特點，持續建立和強化自己的品牌優勢，以便在網絡時

代的市場競爭中獲得更好的生存和進展。例如，把域名治理、網絡和

網頁治理視為品牌治理的重要內容，并通過域名、網站和網頁，宣傳

企業文化和經營理念，展現企業的產品、服務和風貌，為企業品牌吸

引更多的“注意力資源”，建立品牌在網上消費者中的高知名度；借

助互聯網絡強大的多媒體交互溝通功能，讓消費者參與產品的設計，

隨時了解和滿足消費者在選擇、購買和使用中的個性化需求，從而建

立起品牌在網上消費者中的高美譽度；利用互聯網建立有效的企業戰

略聯盟或虛擬企業集團，最大限度地優化配置使用全國乃至全球資

源，完善從供應到分銷售后服務的整個營銷網絡，從而降低成本，擴

大品牌的市場份額，實現品牌在網絡營銷中的高經濟效益；利用互聯

網全面、及時、準確、詳盡地搜集、整理和分析市場營銷信息，據以

開發新產品、新技術，主動適應網絡時代的產品生命周期規律，從而

持續煥發品牌的創新活力，延長品牌在網上消費市場中的生命周期。

三、全球營銷與品牌營銷相結合

經濟全球化是世界各國的經濟按照效率優先的原則，在生

產、分配、消費等方面所產生的一體化趨勢，它是以贏利為目的的個

人和組織在全球范疇內進行資源優化配置的行為和過程。我國改革開

放的歷程是我國經濟持續融入世界經濟的過程，21世紀初，中國加入

WTO是經濟全球化進程中舉世矚目的事件，在中國商品市場早已高

度國際化的基礎上，中國的服務市場和要素市場的國際化將日益迅

速、深入，中國企業的品牌營銷必須融入完整、動態的全球營銷觀念,

才有可能在以后的經濟全球化過程中成功地抓住機遇，迎接挑戰。第

一，只有真正走出國門，在國際市場上建立品牌優勢，才有可能使企

業品牌成為真正的名牌；第二，在國外市場建立一定品牌聲譽的基礎

上，逐步實施由多國營銷向全球營銷的戰略轉變，使企業品牌由區域

性國際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉變；第三，正確認識和

處理企業國際營銷中的全球化與本地化的關系，在實行以戰略核心資

源和核心產品為基礎的營銷標準化的同時，按照全球比較優勢實行合

理的分工協作，充分實現營銷活動有關要素的本地化或本土化，從而

使品牌營銷在全球范疇內既享有規模經濟，又享有比較優勢和差異化

優勢帶來的收益。

四、綠色營銷與品牌營銷相結合

20世紀70年代以來，人們逐步認識到，以自然資源的高投

入和高消耗為特點的傳統的工業經濟進展模式，差不多并正使人類付

出慘重的代價一一日益嚴峻的生態失衡、環境污染、資源枯竭……人

類賴以連續生存和進展的環境正在逐步惡化，因而掀起了一股世界性

的、曠時日久的環境愛護運動。21世紀的環境愛護運動將更加廣泛而

深入，法律、社會道德和輿論對企業營銷活動的過程和后果，將從環

境愛護的角度予以更嚴格的監督和限制。以永續經營為目標的中國企

業，必須將綠色營銷的觀念和方法內在地融入品牌營銷之中；品牌營

銷的價值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識、預期并符合

消費者及整個社會利益的基礎上；品牌產品的生產、銷售和消費要符

合國際通行的環保標準、區域性環保標準及國不環保標準；按照市場

調研，了解、誘導和設法滿足社會和寬敞消費者對綠色產品（服務）

的潛在需求，倡導和普及綠色消費，創建和進展綠色品牌（名牌），

實現企業經濟與社會經濟雙重的可連續進展。

五、關系營銷與品牌營銷相結合

20世紀科學技術和生產的飛速進展，一方面大幅度提升了人們的

收入水平，另一方面造就了一個競爭日益猛烈的買方市場。消費者需

求的差異性愈益明顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體

的不同需求為依據的目標市場營銷逐步成為企業營銷戰略的主流模

式。然而在1980年往常，目標市場營銷差不多上處于交易營銷的時

期，品牌的治理和經營專門少考慮建立企業與顧客及其它利益關聯方

之間的長期伙伴關系。1980年以后，知識經濟浪潮加速高漲，世界要

緊市場的消費需求由群體性多樣化向個性化進展的趨勢越來越明顯，

21世紀將成為個性化消費的時代。消費的個性化在專門大程度上弱化

了消費者對品牌選擇的從眾心理，個性化的知識結構、審美樂趣和情

感取向將在消費者的品牌選擇中起決定性的作用。為了適應這種變

化，我國企業在21世紀的品牌營銷中，必須實現從交易營銷到關系

營銷的轉變；借助包括互聯網在內的全媒溝通渠道，對品牌的細分市

場和目標顧客進行個性與共性并重的調查，建立以顧客為核心的要緊

利益關聯方的數據庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個

性化溝通并建立起長期的友好伙伴關系；使品牌通過產品的個性化設

計、制造、銷售和使用，在顧客中形成高中意度和高忠誠度。

第三章中國企業品牌營銷的咨詢題及計策

3.1中國企業品牌營銷存在的咨詢題

品牌的競爭是另一場無形的商業戰爭，隨著大量洋品牌氣概

洶洶地進入中國大陸，“名牌熱”正席卷中華。政府制定名牌戰略，

企業爭創名牌、消費者青睞名牌、治理機關愛護名牌。然而由于理論

的滯后和時刻的短暫，我國企業品牌營銷還存在著一些咨詢題。

（一）假冒名牌現象嚴峻

假冒偽劣產品已成為我國市場的最大公害，嚴峻損害了名牌

產品的形象與聲譽，擾亂了市場秩序，破壞了公平競爭的市場環境，

使品牌營銷不能正常進行。據國家工商局估量，我國每年生產的假冒

偽劣產品市場流通額約為3,000億元，其中流入市場的假茅臺許多

于1,200噸，價值4億元；假卷煙每年有100萬件，價值近兩年10

億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業，從假煙、假酒，到假化肥、

假農藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來，專門在橋梁道路建

筑工程、基礎設施、住房建設等領域顯現的“豆腐渣工程”、“塌垮工

程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產品盛行，極大

地損害了名牌商品的聲譽和正常營銷活動，城門失火，殃及池魚。19

98年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門之魚，名酒

廠門庭冷落，乏人咨詢津，銷售額下降六成。［13］企業進行品牌營銷

最大的敵人確實是假冒偽劣。

（二）不求質量，只求造名的品牌泡沫現象

品牌第一是一個質量概念，質量是品牌之本。

消費者對名牌的信任要緊也是對名牌質量的信任，高質量的

內在品質是名牌商品在市場上立于不敗之地的全然保證。

近幾年來，一些企業不從產品質量、技術等方面進行創新，

而熱衷于通過造名而一夜暴富，顯現了過度造名的品牌泡沫現象，一

些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東

秦池酒廠3.2億元的中央電視臺黃金時刻廣告天價吹出的肥皂泡是最

典型的事例。如此的例子還有專門多。這些企業能夠講是成也造名，

敗也造名。這些企業之因此能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由

于我國人口眾多和消費者不成熟有專門大的消費盲從性為其制造了

極好的條件。但也不是所有產品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產

品要緊是那些效用不可檢驗或效應滯后性以及消費奢侈性的產品，因

此，近年來，在保健品類