第十章目標市場戰略4/20/20251廣東工業大學市場營銷教研室學習目標掌握市場細分的概念、理論依據、作用、標準和方法掌握確定目標市場的步驟、策略的特點及適用性掌握市場定位的概念、作用、策略及技術4/20/20252廣東工業大學市場營銷教研室確定目標市場的步驟細分市場評價細分市場確定目標市場制訂目標市場策略4/20/20253廣東工業大學市場營銷教研室4

●●●●●●●●●●●●●●●●●●引論目標市場營銷是工業經濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器生產方式追求的“成本經濟性”和營銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來得更好。這是一位營銷學家對目標市場營銷做的一個通俗比喻4/20/20254廣東工業大學市場營銷教研室6

市場細分概念（MarketingSegmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。

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市場細分3種模式細分因素A細分因素Ba)同質偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●細分因素A細分因素B細分因素A細分因素Bb)擴散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4/20/20257廣東工業大學市場營銷教研室8

市場細分因素的選擇細分市場時，經理人員要想獲得企業開展營銷活動所需要的細分變量。當采用的細分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的細分因素4/20/20258廣東工業大學市場營銷教研室9

有效細分市場的要求消費者市場與產業市場采用的細分因素是不同的，但是企業營銷負責人員需要采用以下標準來檢驗細分的有效性。1、可衡量性指各個分市場的購買力和規模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標志值度量）的程度。

2、可進入性企業有能力進入被細分后的市場。

3、可盈利性企業所選定的分市場的規模達到足以使企業有利可圖的程度。

4、可行動性企業能為每個分市場制定一套有效的營銷行動計劃。

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目標市場的選擇主要作兩個

分析，并結

合企業的目

標和資源來

確定欲進入

的細分市場評估每個細分市場

的需求潛力選擇欲進入的

細分市場吸引力

目標概念目標市場（TargetMarket）是營銷者準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場。

選擇時4/20/202510廣東工業大學市場營銷教研室五種目標市場選擇類型P=產品M=市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產品/市場集中產品專業化市場專業化有選擇專業化整體市場4/20/202511廣東工業大學市場營銷教研室12

3種目標市場營銷戰略【優】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優】滿足需求好，競爭力強，分散風險【缺】成本高，管理復雜【優】管理簡單，對資源要求低【缺】風險集中4/20/202512廣東工業大學市場營銷教研室13

選擇目標市場營銷戰略應考慮的主要因素1、企業的資源。2、產品的同質性。3、產品所處的生命周期階段。4、市場的同質性。5、競爭對手的目標市場營銷戰略。!4/20/202513廣東工業大學市場營銷教研室14

差異化是企業競爭的重要工具，也是定位的重要依據和基礎。差異化(Differentiating)的定義：設計一系列有意義的差異，以便使本企業的產品或營銷方式同競爭者的產品或營銷方式能有區別的行動。差異化與定位產品服務人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格各種服務設計差異化的主要變量4/20/202514廣東工業大學市場營銷教研室定位概念圖目標消費者競爭對手定位聯想聯想定位(Positioning)：為了適應消費者心目某一特定的看法而設計企業形象、產品、服務及其營銷組合的行為。4/20/202515廣東工業大學市場營銷教研室第7章CopyrightbyYuJianyuan16

咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示例——多向量定位X