1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫PART01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，而進(jìn)行的營(yíng)銷操作思路設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方案規(guī)劃的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃既可以是針對(duì)網(wǎng)站的推廣，也可以是針對(duì)網(wǎng)上銷售，還可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供與優(yōu)化等。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的分類01營(yíng)銷型網(wǎng)站推廣策劃02網(wǎng)上促銷策劃03網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策劃04品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策劃05效率策劃06綜合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃PART02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編寫原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則人本原則效益原則二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的步驟界定問題

市場(chǎng)調(diào)研SWOT分析確定目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案預(yù)測(cè)成效設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措撰寫文案實(shí)施總結(jié)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的撰寫（2）充分有效地說(shuō)服決策者；（1）準(zhǔn)確、完整地反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的作用二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的撰寫撰寫原則ADBC邏輯思維原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則可操作原則創(chuàng)意新穎原則二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)封面前言目錄概要提示正文預(yù)算進(jìn)度表效果評(píng)估結(jié)束語(yǔ)附錄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟是什么？？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)是什么樣的？2.選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品課前互動(dòng)？請(qǐng)問你認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售？有一家手機(jī)銷售商現(xiàn)在面臨產(chǎn)品決策：是否保留老年機(jī)宣傳廣告。如果你是該企業(yè)市場(chǎng)部人員，你的看法呢？你認(rèn)為手機(jī)的核心功能是什么？任務(wù)嘗試1.登錄淘寶網(wǎng)，或其他招聘網(wǎng)站，嘗試搜索“衛(wèi)衣”關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊頁(yè)面右側(cè)和第一排前三的產(chǎn)品進(jìn)入詳情頁(yè)，查看點(diǎn)擊后變化。淘寶網(wǎng)站首頁(yè)搜索“衛(wèi)衣”結(jié)果任務(wù)嘗試2.訪問完成后，分小組討論分析點(diǎn)擊的產(chǎn)品在店鋪中起什么樣的作用。任務(wù)反思體會(huì)：困惑：

目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與性質(zhì)PART01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品就是用于滿足人們的某種需要和欲求的事物，產(chǎn)品涵蓋的范疇廣泛，從有形到無(wú)形，從實(shí)體到精神，無(wú)所不包。廣義（實(shí)體產(chǎn)品+虛擬產(chǎn)品）狹義（實(shí)體產(chǎn)品）一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品

虛擬產(chǎn)品

PART02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與性質(zhì)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與性質(zhì)（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品的分類傳統(tǒng)產(chǎn)品分類耐用性和有形性易耗品：比如牙膏、牙刷、洗頭水、衛(wèi)生紙耐用品：比如服裝、電器、家具、汽車服務(wù)：理發(fā)、法律咨詢、設(shè)備修理、家政保姆購(gòu)買目的消費(fèi)品類便利品：比如日用快消品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品選購(gòu)品：比如服裝、家具、電器、汽車特殊品：比如珠寶、古玩、字畫等奢侈品非尋找品：比如人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑工業(yè)品類原材料和零部件：比如原油、鐵礦石、棉花資本項(xiàng)目：比如工廠、辦公室、電梯、計(jì)算機(jī)主機(jī)補(bǔ)給品：維護(hù)和修理用品、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)給品商業(yè)服務(wù)：法律、管理咨詢、廣告一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與性質(zhì)（二）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類互聯(lián)網(wǎng)

產(chǎn)品

分類按服務(wù)對(duì)象分按運(yùn)營(yíng)平臺(tái)分按用戶需求分面向用戶（2C）產(chǎn)品：注重用戶體驗(yàn)面向客戶（2B）產(chǎn)品：效益第一，體驗(yàn)第二移動(dòng)端產(chǎn)品：APP，WAP，H5等PC端產(chǎn)品：視頻編輯類、圖形繪制類、企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品其他智能設(shè)備端產(chǎn)品：包括iPad、AppleWatch等交易類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品內(nèi)容類產(chǎn)品、主具類產(chǎn)品平臺(tái)類產(chǎn)品、游戲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類與性質(zhì)？從用戶需求進(jìn)行分類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，哪些產(chǎn)品利潤(rùn)高？？哪些產(chǎn)品人氣旺卻很難盈利？

請(qǐng)大家通過(guò)調(diào)研分析，開展討論。從用戶需求角度分類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品最賺錢？哪些產(chǎn)品人氣旺卻很難盈利？互聯(lián)網(wǎng)

產(chǎn)品

分類社交類產(chǎn)品產(chǎn)品：知乎、微信、陌陌核心三要素為信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)。內(nèi)容類產(chǎn)品產(chǎn)品：今日頭條、抖音快手、昵圖主要是解決用戶對(duì)于信息獲取的需求。工具類產(chǎn)品產(chǎn)品：輸入法、瀏覽器、安全性能、導(dǎo)航、設(shè)計(jì)

解決用戶某種特定環(huán)境下的即時(shí)性需求，用完即走。平臺(tái)類產(chǎn)品產(chǎn)品：外賣平臺(tái)、出行平合、旅游平臺(tái)、眾籌滿足在某一大領(lǐng)域內(nèi)用戶多個(gè)方面的需求。交易類產(chǎn)品產(chǎn)品：B2B、B2C、C2C、O2O滿足各類交易行為線上化所衍生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。游戲類產(chǎn)品按運(yùn)行平臺(tái)司分為端游、手游、頁(yè)游，按內(nèi)容類型可分為動(dòng)作、冒險(xiǎn)、模擬、角色扮演、休閑等。游戲創(chuàng)造了一個(gè)虛擬世界來(lái)滿足玩家在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法被滿足的欲望。3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略課前互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售要考慮哪些成本呢？01.假如一條連衣裙成本價(jià)格為58元，如果放在淘寶網(wǎng)店去銷售，你人為價(jià)格定多少合適呢？02.拼多多超越淘寶成為活躍用戶最多的電商購(gòu)物平臺(tái)，根據(jù)你的觀測(cè)拼多多平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格有什么特征？03.任務(wù)嘗試1.同時(shí)登錄淘寶網(wǎng)，和其他購(gòu)物網(wǎng)站，嘗試搜索“衛(wèi)衣”關(guān)鍵詞，觀察各個(gè)平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索出來(lái)衛(wèi)衣關(guān)鍵詞的定價(jià)特點(diǎn)。2.訪問完成后，分小組討論分析不同平臺(tái)、同一平臺(tái)相識(shí)產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格特征低價(jià)位消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)價(jià)格透明化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本構(gòu)成人力成本固定成本營(yíng)銷成本產(chǎn)品成本退換貨損利尾貨滯銷損利平臺(tái)扣點(diǎn)注：紅色&黃色區(qū)域?yàn)闊o(wú)需填寫項(xiàng)；綠色區(qū)域?yàn)楸靥铐?xiàng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)利和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)緊密配合。定價(jià)目標(biāo)1.生存目標(biāo)2.投資收益率目標(biāo)3.利潤(rùn)最大化目標(biāo)4.市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)5.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)6.塑造形象目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格策略采購(gòu)價(jià)60元，按成本導(dǎo)向定價(jià)法估算約240元，在實(shí)際定價(jià)中你會(huì)定多少錢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

產(chǎn)品常見

定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略組合定價(jià)策略折扣定價(jià)策略4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型及策略目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略PART01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型渠道從分銷數(shù)量角度，可以分為批發(fā)渠道和零售渠道；01.從分銷區(qū)域角度，可以分為國(guó)內(nèi)渠道和國(guó)外渠道；02.從分銷形式角度，可以分為線下渠道和線上渠道。03.一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型（一）零售渠道零售渠道是指由向最終消費(fèi)者出售商品和勞務(wù)的零售商組成的渠道。零售是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者以滿足其個(gè)人和非商業(yè)性使用目的的所有活動(dòng)。

2017年3月，阿里研究院發(fā)布的《C時(shí)代新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》中，將人類零售演進(jìn)史分為兩種類型和五個(gè)階段。零售的兩種類型是指?jìng)鹘y(tǒng)零售和新零售。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型（一）零售渠道第一，處于流通領(lǐng)域的終極環(huán)節(jié)。零售渠道處于商品從生產(chǎn)者，批發(fā)商或代理商向消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，一旦商品出售給消費(fèi)者，該商品就退出了流通領(lǐng)域。第二，服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者。零售渠道的主要服務(wù)對(duì)象是以個(gè)人使用為目的的最終消費(fèi)者。第三，零售渠道一般從事個(gè)量銷售。零售商店銷售的商品一般品種多，數(shù)量少，但銷售頻率高。零售渠道的主要特征是：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型（二）線上渠道線上渠道通常指網(wǎng)絡(luò)上的渠道，網(wǎng)上商城或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)品、服務(wù)等；線下渠道就是面對(duì)面的方法交易或傳播的產(chǎn)品、服務(wù)等。線上又可稱為網(wǎng)上，是指在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣、社交、傳播等等生活及商業(yè)模式。隨著電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物，同時(shí)越來(lái)越多的供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟了網(wǎng)絡(luò)零售渠道。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型（二）線上渠道電子商務(wù)研究中心于2020年12月發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)60告》顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.32萬(wàn)億元，占2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.16萬(wàn)億元的25.07%。中國(guó)電商行業(yè)（不含B2B和二手交易）可以分為綜合電商、跨境電商、社交電商、垂直電商、生鮮電商等，如圖所示。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型（三）典型行業(yè)渠道類型快消行業(yè)渠道分銷模式快速消費(fèi)品行業(yè)（快消行業(yè)）的渠道分銷模式如圖所示。快消行業(yè)分銷渠道，除直銷電商、微商以外，主要分為三類：（1）直供渠道。廠家可以直接把貨賣給國(guó)際KA（KA是KeyAccount的縮寫，意為重點(diǎn)客戶），如沃爾瑪和家樂福等。（2）經(jīng)銷商渠道。可以把貨源供給全國(guó)和地方KA，如當(dāng)?shù)氐囊恍┍容^知名的零售商。PART02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略渠道分銷有三種策略可供選擇，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。密集分銷：在一個(gè)地區(qū)選擇多家銷售商，可形成較好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，適用于低值易耗的快速消費(fèi)品（如飲料、食品、洗化品）。選擇分銷：在一個(gè)地區(qū)選擇有限數(shù)量的銷售商，鼓勵(lì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如家用PC、品牌服裝、運(yùn)動(dòng)鞋）。獨(dú)家分銷：在一個(gè)地區(qū)只選擇一家銷售商，適用于選購(gòu)品或特殊品（價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品，如鋼琴）。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略渠道分銷的三種策略的特點(diǎn)，如表所示。類目密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商的數(shù)量盡可能多的中間商有限數(shù)量的中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)著生產(chǎn)商生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略分銷策略的制定與顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商的特點(diǎn)息息相關(guān)。想一想不同價(jià)格與定位的服裝，渠道分銷策略是不同的。請(qǐng)將渠道分銷策略與不同價(jià)格與定位的服裝用線條連接起來(lái)。獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷低檔大眾服裝中檔特色服裝商檔品牌服裝二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略選擇不同營(yíng)銷渠道的分銷策略企業(yè)的做法采取獨(dú)家分銷策略的企業(yè)，線下渠道的拓展工作是在各個(gè)城市選址、談判、裝修、開業(yè)、運(yùn)營(yíng)；線上渠道的拓展工作是入駐天貓、京東等電商平臺(tái)；采取選擇分銷策略的企業(yè)，主要在線下跟進(jìn)目標(biāo)客戶、合同談判、開業(yè)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)管理等工作，在線上開展促銷推廣等工作；采取密集分銷策略的企業(yè)，線下通逛批發(fā)市場(chǎng)、展覽會(huì)、陌生拜訪等方式招募分銷商；線上通過(guò)1688、加盟網(wǎng)等B2B平臺(tái)招募分銷商。典型案例優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠做到線上線下同價(jià)促銷？為什么能夠做到線上下單線下取貨，或者線下購(gòu)物送貨到家？因?yàn)樗捎玫氖仟?dú)家分銷的策略，中國(guó)800家門店及線上旗艦店全部采用直營(yíng)的方式。

小米手機(jī)除網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店、線下開設(shè)自營(yíng)門店以外,會(huì)授權(quán)通信運(yùn)營(yíng)店（移動(dòng)、聯(lián)通、電信）在其門店銷售產(chǎn)品，還會(huì)在蘇寧、國(guó)美等平臺(tái)銷售產(chǎn)品。小米公司采取的是選擇分銷策略。可口可樂公司致力于使其飲品“達(dá)到無(wú)處不在”，也就是要求產(chǎn)品滲透到市場(chǎng)的每個(gè)角落，促使消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方便購(gòu)買。對(duì)此，可口可樂公司將市場(chǎng)渠道分為9大主渠道、29個(gè)次渠道、57個(gè)子渠道，包括可口可樂在內(nèi)的食品飲料等快速消費(fèi)品。可口可樂公司主要采用的是密集分銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分銷策略零售渠道線上渠道快消行業(yè)渠道密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷請(qǐng)參考以下思路，設(shè)計(jì)出10種以上將衛(wèi)龍辣條賣給消費(fèi)者的渠道。5.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略課前互動(dòng)？假如你即將畢業(yè)，需要購(gòu)買一套求職正裝，會(huì)去哪些地方購(gòu)買呢？在實(shí)體店里試穿，手機(jī)留存照片，網(wǎng)上找同款的購(gòu)物現(xiàn)象，讓許多線下商家頗為頭疼。據(jù)你的觀察，有沒有什么好辦法可以適當(dāng)規(guī)避這種現(xiàn)象呢？假如你是服裝生產(chǎn)廠商，你能說(shuō)出多少種服裝銷售渠道呢？知識(shí)鏈接一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概念即組成要素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。知識(shí)鏈接二、如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道目錄CONTENTS一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道PART01傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過(guò)的流通途徑。PART02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所需的中介環(huán)節(jié)。典型案例作為消費(fèi)者，小M需要一臺(tái)筆記本電腦，考慮到網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低、購(gòu)物方便等原因，他決定從網(wǎng)上購(gòu)機(jī)。首先他登陸了DELL公司網(wǎng)站，查看產(chǎn)品目錄并選擇偏好的筆記本電腦,填寫訂單，然后通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，接下來(lái)就是等待DELL公司送貨上門。而作為生產(chǎn)廠家，DELL公司負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品信息，處理訂單，然后按照客戶的訂單要求，備貨配送至客戶手中。在整個(gè)的過(guò)程中，產(chǎn)品從DELL公司到小M手中所涉及的訂貨和配送等等所有中間環(huán)節(jié)就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既可利用直接渠道，也可利用間接渠道。兩者各有利弊，下面分別進(jìn)行介紹。生產(chǎn)者消費(fèi)者直接分銷渠道間接分銷渠道零售商零售商批發(fā)商二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（一）網(wǎng)絡(luò)直接渠道￥網(wǎng)絡(luò)直接渠道又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何中間商而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)直接渠道的優(yōu)點(diǎn)1.降低產(chǎn)品售價(jià)。2.及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（一）網(wǎng)絡(luò)直接渠道網(wǎng)絡(luò)直接渠道的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直接渠道的缺點(diǎn)主要在于由于自身能力所限，企業(yè)很難建立被眾多消費(fèi)者關(guān)注的銷售平臺(tái)，因而產(chǎn)品銷量有限。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)自建的銷售平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，然而除個(gè)別行業(yè)和部分企業(yè)自建的銷售平臺(tái)外，大部分自建銷售平臺(tái)的訪問者寥寥無(wú)幾，營(yíng)銷效果平平。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道什么是批發(fā)？什么是零售？什么是經(jīng)銷商？什么是代理商？經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別在哪里？你是愿意做經(jīng)銷商還是代理商？微商說(shuō)招代理，它實(shí)行是代理商制度嗎？批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)，產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利性組織，不直接服務(wù)個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的。經(jīng)銷商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商一旦購(gòu)進(jìn)商品，就得到了商品的所有權(quán)。他們往往獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自然就承擔(dān)能否售出商品的風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商和零售商都屬于經(jīng)銷商。代理商是指在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中，不持有商品所有權(quán)的批發(fā)商。他們不承擔(dān)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)，只是組織買賣，達(dá)成交易，并借此賺取傭金或手續(xù)費(fèi)。想一想二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（二）網(wǎng)絡(luò)間接渠道網(wǎng)絡(luò)間接渠道又稱網(wǎng)絡(luò)間接銷售，是指開展網(wǎng)終營(yíng)銷的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)間接渠道的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)間接渠道的缺點(diǎn)可以利用網(wǎng)絡(luò)中間商的強(qiáng)大分銷能力迅速覆蓋市場(chǎng)并提高銷量。提高交易的成功率。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作可以降低交易過(guò)程中的不確定性，從而提高交易的成功率。網(wǎng)絡(luò)間接渠道的缺點(diǎn)也很明顯，如企業(yè)容易受制于中間商，市場(chǎng)反饋信息不如直接渠道通暢，中間商的存在提高了產(chǎn)品的售價(jià)，使產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的基本概念如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接渠道網(wǎng)絡(luò)間接渠道線下店鋪商品調(diào)查，選擇拍照一款線下產(chǎn)品，分別到你熟悉的電商平臺(tái)去搜索該產(chǎn)品，觀察不同銷售渠道，產(chǎn)品銷售有哪些差異。調(diào)查完成后，分小組討論線上銷售渠道和線下銷售渠道的差異。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略課前互動(dòng)每年的雙十一年終大促堪稱電商行業(yè)的狂歡，在此期間各大電商平臺(tái)、各種品牌商家推出多種促銷活動(dòng)。你能說(shuō)出幾種常見的促銷方式？01.你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)促銷有哪些作用呢？02.目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)促銷的目的四、網(wǎng)絡(luò)促銷的功能五、網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容形式PART01網(wǎng)絡(luò)促銷的概念促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、影響他們的消費(fèi)行為、促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳報(bào)道、說(shuō)服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是對(duì)各種不同的促銷活動(dòng)的有機(jī)組合。網(wǎng)絡(luò)促銷就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上開展的以激發(fā)消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，商家不得先漲價(jià)再折價(jià)！PART02網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)01虛擬性02全球性03發(fā)展變化性PART03網(wǎng)絡(luò)促銷的目的三、網(wǎng)絡(luò)促銷的目的促銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品交易。一般來(lái)說(shuō)，促銷目的主要有四種：應(yīng)用下載、線索收集、門店推廣、商品交易。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特性，確定合理的促銷目的。應(yīng)用下載下載激活注冊(cè)付費(fèi)線索收集咨詢電話預(yù)約增粉門店推廣預(yù)約到店線下進(jìn)店商品交易加購(gòu)物車提交訂單

/支付網(wǎng)絡(luò)促銷的目的三、網(wǎng)絡(luò)促銷的目的做一做【連連看】不同行業(yè)、企業(yè)或商品的網(wǎng)絡(luò)促銷目的是不同的。你能將下列行業(yè)或企業(yè)與其網(wǎng)絡(luò)促銷目的進(jìn)行連接嗎？行業(yè)、企業(yè)或商品網(wǎng)絡(luò)促銷目的服飾、鞋帽、箱包等日用品應(yīng)用下載家政、旅游、醫(yī)美等服務(wù)業(yè)線索收集網(wǎng)絡(luò)游戲、社交App門店推廣汽車、房地產(chǎn)等耐用品商品交易PART04網(wǎng)絡(luò)促銷的功能四、網(wǎng)絡(luò)促銷的功能01告知功能網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、D寺后息通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)或其他平臺(tái)傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。02刺激功能網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過(guò)各種有效的方式，產(chǎn)生各種引誘點(diǎn)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生或增加購(gòu)買欲望，從而增加商品在短期內(nèi)的銷售。03反饋功能消費(fèi)者的反饋可以協(xié)助企業(yè)更好進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，但傳統(tǒng)的促銷方式除了人員推銷可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者反饋。四、網(wǎng)絡(luò)促銷的功能04創(chuàng)造需求運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的客戶，擴(kuò)大銷售量。05穩(wěn)定銷售企業(yè)通過(guò)綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)促銷手段，在商品銷售不景氣的時(shí)候，刺激消費(fèi)者，把下滑的銷售量提高上來(lái)，可以達(dá)到穩(wěn)定企業(yè)商品銷售的效果。PART05網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容形式五、網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容形式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促銷內(nèi)容的形式多種多樣，包括圖文、影像、音頻、視頻、直播等針對(duì)不同的廣告載體或平臺(tái)，促銷內(nèi)容的形式也不一樣。企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)之前，要根據(jù)廣告載體或平臺(tái)的特點(diǎn)規(guī)劃有針對(duì)性的促銷內(nèi)容。有關(guān)促銷內(nèi)容的規(guī)劃，將在后面具體的營(yíng)銷平臺(tái)中進(jìn)行講解。不同廣告載體或平臺(tái)促銷內(nèi)容的呈現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)促銷的概念網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷的目的網(wǎng)絡(luò)促銷的功能網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容形式登錄花西子淘寶旗艦店/

，查看網(wǎng)站內(nèi)該店鋪活動(dòng)。分小組討論該店鋪活動(dòng)類型，及每種活動(dòng)分別針對(duì)的人群特點(diǎn)是什么？7.網(wǎng)絡(luò)促銷的方式目錄CONTENTS一、網(wǎng)絡(luò)促銷二、銷售促進(jìn)PART01網(wǎng)絡(luò)促銷一、網(wǎng)絡(luò)促銷核心是信息溝通，目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、網(wǎng)絡(luò)促銷促銷方式的分類人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系直復(fù)營(yíng)銷上門推銷柜臺(tái)促銷會(huì)議促銷印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告電影畫面宣傳小冊(cè)子廣告牌錄像帶網(wǎng)絡(luò)廣告