網(wǎng)紅帶貨對(duì)用戶購買意愿的影響文獻(xiàn)綜述（一）相關(guān)概念界定 網(wǎng)紅直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。尤其2020年以來，許多行業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)受到新冠肺炎疫情影響，直播電商因其特殊優(yōu)勢呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。“網(wǎng)紅帶貨直播”一詞已經(jīng)出現(xiàn)了有一段時(shí)間，不同的學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨直播有著不同的見解。高金城（2021）REF_Ref20688\r\h[2]認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨是過去電視購物的翻版，它是經(jīng)過互動(dòng)交流的方式來進(jìn)行商品的交易，是一種發(fā)展的新模式；鄧若蕾(2021)REF_Ref21423\r\h[3]認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨直播不但擴(kuò)大了信息交流的范圍，還幫助企業(yè)進(jìn)行營銷提供了新的方式。如今，網(wǎng)紅帶貨直播已經(jīng)是新媒體進(jìn)行營銷工作的一種主流方式，而網(wǎng)紅帶貨直播的平臺(tái)正是網(wǎng)紅進(jìn)行其工作的場所，是新型營銷的一種載體，也是各大企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)行銷售商品的重要合作伙伴。服務(wù)質(zhì)量是指平臺(tái)提供的服務(wù)水平與用戶心目中認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)之間的距離，如果服務(wù)水平超過用戶的心中標(biāo)準(zhǔn)，則稱平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量高，反之相反。曹振祥等（2021）REF_Ref23503\r\h[4]認(rèn)為平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量影響用戶的購買意愿，進(jìn)而會(huì)影響平臺(tái)未來的發(fā)展趨勢；本文認(rèn)為一個(gè)網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量的高低，會(huì)影響到用戶在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的意愿，若用戶在平臺(tái)上有過一次不佳的購物體驗(yàn)，將很難使消費(fèi)者在該平臺(tái)進(jìn)行二次購物，其造成用戶的心理隔閡是十分難以消除的。因此，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量尤為重要。感知可靠性是提高用戶的購買意愿，做出購買商品舉動(dòng)的重要心理變量。蔡愛麗（2021）REF_Ref27804\r\h[5]認(rèn)為感知可靠性是用戶對(duì)商品或者平臺(tái)的服務(wù)感受，是用戶在還未購買商品前結(jié)合自身的認(rèn)知的心理判斷；忻文（2016）REF_Ref28457\r\h[6]認(rèn)為感知可靠性對(duì)于用戶的購買意愿具有著重大的影響，可靠性實(shí)際上已經(jīng)變成了購買商品和放棄商品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素；本文認(rèn)為感知可靠性是決定用戶有沒有產(chǎn)生購買行為的最終影響因素，用戶感知平臺(tái)的可靠性越高，平臺(tái)的信譽(yù)度就會(huì)越高，購買意愿自然而然也就越高，反之則相反。購買意愿指的是用戶根據(jù)自身的意愿購買特定商品的概率高低。寧歡等（2020）REF_Ref19629\r\h[7]研究指出用戶感知電商平臺(tái)的易用性、有用性越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)；RuixueZhang（2020）REF_Ref28926\r\h[8]運(yùn)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，分析并預(yù)測出用戶購買意愿的模型，讓企業(yè)能夠據(jù)此更好知悉用戶的需求，并制定出營銷目標(biāo)；許曉曉（2021）REF_Ref31055\r\h[9]認(rèn)為用戶的購買意愿是指用戶在進(jìn)行線上購物時(shí)的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)以及購買傾向。（二）網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶購買意愿的影響 當(dāng)前，對(duì)于網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究，很多相關(guān)的文獻(xiàn)研究的結(jié)果表明了網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與用戶的購買意愿兩者呈正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)然，不同的學(xué)者從不同的方向去研究和探討。李婧寧和武邦濤（2017）REF_Ref1805\r\h[10]通過對(duì)平臺(tái)的易用性、安全性、響應(yīng)性、視覺吸引等維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測量，均得出了服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶購買意愿的積極影響；鄭小潔（2019）REF_Ref5998\r\h[11]通過假設(shè)檢驗(yàn)以及回歸的分析等方法，驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量各因素對(duì)用戶購買意愿的積極影響；劉佳等（2019）REF_Ref8013\r\h[12]研究指出用戶感知服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶購買意愿，在直播盛行的背景下，除商品質(zhì)量、功能特點(diǎn)等物化屬性外，用戶感知意識(shí)層面的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶購買意愿也會(huì)產(chǎn)生作用。目前有較多的學(xué)者從網(wǎng)紅主播本身的特質(zhì)以及商家本身或者商品的品牌知名度來研究其對(duì)用戶購買意愿的影響，而比較少有學(xué)者從網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)的本身所具備的服務(wù)質(zhì)量來研究其與購買意愿的關(guān)系。所以本文通過易操作性、響應(yīng)性、過程管理、用戶權(quán)益保障來作為衡量平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的著手點(diǎn)，利用這四個(gè)著手點(diǎn)來進(jìn)一步研究其與用戶購買意愿之間的關(guān)系。（三）網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量通過感知可靠性對(duì)用戶購買意愿的影響在以往的許多研究中，均可以表明在探討網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶購買意愿的影響這個(gè)論題上感知可靠性起著至關(guān)重要的作用。徐丹（2021）REF_Ref4412\r\h[13]認(rèn)為在提升服務(wù)質(zhì)量的過程中，對(duì)客服工作人員要做到獎(jiǎng)罰分明，從而提高其工作積極性，進(jìn)而給用戶帶來更佳服務(wù)效果，以此來提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任與依賴程度；馬艷玲（2021）REF_Ref4833\r\h[14]認(rèn)為提高電商平臺(tái)的配送服務(wù)質(zhì)量，有利于于平臺(tái)贏得用戶的滿意度；翟運(yùn)開等（2021）REF_Ref5303\r\h[15]認(rèn)為要滿足用戶的服務(wù)質(zhì)量需求，可以從加強(qiáng)商品審核，優(yōu)化交易界面，提高售后服務(wù)等方面入手完善各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，以提高用戶對(duì)平臺(tái)的可靠性認(rèn)知。基于此，本文認(rèn)為在網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶購買意愿的影響研究中，感知可靠性以中介的身份起到了至關(guān)重要的作用。綜上所述，為了深入的研究網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶購買意愿的影響，本文以網(wǎng)紅直播帶貨平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量為自變量，用戶的購買意愿為因變量，將感知可靠性設(shè)為這兩者之間的中介變量，并把網(wǎng)紅帶貨直播平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量細(xì)分為以下四點(diǎn)，分別為易操作性、響應(yīng)性、過程管理、用戶權(quán)益保障，并研究四者對(duì)用戶購買意愿的影響，該研究將為平臺(tái)提高自身的服務(wù)質(zhì)量提供方向。通過了解影響用戶購買意愿的因素組成，進(jìn)而提高用戶的消費(fèi)意愿與忠誠度提供了有利的理論基礎(chǔ)，使得平臺(tái)在與其他同行之間進(jìn)行競爭時(shí)，擁有更獨(dú)特的優(yōu)勢，從而在行業(yè)中脫穎而出。參考文獻(xiàn)[1]中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì).2016.12-2020.12網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率[R].2020.[2]高金城.直播帶貨的商業(yè)邏輯與規(guī)范發(fā)展[J].中國市場,2021,(10):11-12.[3]鄧若蕾.直播帶貨：網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)下的商品營銷新方式[J].新聞傳播,2021(07):67-68.[4]曹振祥,儲(chǔ)節(jié)旺,李茂勝,王修玲.在線直播教學(xué)平臺(tái)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)能力的影響研究——知識(shí)共享和滿意度的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)[J].圖書情報(bào)工作,2021,65(04):61-72.[5]蔡愛麗.消費(fèi)者感知可靠性與電動(dòng)汽車購置意向關(guān)系研究——基于長三角城市群消費(fèi)者的調(diào)查[J].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2021,21(02):46-50.[6]忻文.車輛可靠性感知影響新車購買決策J.D.Power2016年美國消費(fèi)者棄選車型研究發(fā)現(xiàn)[J].汽車與配件,2016(11):43.[7]寧歡,趙錦華,朱潘.社區(qū)電商平臺(tái)用戶購買意愿的影響因素研究——以興盛優(yōu)選為例[J].河北企業(yè),2020,(11):116-117.[8]RuixueZhang.DesignandApplicationofaPredictionModelforUserPurchaseIntentionBasedonBigDataAnalysis[J].IIETA,2020,25(3):[9]許曉曉.社會(huì)化電子商務(wù)情境下用戶信息采納對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào),2021,29(06):25-27.[10]李婧寧,武邦濤.在線旅游平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)及其提升策略研究[J].上海管理科學(xué),2017,39(01):42-48.[11]鄭小潔.甘肅小微企業(yè)O2O營銷模式服務(wù)質(zhì)量提升研究——基于顧客購買意愿視角[J].中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)(上旬刊),2019(09):225-227.[12]劉佳,鄒韻婕,劉澤溪.基于SEM模型的電商直播中消費(fèi)者購買意愿影響因素分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2021,37(07):94-97.[13]徐丹.網(wǎng)紅電商直播帶貨發(fā)展問題分析——以李佳琦工作室為例[J].商場現(xiàn)代化,2021,(09):31-33.[14]馬艷玲,劉才飛,鄭紹珩.電商企業(yè)生鮮產(chǎn)品配送服務(wù)質(zhì)量分析與評(píng)價(jià)——以京東生鮮為例[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2021,(04):142-144.[15]翟運(yùn)開,張然,李穎超,孫東旭,李思琪,趙杰.基于顧客感知的B2C醫(yī)藥電商服務(wù)質(zhì)量研究[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理,2021,38(03):164-167+187.[16]劉匯欣.基于卡諾模型的外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量提升研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào),2021,(02):71-72.[17]崔娜.感知易用性與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系研究[D].導(dǎo)師：徐志偉.天津財(cái)經(jīng)大學(xué),2020.[18]朱艷娜,何剛,張貴生.基于SERVQUAL模型的科技創(chuàng)新平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,23(04):34-38.[19]曹海軍,李明.中國政府?dāng)?shù)據(jù)開放平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)——基于熵權(quán)TOPSIS的實(shí)證分析[J].上海行政學(xué)院學(xué)報(bào),2020,21(04):55-64.[20]陳慈慈.公共管理視角下的網(wǎng)紅現(xiàn)象