編輯過程本章講述的是在一篇有效的、有說服力的文案中最有價值的秘密，因為只有在編輯過程中，你才能將那些生澀的思想和創意的情感流露修整成打磨過的、和諧的、有共鳴的、可以完美打動客戶的諧振音叉。就像鉆石一樣，當一顆鉆石被發現的時候，它看上去像是一塊煤或碳。將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨，它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。還記得我之前在第11章中提及的我在紐約大學的講座嗎？我跟學生們說如果班級上的所有同學都做一份文案作業，我的初稿很可能會是班上最糟的。拙劣的語法、糟糕的拼寫和雜亂的句子結構——作文老師可能就會這么描述。但正是我在初稿之后下的工夫才使事情截然改變。這就是一份平庸的文案和一份潤色過的廣告信息之間的區別——從一份不能打動客戶的文案，到強烈打動客戶、促使他們掏出腰包來購買你的產品或服務的文案。這是一個工薪級文案撰稿人和一個掙百萬美元的高效文案撰稿人（或企業家）之間的差別。編輯的秘密編輯中有什么秘密嗎？再說一次，編輯和創作的精神過程幾乎是一致的。這需要很多練習，雖然你會發現這比寫文案本身要容易，事實上，這里面有更多的樂趣。將撰寫初稿的行為看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗時長久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。再將編輯過程同撫養小孩作對比，即培養出一個健康快樂的孩子所需的照顧和養育過程。你不會想要自己的小孩步入社會的時候，穿著一身搞笑的衣服，或者不能與別人溝通、聯絡感情，對吧？因此，你得培養和塑造這個孩子，因為你準備向這個世界的其他人展示。編輯就是一個培養的過程。就像并沒有完美的方法來培養你的小孩一樣，有很多不同的方法都可以用來編輯你的文案。當我編輯的時候，我總是為一個目標而奮斗，這可以概括為下面這條公理。公理14在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。現在這個聽上去很簡單了，是吧？但這就是編輯過程的精髓。你想要保持和文案寫作時一樣的感受和情緒，想要保持當時的思考過程、當時受到的精神震動，只不過是要用最少的文字達到這樣的效果。這就可能意味著你要重新編排你寫的文字，使思想更為直接，或者也可能意味著你要刪減那些對這則廣告的整體效果沒什么貢獻的文字，用那些能更好地表達你的思想的新詞來代替，甚至還意味著你要增添一些詞語來闡明一種想法。但是，撰寫廣告文案的目標就是用最少的文字、最有力量的方式表達你想要傳達出的想法。我還記得在20世紀80年代我寫《成功的力量》時的感覺。因為它是一本書，所以我并沒有困窘于撰寫廣告文案時所遇到的相同局限，這是一個非常輕松的過程。事實上，寫其他很多東西都比寫直銷廣告文案要容易得多。你可以自由使用盡可能多的詞語來表達一種想法或感覺，而且你也沒有空間上的限制。文案有空間限制但是在廣告文案里，你確實有空間上的限制。你的文案有一個非常專注的目標——促使你的目標客戶掏出他們的血汗錢來購買你的產品或服務。你做的所有事情，你寫的東西都必須是指向這個目標的。以我寫的一則廣告為例。廣告初稿的頭兩段，一共包含了66個單詞，而最終稿只有43個單詞。我們研究一下這兩種版本，就能明白一些道理了。這則廣告是為一臺浴室體重秤而寫的，下面就是初稿：減肥不容易，對誰都一樣。而且，如果你嘗試過減肥，你就會知道——一個好的減肥計劃要包括一臺浴室體重秤。一臺浴室體重秤就像一張成果報告單。它是一個能把減肥成效告訴你的反饋機制。事實上，減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見一個令人驚喜的數字。現在讓我們把這則廣告去繁存精，壓縮字數，不過要始終保持同樣的意思和情感。減肥不容易，對誰都一樣。減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見令人驚喜的數字。一臺浴室體重秤就像一張成果報告單——一個能把減肥成效告訴你的反饋機制。可以看到在第二段中，幾乎減少了40%的詞語。而第二個版本的意思和情感訴求與第一個一樣，甚至更好。如果將整頁的千字廣告都用這個比例來編輯，你就會看見編輯過程所帶來的差異了。事實上，現在我們可以來看一下優勢。詞語精練的優勢如果文案用詞簡潔，你的廣告看上去對目標客戶的壓迫感就要少一些，他就更有可能去閱讀文案。第二個好處是將文案變短，你會將滑梯變得更滑。你的客戶會更快地抵達滑梯的底部，同時還能收到你的全部銷售信息。我也在研討班上講過前面那個例子，學生們花了20分鐘的時間，給出了他們對這則廣告進行編輯后的版本。其中有很多都很棒，有些甚至比我的版本還要短。當然，文案就是來自于這兩段中，他們并沒有這則廣告的剩余部分，也無法全面掌握這篇文案，了解我為這個產品創造的環境、我的銷售目標和情感訴求。因此這可能并不是個完美的例子，但是這個例子體現了很多編輯原則。下面就是他們學會的5個原則；一些編輯的原則1、找到每一個定語從句中的“那個”（That）。舉個例子，在我的初稿中，我使用了這樣的詞語，“而且，如果你嘗試過減肥，你就會知道（Youknowthat）……”有很多單詞，包括“That”之后的單詞通常都可以刪掉。在這個例子中，我可以刪掉8個單詞。2、編輯出節奏。確保你改變句子的長度后它們聽上去不再單調。我會在本書的第18章討論節奏的問題。3、想想怎么組合句子。請注意在編輯后的版本里，我組合了這兩句話：“一臺浴室體重秤就像一張成果報告單。它是一個能把減肥成效告訴你的反饋機制。”我把它們組合成了：“你的浴室體重秤就像一張成果報告單——一個能把減肥成效告訴你的反饋機制。”這樣雖然我只是節約了一個單詞，但是這樣組合句子很有效，即便只減少了一個單詞也是好的。4、刪去不必要的詞語。看一下詞組“看見一個令人驚喜的數字”中的“一個”。我們可以很容易刪去“一個”，但是并不會改變意思，所以這一句就變成了“看見令人驚喜的數字”。5、重新編排想法，使它們更流暢。請注意在初稿中，這個文案是：首先，指出一臺浴室體重秤就像一張成果報告單。其次，減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見一個令人驚喜的數字。通過變換這兩個想法的位置，我使這則廣告更富有感情了。我先強調了減肥時看到磅秤變化的喜悅，接著，我又解釋了原因。這樣聽上去要好多了，從流暢性的角度講，比初稿更加符合邏輯。只要你需要，想改幾遍改幾遍有時候，編輯的過程就像養育和教導子女，你需要花上很多的時間。在終稿出來之前，你可能需要寫10次草稿。而有時，它可能直接就從你的腦子里冒出來了，甚至不需要一點兒修改。當葡萄柚商人弗蘭克·舒爾茨參加完我的研討班，撰寫他著名的葡萄柚廣告時，那篇文案就幾近完美，已經不需要再進行什么編輯了。《懶人致富》的作者喬·卡伯參加研討班時，他對全班說，他的廣告完成后，只改過兩個詞語，其他都很完美。與此相反，一些之前有很多文案寫作經驗的研討班參加者，卻用了大量的時間來編輯他們的廣告。你要刪去那些不必要的詞語，還要讓文案始終說得通。對我而言也同樣如此。我也執筆（后來則用電腦）寫出過一些一氣呵成的廣告文案，不需要過多編輯。但是大多時候，我需要修改很多次才能滿意。這里就有經驗的因素。你寫得越多，你需要編輯的就會越少，文案就越容易從你的頭腦中涌出來，你就能更好地表達文案的情境和每個詞語象征的激情。新手一般都需要通過編輯來雕琢、打磨一則廣告，但是有經驗的文案撰稿人在頭腦中已經有一套編輯機制了。那些看上去像是經過過濾器過濾出來的文案是源于他們的經驗。不過，你沒法預料你的文案是否需要編輯，無論你有多少經驗。因為你可能會創作出需要經過多次編輯的文案，你也可能一次性寫出一個精彩絕倫的文案，而不需要過多的編輯。閱讀期刊我經常驚異于我閱讀的很多期刊文章是如此缺乏編輯。像這樣的短語“最后，請注意……是非常重要的”完全可以刪去，而不會影響后面行文的連貫性和理解。另一個例子：“不知是幸運或者不幸，這件事可能是……”，為了讓信息更加明晰，這些短語都不是必要的。很多期刊文章中充滿了這樣不必要的初級詞語，占滿了所有空間，但是卻沒什么實際意義。為了寫出有效的文案，你不能這樣拖沓。如果你想實踐一下，看看下面這個例子吧，自己編輯一下。或者閱讀任何一份期刊，檢查一下有多少多余的詞語可以被刪掉，以此來練習編輯文案。你還可以撰寫一個草稿來練習這種技巧。例子1：這種產品唯一的可取之處，就在于我們的存貨并不多。進口商不會訂購太多，因為在正常的思維下零售商不會買它，更別說再賣了。所以我們只需要賣出幾百個就可以了，就當做是一個市場測試。例子2：我坐在紐約城的一間辦公室里與一位朋友交談，他是個成功的商人，我們叫他斯圖爾特。我告訴斯圖爾特，我必須在事業上作一個非常關鍵的決定，我需要一些引導和建議。當我在20世紀70年代開始撰寫大量文案的時候，我使用的是一種標準拍紙簿和圓珠筆，我會親筆寫下我的草稿。接著，我將它拿給我的秘書，她會幫我打印出來，并且預留雙倍的行距。接著我就會開始編輯修正，然后再讓我的秘書重新打印出來。這樣的過程會重復很多次，直到這個草稿成為交給排字工人的終稿。電腦是偉大的助手當裝有文字處理系統的電腦第一次出現的時候，我很抗拒使用它們。我已經習慣了手寫，看上去要將這一過程轉移到電腦和鍵盤上是很困難的。但是我還是在20世紀80年代早期的某個時間開始轉變，使用了一臺蘋果Ⅱ型電腦，從那之后我在就再也沒有用筆寫過了。在電腦上面寫文案使編輯過程變得非常容易。文字處理系統使你能挑出文字或者整個句子，然后把它們拉到文案的另外一個地方。復雜的拼寫檢查系統會瀏覽你所有的文案，糾正你的拼寫，甚至是在你還在打字的時候。同義詞、語法檢查和所有種類的編輯工具都被編進了相當好的文字處理程序中。現在，我再也不需要給秘書一篇草稿了。我首先會在電腦上打出一份草稿，接著進行編輯，甚至經常在打印之前就已經編輯好了。電腦對我的文案寫作和編輯來說貢獻巨大，超過了其他所有因素。這給所有文案撰稿人都帶來了改變。另外一個會在編輯過程中幫助你的因素就是時間。如果你能在編輯之后，將文案放在一邊，然后隔一天再看看，或者幾天之后再看看，你多半會發現你之前可能永遠不會發現的事情。如果時間比較緊張，那就把文案放一會兒，過一會兒再回頭看看。關鍵是要讓你的潛意識思維有時間消化你所做過的事情，然后把需要修改的地方找出來。還有其他很多編輯規則可以在課本和寫作風格書中找到。還有其他一些關于寫作的書也很好地對這一問題進行了討論。事實上，是一本我在大學時讀過的書讓我真正地打開了思維，意識到了在文案創作過程中編輯的重要性。最終，在你認為你已經寫出完美的最后一稿時——這是一篇編輯得極為優秀的文案，你再也不可能做一點兒修改的成稿——讓某個專業編輯或文學專業的人來檢查一下你可能疏漏的語法。這并不意味著你必須要接受所有的改動建議。當然，你要改正錯別字和那些殘缺的病句，或任何其他會給你的目標客戶留下負面印象的糟糕語法。但是請估量每一處改動，如果你覺得改動影響了原有的寫作風格，并且原稿沒有違反語法或拼寫規則，那就忽略它們。關鍵是，如果你對某人建議的改動感到不舒服的話，不要被他嚇到。逗號的使用有個很好的例子就是逗號的使用。這里有兩種觀點——一種是使用很多的逗號，一種則正好相反。我并不認為要使用很多逗號，因為它們占了很多空間。作為一個文案撰稿人，你的寫作空間并不大。所以我只是在那些語法規則很清晰地表示需要使用逗號的地方使用逗號。在那些我并沒有違反任何語法規則，或者那些逗號是可選的時候，我并不會使用逗號。舉個例子，當3個物件放在一起的時候，比如“蘋果，橙子和土豆”，在“橙子”的后面我不會使用逗號。我會讓我的姐姐朱迪——一個中學老師——和我在JS&A公司的合伙人瑪麗·斯坦克來校對我所有的文案。我并沒有接受她們所有的改動建議，但可以肯定的是，我對她們的建議都很重視。重要的是，你需要使你的文案盡可能沒有錯誤。否則的話，就會在很大程度上影響你推銷的整體性。它會在你的讀者的腦中產生疑問。他們可能會想：“如果這個人不能將他的語法弄好，我怎么知道他能不能把自己的生意弄好？”關于客戶想法的一個好例子是，我曾收到過一位生氣的航空雜志讀者的來信。當時我們在雜志上刊登了“消費英雄”俱樂部的廣告。我們收到的信是這樣的：親愛的先生：雖然在附帶的廣告里，你有意使用了談話的語氣，但是對于顧客導向的廣告寫作來說，沒有任何許可允許這類明顯的糟糕語法存在，就像你的文案第五段里寫的那樣。“Webetternot”，這可能會發生在隨意的口語演講中，但是在寫作中是絕對不能接受的。這個短語應該是：“We‘dbetternot”。我不敢相信你的廣告公司能允許這樣糟糕的語法錯誤出現在一則廣告中，還把它送到一位眼睛很尖的顧客手中，比如今天這些剛付了錢買了機票的人們，就不得不受到這本雜志里的糟糕語法的折磨。上面這位讀者會因為一個簡單的語法錯誤花時間給我們寫信。那么還有多少人也看見了這一錯誤，但沒有做出反應呢？無論何時，我們犯了一個錯誤，而我們的讀者