第一部分市場部及各崗位職責

一、市場部的職責

市場部的主要職責有十五大方面。

01、制定年度營銷目標計劃。

02、建立和完善營銷皆息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對消費者購買心理和行為的調查。

04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06、做出銷售預測，斃出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07、制定產(chǎn)品企劃策略。

08、制定產(chǎn)品價格。

09'新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10、制定通路計劃及個階段實施目標。

II、促銷活動的策劃及組織。

12、合理進行廣告媒;本和代理上的挑選及管理。

13、制定及實施市場廣告推廣活動和公安活動。

14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。

15、負責產(chǎn)銷的協(xié)調工作。

市場部在產(chǎn)品不同階段側重點各有不同。

I.在產(chǎn)品導入期，市場部的職資重點有：對消費者購買心理行為的調查：制定產(chǎn)品上

市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。

2.在產(chǎn)品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保

密系統(tǒng)；制定年度營銷目標計劃；負責產(chǎn)銷的協(xié)調工作。

3.在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對

銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實

施品牌規(guī)劃。

二、市場部經(jīng)理的職責

市場部經(jīng)理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是：

01'全面計劃、安排、管理市場部工作。

02、制定年度營銷策略和營銷計劃。

03、協(xié)調部門內部與其他部門之間的合作關系。

04、制定市場部的工蚱規(guī)范、行為準則及獎勵制度，

05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。

06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。

07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。

08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

10、對市場進行科學的預測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準備C

11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調研計劃。

12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預算。

13、制定各項費用的申報及審核程序。

三、市場調研主管的職責

01、負責市場調研計劃的制定及實施。

02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內部信息、市場情報收集、整理'分析、交流及保密

制度。

03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。

04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷計劃。

05、組織進行宏觀環(huán)璋及行業(yè)狀況調研。

06、組織對企業(yè)內部營銷環(huán)境調研。

07、組織對消費者及用戶調研。

08、對配銷渠道的調誑。

09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學會發(fā)布的行業(yè)政策和信息。

10、提出新產(chǎn)品開發(fā)斃案。

四、市場部營業(yè)企劃主管的職責

01'制定各種不同的通路配置計劃。

02、負責競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。

03、制定產(chǎn)品的分銷計劃。

04、制定通路現(xiàn)在與涪訓、激勵和控制政策。

05、定期分析、評估通路。

06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產(chǎn)。

07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。

08、控制物流并適時同胞促銷計劃。

五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責

01'根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。

02、負責產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務等部門共同進行產(chǎn)品商業(yè)化運作企劃。

03、負資產(chǎn)品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。

04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。

六、市場部廣告企劃主管的職責

01'制定年、季、月度廣告費用計劃。

02、負責企業(yè)各項產(chǎn)品、公關活動的策劃與執(zhí)行。

03、正確地選擇廣告公司。

04、督導廣告及制作代理公司的工作。

05、制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。

06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產(chǎn)調研主管的業(yè)務溝通。

07、及時進行廣告、公關活劫的效果評估。

七、市場部促銷企劃主管的職責

01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。

02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。

03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的申報

以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。

04、促銷品的設計、制作及發(fā)放管理。

05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進計劃。

06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據(jù)預算控制促銷經(jīng)費的使用，

八、市場部推廣制作主管的職責

01'制定年度推廣計劃。

02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。

03、負責各種推廣方案的制定。

04、推廣制作費用預算與控制。

05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。

九、市場部理貨員職責

01'安排固定的走街拜訪線路。

02、直接拜訪零售店客戶。

03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。

04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。

05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識。

06、積極了解并扶得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相父信息進行反饋并提

出建議。

07、建立良好的客戶關系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。

08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟的方式運作并保持高效率。

09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。

10、在市場代表的指尋下，管理促銷人員。

十、市場部與銷售部的配合

市場部應將以下企劃強供給銷售部，并作必要的說明'培訓及研討：

01'銷售促進計劃。

02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發(fā)放計劃。

04、年、季度、月銷售目標制定。

05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣計劃。

銷售部應將以下工作向市場部提供：

01、終端產(chǎn)品陳列情況。

02、產(chǎn)品理貨情況。

03、POP發(fā)放情況。

04、網(wǎng)點開發(fā)、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反饋。

07、區(qū)域銷售狀況。

08、競爭品牌市場信息反饋。

09、客戶反饋。

銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)

不同時期的變化指數(shù)預測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調整下季度生產(chǎn)計劃。

銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者

不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放'促

銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之

產(chǎn)品理貨是業(yè)務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時也會影

響產(chǎn)品在消費者心中的信譽，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也

是涉及市場部管理的內容，因此要有這方面的溝通。

總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進行正

常的溝通。

第二部分市場活動管理及策劃

一、市場生動化管理

市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造'商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末

端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實

現(xiàn)整體銷售的迅速提升。

1、市場生動化管理原則

I）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。

2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與港確

以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。

3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。

2、市場生動化管理流程

售點廣告是否清潔、完整、明亮；指牌是否

完好；戶外展小樣品是否完好。

POP是否完好：店招是否完好；燈箱

廣告是否完好

商品^3^11是否正確；POP等是否前f；

渚點庫存.

3、市場生動化管理的一般技巧

陳列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。

陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低于6

個，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標一致面向消費者。

正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品上。

明顯的價格標識：價格標識應準確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上應標

明產(chǎn)品名、價格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名一XX,價格-一x元，企業(yè)名稱…xx有限公司出品，

規(guī)格一一）。

產(chǎn)品及場地的清潔：任何時候都應該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避

免影響銷售。

存貨管理：恰當?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。

正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，

插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應保持格調和訴求方面的統(tǒng)一性，

及時更換受損和過時廣告產(chǎn)品。

店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。

市場生動化管理的檢查要點

產(chǎn)品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置；

主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；

家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列；

每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;

所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價格標識；

及時補充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；

保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔：

產(chǎn)品必須集中陳列；

產(chǎn)品標識、產(chǎn)品及宣專畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍

POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品

4、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點

1）導入期

特點：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度

目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣

2）成長期

特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循環(huán)，

商品及場地的清潔，正確適當?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。

目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產(chǎn)品的視覺沖擊力

3）成熟期

特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要

的陳列位置

目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長

二、市場推廣管理

市場推廣管理的主要內容

各分公司/辦事處經(jīng)理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應

預約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。

為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅

等可由市場部統(tǒng)一制作。

廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。

全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷

預算中。

對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷'展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商

（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。

公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審

核，市場部具體實施。

區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案'并對

結果進行分析。

對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置'由市場部提出設計方案?市場部組織有父人員審定，

銷售部'辦事處負責執(zhí)行。

為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激

勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。

市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。

導入期：早期就應嚴珞管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費

成K期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)?，企業(yè)推廣的步調應保持?致，努力保持對外統(tǒng)形

象，注意推廣與銷售之間的關系。

成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商

的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。

銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整

理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。

三、新產(chǎn)品上市廣告策劃

產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上謔生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生

命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略'廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為

產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發(fā)展變化，

企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場

特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內消費品企業(yè)對產(chǎn)品

生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)

品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變

化。

新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此

時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業(yè)

銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導入市場的

時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗

至關重要，所以需要企業(yè)以適應此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產(chǎn)

品導入市場。

單一品牌新產(chǎn)品上市期特點

?產(chǎn)品鋪貨低

?該品牌認知度低

?營銷網(wǎng)絡尚待營建

?若此時止值此種產(chǎn)品的導入期，巾場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴

散需要一個過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。

單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點

1'導入期：

?產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢

?市場認知度低

?基本需求有待開發(fā)

?市場鋪貨低

?市場競爭不激烈

2、成長期：

?產(chǎn)物品市場認知度提升直至普及

?市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大

?整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升

?市場競爭日趨激烈

3、成熟期

?產(chǎn)品被市場普遍認知

?市場需求趨于穩(wěn)定

?整體市場銷售量穩(wěn)定

?產(chǎn)品差異化加強，市場更細分

?市場競爭達到最激烈

礴新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明

1、導入期

?目標：廣而告之

?目的：培育市場，啟發(fā)基本需求

?策略重點：強調產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢特點，以培交市場認知為主

2、成長期：

?目標：創(chuàng)建品牌

?目的：提高品牌知名度，開拓市場

?策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品

3、成熟期

?目標：創(chuàng)獨特品牌

?目的：提高品牌知名度，爭奪市場

?策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化

四、通路推廣的廣告策略

消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對

通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量

提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售：拓展市場，擴大市場份額。友通路

的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意'提

高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。

一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費者不認同，還有互能是

因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中

的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。

在通路推廣廣告策劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、

不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在

上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎

上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支

持。

單一品牌產(chǎn)品生命周期

1、上市期

?廣告核心目標：認知與開拓

?廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)遹各興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨

?廣告策略：

1）教育通路，用適當?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)

綜合實力；發(fā)布有關企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。

2）強調企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。

3）配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動

4）做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。

2、成長期

?廠告核心目標：鞏固與發(fā)展

?廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提

高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持

?廣告策略：

1）樹立產(chǎn)品品牌，強調由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。

2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、

免費商品、末端促銷、推廣補貼等。

3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、

及權髏體上刊播專題性文章，或制造有關產(chǎn)品與企業(yè)正面效應的新聞來增強通路信心。

4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣傳。

3、成熟期

?廣告核心目標：維護與穩(wěn)定

?廣告的目的與作用：調整通路網(wǎng)絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關系

?廣告策略：

I）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣

告與形象廣告鞏固通路信心。

2）強調企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保

障，獨一無二的支持與服務。

3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體

廣告。

4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。

5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。

五、促銷活動的廣告策略

促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常

是一年），制定能夠促進產(chǎn)品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在

運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通

路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進

產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公

關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地

達成購買產(chǎn)品或^務的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強烈的

短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。

為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要

廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。

針對不同對象的促銷活動廣告策劃。

促銷活動的基本原理是運用“推''與"拉”兩種力量的有機結合來作用于目標市場。促銷活

動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的

目標、職能與策略。

不同對象促銷活動的廣告支持

不同對象

的促銷活促銷活動形式促銷活動目的廣告目標與策略

動

產(chǎn)品生動化陳列、展覽會、價

格折讓、贈品、獎金、光顧鼓與產(chǎn)品廣告等其他促銷手配合促銷活動，提前告知

對消費者勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)段一起使用，引導消費者需活動信息，強調促銷主題

的促銷活品示范、消費信用、演示促銷、求，拉動其購買產(chǎn)品或服務的利益點，增強購買信

動服務促銷等心。

根據(jù)不同促銷活動的意

通過拉動通路成員的合作圖，向通路成員進行告知

購買折讓、現(xiàn)金折扣、免費產(chǎn)積極性、發(fā)揮通路銷售體系與說服，強調企業(yè)的促銷

對通路的

品、合作廣告、聯(lián)合促銷、廣的作用來保障道路的銷售優(yōu)惠政策、推廣支持與服

促銷活動

告與陳列折讓、促銷資金提能力，從整體營銷效果來務及企業(yè)寵象與良好信

供、特許經(jīng)營,銷售展示金等?？?，是一個推力.譽，以增強通路地銷售積

極性與忠誠度。

對銷售人

員的促銷推銷競賽、銷售提成、特別銷推動銷售人員果得更好的

活動售獎金等。銷售業(yè)績。（這里不作討論）

針對不同時機的促銷活動廣告策劃

促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這人關鍵

點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的芻命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競

品策略等作相應的調整和改變。見下表。

不同產(chǎn)品階段促銷活動的廣告支持

分類不同廣告策劃重點說明

標準時機促銷活動目的目標策略

上市期?促進新品盡快?促進通路M知?培育市場認知

打入市場?協(xié)助鋪貨宣傳?市場利基類企業(yè)

?吸引通路注意實?吸引消費者注意優(yōu)惠促銷政策

現(xiàn)鋪貨并嘗試購買

成長期?加速拓展市場份?樹立品牌形象?提升品牌口碑與購

（促銷活額?擴大市場份額買信心

動相對較?擴大通路網(wǎng)絡?吸引通路加入?訴求優(yōu)患的促鈞政

少）?開始強調品牌策

個性?促銷廣告開始強化

?在成長后期進行品品牌的個性

牌延伸

?已有品牌革新重?強調品牌個性?嚴密注意競品的市

新推向市場?品牌延伸場運作，及時調整

?鞏固市場份額?擠壓競品促銷活動及廣告策

?打擊競品?塑造企業(yè)形象劃

?鞏固通路信心?促銷廣告強化品牌

?建立消費忠誠度差別化、個性化、

印象化

?強調企業(yè)綜合實力

與信譽形象給道路

的附加利益，鞏固

忠誠度

不同銷售季節(jié)促銷活動的廣告支持

分類不同時期

標準促錯活動廣告策劃更點說明

對象與目的

a標策略

淡季進入?愴占先機,防止競?促錯手段有薪意.

旺季?先對枇發(fā)商促品率先進入市場打動人心

銷.?協(xié)助促錯、減少突?促錯利益點明確而

促進大豆進費金、庫存及陳列商吸引入

?而后是塞售商.品占用?配合人良椎第

促使精黃?槌前后動旺季.愴?適當?shù)墓P宜住螭

?騏后足消費者，先吸引消費者.檢助

斂勵其吸購買優(yōu)產(chǎn)品及促銷利?后期對消費者的廣

益,福通與品牌認告宜產(chǎn)力度相對較

知大，帽圜品牌利益

與產(chǎn)品待征

旺季?強圜促錯帶給消費

?主要計對消費者者百時的利益威

?恃別是旺季末期?剌激消費者購買移,刺激其購買

力度更大，以促軟里軟

進旺季銷豆并延?延長旺季時間?注意競品促錯行為

收旺季時間變化

?旺季頂點促銷廣告

相對低圜

?旺季末期,力度加

大

旺季進入?先對消費者促?協(xié)助促錯活劭戰(zhàn)少

淡季銷.占用通路費金.防

延長旺季購買時止競品率先進入.

促銷結合人員椎錯

間勺購買信分散轉移企業(yè)醞存?

?而后是零售商.?盡是延長旺季

借

用通路費金.防

止

競品進入,就移

分散

企業(yè)庫存

淡季?對消費者作媒體?為下一年的旺季振?淡季第有特臻性.

拄動.維持品牌升奠定基礎?切忌盲目促錯

形軟?為進入旺季產(chǎn)品銷?針對競品的市場行

?末期對怙發(fā)商促告作事先醮名為,采用低成本贖

銷.為提前后動體維持品牌形象

下一個旺季作凝?淡季末提前配合啟

名勃對枇發(fā)商的促銷

六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃

企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內容、表現(xiàn)方式、媒體

運用手段等都是著力強調企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等

軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業(yè)先進的理念、價值觀、文化內涵、對社會的責

任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經(jīng)濟價值的需

求。

企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益'并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推

動企業(yè)當前利益相結合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廠活動。

企業(yè)形象宣傳廣告的類型。

從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區(qū)別，以下介

紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。