廣告策劃基本過程本章要點廣告策劃基本過程策劃調研廣告預算廣告媒體計劃2一、廣告策劃的基本過程一、廣告策劃的基本過程概念

廣告策劃是廣告經營單位接受廣告客戶的委托，對未來廣告活動進行全面籌劃和部署的過程。廣告策劃也包括廣告主對自身廣告活動的籌劃和部署。4一、廣告策劃的基本過程策劃的意義廣告對企業的影響力很大，通過廣告策劃活動來避免廣告活動的盲目性，便于對廣告活動進行全局性的管理。通過廣告策劃，可以從中立的角度總結廣告經驗，制定正確的廣告目標，以取得最好的廣告效果，避免廣告活動在市場運用中的偏差。5一、廣告策劃的基本過程廣告工作牽扯的面廣，工作環節多，有必要對其作全面的策劃安排。通過廣告策劃可以比較全面地收集市場信息，為企業的發展提供決策依據。廣告活動所投入的人力物力很大，作好策劃工作有利于減少廣告的浪費，也有利于減少廣告的污染。6一、廣告策劃的基本過程 《廣告策劃書》是廣告策劃服務人員提供給客戶的結合性報告。《廣告策劃書》的基本組成：市場調研與分析部分廣告定位、廣告主題廣告創意、平面、腳本等廣告媒體計劃廣告預算7一、廣告策劃的基本過程廣告策劃的原則

策劃之前必須堅持客觀的調查研究的原則；客觀科學地研究分析策劃中各種情況與問題的原則；廣告策劃過程必須與廣告客戶密切配合、共同工作的原則。8二、策劃調研二、策劃調研1、市場方面A、市場占有率B、市場規模C、競爭品牌占有率D、目標市場大小E、目標市場特征F、市場發展趨勢G、市場預測10二、策劃調研2、產品方面A、產品外觀屬性方面B、產品質量方面C、產品價值方面E、使用方法方面F、使用效果方面G、服務方面H、情感性反映方面I、總體評價方面11二、策劃調研3、消費者基本資料A、地理分布、城鄉差別B、收入狀況C、職業分布D、性別構成E、受教育程度F、宗教信仰12二、策劃調研4、消費行為方面購買的興趣程度購買的可能性購買的計劃性推薦該產品的意向實現購買的阻力品牌忠誠度品牌依賴度13二、策劃調研5、廣告方面A、主題、定位、創意B、廣告創意優點、缺陷C、廣告效益D、媒體計劃E、廣告執行情況F、廣告管理狀況（包括人員情況）G、法律法規等因素的影響H、國家或地區政策的可能影響14二、策劃調研6、競爭對手調查A、競爭對手的市場情況B、競爭對手的產品情況C、競爭對手的消費者情況D、競爭對手的廣告情況15二、策劃調研調研方法觀察法－直接觀察、行為記錄訪談法－座談會、專家訪談、深度訪談調查法－現場調查、入戶調查、電話調查實驗法16三、廣告預算三、廣告預算廣告費用的預算有兩個含義：一是預算一次或一個階段的廣告活動的總費用；二是在總的廣告費用基礎之上，對廣告預算費用進行相應的分配。18三、廣告預算１、銷售額預算法

以市場營銷活動所要達到的目標即商品銷售額來作為確定廣告費預算的基礎，以計劃銷售額乘以廣告費比例。計劃廣告預算＝計劃銷售額X廣告費用比例（％）19三、廣告預算2、銷售單位預算法

以商品的計劃銷售單位數來預算廣告費用的作法，主要是針對那些大件、高檔而言，如電冰箱、電視機、家用空調、洗衣機、小汽車等商品。計劃廣告預算＝計劃銷售數量X每件廣告費（元）20三、廣告預算3、競爭對手預算法

與競爭對手的主要競爭條件相同或相近的情況下，以競爭對手的廣告預算標準作為企業自己的廣告預算標準。計劃廣告預算＝計劃銷售額X競爭者廣告比例（％）21三、廣告預算4、目標達成法綜合性地考慮企業在特定時間內的營銷目標，制定出企業的廣告預算，一般在該時間內不改變該預算標準。22三、廣告預算5、實時增減法綜合性地考慮企業營銷目標內的因素，大致預算某一段時間內的廣告費用，如果完成營銷目標容易則削減廣告費用，如果完成營銷目標比較困難則增加廣告費用。23三、廣告預算6、投資額計算法

將廣告費用列入投資范圍，以企業效益的增長作為廣告投資回報的效益計算指標，如果效益回報大，則執行該廣告預算，如果回報效益小，則縮減該預算。24三、廣告預算費用分配（按支出內容）１、廣告創意設計 廣告創意與設計費；廣告腳本撰寫費；廣告編排費；美工費；各種道具的費用；廣告制作的材料費；設計與制作過程中的場地租用費；工作人員與演員的演出費及勞務費等等。25三、廣告預算2、廣告媒體費用 廣播電臺、電視臺、電影院、電子顯示屏等媒體上購買播放時段的費用；在報紙、雜志上購買版面刊登廣告的費用；設置路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、ＰＯＰ廣告等而購買場地的費用及相應的管理費；郵寄廣告的包裝費和郵寄費等。26三、廣告預算3、廣告經營管理費用廣告公司人員費用辦公費用交通費用房租固定資產費用贏利稅金等27三、廣告預算

4、其他費用

調查研究費用、樣本費、發放贈品的綜合費用、廣告的運輸安裝費等，均屬于廣告費用預算中應該支出的項目。廣告活動的規模不一樣，這些費用所占的比例有所不同。28三、廣告預算費用分配（按其他分類）按地區分配廣告預算按產品分配廣告預算按項目分配廣告預算29四、廣告媒體計劃四、廣告媒體計劃廣告媒體的評價指標媒體擁有量發布次數覆蓋率（收視率、閱讀率）＝接收人數／媒體擁有量累積覆蓋率＝

（接收人數／媒體擁有量）31四、廣告媒體計劃廣告媒體的評價指標到達率＝至少一次接收人數／媒體擁有量有效到達率＝有效到達人數／媒體擁有量千人成本CPM＝費用／接收人數32四、廣告媒體計劃媒體選擇時的考慮因素媒體特性：覆蓋面；威信；目標對象；發行量；有效率等廣告策劃的市場目標與目標消費群體廣告信息特征，偏重視覺、文案或聽覺廣告媒體的有關法律與法規要求，如酒類、煙草等廣告費用預算額與廣告媒體收費標準33四、廣告媒體計劃廣告媒體選擇策略經驗法：首先在小范圍內進行媒體投放的試驗，如果達到理想效果，即在大的市場范圍內全部投放，否則停止試驗。分析法：先將各種條件集中列舉，對多種媒體進行整體分析，以專家咨詢或優劣分析的方式選擇符合廣告目的的媒體。34四、廣告媒體計劃媒體組合單一媒體策略：集中力量與費用投資于某一種媒體，以取得較高的廣告到達率并降低廣告成本。 此策略適合于中小型企業或大型企業的臨時性廣告投放，因為信息渠道單一，一般來說有較大的風險。35四、廣告媒體計劃媒體組合多種媒體策略：選擇兩種及以上的媒體同時發布廣告，以不同媒體的特征取長補短，相互配合，以獲得最大的信息到達率，樹立全面的品牌形象。 此策略適合長期戰略目的廣告策略或大型企業廣告投放，一般來說有費用高，廣告形象全面。36四、廣告媒體計劃媒體投放做好主流媒體與輔助媒體的組合。廣告信息的特征分布相互配合，視聽媒體主次呼應。自用媒體與租用媒體相互配合。媒體發布頻率與產品周期配合。廣告預算要有重點。37本章結束9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Sunday,April20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:55:0118:55:0118:554/20/20256:55:01PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2518:55:0118:55Apr-2520-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:55:0118:55:0118:55Sunday,April20,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2518:55:0118:55:01April20,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。20四月20256:55:01下午18:55:014月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。四月256:55下午4月-2518:55