珠江國際城項目定位及傳播思考提交：珠江國際城提案：鴻基廣告日期：2002年7月鴻基的觀點這是一個銷售的年代

以鴻基的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發展和狀況的變化，銷售力也會相應發生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在鴻基的觀點這是一個風險的年代

以鴻基的經驗，我們認為，房地產開發商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上

所以，在任何時刻，都應該以成交量和成交速度為重點指標鴻基的觀點這是一個整合的年代

以鴻基的經驗，我們認為，永遠都不會出現“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現效益最大化所以，我們需要進行整合傳播。鴻基的觀點所以，塑造熱銷型樓盤的解決之道

優秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設計（整合強力的武器）

鴻基的觀點我們的目標一切的目的為了銷售“珠江國際城”-------熱銷明星樓盤鴻基的任務1、找出“珠江國際城”的市場機會點2、確定“珠江國際城”的定位3、制定整合傳播計劃項目定位產品/競爭者/消費者分析區位：位于通州區東北部永順鎮，是未來通州地區重點開發的永順河東新城核心地帶。距離通州衛星城3公里。交通狀況：主要路網：南距京哈高速公路700米、西距通順路2公里、東距六環1公里。距國貿22公里，車程20分鐘。社區巴士：線路一：社區——北苑環島輕軌換乘站；線路二：社區——國貿乘坐地鐵。現有公交：388路（朝陽小區--瞳里），區間930路、2路、7路、9路（通州區）直達社區；通州輕軌距小區僅3.5公里；社區東側有728路（楓露苑--石景山古城）、848（楓露苑--西客站）、846路（楓露苑--定慧橋）周邊環境現狀：農民房+普通住宅小區。周邊可借勢的有月亮灣等高檔渡假村、中加雙語學校、大型加油站。未來規劃：西側為永順新城商業金融街，集中了行政辦公、金融商業、文化娛樂設施。東北部緊鄰醫療中心、體育中心。綠化環境：東、南、西三面均為防護綠地，并有大片農田及生態綠地。項目分析--區位及交通項目分析--區內規劃社區規模：占地133萬平方米，總建筑面積100萬平方米。一期15萬平方米。建筑風格：一期歐式建筑社區規劃：低密度住宅區。以“對原有地貌的充分尊重”為基本規劃理念，因地制宜的在保護生態環境的基礎上合理進行建筑布局。園林：一期生態水景觀、柳蔭大道。建筑形式：花園洋房、別墅。配套設施：社區內具備完善的娛樂、運動會所、醫療、餐飲、金融、托幼、社區巴士等生活娛樂設施。確立目標市場影響消費者選擇購房區域的主要因素有：

1、目標消費者的工作和生活范圍（位置）

2、目標消費者交通工具、道路通行程度（交通）

根據本項目所處地緣特點決定：

本項目目標市場——CBD及其周邊為主，通縣為輔競爭狀況分析以CBD及周邊為主目標市場互為競爭性的可劃分為三塊區域京通快速路沿線朝陽路附近亦莊開發區與本案處于同一價位且綜合指數相近的項目為5個客戶群主要來自CBD和通縣與本案處于同一價位且綜合指數相近的項目為5個客戶群主要來自CBD與本案處于同一價位且綜合指數相近的項目為5個主要客戶群來自CBD確立競爭區域針對三大區域現有項目進行調查及初步篩選得出以下主要項目

根據本項目的均價(3500~5500)為基點，得出潛在競爭對手項目……潛在競爭對手京通快速路沿線：通惠家園、藍T公寓、興隆家園、雅舍。香橋、

京貿國際公寓、萬科青青家園

亦莊開發區：東晶。國際、金地。格林小鎮、

星島嘉園（2、3期）、獅城百麗莊園

朝陽路附近：奧林匹克花園、朝陽。無限、柏林愛樂、綠島苑、

美然動力街區京通快速路沿線亦莊開發區朝陽路附近通過“總價”和“面積”兩把尺度篩選出直接的競爭者：從供應量看：柏林愛樂、奧林匹克花園、萬科青青、金地

格林小鎮尚有很大余量，將對本案銷售構成較大威脅，同時由于星島嘉園三期—萊茵河畔

的整體風格與本案接近，但余量不大，可以將其列為我們的競爭參考項目。與競爭者綜合對比聚焦競爭對手發展商品牌：北京金地遠景房產開發公司項目定位：北歐小鎮項目規模：建30萬平米區塊及交通：亦莊經濟開發區，臨近五環、京津高速；公交系統較發達；規劃有序；各種配套設施齊全；白領新移民，人文環境好；城市化程度高。主力戶型：130-233平米建筑風格：北歐現代簡潔設計風格規劃特色：景觀先行—先進行景觀規劃，在此基礎上進行建筑設計線性景觀—三條線性景觀帶延伸到小區的各個區域，沿線設計了大量主題公園和廣場，使人們有更多機會走出戶外與他人交流。目標人群：在CBD區域及亦莊經濟技術開發區工作的人群核心主張：“北歐風情，四季翠園”，強調人在環境中與自然的交流和與他人的溝通，力圖創造出北歐小鎮的寧靜、自然、溝通的生活方式。金地·格林小鎮

奧林匹克花園發展商品牌：奧林匹克置業項目定位：活力之城項目規模：建100萬平米區塊及交通：臨近五環；周邊城市化程度低；未來規劃中的大型生活區；目前環境無特色；交通較為不便主力戶型：120-160平米建筑風格：無明確定位規劃特色：以運動為主題，奧林匹克大道為社區主軸，分成九個相對獨立區；三級綠化模式。目標人群：在CBD區域、燕莎生活圈核心主張：“在運動中享受健康生活”，以運動與健康為特色，營造業主守望相助、健康向上的鄰里關系。柏林愛樂發展商品牌：北京城鄉房屋建設開發公司項目定位：北京第一棟德國原裝進口住宅項目規模：建60萬平米區塊及交通：朝陽路附近，周邊環境較為混亂，交通堵塞。建筑風格：德國風格設計主力戶型：47-197平米規劃特色：SMART多元空間概念10000平米KURHAUS泳池休閑俱樂部目標人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主張：“精致與簡潔的協奏曲”萬科青青家園發展商品牌：北京萬科項目定位：自然中的城市項目規模：建30萬平米區塊及交通：臨近京沈高速，周邊空曠，主要為農田，地區缺少完善的市政配套。規劃特色：基于自然肌理的地勢起伏，因勢造景，住宅公園中心湖水引出小河，沿丘陵洼地并連帶整個小區。建筑風格：德式風格主力戶型：93-157平米目標人群：CBD區域核心主張：“CBD，都市新銳，棲居”，營造綠色自然景觀、與現代西方人文空間相輝映的居住氣氛。星島嘉園三期萊茵河畔

發展商品牌：北京匯瀛房地產開發有限公司項目定位：浪漫水岸住宅項目規模：建30萬平米區塊及交通：亦莊開發區建筑風格：歐式新古典主義規劃特色：以“萊茵河”為核心，創造異國水景風情主力戶型：100-170平米目標人群：在CBD區域及亦莊經濟技術開發區工作的人群核心主張：“浪漫水岸住宅”，營造充滿歐洲親切、自然、浪漫氣氛的生活社區。小結：地塊：三大地塊中，亦莊開發區相對成熟，配套完善，人文生活環境較其它區域好，有白領區的態勢。交通：亦莊及京通路沿線高速及公交都相對便捷，東壩朝陽路一帶的交通擁堵。規模：除奧園規模與國際城相當外，其他項目都只將在短期內與我們存在競爭關系。戶型：通常多以多層、平層與越層結合居多，可見存在市場潛力。品牌：競爭對手中，萬科、南奧開發商具備強勢品牌優勢。傳播：多以集中在宣傳建筑形式，對生活的描述卻很少。SWOT分析Strength珠江地產的知名度、信譽度較高。大項目的社區內生活配套齊全一期開發周期短（入住時間短）建筑風格國際化、多樣化，具有歐洲特色的人文景觀，并已具備接待能力的國際化運動會所，森林公園。總價合適，躍層戶型潛力大、容積率低、帶精裝Weakness地理、環境條件狀況差，周邊建筑環境參差凌亂大盤運作周期長，持續性發展難度大距離通洲鬧市和高速路距離較遠交通狀況差、使用成本高一期的園林設計不鮮明周邊缺乏高檔項目OpportunityCBD發展政策明確并且CBD重心東移輕軌建設到通洲區大型的歐洲風格項目缺少歐式風格被消費者偏愛，做到位的項目卻很少定位“歐式”的項目雖多，但僅限于建筑風格和園林規劃郊區項目中，多以“自然環境”作為USP，缺少人文針對目標顧客需求，從他們的Insight出發，創造獨特的項目定位，區隔市場。ThreatenCBD范圍內項目競爭對手多且綜合實力的發展商較多競爭對手有明確的USP，并有強勢的廣告支持通洲區域居民的購房欲望較低，消費力有限，狀況轉變有待時間在現今的市場里，有大量的供應商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。國際城的機會點亨利福特項目定位“多元人文歐式生活城”歐式的建筑風格國際化的居住設計完善的生活配套塑造強烈的生活風格及文化氛圍歐式人文景觀設計門樓/鐘樓/商業街/河水等1、大盤運作周期長，中間不可控因素多，且市場的印象容易有陳舊感2、總體項目至今的規劃并不完善，特點不夠突出！3、一期的運作，可能對將來整體項目會有限制！不可避免的問題：核心問題作為一個超大型項目如何建立可持續經營的發展策略？解決之道“充分利用品牌傘的原理”讓“珠江國際城”成為擁有眾多分期項目的大項目每一期具有自己的子品牌，相對獨立而又在同一概念下整合為一體。目前市場中對品牌傘原理運用的問題星島嘉園（一期）星島嘉園-米蘭天空（二期）星島嘉園-萊茵河畔（三期）為什么總是到第二期才覺得發展受到局限？事后的補救對原有品牌資產的整合和延續都有影響。橘郡（一期）橘郡-水印長灘（二期）寶潔飄柔潘婷海飛絲成熟的品牌傘運用成功案例：

所有人都知道它們屬于寶潔它們又自成一體，特色鮮明；具有極強的沿展性；整合后品牌的張力和形象感更強……沙宣一切從一期開始……一開始即通盤考慮，將一期塑造出鮮明的個性而又不能制約整體項目的開發，而非今后的補救。珠江國際城多元人文歐式生活城一期三期二期珠江國際城整體項目的規劃：

不用擔心“一期”制約“整體”充分塑造“一期”的特色；具有極強的沿展性；整合后品牌的張力和形象感將更強…………一、區域規劃總體上由幾大區塊構成，每一區域有不同的主題、標志性建筑、核心景觀，最終形成各自的核心賣點。二、從形式發展到內涵社區的生活氣氛和人文景觀成為可塑性很強的地方，從而與競爭對手有本質上的區別，形成真正的USP。項目規劃建議如何進行有效傳播？對誰說？說什么？怎么說？目標受眾的確立標準房屋類型所在輻射區域房屋總價首付/按接收入狀況：家庭月收入1.1萬以上客戶來源：CBD--國貿、建國門商圈及鄰近商務區；燕莎商圈階層：外企和上市企業的中層管理者為主，傳播、金融、咨詢等中小型私企為輔年齡：28-35歲教育程度：受過高等教育，大本以上學歷家庭結構：三口為主（小孩年齡在1-10歲），二口為輔出行方式：都市的有車族購房動機：自住為主，給父母居住為輔，兼有一定投資、保值觀念購房行為：夫妻雙方決定目標受眾基本信息工作狀態：節奏快，壓力大，經常出差，有“自己的語言”（帶有許多英文單詞的中文）生活狀態：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質，更注重生活的情調消費狀態：注重品質，偏愛名牌，持卡消費，崇洋但絕不媚外。家庭狀態：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長環境。娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內游，也有少數國外游，平時在市內或家周邊。目標受眾基本狀態

他們是社會的一群中堅力量，他們已經獲得一定的成就，但卻仍在為更好的生存和資本積累而努力。

他們是東西方價值觀并存一體的一代。因此，他們會為了實現自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學保護自己。活躍在商務中心的都市準貴族找到我們的目標群的Insight面對自我的壓力和他人的壓力；追求成功，應付挑戰；有一定地位卻又處處受制于人在社會上在家里摘下面具，釋放自我；安全的休憩、養精蓄銳；享受生活，享受天倫之樂家成為生活中緩解壓力、表達品位、享受生活的重要載體。找到我們的目標群的Insight舒適的、輕松的內外環境；滿足他們中西一體的價值取向要求；既“熱鬧”又“安靜”的地方既不是“很城市”又不是“很鄉村”的地方多樣性、獨特性在離他們日常繁忙的活動空間不太遠卻又僻靜的地方一群很“貪婪”的人他們恨不得專門為他們建筑一個世外之所！他們對家的要求夢想一種悠閑、隨意、而豐富多彩的生活方式目標消費者的基本需求我們的傳播機會點為“上帝們”造城一個把他們的夢想變成現實的城將世界公認的最適合居住的地方——“歐洲”的生活氛圍和方式淋漓盡致的展現目標消費者需求產品特色悠閑、隨意、豐富多彩的生活方式國際城傳播概念歐式生活氛圍十足形似而神不似競爭對手弱勢一個把他們的夢想變成現實的城

演繹出異國風情，也演繹著生活本身決不僅是生活在異國的建筑風格中，而是充分沉浸于多彩多姿的異國的生活情調中。繽紛的異國風情悠閑生活國際城傳播概念TONE&MANNER基調-----歐化的、輕松的、現代的SLOGAN1、與世界共生活2、身邊的世界在世界上最適合生活的地方享受不一樣的人生；同一時刻，與地球那邊的人們一樣悠閑；世界就在身邊，我的世界就是生活。珠江國際城與世界共生活一期三期二期整體傳播策略：…………？？……站在項目定位的高度，從一期產品特質出發，與消費者進行更明確的溝通。一期傳播核心：法式閑逸生活優雅、浪漫、富足、自由、藝術、時尚、夢幻共同構成法式閑逸生活從身體的感覺到心靈的感受，在這里生活，享受身心的舒適和愉悅。一期傳播核心支持點（賣點組合）門樓廣場——走入夢想生活的開始法國風情步行街——享受多元的人文風情鐘樓廣場——開闊心境的悠然、異國風情的標志物柳蔭大道——自然帶來的輕松愉悅水系景觀——靈動的色彩、心情象流水般隨意花園洋房——每一處細節的都成為生活的絕唱運動會所——健康是種享受，也是享受的資本為一期提出符合傳播策略、響亮的案名命名1珠江國際城巴黎春天巴黎是世界公認的充滿生活情趣和意境之都；春天的巴黎沐浴在懶洋洋的陽光之下，到處徜徉著悠閑的享受生活的人們；春天同時又具備“新開始的、欣欣向榮的”狀態，適合“國際城”一期的開端咖啡、紅酒、班駁的樹影、淺笑的人聲、踱步的鴿子，這一切是巴黎，也是國際城。命名2珠江國際城克拉姆假日克拉姆假日的聯想

在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊爾，有聞名遐邇的鐘塔，鐘塔位于該步行大街正門，街道以休閑和商業為主，與本案調性極似。其它推薦香都巴黎因盛產香料及衣香鬢影的生活格調，而別名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有讓人如沐春風的閑逸感，又以“都”體現出項目的氣魄。泊心麗舍仿佛駐足于法國的以藝術著稱的愛麗舍宮門前，這里是讓心安然停泊的港灣。商業街巴黎春天商業街作為一期核心賣點，商業街直接承襲了案名，詩意與現代感兼備，不是將國外商業街名稱的直接克隆，而賦予了更形象更寫意的空間。圣心院，是一座氣質迷人的純白色建筑，可居高臨下觀賞巴黎盛景。3個圓頂穹廬在有陽光的日子，別樣生輝。這是遠離塵雜最近的一片神的凈土。取其“心之屬地”之意。同時有很強的凝聚力和號召力，將成為社區的“中心”活動場所。鐘樓廣場圣心鐘樓廣場水景盧瓦爾河是法國最長最美、歷史最悠久的母親河，全長一千多公里。河谷沿途各地古堡云集，或盛產美酒。取其悠長、寧靜、安詳之意。盧瓦爾谷淡化柳樹的中國感，強調整條道路的意境和身處其間的心情。視覺和嗅覺的雙重感受結合，給人更大的美好想象空間。林蔭道幽詩蘭林蔭道動感、時尚的運動主題會所，略帶前衛的氣息。讓人有一種身不由己活躍起來的沖動。其之于悠閑的社區生活風格，有如巴黎玻璃金字塔之于盧浮宮，是相異精神的內在對接。運動會所閃酷動感會所傳播中可能出現的障礙我們的LOGO是否最適合項目定位的表達？LOGO的陳列我們顯得有點年輕我們與歐洲的格調有些距離作為超大型項目，我們氣勢略微欠缺看起來還是有點“LOCAL”LOGO設計原則：國際感、歐洲風格；強調生活的概念；作為大項目的氣勢感和穩重LOGO設計理念：標準色：綠色代表舒適生活，放松的心情，相對沉穩的飽和度增加了歐洲文化底蘊和優雅的氣質，醇厚的酒紅色是歐洲色系中的代表色，和綠色搭配更增了LOGO色相中的豐富感和凝練的氣勢。標準字體：突出英文的設計，歐化的弧形處理，變化中不失穩重。標準圖形：用“CITY”的第一個字母“C”的變形作為圖形的主體。造型上猶如歐式陽傘，充滿了輕松的生活氣息，舒展的線條，表現出國際城帶來的渡假般的生活氣息。LOGOLOGOLOGO產品及傳播概念的展現——樓書Thanks!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光