如何分析調(diào)研營銷環(huán)境

CONTENT目錄12如何理解市場營銷環(huán)境3如何進行市場營銷調(diào)研如何進行市場需求預測3.1PARTONE如何理解市場營銷環(huán)境如何理解宏觀營銷環(huán)境如何理解微觀營銷環(huán)境如何理解市場營銷環(huán)境目的：尋求營銷機會避免環(huán)境威脅如何理解市場營銷環(huán)境含義：企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。

美國著名市場學家菲利普·科特勒分類：

微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標市場服務能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。

宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。二、如何理解市場營銷環(huán)境內(nèi)容微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)顧客

公眾競爭者

渠道會政治濟經(jīng)社科技如何理解市場營銷環(huán)境企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對企業(yè)的作用如何理解市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境（PEST）宏觀營銷環(huán)境－P政治法律環(huán)境：東道國的政治穩(wěn)定性企業(yè)的國籍產(chǎn)品的政治敏感性將收集政治情報作為制定營銷計劃的基本工作企業(yè)海外市場營銷的政治脆弱之處:案例3-1

名人直播帶貨和消費者權(quán)益保護名人直播帶貨是指具備一定網(wǎng)絡影響力的自然人通過電商平臺、直播媒介向粉絲售賣或者推薦商品的行為。名人直播帶貨的電子商務模式從2016年崛起至今依然保持著強勁的發(fā)展勢頭。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年下半年中國百大主播的帶貨銷售總額接近1130億元，占我國直播電商平臺年度銷售總額83%。有平臺預測，到2021年，整個電商直播將會實現(xiàn)2.5萬億元的銷售額，而中國百大主播的帶貨銷售總額將會占到90%以上。在名人帶貨模式帶動巨額銷量并制造巨大經(jīng)濟利益的同時，行業(yè)背后的亂象也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費者表示曾在直播購物中遇到過消費問題。這些消費問題主要包括：“虛假宣傳”、“退換貨難”、“銷售違禁產(chǎn)品”、“利用‘專拍鏈接’誤導消費者”、“濫用極限詞”等。另外，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國12315平臺共接到直播相關(guān)投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，“直播帶貨”類訴求占比近六成。宏觀營銷環(huán)境－E經(jīng)濟環(huán)境：-社會購買力

----經(jīng)濟發(fā)展水平-消費者收入

----人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

----個人收入

----個人可支配收入

----可任意支配收入

-消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)

----恩格爾系數(shù)：一個家庭食品支出總額占家庭消費

支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)-消費者的消費水平和信貸水平第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境案例3-2

2021年上半年全國居民人均可支配收入資料來源：國家統(tǒng)計局，2021年上半年全國居民人均可支配收入報告

宏觀營銷環(huán)境－S社會文化環(huán)境：教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費時潮案例3-3

2021年中國網(wǎng)民狀況根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的最新報告，截至2020年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到9.89億，比2020年3月增加8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%，比2020年3月提高5.9個百分點。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到9.86億，比2020年3月增加8885萬。案例3-4

Z世代的新消費

Z世代（GenerationZ）是指1995年至2009年出生的一代人。這代人的成長時期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期達到高度的一致。他們特立獨行，標簽鮮明，和70后、80后有著極大的差別。他們是網(wǎng)絡世代的原住民，他們極具個性，極富于自我表達，勇于說“不”，同時反向影響著他們父母這一代人。時代造就了他們，他們也成就了自己。Z世代消費特點主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，偏好社交性，Z世代往往會因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種草，分享經(jīng)濟，用消費行為交換“社交貨幣”；第二，Z世代常以精神消費為驅(qū)動的實體消費，接受高溢價，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強的產(chǎn)品，如明星周邊、IP手辦；第三，顏值即正義，在Z世代中，對于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費的方方面面。

4.科學技術(shù)環(huán)境宏觀營銷環(huán)境－T科學技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新機會無窮研究與開發(fā)預算很高鼓勵自主技術(shù)創(chuàng)新政策增加案例3-5

區(qū)塊鏈快速發(fā)展

2019年10月24日，習近平同志在中共中央第十八次集體學習中強調(diào)“把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”，我國區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展進一步提速。2020年4月20日，國家發(fā)展和改革委員會首次明確新型基礎設施的范圍，基于區(qū)塊鏈的新技術(shù)基礎設施是其中的重要組成部分，為推動我國區(qū)塊鏈技術(shù)基礎設施和底層平臺的部署建設注入新活力。2020年，我國區(qū)塊鏈相關(guān)的政策支撐不斷強化，技術(shù)研發(fā)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與企業(yè)數(shù)量快速增長，實踐應用取得實際進展。政治P（包括法律）

經(jīng)濟E

社會

S技術(shù)

T

環(huán)保制度

經(jīng)濟增長

收入分布

政府研究開支

稅收政策

利率與貨幣政策

人口統(tǒng)計、人口增長率與年齡分布

產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注

國際貿(mào)易章程與限制

政府開支

勞動力與社會流動性

新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法消費者保護法

失業(yè)政策

生活方式變革

技術(shù)轉(zhuǎn)讓率

雇用法律

征稅

職業(yè)與休閑態(tài)度企業(yè)家精神

技術(shù)更新速度與生命周期

政府組織/態(tài)度

匯率

教育

能源利用與成本

競爭規(guī)則

通貨膨脹率

潮流與風尚

信息技術(shù)變革

政治穩(wěn)定性

商業(yè)周期的所處階段

健康意識、社會福利及安全感

互聯(lián)網(wǎng)的變革

安全規(guī)定

消費者信心

生活條件

移動技術(shù)變革如何理解市場營銷環(huán)境

二、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)供應商營銷中介顧客競爭者公眾123456微觀營銷環(huán)境企業(yè)采購制造研發(fā)財務最高管理層市場營銷

管理部門如何理解市場營銷環(huán)境供應商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。原材料設備能源勞務資金供應商微觀營銷環(huán)境營銷中介：中間商實體分配公司營銷服務機構(gòu)金融機構(gòu)微觀營銷環(huán)境顧客：企業(yè)工業(yè)

市場中間商

市場國際

市場政府市場消費者

市場微觀營銷環(huán)境競爭者：愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者屬類競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競爭者品牌競爭者滿足同一需求的同種形式不同品牌之間

的競爭者微觀營銷環(huán)境社團公眾社區(qū)公眾一般

公眾公眾：金融公眾媒介公眾政府

公眾

三、如何進行市場營銷環(huán)境評價如何理解市場營銷環(huán)境如何進行市場營銷環(huán)境評價相關(guān)環(huán)境：在總體環(huán)境中，與企業(yè)營銷活動相互作用、

相互影響的局部環(huán)境首先找出影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素確定各影響因素的重要程度市場營銷環(huán)境的評價步驟評價企業(yè)營銷環(huán)境及對策

如何進行市場營銷環(huán)境評價找出相關(guān)環(huán)境因素以煙草企業(yè)為例，你能試著找出什么信息呢？如何進行市場營銷環(huán)境評價確定各影響因素的重要程度

通過對以上列舉的環(huán)境動態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機會和威脅，并評價出現(xiàn)概率的高低及對企業(yè)影響程度的大小相關(guān)環(huán)境要素市場機會環(huán)境威脅abcde

機會與威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣市場機會矩陣潛在威脅

大小出現(xiàn)的概率

小大

acdb潛在機會

大小出現(xiàn)的概率

小大be

c

d

低高威脅水平高低機會水平(1)理想企業(yè)(2)冒險企業(yè)(4)困難企業(yè)(3)成熟企業(yè)

企業(yè)類型圖如何進行市場營銷環(huán)境評價評價營銷環(huán)境冒險的業(yè)務理想的業(yè)務困難的業(yè)務成熟的業(yè)務機會高威脅低機會低威脅高機會威脅機會威脅機會威脅機會威脅雙高雙低如何進行市場營銷環(huán)境評價理想業(yè)務：抓住機遇，迅速行動冒險業(yè)務：全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務：機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件困難業(yè)務：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境企業(yè)市場營銷對策如何進行市場營銷環(huán)境評價企業(yè)市場營銷對策

反抗策略（抗爭策略）

減輕策略（削弱策略）轉(zhuǎn)移策略（回避策略）3.2PARTTWO如何進行市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研步驟市場營銷調(diào)研方法市場營銷環(huán)境調(diào)研含義：

市場調(diào)研就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，運用科學的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動。

市場調(diào)研是從市場環(huán)境、市場參與、市場運營、市場行為到市場消費幾個環(huán)境來層層逼近、刻畫市場真實狀況的，所以說無論是宏觀市場環(huán)境還是微觀市場環(huán)境，都是市場調(diào)研的研究對象和內(nèi)容。

市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標分析信息收集信息制定調(diào)研計劃提出調(diào)查結(jié)論（一）確定問題和調(diào)研目標消費者愿意花多少錢去購買化妝品？消費者喜歡什么樣的化妝品消費者使用化妝品的目的是什么？案例3-7中小企業(yè)應怎樣進行卓有成效的營銷調(diào)研

中小企業(yè)在進行營銷調(diào)研時，往往會基于成本的考量，過多依賴二手資料，或者公司自行組織銷售人員到市場上進行些簡單的調(diào)研。由于缺乏專業(yè)性，他們的調(diào)研效果往往不好。那么，中小企業(yè)應該怎樣進行卓有成效的市場調(diào)研呢？第一，必須正確意識到，營銷調(diào)研對于不同類型、不同規(guī)模和實力的企業(yè)來說，有同樣的重要性和必要性。第二，要清晰認識自己的需求，有重點有選擇地進行調(diào)研。第三，盡量選擇簡單而實用的調(diào)研方式方法。第四，注重把握行業(yè)發(fā)展趨勢。最后，中小企業(yè)在進行資料整理和數(shù)據(jù)分析時，一定不要陷入數(shù)字陷阱而不能自拔。（二）制定調(diào)研計劃調(diào)研目的總體范圍搜集資料和信息的方法確定調(diào)研人員明確調(diào)研步驟進度與工作內(nèi)容擬定調(diào)研提綱審核本次調(diào)研的必要性可能遇到的問題及解決辦法（三）收集信息如未能拜訪到被調(diào)查者，必須再度訪問。如被調(diào)查者拒絕合作，應重新設計問卷或?qū)芙^理由做深入追蹤。如被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實，調(diào)研人員應盡量使被

調(diào)查者正確理解問題原意，并對被調(diào)查者回答的準確性和可靠性

做出判斷。案例3-8

讀秒：基于用戶數(shù)據(jù)的人工智能信貸解決方案

傳統(tǒng)的信貸有很多弊端，如主觀色彩強烈、流程煩瑣、成本高、效率低等。為了消除這些弊端，“讀秒”應運而生，它是一個基于用戶數(shù)據(jù)和人工智能的信貸解決方案。讀秒充分利用客戶在申請信貸時產(chǎn)生的各種各樣的數(shù)據(jù)（包括交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等），結(jié)合自身在日積月累過程中收集的其它海量的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助平臺深入了解客戶。在巨量數(shù)據(jù)的基礎上，“讀秒”還通過多個自建模型（如預估負債比、欺詐、預估收入等）對數(shù)據(jù)進行高效地清洗和挖掘，然后綜合平衡卡和決策引擎的相關(guān)建議做出最終的信貸決策。如果客戶在多個平臺借款，讀秒還會將客戶在不同平臺留存的數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡交織，然后分析這個客戶的借款頻率與借款平臺數(shù)量之間的關(guān)系，將其組建為模型。（四）分析信息將資料分類編號進行統(tǒng)計分析和整理對實地調(diào)查得來的資料要檢查誤差可把數(shù)據(jù)列成表格定性分析與定量分析經(jīng)驗分析與數(shù)學分析。（五）提出調(diào)查結(jié)論1、引言2、正文3、結(jié)尾4、附件案例3-9

關(guān)于中國營商環(huán)境的調(diào)研

從2018年開始，中山大學“深化商事制度改革研究”課題組連續(xù)開展針對我國營商環(huán)境的實地調(diào)研。2019年，課題組在前一年成果的基礎上，繼續(xù)擴大調(diào)研范圍，實地走訪了24省份110市的281個政務辦事大廳，收集了8293份有效調(diào)查問卷，調(diào)研訪談成功率約為75%。基于這些實地調(diào)研的一手素材，課題組撰寫了《中國營商環(huán)境報告（2020）》。《中國營商環(huán)境報告（2020）》以市場主體感受為依據(jù)，評價全國營商環(huán)境建設的進展、成效、問題。報告主要由四個部分構(gòu)成。第一部分為總報告，包括中國營商環(huán)境和中國“數(shù)字政府”需求側(cè)建設調(diào)查報告；第二部分是典型省份營商環(huán)境篇，包含吉林、江蘇、浙江、安徽、山東、河南、湖北、廣東、云南、甘肅，共10個省份；第三部分是典型省份“數(shù)字政府”需求側(cè)建設調(diào)查篇，包含北京、天津、河北、山西、上海、福建、湖南、廣西、海南、重慶、貴州、陜西、青海、寧夏，共14個省份；第四部分為附錄。

二、市場營銷調(diào)研方法詢問法訪問調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡調(diào)查

觀察法直接觀察法間接觀察法親身經(jīng)歷法行為記錄法實驗法實驗室實驗法現(xiàn)場實驗法

二、市場營銷調(diào)研方法

詢問法1.訪問調(diào)查2.電話調(diào)查3.網(wǎng)絡調(diào)研

二、市場營銷調(diào)研方法

觀察法

1.直接觀察法2.間接觀察法3.親身經(jīng)歷法4.行為記錄法在挖掘消費者隱性目標的方法上，不同的門派有不同的做法，一個很有意思的例子，就是世界知名的品牌營銷大師馬丁·林斯特龍。他是很多知名世界級公司的營銷顧問,如可口可樂、麥當勞、寶潔、雀巢和微軟等。他不但是一個整年全世界到處飛的營銷顧問、一位多產(chǎn)的作家，同時也是一位奇人。在挖掘消費者隱性目標上，他摸索出了一種人類學的研究方法，就是深入消費者的真實生活場景與細節(jié)去挖掘蛛絲馬跡，以探究人們消費背后的深層次隱含動機。用這種方式找到的信息，他稱之為“小數(shù)據(jù)”（smalldata），用來與現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)（bigdata）對比；他認為對人性化的洞察，根本不是在一疊厚厚的大數(shù)據(jù)當中能找到答案的。

案例3-10

大師們的挖掘術(shù)

要想了解市場對產(chǎn)品的反應，最簡單的辦法就是自己做一回消費者。中國招商銀行行長馬蔚華先生自發(fā)明“一卡通”后，錢包里經(jīng)常有十幾張信用卡（主要是其它銀行的產(chǎn)品），目的是通過嘗試比較自己和他人的產(chǎn)品，吸取他行的好的做法，改進自身的不足。案例3-11馬行長“自己做消費者”

雷軍曬自己“日理萬機”2020年4月的一天，雷軍在微博上曬出自己過去一年內(nèi)用過的部分工程機，經(jīng)網(wǎng)友辨認，有小米10、CC9系列、黑鯊3、紅米K20Pro，三星S20系列、#華為P40#

等。一直以來，雷軍都親力親為，通過親身體驗去深入了解競爭性產(chǎn)品的優(yōu)缺點，他這種極客精神贏得了廣大消費者的信賴和認可，為小米公司樹立了良好的口碑。

案例3-122021年歐洲杯用戶：在獨享與同樂之間2021年歐洲杯觀眾群體呈現(xiàn)出越發(fā)多元化的趨勢，新老球迷對賽事內(nèi)容、觀賽形式的偏好差異越來越大，各視頻平臺緊盯賽事熱點，追蹤用戶數(shù)據(jù)，推出了一系列精彩的內(nèi)容。機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，在觀眾性別方面，男性比例為75.32%；在觀眾屬地方面，廣東、江蘇和山東的關(guān)注體量居前，其次是北京和上海。根據(jù)觀看動機，本屆歐洲杯觀眾可分為四類主要人群：狂熱足球派看球的底層原因是熱愛足球，該類人群也是歐洲杯觀眾的主要構(gòu)成，占比達45%；忠實粉絲派是某球隊和球星的“粉絲”；社交話題派占比約為24%，看球的核心動機是為了能和其他歐洲杯觀眾擁有共同話題；溫馨陪伴派視陪伴家人和朋友看球為快樂，該類人群的占比約為16%。

二、市場營銷調(diào)研方法

實驗法1.實驗室實驗法2.現(xiàn)場實驗法案例3-13神策數(shù)據(jù)：2020年度中國科創(chuàng)百強企業(yè)神策數(shù)據(jù)（SensorsData）于2015年4月正式成立，創(chuàng)始人包括來自浙江大學、清華大學等名校的計算機碩士，是國內(nèi)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務提供商。公司為企業(yè)提供神策營銷云、神策分析云、神策數(shù)據(jù)根基平臺三大產(chǎn)品方案，通過全渠道的數(shù)據(jù)采集與全域用戶ID打通，全場景多維度數(shù)據(jù)分析，全通道的精準用戶觸達，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。3.3PARTTHREE如何進行市場需求預測如何理解市場需求預測如何進行市場需求預測如何理解市場需求預測含義：

所謂市場需求預測，就是運用科學的預測理論與方法，對影響市場需求變化因素進行調(diào)查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場需求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應市場需要，不僅要運用市場營銷原理對市場需求進行各種定性分析，而且必須運用科學方法，從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。案例3-14

北京駕駛員培訓行業(yè)需求預測2020年，來自北京交通發(fā)展研究院的研究人員對北京市駕駛培訓市場的需求情況進行了預測。他們綜合考慮了城市新總規(guī)、經(jīng)濟社會發(fā)展、城市人口變化、城市機動車調(diào)控和駕駛證飽和率等多種因素，針對駕駛培訓的三類主要生源（在校大學生、本地適齡社會待培人員、本地新進18周歲人員）的需求特征差異，采用三種計量分析方法進行了預測。

二、市場需求預測方法（一）大數(shù)據(jù)下客戶需求分析方法（二）客戶需求預測方法1.頭腦風暴法頭腦風暴法又稱智力激勵法、BS法、自由思考法，是由美國學者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會討論，進行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進他們產(chǎn)生“思維共振”，以達到相互補充，并產(chǎn)生“組合效應”的預測方法。它既可以獲取所要預測事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。市場需求預測方法1.頭腦風暴法步驟第一步，確定領(lǐng)導負責人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會議環(huán)境中展開討論市場需求預測方法1.頭腦風暴法注意事項要鼓勵專家自由暢想組織者要延遲評判要注意把握會議節(jié)奏市場需求預測方法2.德爾菲法準備階段：確定預測目標，準備資料，選擇專家，

擬定調(diào)查內(nèi)容，設計調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，

再進行下一輪征詢，反復進行，一般為三到四輪。分析處理階段：對各專家預測結(jié)果進行綜合得出最終預測結(jié)果

市場需求預測方法2.德爾菲法優(yōu)點:既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點：選擇合適的專家較為困難征詢意見時間較長對于需要快速判斷的預測難于使用專家時間緊，回答往往比較草率市場需求預測方法德爾菲法應用舉例某企業(yè)對某種商品某年銷售趨勢進行預測，聘請12位專家采用德爾菲法進行預測，具體見下表。（單位：百萬臺/年）專家輪次123456789101112預測差距一50605512552522303032223248二50505033453530343435283522