《大客戶的顧問式銷售技術》——SPIN理論基礎篇麥肯金高層經(jīng)理管理技術培訓課程主講：王亞麥肯金管理咨詢機構執(zhí)行董事兼首席管理顧問北京大學特設國際SIMBA北京大學光華管理學院MBA中山大學創(chuàng)業(yè)學院黃埔創(chuàng)業(yè)導師中山大學管理學院TOT創(chuàng)業(yè)培訓師中華人民共和國『管理咨詢師』認證美國DUKE大學富科商學院全球執(zhí)行管理（GEM）授證美國Citibank銀行花旗基金會全球資助創(chuàng)業(yè)培訓師北京財貿(mào)職業(yè)學院特聘管理講師廣州市中小企業(yè)服務中心特約首席培訓師2010-07-04北京麥肯金管理咨詢有限公司（營銷突破沙盤項目）研究發(fā)展中心大客戶的顧問式銷售技術大額產(chǎn)品的特征競爭對手分析大客戶定位與心理需求分析大客戶的三種狀態(tài)項目成交階段客戶關系發(fā)展（說對話）內(nèi)部采購流程（找對人）知己知彼策略方法引導客戶需求（做對事）五、引導與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關系發(fā)展與管理1、2、3、4、5、1、2、3、4、5、1、2、3、4、5、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征？

宏觀特征中觀特征微觀特征？？？建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征？1、政治2、經(jīng)濟3、社會4、技術5、---（建筑法）宏觀特征中觀特征微觀特征1、供應商2、客戶3、競爭者4、潛在競爭者5、替代品1、資源（人）2、資源（財）3、資源（物）4、資源（信息）5、能力（整合）快速消費品--小額銷售1.在一次銷售活動中解決2．成交貨幣值較少3．重貨不重人產(chǎn)品見證:一本書.一支筆.可樂……

五、引導與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關系發(fā)展與管理客戶細分的三種分析策略小客戶中級客戶大客戶VIPABCD客戶升級潛在客戶升級從潛在客戶到客戶策略影響大客戶購買決策的因素購買的重要性與緊迫程度購買金額產(chǎn)品的技術含量客戶組織中的人際關系組織中的利益糾紛客戶購買決策的程序個人利益與組織利益的協(xié)調(diào)各參與者的權力與影響力銷售員的推動力度個人需求分析圖

生活中的角色內(nèi)心的渴望興趣愛好公司個人的發(fā)展部門職位項目成單=組織利益+個人利益+人情（細節(jié)）點綴公司利益?zhèn)€人利益（細節(jié)）人情基礎重要因素B、三種形態(tài)的企業(yè)客戶減少成本及采購努力為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價值通過銷售工作創(chuàng)造新價值附加價值型客戶購買超出產(chǎn)品本身的價值合作伙伴型客戶利用供應商來提升企業(yè)競爭力交易型客戶只購買產(chǎn)品本身的價值特性標準項目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關系買賣、對立客戶內(nèi)部采購流程中哪一個更重要決定—達成交易對待銷售人員的態(tài)度不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價值大客戶關心點/決策考慮點價格、取得的方便性、反應速度的快慢銷售成功的關鍵見到?jīng)Q策者1、交易型銷售特征與對策特性有區(qū)別，量身制裁，能力是不明顯客戶雙方的關系利益基礎，客戶—顧問合作時間特性采購流程銷售特質(zhì)解決問題為主大客戶關心點/決策考慮點問題的嚴重性，解決的是否符合需求，價格與績效比較銷售成功的關鍵見到影響者（發(fā)展SPY）2、附加價值型銷售特征與對策特性差異化的戰(zhàn)略互補客戶雙方的關系戰(zhàn)略伙伴的合作時間特性資本深入、股份合作、利益共享銷售特質(zhì)團隊銷售為主大客戶關心點/決策考慮點戰(zhàn)略性銷售成功的關鍵高層互訪3、戰(zhàn)略伙伴型銷售特征與對策項目銷售團隊常用的九種武器（公司、個人）展會技術交流/匯報登門拜訪測試和樣品贈品商務活動參觀考察培訓學習客戶聯(lián)誼會五、引導與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關系發(fā)展與管理客戶關系的類型--------伙伴外人---------

不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易！銷售心得感悟……..

“中國式銷售”中的煙酒文化！五、引導與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關系發(fā)展與管理客戶企業(yè)的組織結構教練買家--誰是我們的“線人”？希望你拿到生意的人通常是客戶內(nèi)部的人可能具有多重身份的人必須及早與之發(fā)展關系的人好處不一定意味著金錢SPY—信息門衛(wèi)！建立項目客戶關系評估分析圖項目決策人部門對項目的作用目前的關系影響項目的比重張三生產(chǎn)處需求—信息收集使用者？李四設備處采購—篩選信息選擇合適的廠家主持者？王五財務處資金—評標與內(nèi)部評估？？趙六副總直接負責人決策—最總拍板人？？--初選產(chǎn)品向高層滲透結盟中層------制定策略五、引導與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關系發(fā)展與管理

問問題的技巧（1）Who 何人What 何物

Where

何地When 何時Why 為何HowTo 如何HowMuch 多少5W2H目的WHY方法Howtodo地點Where數(shù)量Howmuch內(nèi)容What對 象Who時間WhenWhoareyou?問問題的種類(2)開放式問題封閉式問題封閉性與開放性問題封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話來回答的。例句：現(xiàn)在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送電話機，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對方回答的內(nèi)容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，ADSL為什么銷售不好呢？開放型問題與封閉型問題

開放型問題

封閉型問題

益處

可獲得足夠資料

在對方不察覺的情況下影響談話

讓對方相信他自己在主導談話

鼓勵對方參與，制造和諧氣氛

很快了解對方的想法

可用來鎖定對方的意圖

可用來確認所聽到的情況是否正確

弊處

需要更長時間

要求客戶的參與

有走題的危險

需問更多問題才能了解對方情況

用的不得當容易自以為是得到不正確的結論

容易制造負面氣氛

方便不肯合作的人

三個注意點1、問題必須有邏輯性；2、開放式問題為主，打開客戶的話題，封閉式問題為輔，來鎖定你關心的話題；3、必須有要有SAY的內(nèi)容，來拉進與客戶之間的距離，這是熔化劑；第一個WHY1、你問大問題，再問小問題；2、先問容易回答的問題，再問比較難以回答的問題或敏感性的問題；3、問問題一定要有邏輯性；4、盡量不要連續(xù)問客戶超過三個以上的問題；SAY1、贊美；2、重復對方的話；（總結幾點內(nèi)容）3、墊子；（總結+自我表達）第二個WHY1、你的產(chǎn)品能夠解決問題；2、一定要與對方的利益掛鉤；漏斗式技巧的設計1．信任合作為基礎2．開放中立的提問3．開放引導4．封閉性的問題5．總結所談問題當中貫徹（Say）自我表訴的內(nèi)容信任合作為基礎開放中立型問題取無偏見資料用開放引導型問題挖掘更深信息封閉型問題達到精簡方法總結所談的問題（Say）自我表訴銷售顧問：你們公司規(guī)模在行業(yè)內(nèi)是遙遙領先，了不起！銷售顧問：我想了解一下，關于工程機械設備方面，你們是如何采購的？銷售顧問：聽說，最近有幾個子公司有采購泵車的計劃，你們對泵車有什么技術、質(zhì)量等要求？銷售顧問：關于采購泵車的質(zhì)量、價格、服務三方面，你是不是說服務是你最關心的，是嗎？銷售顧問：你關于采購泵車的，我們剛剛的溝通，你認為質(zhì)量、價格、服務三方面，大概比例是20；30；50，所以，價格稍微高一點關系不大，維修服務的及時是最要緊，否則就會耽擱工期，影響進度，這是非常重要的。需求回報型問題（N）收集事實、信息及其背景數(shù)據(jù)情況型問題(S)難點型問題（P）內(nèi)含型問題（I）利益隱含需求明確需求針對難點、.困難、不滿針對影響.后果.暗示對策對買方難題的價值.重要性或意義用問問題的方法，了解客戶的需求！1、通過良好的溝通，了解客戶的基本信息；2、根據(jù)客戶基礎情況，分析客戶關心的問題；3、根據(jù)客戶關心程度，引發(fā)客戶最大的痛苦；4、確認最深的痛苦，引導客戶追求解決方案；五、引導與分析大客戶需求一、建筑節(jié)能產(chǎn)品銷售特征四、大客戶內(nèi)部的采購流程六、大客戶項目階段的分析二、大客戶三種形態(tài)與策略三、客戶關系發(fā)展與管理成功與失敗的信號小規(guī)模銷售（僅二種結果）大規(guī)模銷售（四種可能的結果）成功定單定單進展

失敗無銷售暫時中斷無銷售進展 即發(fā)生在會談之中或之后的一件事情,可以使生意繼續(xù)朝著最終的結果發(fā)展.典型的進展可以包含:

客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會;有讓你見更高一級決策者的余地;同意試運行或檢測你的產(chǎn)品;部分接受原來根本不接受的預算;同意與你共同推進項目的進展;暫時中斷 即生意還會繼續(xù)下去,但客戶還沒有同意具體的實際行動方案來使生意有進展.這些生意并沒有達成一個一致的協(xié)議,但也沒有來自客戶的“不”.典型的語句:謝謝你專程來一趟,不過以后,看公司的發(fā)展我們再聯(lián)系.決好的一個提議,我們非常感興趣.下次有時間我們再一起談談.推與拉訂單成交！！！祝大家事業(yè)順利，心想事成！謀事在人，成事在天！9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Monday,April21,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。06:38:4406:38:4406:384/21/20256:38:44AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2506:38:4406:38Apr-2521-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。06:38:4406:38:4406:38Monday,April21,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2506:38:4406:38:44April21,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。21