1內容概要跨境電子商務概述1跨境電子商務物流管理2345跨境電子商務的商業模式跨境電子商務支付跨境電商海外營銷10.1.1

跨境電子商務的概念10.1.2

跨境電子商務對傳統國際貿易的影響10.1.3

我國跨境電子商務整體發展現狀10.1跨境電子商務概述310.1.1跨境電子商務概念

跨境電子商務（Cross-BorderE-Commerce）是指不同國別或地區間的交易雙方個人或企業通過互聯網及其相關信息平臺實現的各種商務活動，它包括出口和進口兩個層面的總和。跨境電子商務是分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。410.1.1跨境電子商務概念我國跨境貿易電子商務主要分為企業對企業（即B2B）和企業對消費者（即B2C）兩種貿易模式。B2B模式下，企業運用電子商務在線上以廣告和信息發布為主，成交和通關流程基本在線下完成。B2C模式下，我國企業直接面對國外消費者，以銷售個人消費品為主，物流方面主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式，其報關主體是郵政或快遞公司。

510.1.1跨境電子商務概念

近年來，全球跨境電子商務市場增速明顯。其中，B2B電子商務模式被全球性的力量所拉動，傾向于全球化，而B2C則傾向于本地化。其原因就在于：B2B主要是跨國公司通過其全球性的供應商、客戶和全球分公司來推動電子商務的發展，這反過來促使本地企業也從事電子商務以保持競爭力。相比之下，B2C則被消費者市場所拉動，更多的是本地化、發散化。因此，當所有的消費者都希望購買便利、價格低廉的商品時，因消費者的偏好和價值觀、民族文化、各國的物流體系等的不同，不同國家之間的本地消費者市場呈現出差異化。跨境電子商務的興起得益于信息通信技術的發展，而且也是消費模式的變化。610.1.2跨境電子商務對傳統國際貿易的影響跨境電子商務對傳統國際貿易的影響2）擴大了傳統進出口貿易商品范疇1）使國際貿易主體出現了重大變化4）突出優勢是降低進出口貿易成本3）使進出口貿易方式發生變革710.1.3

我國跨境電子商務整體發展現狀

受國內外貿易環境的影響，我國傳統外貿發展速度明顯放緩，而跨境電子商務卻保持高水平增長速度。

網經社電子商務研究中心《2021年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2021年中國跨境電商市場規模為14.2萬億元，較2020年的12.5萬億元同比增長13.6%。810.1.3我國跨境電子商務整體發展現狀

（1）監管政策過渡期二次延長帶來發展利好

2016年4月8日起，我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策：①跨境電商零售進口商品不再按物品征收行郵稅而是按貨物征收關稅、增值稅、消費稅。②公布跨境零售進口電商正面清單，跨境零售進口商品的品類受到一定的限制。③規定個人購買限額，“跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個人年度交易限值為人民幣2萬元”。④跨境進口標準提高，化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫療器械、特殊食品等的首次進口需提供許可批件、注冊或備案。910.1.3我國跨境電子商務整體發展現狀

（2）跨境電商行業市場規模不斷擴大根據艾瑞咨詢測算，2020年，中國跨境進口零售電商市場的規模約為2050億元，預計未來五年行業年均復合增速可在25%左右。2025年中國跨境電子商務的市場規模將突破6000億。1010.1.3我國跨境電子商務整體發展現狀

（3）保稅備貨是目前跨境電商主流商業模式集貨模式是直郵模式的升級，差異在于是否集中訂單統一發貨。中國跨境電商從物流模式來看，主要分為保稅備貨模式和海外直郵模式，其中海外直郵模式根據是否集貨分為小包裹直郵和集貨模式。10.2.1跨境電子商務商業模式類別10.2.2跨境電子商務主流交易平臺10.2跨境電子商務的商業模式1210.2.1跨境電子商務商業模式類別按照交易主體屬性劃分按照跨境電子商務企業類型按照平臺經營商品品類按照商品流動方向4132跨境電子商務商業模式分類依據1310.2.1跨境電子商務商業模式類別（1）按照交易主體屬性分類根據交易主體屬性的不同，跨境電子商務可分為B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商三類。其中，B2B跨境電商中具有代表性的是阿里巴巴（為與阿里巴巴集團進行區分，此處的阿里巴巴特指阿里巴巴集團旗下的1688全球購物網站），B2C跨境電商中具有代表性的有天貓國際、京東全球購、網易考拉、洋碼頭等，C2C跨境電商中具有代表性的有阿里速賣通（成立之初為C2C模式，后于2016年向B2C主營方向轉型）、海蜜、易貝等。1410.2.1跨境電子商務商業模式類別（2）按照平臺經營商品品類跨境電商分為綜合平臺型、綜合自營型、垂直平臺型、垂直自營型四類。其中，綜合平臺型跨境電商的代表性企業有京東全球購、天貓國際、淘寶全球購、洋碼頭等；綜合自營型跨境電商的代表性企業有亞馬遜海外購、沃爾瑪全球e購、網易考拉海購、小紅書、蘭亭集勢等；垂直平臺型跨境電商的參與者比較有限，主要集中于服飾、美妝等垂直類商品，代表性企業有美麗說、海蜜全球購等；垂直自營型跨境電商也比較少見，代表性企業有我買網跨境購、蜜芽、聚美優品、唯品會等。1510.2.1跨境電子商務商業模式類別

平臺型跨境電商的主要特征，一是交易主體提供商品交易的跨境電子商務平臺，并不參與商品購買、銷售等相應的交易環節；二是國外品牌商、制造商、經銷商、網店店主等入駐該跨境電商平臺，從事商品展示、銷售等活動；三是商家云集，商品種類豐富。平臺型跨境電商的優勢和劣勢均比較鮮明。其優勢表現，一是商品貨源廣泛而充足；二是商品種類繁多；三是支付方式便捷；四是平臺規模較大，網站流量較大。其劣勢表現，一是跨境物流、海關、商檢等環節缺乏自有穩定渠道，服務質量不高；二是商品質量保障水平較低，容易出現各種類型的商品質量問題，導致消費者信任度偏低。1610.2.1跨境電子商務商業模式類別

自營型跨境電商的主要特征，一是開發和運營跨境電子商務平臺，并作為商品購買主體從海外采購商品與備貨；二是涉及從商品供應、銷售到售后的整條供應鏈。自營型跨境電商的主要優勢，一是電商平臺與商品都是自營的，掌控能力較強；二是商品質量保障水平高，商家信譽度好，消費者信任度高；三是貨源較為穩定；四是跨境物流、海關與商檢等環節資源穩定；五是跨境支付便捷。自營型跨境電商的主要劣勢，一是整體運營成本高；二是資源需求多；三是運營風險高，四是資金壓力大；五是商品滯銷、退換貨等問題顯著。1710.2.1跨境電子商務商業模式類別

（3）按照商品流動方向按照商品流動方向劃分，可分為跨境進口電商、跨境出口電商兩類。我國跨境電子商務交易仍以跨境出口為主，其中又以跨境B2B出口為主要形式。跨境進口電商指的是從事商品進口業務的跨境電商，具體指國外商品通過電子商務渠道銷售到我國市場，通過電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達商品、完成商品交易的電商企業，其代表性企業有天貓國際、京東全球購、洋碼頭、小紅書等；跨境出口電商指的是從事商品出口業務的跨境電商，具體指將本國商品通過電子商務渠道銷售到國外市場，通過電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達商品、完成商品交易的電商企業，其代表性企業有亞馬遜海外購、易貝、阿里速賣通、環球資源、大龍網、蘭亭集勢、敦煌網等。1810.2.1跨境電子商務商業模式類別

（4）按照跨境電商企業類型

根據行業背景劃分，主要包括以下幾類：一是全球性電商企業將業務輻射到跨境電商業務，其代表性企業有亞馬遜、易貝等。二是國內電商企業拓展跨境電商業務，國內電商企業成立之初，主要經營或輻射本國市場，為實現持續增長或順應跨境電子商務發展趨勢，其經營范圍由本國市場擴展到國外市場，從而發展為跨境電子商務企業，其代表性企業有京東商城、天貓商城、印度的Zomato等。三是傳統互聯網企業涉足跨境電商業務，其代表性企業有網易考拉海購、谷歌等。四是傳統行業企業進入跨境電商市場，傳統企業在電商發展的推動下，逐漸步入跨境電商市場，該類企業主要以傳統零售業為主，其代表性企業有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、家得寶、勞氏等。1910.2.1跨境電子商務商業模式類別

五是專營跨境電子商務業務，該類企業系為經營跨境電子商務業務而成立的專業跨境電商企業，其成立之初就定位于跨境電商市場，代表性企業有全球速賣通（AliExpress）、洋碼頭、蘭亭集勢、敦煌網等。六是物流企業拓展跨境電商業務，一些物流企業憑借自身在跨境商務生態系統中的物流資源優勢，實現多元化發展，立足于物流網絡，進入跨境電商市場，其代表性企業有順豐海淘、科努瓦（CnovaBrasil）等。七是社交網絡企業嘗試進入跨境電商市場，社交網絡在跨境電商市場中的價值和地位不斷提高，特別是年輕消費群體熱衷于使用社交網絡，為一些社交網絡企業提供了發展機會，其代表性企業有臉書（Facebook）等。2010.2.2跨境電子商務主流交易平臺

2021年5月18日，國內知名電商智庫——電子商務研究中心（100EC.CN）發布《2020年度中國跨境電商市場數據報告》。報告顯示，目前出口跨境電子商務平臺主要由以下幾類構成：（1）B2B類：阿里巴巴國際站、環球資源、中國制造網、敦煌網、大龍網、拓拉思、領工云商、大健云倉、寶信環球、全球貿易通等。（2）B2C類：亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Shopee、SHEIN、安克創新、環球易購、棒谷科技、有棵樹、聯絡互動、通拓科技、賽維時代、蘭亭集勢、執御、傲基、藍思網絡、萬拓科創等等。（3）第三方服務企業：一達通、卓志、嘉云數據、世貿通、SHOPLINE、泛鼎國際、小笨鳥、啟橙電商、縱騰集團、運去哪、遞四方、斑馬物聯網、Paypal、PingPong、連連支付、領星、店匠、易倉科技等。2110.2.2跨境電子商務主流交易平臺

（1）亞馬遜（Amazon）亞馬遜全球業務涉及三大地區，十個國家站點，其中北美站包括美國站、加拿大站、墨西哥站三個站點。歐洲站包括英國站、德國站、法國站、意大利站、西班牙站五大站點。日本站僅日本亞馬遜站點。

亞馬遜走精品化路線，不適合大批量鋪貨，有平臺自主物流系統FBA，8000萬Prime會員客戶，質量高，流量大，全球站點多,利潤高。但如果想要在亞馬遜平臺獲得成功，就必須使用FBA配送，同時也能獲得購物車。可是一旦選擇FBA配送，也就意味著需要囤貨，一旦賬號出現問題，或者選品不正確都有可能導致發出去的產品變成庫存。

要在平臺上面獲得一個比較好的排名，就要給自己的新產品做各種測評以及廣告，CPC成本高，轉化率低。亞馬遜對仿品審查非常嚴格，對產品質量要求較高，需要各項證書等。2210.2.2跨境電子商務主流交易平臺

（2）eBay(易趣)eBay(易趣)是一個做拍賣二手起家的電商平臺。eBay賣家刊登listing需要繳納一定的刊登費，不過賣家們每個月可以獲得一定的免費刊登額度（不同類型賣家,免費額度也不同）。

當賣家成功售出產品后，會收取一定的成交費。eBay成交費基于買家支付的費用來計算，包含了產品費用和物流費用。相對來說，易趣門檻低，收款容易，買家多，風險小。但是，易趣非常偏向買家，對上網時效非常嚴格，利潤相對也比較低，并且需要大量的SKU，新賬號有額度限制，需要慢慢往上調。2310.2.2跨境電子商務主流交易平臺

（3）WishWish是2011年成立的一家高科技獨角獸公司，有90%的賣家來自中國，也是北美和歐洲最大的移動電商平臺。它使用一種優化算法大規模獲取數據，并快速了解如何為每個客戶提供最相關的商品。Wish旗下共擁有6個垂直的App：Wish、Geek、Mama、Cute、Home、WishforMerchants。在Wish購物客戶能夠買到很多有趣低價的東西，并且還能從平臺拿到特別的優惠。Wish是一個純粹的在線市場，賣家自己負責發貨。具有出單速度快，上傳產品非常簡單，收款容易，不需要特別多的運營技巧等優點，但相對來說客單價非常低，需要上傳大量的SKU，欺詐客戶多，雖然平臺也在盡全力組織這種情況，但完全以買家為準則，太偏袒客戶，仿品審查嚴格，被抓到關店封號錢也拿不回來。2410.2.2跨境電子商務主流交易平臺

（4）速賣通(AliExpress)速賣通，即全球速賣通，是阿里巴巴旗下面向全球市場打造的在線交易平臺，被廣大賣家稱為國際版”淘寶"。本土化平臺使其更接地氣，背靠阿里國際站，流量特別大，俄羅斯知名度高。但入駐門檻高，最低需要1萬保證金，阿里系平臺需要做大量的直通車燒錢廣告，客單價太低，價格戰嚴重，利潤低，只能走量為主。10.3.1跨境電商直郵物流模式

10.3.2跨境電商海外倉物流模式10.3.3跨境電子商務物流配送方式10.3跨境電子商務物流管理2610.3.1跨境電商直郵物流模式直郵主要分為EMS直郵、個人快件和BC直郵三種模式。（1）EMS直郵EMS的好處是速度相對較快，也比較穩定。對跨境電商來說比較關鍵的一點就是，除了抽查，它基本上是不用繳稅的。而EMS的劣勢也比較明顯——價格較高。（2）個人快件個人快件原則上是海外的個人發給國內的個人，用于自身使用的物品，因此這些物品都不需要備案，也不會受到正面清單的約束，這也是個人快件最主要的特點。但個人快件的稅率很高，根據商品類型分別有15%、30%和60%三檔稅率，雖然有50元的免征額度，但綜合來說依然比跨境電商綜合稅高得多。此外，個人快件清關很不穩定，會使消費者的體驗大打折扣。2710.3.1跨境電商直郵物流模式（3）BC直郵

BC直郵又稱保稅直郵，是國家主推的一種方式。它相對較快也較穩定，并且合法合規。但每一單都必須繳稅，并且需要進行備案，并受到正面清單的限制。

①直購進口模式該模式面向國內消費者，提供全球網絡直購通道和行郵稅網上支付手段。消費者通過跨境貿易電商企業進行跨境網絡購物交易，并支付貨款、行郵稅等，所購買的商品由跨境物流企業從境外運輸進境，并以個人物品方式向海關跨境貿易電子商務通關管理平臺申報后送至消費者手中。

同時，電子稅單也將投遞至消費者注冊時使用的電子郵箱。其主要涉及的參與者有境內消費者、跨境電商企業、支付企業、物流企業、跨境貿易電子商務服務平臺、海關等相關政府部門。其中，境內消費者需在跨境貿易電子商務服務平臺實名注冊，電商企業、支付企業、物流企業需提前在海關備案。

2810.3.1跨境電商直郵物流模式

②網購保稅模式網購保稅進口模式主要依托海關特殊監管區域的政策優勢，在貨物一線進境時，海關按照海關特殊監管區域相關規定辦理貨物入區通關手續；二線出區時，海關按照收貨人需求和有關政策辦理通關手續。針對特定的熱銷日常消費品（如奶粉、平板電腦、保健品等）向國內消費者開展零售業務，將自貿區內商品，以整批商品入區，根據個人訂單，分批以個人物品出區，征繳行郵稅。網購保稅進口商品及購買金額限制等問題具有以下規律性：一是試點商品為個人生活消費品，但國家禁止和限制進口的物品除外；二是行郵稅的征收以電子訂單的實際銷售價格作為完稅價格，參照行郵稅稅率計征稅款；三是參與試點的電商、倉儲等企業需在境內注冊并能實現與海關等管理部門的信息系統互聯互通。2910.3.2跨境電商海外倉物流模式

海外倉儲物流方式是指跨境電商平臺運營商、第三方物流公司獨自或共同在本國以外地區建立海外倉庫，賣家將貨物通過傳統外貿方式采用海運、空運等形式運輸并存儲到國外倉庫，當海外買家網上下單購買商品時，賣家通知國外倉庫對商品進行分揀、包裝、派送。這種方式一是可采用運費較低的海運運輸，提早將貨物儲存于海外倉庫，節約了物流成本；二是使本需從本國發送的貨物直接從海外倉庫配倉運送，一般情況下從發貨到收貨只需1-3天，大大縮短了物流時間。但并非所有貨物都適合海外倉方式，一般銷量好、周轉快的商品較為適合，否則容易出現壓倉的情況。此外，使用海外倉儲方式，需要提前備貨倉儲，占壓賣家資金，增加倉儲費用。3010.3.2跨境電商海外倉物流模式

對從事跨境零售出口的賣家來說，以往大多通過類似國際小包快遞方式，將貨物快遞給國外消費者，這種方式的缺點非常明顯：費用貴、物流周期長、退換貨麻煩，還有各種海關查扣、快遞拒收等不確定因素，由此造成客戶體驗差，長期下去還會限制賣家擴張品類。解決小包物流成本高昂、配送周期漫長問題的有效方案，就是在海外設立倉庫。海外倉的本質就是將跨境貿易實現本地化，提高跨境賣家在出口目的市場的本地競爭力。通過使用海外倉，賣家將在提高單件商品利潤率、增加銷量、擴充銷售品類、降低物流管理成本、提升賬號表現等方面得到顯著提升，這最終還將促進跨境電商產業由價格戰逐漸變成良性的服務競爭。3110.3.3跨境電子商務物流配送方式（1）郵政小包郵政小包是萬國郵聯郵政產品體系中的一項基本業務。我國跨境電子商務中70%左右的業務使用郵政小包配送，其中中國郵政小包占業務量的50%左右。借助基本覆蓋全球的郵政網絡，郵政小包的物流渠道能延伸到全球各主要城市，這是其最大的優勢。另外，中國郵政享受國家稅收補貼，相比國際快遞等物流方式，其運價相對低廉。郵政小包限制單包重量、速度較慢、丟包率高、非掛號形式無法跟蹤商品、無法享受出口退稅是其存在的問題。實際運送時間半數以上均超過30天。郵政小包若通過非掛號形式發出，通關后無法跟蹤郵件后續信息，容易造成較高的丟包率；若用掛號形式，則需要另繳掛號費，增加了成本。郵政小包以個人行郵方式進出關境，在自用合理范圍內進境無須繳納進口稅，同時出境也無法享受出口退稅。3210.3.3跨境電子商務物流配送方式（2）國際快遞國際快遞方式主要是指由FedEx（聯邦快遞）、UPS（聯合包裹）、DHL（敦豪）、TNT四大跨國快遞公司提供的全球快遞物流服務。這些國際快遞公司擁有自己的運送機隊、車輛，設有地區航空中轉站，簽約有服務機場，在全球主要城市自建投遞網絡，配以現代化的信息管理系統支撐，具有信息傳遞失誤率較低、丟包率低、能時時進行郵件跟蹤、配送速度快、服務較為完善等優勢。但國際快遞的收費較高，特別是到偏遠地區的費用更是昂貴。除非客戶對時效性要求較強，一般使用國際快遞方式運輸的跨境電商很少。此外，國際快遞主要采用航空運輸，對商品的要求也比較高，不適航空運輸的商品，如含電類商品就不能采用國際快遞。目前,國際快遞在跨境電商物流中所占份額相對較小。3310.3.3跨境電子商務物流配送方式

（3）專線物流（含鐵路專線）跨境專線物流是針對某一國的專線運輸，其主要是采用航空包艙的方式將商品運送到國外目的國，再通過目的國合作公司送達目的國終端客戶。其優勢是通過到同一目的地的規模運輸使運費較國際航空快遞便宜，丟包率較低，通關服務專業效率高。時效性較國際快遞稍慢，始發國機場到目的國機場的物流速度較快，但郵件到達目的國后最終派送到終端客戶手中的時間受目的國合作公司效率的影響。專線物流國內發貨時間基本固定，若終端客戶所在地較遠，合作公司網點不完善，容易出現最后“一公里”運送延誤。同時，由于專線物流覆蓋地區有限，當到某一國家或地區的貨物較多時，可開通專線物流，以集中運輸。3410.3.3跨境電子商務物流配送方式（4）海外倉儲物流海外倉儲服務指為賣家在銷售目的地進行貨物倉儲、分揀、包裝和派送的一站式控制與管理服務。海外倉儲包括頭程運輸、倉儲管理和本地配送三個部分。（1）頭程運輸：中國商家通過海運、空運、陸運或者聯運將商品運送至海外倉庫。（2）倉儲管理：中國商家通過物流信息系統，遠程操作海外倉儲貨物，實時管理庫存。（3）本地配送：海外倉儲中心根據訂單信息，通過當地郵政或快遞將商品配送給客戶。10.4.1跨境電子商務支付概述

10.4.2國際銀行卡跨境支付10.4.3跨境電子商務第三方支付10.4跨境電子商務支付3610.4.1跨境電子商務支付概述

跨境支付作為跨境電子商務資金流動的主要形式，承擔著保障交易資金安全、保護買賣雙方合法權益的責任。跨境支付大體分為收、支兩條線，收款線是指國內賣家通過跨境支付機構回籠銷售商品或服務貨款的收結匯業務；支出線是指國內買家通過跨境支付機構支付購買境外商品或服務貨款的購付匯業務。全球商品市場基本處于買方市場時代，作為買方對于跨境支付方式的選擇有較大自主權，相對而言賣方話語權較小，大多數第三方跨境支付機構向賣方收取傭金、賬戶管理費、提現費等費用。跨境支付方式主要分為線上與線下。在線支付包括各種第三方電子賬戶、國際信用卡、銀行轉賬等多種支付方式，在線支付受到額度管制，適用小額跨境電子商務零售。另一種是線下支付，如電匯、信用證等，大多適用于大額跨境電子商務交易。3710.4.1跨境電子商務支付概述

在出口跨境電商業務中，中國第三方支付機構主要負責將外匯結算成人民幣付給境內商戶。

出口電商平臺第三方支付機構購付匯業務流程圖3810.4.1跨境電子商務支付概述在進口跨境電商業務中，當境內買家下單并通過第三方支付機構支付貨款后，由我國第三方支付機構代客戶申請將人民幣兌換為外幣向境外商戶支付。

進口電商平臺第三方支付機構購付匯業務流程圖3910.4.2國際銀行卡跨境支付

銀行卡跨境支付，是指出于自然人跨境旅游、商務交流、消費以及取現（包括ATM取現和柜臺取現）等，引起銀行卡跨境支付結算、結售匯以及跨境清算等行為。當前，銀行卡跨境支付所采用的清算渠道可分為四類：通過國際銀行卡組織跨境清算、通過中國銀聯跨境清算、通過委托清算行參與清算、通過銀行自有渠道進行清算。4010.4.2國際銀行卡跨境支付（1）通過國際銀行卡組織跨境清算①境內卡在境外使用的清算流程。當持卡人在境外使用銀行卡，產生使用數據后，為持卡人提供服務的銀行通過國際銀行卡組織，與國內銀行卡的發卡總行取得聯系，進行清算。國際銀行卡組織作為中間橋梁，直接扣劃銀行卡的國內總行在國際銀行卡組織中的清算賬戶，以此完成境內卡在境外的清算。②境外卡在境內使用的清算流程。若在境內消費的銀行卡屬于境外卡，則產生使用數據后，由為境外卡提供服務的國內銀行將數據傳送給國際銀行卡組織，再由國際銀行卡組織將數據轉發給境外卡的發卡銀行。境外發卡收到使用數據后，首先要對境外卡的使用數據進行審核，在確認審核無誤后，對持卡人銀行卡的賬戶余額進行扣除，或是減少信用額度。4110.4.2國際銀行卡跨境支付

③境內卡境內使用清算流程。境內卡在境內使用的過程中，有以下兩種情況需要通過國際銀行卡組織進行清算：第一種，境內銀行發行的外幣卡；第二種，是“誤拋”交易，也就是境內銀行發行的外幣卡在境內使用，但是，被收單銀行誤認為是外幣卡，然后將其轉至國際銀行卡組織進行清算。4210.4.2國際銀行卡跨境支付（2）通過中國銀聯跨境清算①境內卡在境外使用，通過中國銀聯進行清算。具體而言，是指我國境內的銀行本行發行的銀行卡，在境外使用產生數據，然后通過中國銀聯，進行集中清算。②境外銀行卡，在境內使用，并通過中國銀聯進行清算。我國境內的銀行卡，在境外消費、結算，以及境外的銀行卡，在我國境內使用，兩者通過中國銀聯進行清算。此時，資金在中國銀聯和境外銀行之間進行跨境流動。③境外的銀行卡，在境內使用，并通過中國銀聯組織進行清算。此種情況背景下，中國銀聯，看作是國際銀行卡組織中的主要成員，而我國國內的銀行，看作是中國銀聯的分支成員，以此種身份參加資金的清算。此時，資金在中國銀聯和國際銀行卡之間進行跨境結算。4310.4.2國際銀行卡跨境支付④境外銀聯卡，在境外使用，通過中國銀聯結算。此種情況下，境外的銀行卡在境外使用，但由于某種原因，被境外的銀行錯誤判定為是我國的境內的銀行卡，然后轉交給中國銀聯，此時，清算資金在境內進行。⑤花旗模式。所謂花旗模式，是指清算雙方交換市場模式。花旗模式主要用于花旗銀行的銀行卡，此類銀行卡可以在通過中國銀聯的清算渠道在我國境內使用；或是在境外通過國際銀聯卡組織進行清算。兩種情況的資金流動分別在中國銀聯和境外銀行之間，以及中國銀聯和國際銀行卡組織之間。4410.4.2國際銀行卡跨境支付（3）通過委托清算行參與清算此種情況，我國境內提供服務的銀行，與境外銀行形成委托關系，委托其參與國際銀聯卡組織之間的清算，境內銀行不作為國際銀行卡組織中的一員。此時，資金在境內銀行和境外委托銀行之間流動清算。（4）通過銀行自有渠道進行清算此種情況，利用銀行的ATM機和POS機，通過直接連接和間接連接兩種方式，將其與銀行卡組織進行連接。直接連接就是將交易終端直接與卡組織進行連接；間接連接，就是將交易終端通過其他橋梁與卡組織進行連接。4510.4.3跨境第三方支付

根據《非金融機構支付管理辦法》，跨境電子商務的第三方支付是指：一些和產品所在國家以及國內外各大銀行簽約、并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺，在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。第三方支付機構的出現實際上是為了方便商家與消費者之間快速安全地完成支付服務。第三方支付機構就是把個人消費者資金預扣在第三方平臺，由第三方支付機構統一對外支付，以在線支付為實現方式。4610.4.3跨境第三方支付

在跨境電子商務交易過程中，第三方支付機構扮演的角色一定程度上代替銀行的部分職責，在資金的支付、保管等方面提供金融服務。第三方機構通過為消費者提供技術服務等方式，介入資金存管。由于跨境電子商務的發展趨勢看好，第三方支付機構在支付結算方面提供的技術、支付等服務則具有廣闊的發展空間。4710.4.3跨境第三方支付

跨境支付牌照10.5.1

跨境電子商務獨立站營銷10.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略10.5跨境電子商務海外營銷10.5.3

大數據在跨境電子商務中的應用4910.5.1跨境電子商務獨立站營銷

獨立站運營指的是企業自己建立一個電商平臺(PC網站、APP等)進行交易。目前我國跨境電商企業主要依靠電子和服裝兩大優勢品類建立了一批優勢垂直網站，其中電子類站點的主要代表為環球易購旗下Gearbest、棒谷科技創立的Banggood；服裝類站點主要包括SheIn平臺、環球易購旗下Zaful網站、浙江執御創建的中東電商JollyChic。

獨立站具有一定的優勢：

第一，塑造企業品牌，通過獨立站域名或者APP，可以不斷累積企業品牌，既可以提升產品的消費者信賴度，又可以為品牌賦能做好鋪墊。

5010.5.1跨境電子商務獨立站營銷第二，實現數據安全和增值，將數據100%留存在自己手里，實現數據安全和增值，目前第三方平臺只開放了部分數據，并且很多核心的用戶數據是不對賣家開放的，但是在獨立站上，所有數據都屬于企業，企業除了對數據的安全性有掌控之外，還可以實現數據的二次開發，源源不斷的挖掘數據價值。第三，避免規則制約，自主權高。由于平臺是自營，靈活性非常高，不必擔心平臺規則的變動會影響運營，同時可以通過產品設計，提高商品的溢價空間。第四，降低成本，交易傭金成本低，減少了向第三方平臺繳納的交易傭金或年費，同時在支付端的服務費用也相對低廉。5110.5.1跨境電子商務獨立站營銷

從技術層面來看，建立一個獨立站并不難。獨立站的核心難點是運營和流量獲取。這也是導致很多跨境電商企業獨立站做不起，甚至虧損的原因。獨立站的運營與在第三方平臺的運營不同，第三方的運營是基于平臺的規制和平臺用戶的屬性來決策執行的，是對商品的運營。但獨立站是從零開始的，它要面向的消費群體、平臺的屬性、用戶的購物體驗等，全都是企業自己設計的，等于企業既要運營平臺還要運營商品，這對企業的運營提出非常高的要求。流量推廣作為獨立站最燒錢的地方，流量成本持續支出是導致很多獨立站無法生存的原因。其實獨立站的流量從ROI的角度來看，只要ROI高，那么流量成本的價格就低。流量的價值核心指標在于轉化率，沒有好的轉化率，再多的流量進入網站也是白費。5210.5.1跨境電子商務獨立站營銷

所以，要做好流量推廣：第一步是做好引流，引流的方式有很多，像Facebook商業廣告、谷歌ADWORDS、KOL、信息流，再營銷、DSP，SEO等等，但不同的流量來源，流量的“質量”也不一樣，需要將“平臺-商品-流量屬性”三者進行匹配，確定最優的流量來源。第二步是做流量轉化，流量轉化可以分為展示量-點擊率-下單率-復購率，最后形成交易。在每一個環節都要做優化，從展示方式、圖片設計到支付設計都要做好用戶體驗，這部分非常考驗精細化的運營。5310.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略以交易的載體來劃分，跨境出口電商的運營模式可以分為獨立站交易模式和平臺交易模式。平臺交易模式就是第三方跨境電商賣家在亞馬遜、eBay、速賣通等國際電商大平臺上，開設網絡店鋪銷售品牌產品或其他產品。對于任何企業來說，進行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業的角度，從產品、價格、渠道和促銷進行分析。但隨著目前市場經濟的發展，顧客越來越成為企業盈利的關鍵，4C理論也逐漸受到企業的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發，進行營銷策劃提高顧客滿意度。5410.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略（1）產品分析：商品品種要豐富，質量品質能保證產品是企業市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產品策略是企業市場營銷戰略的核心，也是制訂其他市場營銷戰略的基礎。受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領和家庭主婦，其消費產品大多集中在電子產品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數商務平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。5510.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略

其次，跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導致產品問題百出。跨境電商作為中國進出口貿易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產品的質量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養顧客忠誠度。5610.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略（2）價格分析：價格實惠是關鍵，關稅多少易計算在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環節、降低交易成本，并通過平臺產生規模效應，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務體驗。雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進行稅改之后，各平臺的商品均出現了或多或少的漲價現象。雖然平臺短期內會承擔稅費，然而最終依然會通過價格轉嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優勢還是大大存在的。5710.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復雜的就是關稅的征收，其透明度較差，計算方法復雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經出臺了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。5810.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略（3）渠道分析：公開渠道有風險，海外倉、體驗店等來幫忙電子商務尤其是跨境電商行業競爭已經到了白熱化的階段，面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經營方式會給平臺帶來壓力，進而影響平臺的健康發展。要想平臺能有長足的發展，跨境電商企業應在堅持正品渠道的基礎上，保持合理的利潤空間，靠品質取勝。提到產品的品質，首先要保證的就是產品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產品的假冒偽劣現象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進一步增加企業的成本，在“渠道為王”的規則下，企業將面臨越來越大的競爭壓力。5910.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中已經開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔著友阿海外購線上所售商品的售后服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業務中退換貨等較為復雜的售后問題。6010.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略（4）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量促銷的實質就是企業與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術與效果。在2016年4月8日稅收政策調整之后，80%的商品從稅收層面增加了產品價格。針對這一問題，企業藝術性把“包郵”促銷口號轉變為“親！我們包稅哦”。其次，還有不少平臺對高稅產品如尿不濕、奶粉等進行了限時促銷活動。但是享受此服務必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優惠。有一位電商行業人士認為：現在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩定和增長，在量的基礎上進一步優化商品結構，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。6110.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略（5）4C理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意最大化，時間成本盡量小

4C理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關注點是顧客需求，而不是企業。而在顧客讓渡價值理論中，強調的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達到顧客滿意度最大化。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時間成本、精神成本以及體力成本。關于貨幣成本，主要體現在前面的價格分析里。6210.5.2

跨境電子商務交易平臺營銷策略消費者通過平臺來購買外國商品，主要便利是節約了購物的時間成本，但是由于跨境物流發展跟不上跨境電商的腳步，消費者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費者的時間成本提高，便利性減弱，嚴重影響了消費者的購物體驗。目前通過保稅區的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費者遲遲收不到貨物，也使得消費者的精神成本大大提高，這里就需要平臺與消費者建立良好的溝通機制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費體驗。10.5.3大數據在跨境電子商務中的應用

1）數據優化市場選品與供應鏈管理

（1）數據優化市場選品在跨境電商平臺中，選品至關重要。下面以速賣通平臺為例，闡述通過數據維度選品的主要方法。速賣通平臺的數據分析工具包括站內工具和站外工具，其中，站內工具有：

①數據縱橫。可以查看平臺各行業的交易狀況、買家分布、熱賣商品、熱搜關鍵詞等數據。

②行業情報。可了解速賣通各行業的市場情報(如流量占比、訂單占比、競爭力、上架產品數、平均成交單價、買家國家分布等)，為店鋪經營指導方向。

③選品專家。提供了速賣通的熱賣產品及熱門關鍵詞數據，是選品、取名、定價必備的數據工具。10.5.3大數據在跨境電子商務中的應用

站外工具有：

①Googleinsightforsearch。可以查詢產品關鍵字的海外搜索量排序，產品在不同地區、季節的熱度分布及趨勢。

②Googleadwords。可以查詢關鍵字和相關關鍵詞的海外搜索量，找到熱賣的品類。

③eBayPluse。方便查看美國eBay35個大類目下被買家搜索次數最多的前10關鍵字，進入某個大類目下可以查看二級、三級、四級……類目下被買家搜索次數最多的前10關鍵字。

④Watcheditem。方便查看美國eBay各級類目下熱賣的商品。

⑤Watchcount。查看eBay各國站點關注度最高的商品。10.5.3大數據在跨境電子商務中的應用

（2）數據驅動供應鏈管理隨著互聯網科技的發展，對客戶，特別是自有渠道的進銷存數據掌握越來越方便，企業完全有理由根據供應鏈管理的原理，讓市場大數據自動產生合理的需求計劃。同時也完全有可能讓供應商根據制造商的生產計劃和預測，產生和修正供應商的產銷存計劃。理想情況下，所有的供應都應該是需求進行拉動的，拉動的方式有兩種，一是根據訂單直接拉動采購和生產，第二種是根據價值鏈庫存拉動模式，這里的庫存是指價值鏈的成品庫存，等于自有庫存+渠道庫存+在途庫存。10.5.3大數據在跨境電子商務中的應用

①價值鏈庫存拉動的前提：一是渠道數據環境，即有能力取得一級經銷商每日庫存、銷售、在途量。二是庫存拉動補貨的環境，即產品最好有一定的集中度，符合二八原則，產品銷售沒有劇烈的大起大落，適合連續補貨。②價值鏈庫存拉動的基本邏輯：根據經銷商實際日消耗，對價值鏈中的各成品庫存