社交媒體對(duì)旅游目的地營(yíng)銷傳播的影響實(shí)證研究一以火山島為例摘要念的不同及了解整合營(yíng)銷傳播理論的運(yùn)用必要性，選取微信、微博、螞蜂窩、攜程4個(gè)關(guān)鍵詞：社交媒體；整合營(yíng)銷傳播理論；旅游目的地；營(yíng)銷傳播 I 1一、研究背景 1二、研究目的和意義 2 2(二)現(xiàn)實(shí)意義 2三、國(guó)內(nèi)外研究 3 3(二)國(guó)外研究 4 5 5(一)研究?jī)?nèi)容 5(二)研究目標(biāo) 6六、研究方法及路線 6 7 8一、旅游目的地營(yíng)銷概念 8二、旅游目的地營(yíng)銷傳播 8 8 9(二)旅游目的地整合營(yíng)銷傳播理論的必要性 9第三章火山島旅游目的地發(fā)展概況及營(yíng)銷現(xiàn)狀 一、火山島旅游發(fā)展概括 二、火山島社交媒體營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀 第四章火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播受眾認(rèn)知及情感分析 一、研究操作 二、調(diào)查結(jié)果 (一)游客對(duì)旅游地吸引物感知形象多樣化 第五章調(diào)查結(jié)果分析 一、網(wǎng)絡(luò)文本——詞頻調(diào)查結(jié)果分析 (一)關(guān)鍵詞分析 (二)問題分析 (一)情緒分析 (二)問題分析 第六章對(duì)策建議 一、旅游資源整合營(yíng)銷傳播 (一)營(yíng)銷傳播內(nèi)容 (二)營(yíng)銷傳播主體 二、完善監(jiān)督管理和效果評(píng)價(jià)機(jī)制 三、重視社交媒體在營(yíng)銷傳播的應(yīng)用 (一)建立以社交媒體為載體的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò) (二)建立社交媒體營(yíng)銷平臺(tái) 四、完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 總結(jié) 211第一章緒論戶大幅度增加，截至2019年底，手機(jī)上網(wǎng)活躍用戶人數(shù)已達(dá)10.86億。安裝、使用各類旅游在線平臺(tái)、旅游類APP,并接受線上推薦，線下消費(fèi)或直接在線消費(fèi)研究旅游目的地運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播的情況，主要是在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)市億人次，同比增長(zhǎng)119.7%,按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的103.2%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1132.3億元，同比增長(zhǎng)138.1%,按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的77.0%。旅游收入和旅游人數(shù)較2020年同期對(duì)比均有很大幅度提升。面對(duì)逐漸開始恢復(fù)的龐大市場(chǎng)，各在學(xué)術(shù)研究上，與旅游目的地營(yíng)銷傳播相關(guān)的研究，我國(guó)最早于20世紀(jì)90年代開2二、研究目的和意義在物質(zhì)恒盈的當(dāng)下，旅游業(yè)具有著龐大的市場(chǎng)，盡管2020年受到疫情的巨大沖擊(一)理論意義我國(guó)眾多具有觀賞性、文化價(jià)值性的旅游資源(二)現(xiàn)實(shí)意義大眾熟知。現(xiàn)今把“網(wǎng)紅+產(chǎn)品”打造成了旅游吸引物成了很多旅游地的選擇，火山島3拓展旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，筆者通過借助社交媒體的途徑深入研究火山島的營(yíng)銷傳播內(nèi)容、方法、途徑等，為國(guó)內(nèi)其他同類型的旅游地提供借鑒。三、國(guó)內(nèi)外研究于1970s,國(guó)外早已展開對(duì)旅游目的地相關(guān)營(yíng)銷的研究，而我國(guó)對(duì)其的研究時(shí)間開始于20世紀(jì)90年代。隨著學(xué)術(shù)界研究的不斷發(fā)展、深入，學(xué)者們?cè)谟嘘P(guān)旅游目的地營(yíng)銷的研究上取得了眾多優(yōu)秀成果。筆者通過大量收集資料、閱讀相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，直接針對(duì)“旅游目的地營(yíng)銷傳播”的研究文獻(xiàn)較少，“旅游目的地營(yíng)銷傳播”的研究更多是依托在“旅游目的地營(yíng)銷”研究之上。(一)國(guó)內(nèi)研究旅游市場(chǎng)發(fā)展越發(fā)成熟，旅游行業(yè)的快速發(fā)展也給酒店、交通、餐飲等服務(wù)業(yè)和勞動(dòng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)，越來越多的地區(qū)希望能夠通過旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)，提高地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，運(yùn)用社交媒體進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷成為一種新型營(yíng)銷手段，這變化的產(chǎn)生，給學(xué)者們帶來了社交媒體與旅游目的地營(yíng)銷結(jié)合的研究新思路。經(jīng)過對(duì)資料、文獻(xiàn)的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究方向主要在旅游形象和品牌建設(shè)、旅游目的地營(yíng)銷理論研究、旅游目的地營(yíng)銷主體及聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)制研究、信息技術(shù)運(yùn)用于旅游營(yíng)銷中等方面。與本論題相關(guān)的研究主要有以下方面：1.關(guān)于旅游營(yíng)銷主體的研究在市場(chǎng)營(yíng)銷理念上，高靜(2006)認(rèn)為旅游目的地產(chǎn)品具有“公共物品”的特質(zhì)，與一般產(chǎn)品對(duì)比存在差異性，由此決定了主要負(fù)責(zé)目的地營(yíng)銷的主體為政府旅游管理部門，除了公共部門外，旅游目的地營(yíng)銷還涉及到旅游企業(yè)等其他利益相關(guān)者，由他們共同為旅游者提供產(chǎn)品。魏婧(2008)游客擁有不同文化背景導(dǎo)致需求各異，對(duì)于旅游營(yíng)銷者來說單一的營(yíng)銷模式不足以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，尤其隨著“新旅游時(shí)代“的到來，要求不同層級(jí)的旅游組織參與到旅游營(yíng)銷活動(dòng)中，旅游局或類似機(jī)構(gòu)應(yīng)負(fù)責(zé)開展?fàn)I銷活動(dòng)的總體協(xié)調(diào)。李雪(2011)認(rèn)為，在我國(guó)，政府在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及旅游目的地營(yíng)銷方面應(yīng)占主導(dǎo)地位，并強(qiáng)調(diào)政府在旅游目的地營(yíng)銷的整體協(xié)調(diào)功能。2.關(guān)于旅游營(yíng)銷傳播內(nèi)容的研究國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷傳播內(nèi)容主要以旅游地形象為主，旅游地呈現(xiàn)到大眾視野的形象是直接反映消費(fèi)者對(duì)旅游地的第一印象，成為消費(fèi)者選擇旅游目的地的關(guān)鍵參考因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游地形象的研究成果有很多，一些學(xué)者從形象與營(yíng)銷相結(jié)合的角度通過案例分析得出一些結(jié)論。謝倩(2012)認(rèn)為旅游目的地形象推廣的有效傳播是旅游目4的地形象價(jià)值顯現(xiàn)的關(guān)鍵，在明確受眾目標(biāo)的基礎(chǔ)上分析旅游地形象推廣市場(chǎng)，并給出多種推廣模式的選擇及相關(guān)實(shí)例。周永博和蔡元(2018)認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷傳播必須將虛構(gòu)內(nèi)容建立在堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)之上，唯此才能建立起自成一體、攻之不破的目的地形象個(gè)性或定位。趙鶴琪(2019)針對(duì)入境游客對(duì)旅游目的地的形象感知做問卷調(diào)查，通過分析評(píng)價(jià)因子，對(duì)旅游目的地的形象提升提出建議，重視社交媒體連接國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播渠道，吸引更多入境游客。3.關(guān)于信息技術(shù)與旅游營(yíng)銷高靜(2006)認(rèn)為與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行在線營(yíng)銷有助于降低營(yíng)銷成本，提高可視性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)不能忽視營(yíng)銷效果的反饋情況，通過交互性以此來衡量營(yíng)銷網(wǎng)站的受眾程度。同時(shí)建立虛擬旅游社區(qū)，其關(guān)鍵不在于社區(qū)人數(shù)的多少，而是社區(qū)成員能否對(duì)社區(qū)做出積極貢獻(xiàn)，如分享旅游相關(guān)的觀點(diǎn)、提供旅游信息等等。袁大偉(2014)以武夷山景區(qū)官方微博為例，從信度和效度、相關(guān)、回歸、中介效應(yīng)四個(gè)方面進(jìn)行分析，認(rèn)為景區(qū)微博營(yíng)銷各因子(網(wǎng)絡(luò)口碑、微博活躍度、互動(dòng)水平、信息質(zhì)量等)好壞會(huì)影響旅游者的決策行為。高琳(2019)分析認(rèn)為旅游直播能讓觀眾如同“置身其中”一般看到旅游地的風(fēng)景，能實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，從傳統(tǒng)的“一對(duì)一”服務(wù)模式轉(zhuǎn)變成“一對(duì)多”,借助用戶流量構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新入口，但是直播仍存在“走馬觀花”方式展示旅游產(chǎn)品、以低俗無聊的方式博人眼球等問題。(二)國(guó)外研究國(guó)外旅游目地的營(yíng)銷研究的內(nèi)容大多集中在目的地形象推廣、營(yíng)銷組織聯(lián)盟、信息技術(shù)與營(yíng)銷、營(yíng)銷策略等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)外研究者對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的運(yùn)用，尤其是對(duì)社交媒體與旅游營(yíng)銷的研究越來越重視，研究逐漸趨向系統(tǒng)化、多元化。與本論題相關(guān)的研究主要有以下方面：1.關(guān)于旅游營(yíng)銷主體的研究PalmerA等(1995)認(rèn)為，通過合作營(yíng)銷，可以聯(lián)結(jié)各旅游市場(chǎng)營(yíng)銷利益主體，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，是達(dá)成目標(biāo)的重要手段，因此他認(rèn)為組建旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟很有必要；在此基礎(chǔ)上，PalmerA(1998)還認(rèn)為，根據(jù)旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟可以分為不成熟型與成熟型的協(xié)作程度。Wang等(2006)則從經(jīng)濟(jì)等三個(gè)不同角度分析了目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的組建的原因有4個(gè)前提條件和5個(gè)參與動(dòng)機(jī)。Yu等(2020)認(rèn)為營(yíng)銷主體多元化，多由DMO 與進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。2.關(guān)于旅游營(yíng)銷傳播內(nèi)容的研究IshwariKhatri(2018)在對(duì)來訪者與藍(lán)毗尼的推廣和營(yíng)銷關(guān)系研究中得出，藍(lán)毗尼市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素變異由4P+三個(gè)附加因素組成，即(7Ps:價(jià)格、地點(diǎn)、產(chǎn)品、促銷、5人員、流程和實(shí)物證據(jù))3.關(guān)于信息技術(shù)與旅游營(yíng)銷在有關(guān)社交媒體與旅游目的地營(yíng)銷結(jié)合方面，國(guó)外學(xué)者主要關(guān)注點(diǎn)在于信息技術(shù)應(yīng)用于旅游營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐效果，強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響。Ann中可以綜合運(yùn)用的各種電子化手段，并分析了可能對(duì)各方利益造成的影響。Fesenmaier、Buhalis(2000)等強(qiáng)調(diào)自助游出行方式的散客可以通過旅游網(wǎng)站的各類旅游資訊得到很大的幫助。SeliraKotoua(2017)在用口碑電子詞和信息搜索調(diào)查旅游者調(diào)解來源的參觀意向與游客滿意度之間的關(guān)系的研究結(jié)果中表示，營(yíng)銷網(wǎng)站應(yīng)提供不同的工具和營(yíng)銷渠道，以方便游客的沖浪和信息需求。四、國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述總結(jié)國(guó)內(nèi)外與旅游目的地營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)資料，可以看出學(xué)者們隨著時(shí)代的更替研究深度、寬度發(fā)生變化。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地營(yíng)銷研究的內(nèi)容、體系、方向有一定的相似，但也存在的差距。一是從研究的內(nèi)容來看，國(guó)外學(xué)者的研究更加廣泛，同時(shí)，由于國(guó)情、制度的不一樣，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷主體的研究較之國(guó)外研究更豐富一些，但在旅游目的地品牌營(yíng)銷和形象定位、理論指導(dǎo)實(shí)踐、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷策略等方面的研究還不夠成熟透徹，需要強(qiáng)化相關(guān)的研究。二是從理論與實(shí)踐結(jié)合來看，國(guó)內(nèi)在社交媒體與旅游目的地營(yíng)銷傳播結(jié)合的案例研究?jī)?nèi)容還較少，各旅游目的地發(fā)展不平衡，且營(yíng)銷實(shí)踐、營(yíng)銷管理方面的研究較少，可操作性較弱。盡管旅游目的地營(yíng)銷的理論性較強(qiáng)，與當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)及營(yíng)銷主體的實(shí)際情況沒有很好地結(jié)合，對(duì)于像火山島這樣處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的旅游目的地來說，在營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷手段方面可汲取的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富。五、研究?jī)?nèi)容及目標(biāo)(一)研究?jī)?nèi)容本文研究的主要內(nèi)容包括：(1)整合營(yíng)銷理論在旅游行業(yè)中的重要性(2)火山島旅游地資源賦存情況和營(yíng)銷現(xiàn)狀(3)游客對(duì)火山島社交媒體營(yíng)銷傳播的受眾認(rèn)知及情感情況(4)火山島在社交媒體營(yíng)銷傳播方面的問題及對(duì)策。具體章節(jié)安排如下：6第三章為火山島資源賦存情況的介紹和火山島在4個(gè)社交媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷傳播現(xiàn)第六章為對(duì)上章分析出的問題提供合理的對(duì)策建議，在整合營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)(二)研究目標(biāo)六、研究方法及路線(一)研究方法7并在理論的指導(dǎo)下對(duì)火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播發(fā)展提供建議。3.數(shù)量研究法：統(tǒng)計(jì)火山島旅游休閑區(qū)微信公眾號(hào)的閱讀量、微博關(guān)注度及評(píng)論量等數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)支撐結(jié)論。(二)研究路線研究背景、目的及意義研究背景、目的及意義理論基礎(chǔ)介紹國(guó)內(nèi)外研究成果旅游資源賦存情況活動(dòng)效果反饋缺乏積極性營(yíng)銷傳播內(nèi)容缺乏平衡性社交媒體營(yíng)銷傳播不重視形象感知固有化游客與景區(qū)交互程度薄弱社交媒體背景下旅游目的地營(yíng)銷傳社交媒體營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀相關(guān)概念界定詞頻分析七、可能的創(chuàng)新首先，從研究?jī)?nèi)容的角度，本文主要關(guān)注社交媒體與旅游營(yíng)銷傳播的結(jié)合。知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中有很多關(guān)于傳統(tǒng)媒體與社交媒體結(jié)合的研究，只關(guān)注社交媒體在旅游營(yíng)銷傳播中8第二章旅游目的地營(yíng)銷傳播相關(guān)理論及概念世紀(jì)70年代，逐漸重視則是在20世紀(jì)90年代。論文作者在中國(guó)國(guó)內(nèi)知網(wǎng)第一部對(duì)“旅營(yíng)銷的新觀點(diǎn)：旅游勝地市場(chǎng)營(yíng)銷》,本文作者認(rèn)為旅游勝地市場(chǎng)營(yíng)銷概念并非指單一引力，從而激發(fā)消費(fèi)者注意力與興奮點(diǎn)的全過程。”9關(guān)于營(yíng)銷傳播的概念，由美國(guó)菲利普科特勒(PhilipKotler)和凱文萊恩凱勒1971年，小弗雷德里克E.韋伯斯特《營(yíng)銷傳播：現(xiàn)代促銷戰(zhàn)略》(Marketing總結(jié)國(guó)外有關(guān)概念，營(yíng)銷傳播主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，而在更多層面中國(guó)傳統(tǒng)文化講究“合”,“知行合一、天人合一”等等體現(xiàn)了中國(guó)文化的總體思(一)整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵合營(yíng)銷宣傳的重要論著《整合營(yíng)銷宣傳：運(yùn)用廣告宣傳與推銷建樹品牌》,本書中第一在旅游者的各種勸說性交互計(jì)劃的長(zhǎng)期過程。”(二)旅游目的地整合營(yíng)銷傳播理論的必要性中心化及其整合營(yíng)銷效應(yīng)個(gè)性化，在這樣的大環(huán)境下更要求整合營(yíng)銷理念的進(jìn)一步深第三章火山島旅游目的地發(fā)展概況及營(yíng)銷現(xiàn)狀一、火山島旅游發(fā)展概括的海岸火山地質(zhì)和地形感興趣，經(jīng)過考察，在2001年3月獲得國(guó)土資源部首批批準(zhǔn)建立國(guó)家地質(zhì)公園。2007年，火山島被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，被省政府列入福建十大旅游品牌。2015年，獲得“福建省十佳文明景區(qū)”榮譽(yù)稱號(hào)。率達(dá)84%以上，園區(qū)范圍內(nèi)鳥類資源豐富，主要有海鷗、白鷺等。火山島沿海而立，海岸線蜿蜒曲折，擁有前湖、將軍灣等10個(gè)海灘，還有南碇島、牛頭山古火山口、林進(jìn)二、火山島社交媒體營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀游、4個(gè)平臺(tái)了解并分析火山島營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀。火山島官方新微博2018年開通，運(yùn)營(yíng)至今粉絲數(shù)達(dá)1916,總轉(zhuǎn)評(píng)贊2787,微博運(yùn)營(yíng)多以宣傳視頻為主，外加轉(zhuǎn)發(fā)其他游客在火山島游玩過后寫的游記，視頻累計(jì)播放量2萬，單個(gè)視頻的播放量基本在400-800之V,如周佳汝，其發(fā)布的視頻播放量高達(dá)45.9萬人次，評(píng)論1000+,獲贊數(shù)1萬。微博內(nèi)含1.2萬條討論內(nèi)容。有相對(duì)官微，火山島微信公眾號(hào)于2013年開通，在營(yíng)銷內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，在2016年公眾號(hào)營(yíng)銷傳播內(nèi)容較為單調(diào)，主要是美食、航海、探險(xiǎn)，宣傳制作簡(jiǎn)單，重點(diǎn)不突出，不夠吸引大眾，瀏覽量在1000左右，到2018年火山島營(yíng)銷傳化，以精美的圖文向大眾宣傳旅游信息，瀏覽量大幅度上漲，最高有達(dá)1.4萬人次。攜第四章火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播受眾認(rèn)知及情感分析分析2016年-2021年114篇網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容得出游客對(duì)火山島的認(rèn)知情況。文本選取以攜在樣本選取方面，經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：1.在攜程網(wǎng)搜索“火山島”得到蜂窩旅游得到43篇游記，;2.人工剔除一些關(guān)于其他國(guó)家、城市的游記、不符合2016至2021年時(shí)間段，和單純以圖片為內(nèi)容的游記，一共得到114篇有效游記。3.將114篇游記中，摘取關(guān)于漳州火山島的記錄都復(fù)制到一個(gè)文本中，通過ROSTContent5.8.0.603版內(nèi)容分析軟件進(jìn)行詞頻分析，得出數(shù)據(jù)。因?yàn)閿y程網(wǎng)“目的地”板塊游客點(diǎn)評(píng)數(shù)最高，共計(jì)1330條，故游客在實(shí)地旅游后對(duì)火山島的情感分析數(shù)據(jù)通過選取攜程(一)游客對(duì)旅游地吸引物感知形象多樣化首先將66篇游記的文字復(fù)制到“記事本”中，使用軟件ROSTContentMining5.8.0.603版進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，將分析結(jié)果進(jìn)行刪改、篩選后，主要采用排名前33引物的詞語，剩下的詞語中，如“拍照”、“網(wǎng)紅”、“少女”"夢(mèng)幻"等詞語，這幾相符合。又類似“門票”、“自然”、“生態(tài)”、“火山地質(zhì)公園”"建筑"等可以直排序出現(xiàn)次數(shù)排序出現(xiàn)次數(shù)排序出現(xiàn)次數(shù)1紀(jì)念熱氣球2拍照3網(wǎng)紅迷宮4彩虹山鳥巢5門票6自然香山7生態(tài)夢(mèng)幻98泡泡屋長(zhǎng)廊89民宿玄武巖8印度水井仙人掌6質(zhì)公園林進(jìn)嶼6(二)游客評(píng)價(jià)---情感分析在攜程網(wǎng)收集到1414條游客實(shí)地旅游后的點(diǎn)評(píng)文本，通過ROSTMining5.8.0.603版本中的“情感分析”得出結(jié)果。該軟件以語句為單位，如表(2)所示，積極情緒的語句有1033條，占總體文本的73.06%;中性情緒的語句有139條，占總體文本9.83%;消極情緒的語句有242條，占總體文本的17.11%。其中從表(3)可看出，積極情緒和消極情緒的分段程度又分為一般(0-10)、中度(10-20)、高度(20以上)三種情況。在積極情緒表達(dá)里，一般有432條，占積極情緒總體的30.55%,中度有300條，占積極情緒總體的21.22%,高度有301條，占積極情緒總體的21.29%;在消極情緒表達(dá)里，一般有191條，占消極情緒總體的13.51%,中度有40條，占消極情緒總體的2.83%,高度有4條，占消極情緒總體的0.28%。總體來說，游客對(duì)火山島保持積極樂觀的態(tài)度，游客對(duì)火山島的不滿還不太嚴(yán)重，說明各旅游利益相關(guān)者還是能夠通過改進(jìn)相關(guān)工作，提高游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)。在游客的積極情緒中，主要是對(duì)火山島“網(wǎng)紅+景點(diǎn)”系列建筑物的喜歡與夸贊，這類游客大多是喜愛拍照、有粉色少女心的人群，表明在ins風(fēng)熱潮中火山島的建設(shè)吸引了大多年輕人及帶孩童游玩的人群。但消極情緒占了17.11%,旅游目的地發(fā)展仍存在一些問題，通過總結(jié)游客的評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅風(fēng)景點(diǎn)收費(fèi)貴、服務(wù)差、基礎(chǔ)設(shè)施還需完善等問題，如停車不方便，管理還需要加強(qiáng)；景區(qū)內(nèi)大多拍照點(diǎn)條件一般仍需要另外收門票，有時(shí)售票處還會(huì)強(qiáng)制售賣套票，為使線上營(yíng)銷符合線下實(shí)際情況，景區(qū)仍需要結(jié)合大眾反饋?zhàn)龀龈淖儭？傉急?033條中性情緒139條消極情緒占比程度占比一般191條300條中度301條高度總結(jié)旅游目的地營(yíng)銷的目標(biāo)是提高知名度，吸引更多沒有來過的游客，而這類沒有來過旅游地的潛在顧客更多是通過社交媒體平臺(tái)獲取旅游地信息，因此，已到過旅游地進(jìn)行實(shí)地旅游的游客在社交媒體平臺(tái)上分享的游玩感想和對(duì)旅游目的地的實(shí)際評(píng)價(jià)會(huì)影響到潛在顧客對(duì)旅游目的地的選擇。其次，另一個(gè)目標(biāo)是吸引回頭客，但是，火山島營(yíng)銷傳播內(nèi)容與實(shí)際的情況相差過大的話，旅游目的地的口碑會(huì)大大折損，在上述分析到的一部分消極情緒游客更多是線上營(yíng)銷傳播內(nèi)容過于精美，而忽略景區(qū)交通不便、售價(jià)項(xiàng)目多等實(shí)際情況，最后實(shí)地游玩認(rèn)為未達(dá)到預(yù)期的游玩體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的使用，讓消費(fèi)者獲取信息的能力變強(qiáng)，故而，在對(duì)旅游目的地營(yíng)銷傳播過程中，除了考慮當(dāng)下的熱門話題，還要分析游客心理，與游客互動(dòng)。第五章調(diào)查結(jié)果分析從上述對(duì)火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播的調(diào)查結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，火山島在營(yíng)銷傳播上有取得一定的成就，但是在社交媒體營(yíng)銷方面還不夠成熟，在營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷傳播手段等方面也仍存在一些問題。以詞頻分析和情感分析調(diào)查結(jié)果為主，其他社交媒體平臺(tái)上火山島旅游目的地營(yíng)銷現(xiàn)狀為輔，對(duì)火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播過程中存在的現(xiàn)象和問題做一個(gè)分析。一、網(wǎng)絡(luò)文本——詞頻調(diào)查結(jié)果分析(一)關(guān)鍵詞分析從上述調(diào)查結(jié)果來看，在“吃、住、行、游、娛、購”六大旅游目的地吸引要素中，游客最為重視的是“游”這一吸引要素，即火山島具有的好看、想看、耐看的旅游景觀景點(diǎn)。主要出現(xiàn)的詞語中，景觀景點(diǎn)主要分兩大類，一是具有模仿性、網(wǎng)紅ins風(fēng)格較強(qiáng)烈的人造建筑，如仿西班牙的紀(jì)念碑谷、仿美國(guó)的救贖山—一彩虹山、印度水井、日本長(zhǎng)廊等等，另一類是自然景觀，如火山島獨(dú)特的玄武巖、林進(jìn)嶼火山無根噴氣口群、香山等等，分析結(jié)果顯示游客更為喜好網(wǎng)紅風(fēng)格強(qiáng)烈的景點(diǎn)。其次是“吃、住”,游客的游記文本對(duì)吃的記錄總比不多，主要是對(duì)當(dāng)?shù)靥厣朗嘲吖?jié)蝦、水煎魚、蛔仔煎的推薦，及在景區(qū)內(nèi)的兩家餐廳：日式拉面店和狀元樓的介紹。在住宿上，景區(qū)內(nèi)設(shè)有森林泡泡屋、房車、聯(lián)排木屋等住宿條件，因?yàn)榫皡^(qū)內(nèi)住宿價(jià)格對(duì)大多數(shù)游客來說較高，游客大多選擇距離景區(qū)較近的民宿，來火山島游玩的游客除了考慮價(jià)格問題，選擇的是裝修有風(fēng)格、拍照好看的民宿，在游客游記文本中推薦最多的是南厝民宿。最后，在“行、娛、購”三大要素中，景區(qū)內(nèi)設(shè)有觀光車這一基礎(chǔ)設(shè)施，不同的線路供游客選擇，在游客文本里提到在景區(qū)外不是自駕游前往火山島的游客，會(huì)發(fā)現(xiàn)火山島的交通建設(shè)較不便利，比如從民宿到火山島中，若距離較遠(yuǎn)只能通過滴滴、包車等方式，若是從漳州或廈門市區(qū)選擇陸路前往火山島需要進(jìn)行動(dòng)車、小巴、公交、摩的等多次轉(zhuǎn)車方式。娛樂活動(dòng)上，景區(qū)有滑道、射箭等冒險(xiǎn)娛樂游戲，情人節(jié)、女神節(jié)、母親節(jié)等舉辦的節(jié)日活動(dòng)及由網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件延伸出的娛樂活動(dòng)，如畢業(yè)旅行定格青春、魷魚游戲，但是這類活動(dòng)更多信息是在官方的營(yíng)銷傳播中看到，游客游記文本中提及到的娛樂活動(dòng)較少。游客對(duì)火山島的旅游產(chǎn)品描述較少，在官方微信公眾號(hào)中，先前有推出以火山島風(fēng)景為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的冰箱貼、明信片等伴手禮，今年7月，在官方的微信公眾號(hào)中對(duì)火山島新推出的許愿樹祈愿周邊和面膜、帆布袋、盲盒扭蛋等紀(jì)念品做推廣。火山島最初是因其獨(dú)特的地質(zhì)地貌開發(fā)成火山地質(zhì)公園類型的旅游景點(diǎn)，在之后對(duì)景區(qū)的開發(fā)中，最先仿造西班牙的紀(jì)念碑谷建筑物以獨(dú)特、夢(mèng)幻的形態(tài)在旅游市場(chǎng)中吸引游客的眼球，漸漸的火山島開始仿建相似類型的建筑物。現(xiàn)在旅游市場(chǎng)中火山島的形象定位從“地質(zhì)公園”轉(zhuǎn)變成“網(wǎng)紅拍照打卡勝地”,在對(duì)游客游記文本分析中，“網(wǎng)紅、拍照、少女”等詞語頻頻出現(xiàn)，成為游客對(duì)火山島的主要印象。在近年，網(wǎng)紅風(fēng)潮高漲、短視頻爆火，火山島旅游地為貼合市場(chǎng)需求，吸引游客，在“網(wǎng)紅+”旅游系列上的營(yíng)銷傳播相對(duì)成熟，形象定位深入游客之心。(二)問題分析①營(yíng)銷傳播內(nèi)容缺乏平衡性營(yíng)銷傳播內(nèi)容是旅游目的地的形象，是游客對(duì)旅游目的地的感知來源，微博官方發(fā)布動(dòng)態(tài)主要以紀(jì)念碑谷、泡泡屋等網(wǎng)紅氣息十足的仿造景為主，微信公眾號(hào)除了對(duì)火熱的打卡景點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，多以活動(dòng)策劃、福利門票套餐為主，在對(duì)游客游記文本分析中也發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)火山島吸引物的感知最為強(qiáng)烈的是“網(wǎng)紅+”景點(diǎn)，而火山島具有的玄武巖、香山等自然景觀，地質(zhì)博物館、趙家堡、畬族風(fēng)情等人文景觀很少找得到營(yíng)銷信息，僅是簡(jiǎn)單帶過，沒有得到深度發(fā)掘推廣。建筑景點(diǎn)多是仿造國(guó)外的元素，而僅是當(dāng)?shù)乇就恋奈幕厝玳}南文化、畬族文化等等，未被發(fā)掘放到火山島營(yíng)銷傳播中。火山島旅游資源豐富，但是在營(yíng)銷傳播上過于側(cè)重“網(wǎng)紅打卡勝地”形象的推廣，弱化了對(duì)旅游目的地其他旅游資源的推廣，在文化融合、資源整合上，火山島利用社交媒體進(jìn)行有效推廣相對(duì)不成熟。②活動(dòng)效果反饋缺乏積極性營(yíng)銷活動(dòng)作為營(yíng)銷內(nèi)容的一部分，是吸引游客的重要環(huán)節(jié)。官方的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷，對(duì)當(dāng)前階段熱議的事情能制造話題和延伸出旅游活動(dòng)，例如《心動(dòng)的信號(hào)》綜藝節(jié)目到景區(qū)錄制，能借勢(shì)制造話題和做與戀愛相關(guān)的促銷活動(dòng)；當(dāng)下的木頭人游戲、糖餅挑戰(zhàn)等魷魚游戲熱潮高漲，火山島緊接著推出魷魚游戲的體驗(yàn)活動(dòng)。官方營(yíng)銷傳播活動(dòng)內(nèi)容廣泛，重視前期對(duì)活動(dòng)的推廣，但是忽略了活動(dòng)的“售后”問題。在官方社交媒介營(yíng)銷上很少能找得到對(duì)游客參與活動(dòng)之后的情況做一個(gè)概述，也很少得知火山島舉辦的活動(dòng)體驗(yàn)效果如何，游客的游記文本大部分都是對(duì)火山島整體形象的描述，是否參與過火山島的活動(dòng)，感受如何，調(diào)查結(jié)果無法得知。2.社交媒體營(yíng)銷傳播不重視官方微博微信等社交媒體宣傳只是日常宣傳的部分，缺少創(chuàng)新和創(chuàng)意，與攜程等OTA的平臺(tái)合作雖然取得了效果，但是還是缺少獨(dú)創(chuàng)性和突破，無法吸引大量旅游消費(fèi)者的關(guān)注，也就無法取得好的宣傳效果，社交媒體營(yíng)銷的步子還不夠大。從內(nèi)部來說，火山島營(yíng)銷傳播系統(tǒng)并不完整，社交媒體各媒介間聯(lián)動(dòng)性較低，官方更加注重微信公眾號(hào)的營(yíng)銷，幾乎所有營(yíng)銷傳播內(nèi)容都放在微信，而微博官方發(fā)布的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷內(nèi)容較為單調(diào)，兩者信息同步性較低。(一)情緒分析在收集游客對(duì)火山島體驗(yàn)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶大多為年輕人或親子游家庭，而火山島的形象定位剛好是突出少女心、童真夢(mèng)幻，出片好看的旅游目的地，符合大部分當(dāng)代年輕人和親子家庭的喜好，同時(shí)還有自然生態(tài)的景觀舒展游玩心情，這讓游客在火山島的游玩體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期，這是在情感分析中積極情緒的占比較高的主要原因。情感分析結(jié)果中游客的消極感受相對(duì)沒有特別嚴(yán)重，但也恰恰反映了火山島在管理上還是存在問題的。從游客點(diǎn)評(píng)中反饋的情況，讓游客滿意度較差的是在門票價(jià)格上，出現(xiàn)強(qiáng)行售賣套票，或是景點(diǎn)再收費(fèi)、收費(fèi)高的情況，或者是當(dāng)游客購買景點(diǎn)門票之后發(fā)現(xiàn)與營(yíng)銷內(nèi)容上的實(shí)際情況不符合預(yù)期時(shí)，容易對(duì)景區(qū)表示不滿。另一個(gè)導(dǎo)致游客體驗(yàn)感較差的主要原因是火山島的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完善，景區(qū)內(nèi)有建筑正在施工影響游玩體驗(yàn)，但是游客在景區(qū)的相關(guān)信息媒介、服務(wù)中心并未提前得到相關(guān)的警示信息；在文本分析中也有提到過景區(qū)外的交通不便一情況，在情感分析中，有游客覺得在景區(qū)與住宿地之間的往返相對(duì)來說不夠便捷，而自駕游的游客也表示景區(qū)的停車管理太差，停車不便、空間不足等問題。旅游目的地要想在口碑營(yíng)銷中有一定成效，對(duì)于關(guān)注游客的實(shí)地游玩后的體驗(yàn)分享是及其重要的，在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用下，絕大部分實(shí)地旅游后的游客對(duì)旅游目的地的感知感想會(huì)在其朋友圈、微博、OTA等平臺(tái)點(diǎn)評(píng)中發(fā)表出來，這部分游客對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷傳播內(nèi)容會(huì)直接影響到與其相關(guān)的這一部分潛在游客在之后選擇旅游目的地的決策行為。實(shí)地游玩后的游客是最直觀感受到旅游地的真實(shí)發(fā)展情況，所以旅游目的地不單單只重視自身的營(yíng)銷傳播效果，也要與游客互動(dòng)，了解旅游目的地需要改善的地方，景區(qū)線下發(fā)展條件越好也會(huì)直接影響到營(yíng)銷傳播的成效情況。本文對(duì)游客游玩火山島后在攜程上的點(diǎn)評(píng)做分析后認(rèn)為，旅游目的地存在以下問題：(二)問題分析1.形象感知固有化從游客的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，大部分游客選擇火山島作為旅游地，主要是受以紀(jì)念碑谷等網(wǎng)紅建筑物為主的營(yíng)銷形象影響，只有少部分的游客會(huì)關(guān)注到玄武巖、林進(jìn)嶼火山無根噴氣口群等火山地質(zhì)地貌形象，這也導(dǎo)致火山島的旅游群體偏向于年輕人和親子家庭。對(duì)火山島是“網(wǎng)紅拍照打卡勝地”的固有形象認(rèn)知，讓火山島在游客群體發(fā)展上受到限2.與游客交互程度薄弱景區(qū)在官方公眾號(hào)上會(huì)不間時(shí)的推出福利門票套餐活動(dòng)，以滿足有適合的游客需數(shù)據(jù)分析”平臺(tái)上預(yù)計(jì)的火山島微信官方營(yíng)銷公眾號(hào)粉絲活躍數(shù)在61045位粉絲左右，第六章對(duì)策建議一、旅游資源整合營(yíng)銷傳播游目的地差異化發(fā)展，解決同質(zhì)化問題的有效途徑。在國(guó)家推動(dòng)下，“文化+旅游”成而忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品、自然景觀，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里則很快會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。打造文創(chuàng)產(chǎn)品，除了以景區(qū)為基礎(chǔ)的明信片、冰箱貼伴手禮外，可以借助當(dāng)?shù)鼐哂械奈幕瘍?nèi)涵，如畬族服飾的體驗(yàn)、趙家堡文化傳承、特色薌劇等等。(二)營(yíng)銷傳播主體目前在火山島的旅游企業(yè)規(guī)模不大、盈利能力不高，旅游資源和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，旅游新媒體營(yíng)銷的渠道復(fù)雜多樣，對(duì)旅游企業(yè)來說，他們不可能花費(fèi)大量的資金和人員精力用于旅游目的地社交媒體的營(yíng)銷傳播，且火山島作為縣域級(jí)景區(qū)，政府關(guān)注力度較弱，因此，火山島主要的營(yíng)銷傳播主體是景區(qū)本身。作為旅游目的地的直接管理者，景區(qū)自身必然要重視現(xiàn)有的旅游資源，對(duì)旅游資源整合的合理性上做出評(píng)估，并與旅游企業(yè)、組織合作落實(shí)資源整合工作。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)階段承擔(dān)起目的地營(yíng)銷的牽頭和協(xié)調(diào)作用，一是要協(xié)調(diào)做好按照旅游形象的定位做好旅游地主題宣傳，樹立良好的的品牌形象；牽頭旅游行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)旅游企業(yè)打造多元化的旅游目的地形象；發(fā)動(dòng)和拉攏市民群眾、意見領(lǐng)袖做好口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游信息的病毒式營(yíng)銷。二是在產(chǎn)品營(yíng)銷和電子商務(wù)環(huán)節(jié)，要充分借助社交媒體的資源優(yōu)勢(shì)，在統(tǒng)一主題的基礎(chǔ)下做好產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售服務(wù)、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。二、完善監(jiān)督管理和效果評(píng)價(jià)機(jī)制火山島旅游地鼓勵(lì)旅游企業(yè)、組織、游客發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，對(duì)有向旅游地發(fā)展提供有操作性建議的旅游企業(yè)、組織、游客給予獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，旅游目的地收到建議后及時(shí)做出回應(yīng)，在社交媒體上公示于眾，一是鼓勵(lì)旅游企業(yè)、組織、游客積極參與監(jiān)督管理，二是加強(qiáng)旅游目的地與游客間的交互性。火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播中，活動(dòng)策劃方面的內(nèi)容較多，被各類活動(dòng)吸引前去火山島的游客，在實(shí)地游玩過后大多是在微博、攜程發(fā)表自己的體驗(yàn)分享，但其中對(duì)活動(dòng)舉辦效果的評(píng)價(jià)較少，多是與景點(diǎn)景觀有關(guān)。完善效果評(píng)價(jià)機(jī)制，回訪參加活動(dòng)的游客了解其在活動(dòng)中的感受及一些建議，讓其他潛在想?yún)⑴c活動(dòng)的消費(fèi)者有對(duì)火山島舉辦活動(dòng)的質(zhì)量有一個(gè)大體了解，也讓之后舉辦的活動(dòng)能更加有趣。完善效果評(píng)價(jià)機(jī)制，了解游客對(duì)旅游地住宿、餐飲、服務(wù)等方面的感知，及時(shí)跟蹤改進(jìn)，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)。三、重視社交媒體在營(yíng)銷傳播的應(yīng)用(一)建立以社交媒體為載體的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社交媒體在客戶關(guān)系維護(hù)方面具有很強(qiáng)的可操作性，官方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微博、微信的運(yùn)營(yíng)，尤其是微博，在社交媒體上擁有的客戶粉絲，都是重要的潛在客源，可通過發(fā)舉旅游大禮包、優(yōu)惠券、活動(dòng)等形式做好客戶關(guān)系維護(hù)實(shí)現(xiàn)部分客源流量的轉(zhuǎn)化。此外，通過社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)聯(lián)系，實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和游客需求，以更好地謀劃調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略。社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)是指可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓等營(yíng)銷手段的社交類網(wǎng)站、百科和虛擬社區(qū)。社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)非常靈活，在上線舉辦活動(dòng)較為簡(jiǎn)便，易推廣，且交互性強(qiáng)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能與商家進(jìn)行有效互動(dòng)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度；同時(shí)商家可以通過老客戶在社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，影響新客戶群體，并利用社交圈子的介紹及介紹方式持續(xù)維持壯大關(guān)系鏈條。搭建旅游目的地社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于火山島旅游營(yíng)銷非常重要，是決定火山島能否在旅游市場(chǎng)立足的重要法寶。在本文中，我們認(rèn)為目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為三個(gè)層次：旅游形象營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品線上營(yíng)銷和電子商務(wù)。火山島需要建立一個(gè)基于社交媒體的旅游目的地綜合營(yíng)銷平臺(tái)，規(guī)劃布局三個(gè)層次。其中，旅游形象營(yíng)銷就是利用社交媒體傳播的各種方式和方式，在宏觀層面推廣和生成旅游目的地的旅游形象。作者在旅游形象的基礎(chǔ)上，積極做好公關(guān)和品牌形象維護(hù)，維護(hù)良好的目的地形象。旅游產(chǎn)品線營(yíng)銷是結(jié)合旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟中各利益相關(guān)者的獨(dú)特特征，向旅游消費(fèi)者提供各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息。電子商務(wù)是旅游消費(fèi)的決策階段，即消費(fèi)者通過各種支付方式購買和預(yù)訂旅游商品和服務(wù)的階段。根據(jù)旅游目的地營(yíng)銷的三個(gè)層次，火山島可以建立基于這三個(gè)層次的營(yíng)銷平臺(tái)，總之，形象營(yíng)銷平臺(tái)—一產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)—一電子商務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)建設(shè)的各個(gè)層面，結(jié)合不同的營(yíng)銷主題，也有不同的平臺(tái)建設(shè)主題。①形象營(yíng)銷平臺(tái)。旅游目的地將積極主動(dòng)打造旅游目的地形象宣傳平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)，以營(yíng)銷為核心，集旅游信息發(fā)布、旅游形象宣傳、產(chǎn)品推薦、一站式購物②產(chǎn)品推介平臺(tái)。在形象營(yíng)銷平臺(tái)上增加了產(chǎn)品推廣平臺(tái)，整合旅行社、旅游景點(diǎn)、酒店等產(chǎn)品，為游客提供定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推薦和推廣。③市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。旅游目的地主要利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)通信等手段，通過與其他企業(yè)合作，收集、分析旅游目的地消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策提出建議和④電子支付平臺(tái)。通過電子支付系統(tǒng)，游客可以完成到目的地交通、購買旅游門票、購買服務(wù)的全過程，為游客提供更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。四、完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，通過本文研究發(fā)現(xiàn)火山島基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在交通、接待服務(wù)、停車場(chǎng)管理上尤為突出。在旅游交通方面，提升旅游目的地到交通主干道的連接線，優(yōu)化公共交通組織方式，開通景區(qū)直通車，持續(xù)優(yōu)化旅游道路，努力給游客更好的出游體驗(yàn)。在游客服務(wù)接待中心方面，線下火山島游客服務(wù)中心對(duì)火山島信息的實(shí)時(shí)更新，線上也做到信息同步，在社交媒介上發(fā)布火山島的旅游信息，最大程度上確保游客能接收到火山島相關(guān)信息，尤其是現(xiàn)階段的建設(shè)情況，停車位置剩余數(shù)，交通路線指導(dǎo)等等。在停車場(chǎng)管理上，應(yīng)安排管理人員對(duì)車輛停放、車輛路線等指導(dǎo)，同時(shí)火山島應(yīng)根據(jù)到訪游客的情況，增加停車位置。要做好旅游目的地基礎(chǔ)建設(shè)的規(guī)劃工作，要確保相關(guān)政策、制度、人才和資金的條件保障要到位。本文在社交媒體背景下，以火山島為研究對(duì)象進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷傳播研究，借助一些學(xué)者的研究成果，分析營(yíng)銷傳播的背景、特點(diǎn)、發(fā)展?fàn)顩r等，發(fā)現(xiàn)火山島旅游目的地營(yíng)銷傳播過程中，雖取得了一定成果，但還是存在資源整合、不重視社交營(yíng)銷平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等重要問題，針對(duì)這些問題，筆者提出了相關(guān)的對(duì)策建議。筆者學(xué)識(shí)積累薄弱，研究深度淺顯，文章仍有很多需要改進(jìn)的地方，如社交媒體營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀分析中，除了游客外，主要以官方賬號(hào)為分析樣本，未深入涉及到其他政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和組織的賬號(hào)，希望以后能深入的了解到其他賬號(hào)，研究之間的差異；又如采用的文本分析和情感分析的數(shù)據(jù)來源主要是攜程和螞蜂窩兩個(gè)網(wǎng)站，覆蓋面不夠廣泛。隨著5G技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，社交媒體將越來越多元化，