我國農產品網絡營銷生態系統分析摘要我國作為農業大國，推進農產品持續發展，具有重大意義。農產品的良好發展，能夠使得收入提高，拉動一個地區經濟的增長，對實現鄉村振興具有重要意義；同時，隨著人們精神和物質生活的不斷豐富，居民的消費需求不斷升級，消費偏好愈加明確，對農產品生產、加工和出售等過程的要求更高。農產品電子商務作為新興的產業，能夠快速地提高農產品的銷量和農產品知名度，拉動農業經濟增長。本文在相關學者們研究的基礎上，以農產品生態系統作為理論基礎，通過對農產品網絡營銷生態系統中政治法律環境、市場環境、人文環境、科技與教育環境等因素的分析，以及對農產品網絡營銷生態系統中的主導種群、關鍵種群、支持種群、寄生種群的發展現狀分析，指出影響農產品網絡營銷發展的主要問題，并以此提出推動農產品網絡營銷發展的建議。關鍵詞：農產品；生態系統；網絡營銷；電商目錄TOC\o"1-3"\h\u10342中文摘要 （Ⅰ）英10342文摘要 （Ⅱ）10342前言 （1）9582一、問題的提出 （2）4399（一）發展農產品的意義 （2）22101（二）當前我國農產品網絡營銷發展現狀以及存在的問題 （2）22101（三）相關理論基礎 （3）23963（四）農產品網絡營銷生態系統的概念 （3）15278二、當前農產品網絡營銷生態系統的分析 （3）8755（一）環境分析 （3）16719（二）結構分析 （4）6373三、當前農產品網絡營銷生態系統的問題和改進措施 （11）5625（一）當前農產品網絡營銷生態系統存在的問題 （11）22145（二）改進建議 （13）16144四、結論 （16）22271參考文獻 （17）前言我國是一個農業品生產大國，同時也是農產品消費較多的國家。發展好農產品，對于農業的全面發展、實現新時代農村持續發展具有重要意義；而且，隨著人們精神和物質生活的不斷豐富，人們對于農產品的要求也不再只是“填飽肚子”，反而伴隨著社會的不斷發展，變得更加嚴格。而網絡信息時代的到來，正好將網絡營銷這股新鮮的血液注入到農產品的發展中去。我國農產品網絡營銷理論涉及到電商平臺、生產者、加工商、消費者、供應物流、金融機構、政府機構、通信機構、網絡營銷服務商等眾多的利益相關群體，還涉及這些利益相關者之間的交換、合作和競爭關系。通過農產品網絡營銷生態系統分析，我們可以更充分地認識到農產品網絡營銷過程中各群體的相互影響和發展，分析出影響農產品網絡營銷發展的主要問題并提出建議。讓我國農產品網絡營銷發展能夠不斷降低交易成本、提高利潤收入；跨越空間的限制，輻射到全國；增加潛在的消費人群，讓我國的農產品發揮出最大價值，獲取最大利潤。本文采用文獻分析法和定性分析法，以農產品網絡營銷生態系統的概念為研究的出發點，旨在通過對農產品網絡營銷生態系統的環境、結構這兩個維度的深入分析，分析出當前農產品網絡營銷中存在的問題，并提出對農產品網絡營銷的發展建議。問題的提出該部分的主要內容是介紹發展農產品和進行農產品網絡營銷的意義，以及我國農產品網絡營銷的發展情況。通過對農產品網絡營銷生態系統及其相關概念的陳述，為后文分析生態系統的環境層面、結構層面打好基礎。(一)發展農產品的意義我國是農業品的生產大國，同時也是農產品的消費大國。發展好農產品，能夠帶動一個地區經濟的發展，對于促進我國農民收入的增長、實現鄉村振興具有重要的意義；而且，隨著人們在精神上豐富和物質生活中的富有，人們對于農產品的要求不再是“能夠滿足溫飽”，而是追求高品質化產品。而網絡信息時代的到來，正好將網絡營銷這股新鮮的血液注入到農產品的發展中去，出現越來越多農產品營銷活動，相關交易活動的數量也迅速上升。而且，進行農產品網絡營銷具有成本較低、不受時空限制、運作成本低、服務便捷周到的優點，能夠拉近與消費者的關系，加快發展農產品。(二)當前我國農產品網絡營銷發展現狀以及存在的問題1.當前我國農產品網絡營銷發展現狀農產品的網絡營銷是指以互聯網為基礎，依托于農業產地，利用現代網絡信息技術而展開的一系列農產品營銷活動，并以物流為中介把農產品送到客戶手中的全部過程[1]。目前，隨著我國信息化的不斷建設，農產品的網絡營銷市場正在不斷地發展擴大。但整體而言，我國農產品網絡營銷的發展根基不夠扎實，仍然存在著許多問題，還需要進一步地發展完善。2.當前我國農產品網絡營銷發展中存在的問題首先，我國農村當前的網絡配置水平較低和網絡營銷相關概念普及落后，整體網絡基礎設施薄弱，處于較低的水平，這使得農產品網絡營銷無法得以順利進行；其次，物流配送是進行網絡營銷的必要保障，而當前的配送體系不能夠完全滿足農產品網絡營銷所要求的速度快，成本低、損傷小；再者，目前對農產品網絡營銷平臺的管理和規范不足，網絡產品信息發布有著較大隨意性，時效性差，交易時的安全保障的水平也較低，很大程度上降低了人們的信任度和交易欲望；最后，農村品網絡營銷過程中專業人才缺失和相關從業人員的營銷素質不夠高，無法熟練地運用網絡信息知識和技術，影響了我國農產品網絡營銷的順利發展。(三)相關理論基礎二十一世紀以來，自然生態系統的理論被運用到了社會科學研究中。隨著全球經濟聯系越來越緊密，信息技術和知識經濟的不斷發展，企業的內部分工傾向去細致化，企業間、產業間的關系也變得更加的復雜，構成了一個與自然生態系統類似的商業生態系統[2]。商業生態系統的概念，最早是在1993年，提出者為莫爾。莫爾認為，如今大多數的經濟活動不再是單一的行業，商業生態系統是一個集群，由某種技術為核心，連接起多個行業的生產或者服務組織，該集群內的成員保持著互動和互補，協同合作[3]。(四)農產品網絡營銷生態系統的概念我國農產品網絡營銷理論也是如此，它涉及到電商平臺、生產者、加工商、消費者、供應物流、金融機構、政府機構、通信機構、網絡營銷服務商等眾多的利益相關群體，還涉及這些利益相關者之間的交換、合作和競爭關系。基于生態系統理論，農產品網絡營銷生態系統是一個由內部種群和外部環境共同構成的，相互促進、不斷適應環境的有機整體。我國作為農業大國，卻非農業強國。通過農產品網絡營銷生態系統分析，我們可以更充分地認識到農產品網絡營銷過程中各群體的相互影響和發展，分析出影響農產品網絡營銷發展的主要問題，提出解決方案。讓我國農產品網絡營銷發展能夠不斷降低交易成本、提高利潤收入；跨越空間的限制，輻射到全國；增加潛在的消費人群，讓我國的農產品發揮出最大價值，獲取最大利潤。當前農產品網絡營銷生態系統的分析該部分分別對農產品網絡營銷生態系統的環境層面、結構層面進行了深入分析，分析環境層面和結構層面對網絡營銷活動的影響和作用[5]。(一)環境分析1.政治法律環境政府政策的支持是農產品能夠持續穩定地發展的一個保證。中央相繼出臺了《全國農業現代化規劃》、《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》、《開展“互聯網+”農產品出村進城工程試點工作》等多個政策。這些政策旨在發展現代農業，加強“互聯網+”與農業農村融合發展，鼓勵大力發展數字農業和“互聯網＋”農業，發展新型經濟動力。此外，對于打擊網絡信息欺詐等行為也出臺了相關的網絡安全法律法規，為生產者和消費者的交易提高安全性。2.市場環境根據第三方大數據統計顯示，農產品電商持續快速發展，越來越多的農民不僅從事農產品線下銷售，還將目光投向網絡。2020年農產品網上零售額達到6107億元，有望在2021年接近8000億[5]。但是農戶和平臺的不斷涌入，且缺乏規范，農產品網上市場呈現混亂的形式；且農產品本身具有著周期性，價格極易變動，農產品銷售波動大，生產者、經營者與消費者之前的利益波動也較大，并沒有形成一種協同關系[1]。3.人文社會環境中國目前正處于城鎮化高峰期，隨著社會經濟增長和居民收入水平提高，人們生活的需求層次不斷升級。在此背景下，人們對農產品的品質是有所追求的，品質高的農產品往往更容易成為消費者購買的首選，線上銷售火熱，消費需求增長迅猛。形成了“質量越高—消費者越滿意—收益越高—提供更多高質量農產品”這樣一種正向的循環[6]。4.科技與教育環境科學技術的發展能夠促進網絡營銷相關知識的傳播、提高營銷效率。雖然全國各地的農產品網絡營銷人才的培養一直在火熱地開展中，并且各地高校都有著相關專業開展人才培養，但是這些培養仍然缺乏系統化，實用性，能夠真正運用互聯網和信息技術進行農產品的銷售的人員仍然不夠。（二）結構分析在農產品網絡營銷生態系統中，其結構成員可以分為四大類，包括主導種群、關鍵種群、支持種群以及寄生種群。1.主導種群主導種群以農產品電子商務平臺為主，在農產品網絡營銷生態系統中的作用是進行協調和資源整合，是生態系統中不可或缺的角色[4]。當前農產品網絡營銷電商平臺主要有以下四類：平臺電商、直銷網站、社交和直播電商[1]。（1）平臺電商平臺電商指的是借助第三方平臺來達成電子商務交易，平臺來提供流量、平臺活動等一系列功能，促進網絡銷售活動完成，包括其中阿里巴巴旗下的天貓淘寶、京東、拼多多等。阿里巴巴是我國農產品進行網絡銷售最主要的平臺。數據顯示，在2019年，淘寶天貓的農產品線上交易額達到2000億元，并且在2020年達成了3000億元，穩居各大平臺首位[7]。農產品的網絡營銷，通過與第三方電子商務網絡平臺合作，建設、合理設計公司店鋪頁面，發布產品信息，實現對產品信息的充分展示和對進店客戶的針對營銷[8]。此外，隨著微信用戶數量的增加，所涉及的范圍的擴大，出現了許多通過微信平臺搭建的電商平臺，通過建立微店，微信商城進行交易。目前通過平臺電商進行的網絡營銷模式主要是建立農產品網店，進行推廣引流。即使目前電商平臺發展快速，但是消費者了解農產品的第一方法仍是圖文消息。商家需要對店鋪進行設計裝修，并設置好商品參數，只有良好的內容設置，才能夠準確地向消費者傳遞產品的特征長處，引發消費者購買沖動。商家可以通過視覺設計，對農產品店鋪的圖文板塊進行合理布局，展示店鋪整體風格；通過產品圖片展示，文案設計，提高產品的點擊率。選擇通過電商平臺進行網絡營銷，流量是不可缺少的。在建立一個店鋪后，需要一定的推廣引流才能夠使得產品和店鋪出現在消費者的視野中。而電商平臺的流量又分為免費和付費兩個種類。免費流量主要來自兩個方面，第一部分是新客戶搜索，如站內搜索以及類目導航。通過對產品的標簽關鍵詞設置、標題優化，利用平臺對于熱詞的推廣，增加用戶在進行產品搜索時搜索到產品的可能性。第二部分是回頭客戶，農產品良好的品質、服務、售后能夠建立消費者的忠誠度，在回頭客的口口相傳中提高產品知名度。付費的流量包括平臺顯眼展位的廣告投放，加入平臺舉辦的促銷活動。就如淘寶的購物節折扣、淘金幣、百億補貼、聚劃算，這些活動的用戶參與量極高，也是淘寶優質流量的匯集處。但是，作為剛開始進行營銷推廣的農產品，費用會比較高，而且一旦停止投放，流量就會急劇下降。對于中小型的農產品企業或個體來說，持續性極低。直銷網站：農產品的直銷平臺包括惠農網、農商通、中國農業網等B2B電商平臺、政府助農網站以及產品自建網站。如惠農網、中國農業網，為農產品提供信息發布平臺，開展網上展銷、自由貿易，可以涵蓋農產品的各種品類。通過建立不收費的商鋪和求購信息的發布平臺，為農產品順利交易提供穩定可靠的條件。此類網站不適用于個體消費者購買農產品，適合大宗交易農產品的銷售具有重要性，我國各級政府也會以當地的農業部門為中心，建立一個供農戶進行網絡銷售的網站。此類網站旨在幫助中小型農業企業做網絡營銷，推廣特色產品并進行售賣，大多由政府承擔費用，不是營利性質的網站，而是一個公共服務項目。這種政府網站一般會比較正式，排版較簡單，相關的服務比較基礎，但不夠全面。自建網站是農產品公司根據自己的產品，建立的專屬的網站。通過官方網站來發布產品信息內容、管理客戶和提供服務是非常理想的一個選擇，不像其他電商平臺一樣，會受到外界力量的控制和干涉，中間成本也能得到控制[9]。同時，自建農產品網站所需的資金、技術要求高得多，對于網站需要長期的維護，需要專業的技術人員和有經驗的營銷人員，適合綜合實力較為雄厚的農產品企業。社交電商社交電商平臺是一個能夠借助社交媒體，引導用戶自產內容并與用戶進行社交互動，進而達到產品售賣和提高產品知名度的一個平臺。農產品通過一些社交平臺的傳播，能夠被大眾所熟知，甚至可以成為“網紅”農產品，帶動此類農產品銷量的迅速上升，擴大知名度和影響力。目前國內社交電商平臺比較有代表性的有小紅書、拼多多。社交媒體上常開展的網絡營銷模式是農產品拼購，指的是針對農產品進行相應的購買，通過聯合購買以及超低價位的方式，吸引消費者發起或者加入拼團，引導親友消費轉化。這種營銷模式能夠快速裂變，具有極快的拉新速度。目前在拼多多中，拼團這個模式有著比較廣泛的應用，在銷售產品的過程中，使用實現拼購形式。其中，拼多多該平臺也針對農產品推出了相應的銷售計劃，開展相關的拼購活動，引導和鼓勵農產品電商更好地發展。直播電商隨著直播經濟的飛速發展，越來越多的人投入到直播這一行業中，其中不乏許多農產品銷售者，直播在農產品網絡營銷中的作用正在逐漸增大。許多的短視頻平臺都推出了“直播＋營銷”，如抖音推出的“縣長來直播”系列直播活動，便旨在于提高農產品銷量和知名度，達到助農的目的。首先，直播具有巨大的傳播力和廣泛的影響力，尤其是通過“網絡紅人”這類具有較高粉絲量和知名度的直播間的推廣，能夠在短時間能達到大范圍傳播產品信息，提高農產品銷售量的目的；其次，直播能夠直觀地看到產品的實際情況，避免了實物和圖片不符的情況；甚至可以通過直播可以實時轉播農產品產地的情況，滿足現在人們對產品溯源的要求，這些功能能夠抓住消費者的信任，消費者的購買欲望能夠得到提升。2.關鍵種群關鍵種群是農產品網絡營銷生態系統中的主要部分，包括農產品生產者、加工企業、批發商和零售商、消費者等，是不可替代的。（1）農產品生產者在我國，農產品生產者主要還是以個體戶和農戶為主，生產規模比較分散，比較大的也大多是由多個個體戶之間相互合作而形成的，而且收入水平較低，經濟力量較弱。而且，開展網絡營銷對人員的素質有著一定的要求，負責人員需要掌握基本的計算機技術，能夠對產品相關信息進行收集、發布產品信息和活動等等。然而，我國目前的農民素質未能滿足這一條件，在短時間內還是無法達到能夠順利進行網絡營銷的標準[10]。我國開展網絡營銷的農戶專業性低，使用網絡及相關平臺不熟練，網絡基礎設施的建設存在地區不平衡性，因此，網上銷售很少成為農戶的主要業務，由農民來開展網絡營銷收益不高。農產品生產者作為網絡營銷的一員，需要不斷了解消費市場的信息。目前，我國部分地區開設一些產業園，如黑龍江省五常市現代農業產業園，通過數據收集和數字技術應用，大力開展科學種植；通過大數據手段對消費者行為和特點進行追蹤、觀測、記錄，分析消費動機、選擇、行為、決策及評價過程，針對消費者所反映的問題對自身產品加以改進，不斷生產提供更加優質的產品以及服務來滿足消費者的需求，但是仍是少數[11]。（2）加工企業農產品加工是指對農產品進行進一步的生產活動，主要有初加工、主加工、精深加工三大部分。農產品加工商對農產品進行合理的加工，能夠延伸其價值鏈，提高農產品價值的附加值，提高議價能力，提高收入[12]。隨著網絡發展，加工商在農產品網絡營銷中也具有很大的作用。人們消費結構的逐步改善，可供選擇的范圍更為廣泛，對農產品的要求越來越高。通過網絡了解產品時，消費者會趨向于關注產品特色、產品品牌等方面。因此，農產品加工商會根據自己的產品特色，確定自身的優勢所在，以市場需求為出發點，針對并發揚自己的產品特色來進行農產品加工。農產品進行網絡營銷時，便是通過對產品特色的重點介紹和宣傳，才能夠滿足買方的要求。但是，我國目前農產品對于品牌的建設仍處于較低的水平，小而散，缺乏知名品牌，缺乏大影響力。大多數加工商所持有的生產觀念比較傳統，建設積極性不高；農產品的生產直至加工都呈現比較分散的狀態，對品牌的建設有著一定的約束；農產品缺乏科技支撐，導致產品市場競爭力較弱，不易建立品牌；農產品品牌營銷推廣力度不夠，未能很好地展示出農產品的特質和形象。也有部分地區的特色農產品品牌在小范圍內推廣品牌，并打響了一定的知名度，但由于推廣能力仍較弱，只占據了周邊市場份額，未在大范圍內打開市場。（3）批發商和零售商農產品批發商和零售商是農產品供應鏈上重要的流通中介。農產品批發商的交易對象較少發生變動、有著雄厚的資金，對風險及時反應和承擔風險的能力相對于農產品零售商而言較高；零售商處于商品流通的最終階段，與消費者的連接更為緊密一些，但是較多且散，承擔風險的能力相較而言就低得多。（4）消費者隨著網絡媒體的普及化，網絡信息變成影響人們生活購物中重要因素。同時，在網絡上，消費者也面對著更多、更復雜的商品選擇和品牌選擇。消費者在購買農產品時經常最先考慮購買的便利性和價格因素，也更加注重農產品的品質問題，部分消費者甚至愿意高價購買高質量的農產品。在農產品網絡營銷的過程中，消費者及其偏好是主要的推動力之一。應該多從消費者的角度來思考，才能讓產品被消費者接受。消費者在網絡上不可避免地會留下使用數據，使用大數據分析，可以使其成為分析消費者心理和行為的可靠依據。同時，消費者在網上所發布出來的評價和評論，也可以促進產品改進以符合消費者需求[13]。3.支持種群支持種群是網絡營銷所依附的組織，主要包括物流企業、金融機構、政府機構以及電信服務商，但是他們并非附著于農產品網絡營銷生態系統而存在，而是參與進生態系統中，并從中獲取豐厚的利益。（1）物流企業一個良好的網絡營銷物流系統，有利于網絡營銷下商務活動完成。物流公司也從農產品運輸中也能獲得大額盈利。尤其疫情之后，電子商務被運用于擴大消費、恢復經濟，基礎設施領域的資金投入大大增加，處于農產品網絡營銷生態系統中的物流企業也能獲得收益。①自建物流系統大型農產品產地或公司，一般具有較大規模的市場體系，進行自建物流。擁有專業的檢驗檢測體系，深入堅實的供應鏈、產業鏈。②常規第三方物流系統運用在農產品網絡營銷中的第三方物流，是相對供應商與消費者的承擔農產品物流服務的第三方企業。與自建物流系統對比，它具有更精細化、專業化的特點，能夠快速搜集、處理市場信息，提供優質的物流服務，最大化地整合社會資源，避免產品變質、積壓和暴力運輸不當造成較大損失[14]。第三方物流公司在冷鏈物流領域建立了更全面、專業的體系。其中，順豐速運作為第一個“吃螃蟹”的人，針對農產品的問題，發揮自身優勢，已率先在冷鏈領域布局和發力。隨后，其他物流企業也紛紛開展冷鏈物流分塊，雖然沒有順豐那樣強大的技術和覆蓋力，但是他們也尋求企業與企業的合作，充分發揮自身獨特技術優勢，如網絡優勢，運營模式優勢，實現成本與服務達到較好的融合[15]。同時，隨著需求的增升，終端冷鏈配送領域開始涌入一些企業，如京東到家、菜鳥冷鏈等。但是物流公司之間相互競爭、爭奪市場，造成客戶資源嚴重分散、浪費。而且冷鏈物流對于運輸過程中的溫濕度和氣體成分等環境構成有著更加精細化的要求，使得產品冷鏈物流的成本高于不同物流方式。（2）金融機構金融機構在農產品網絡營銷系統中提供貸款支持和支付支持。但是當前的金融機構中對農產品網絡營銷所提供的產品少，金融貸款額度相對較小，支持力度有待加大。對于支付方面，詐騙機構層出不窮，支付交易風險上升，對于生態系統發展存在一定影響。（3）政府機構農產品網絡營銷中，需要政府的監督以及控制，為農產品網絡營銷提供保障。我國政府對整體農產品的發展進行宏觀調控，并出臺了多種政策，鼓勵農業和網絡的結合發展，發展新型經濟動力。我國一些地方政府，會以當地政府的農業部門為主導，建立一個非盈利性質的農業網站，幫助一些中小型的農業企業或個體農戶做網絡營銷。網站費用大多由政府負責承擔，屬于公共服務項目。（4）電信服務商我國目前最大的電信服務商是中國移動，在2020年，中國移動用戶數9.42億人。截止至2020年12月，我國網民數量達10.11億，互聯網普及率達71.6%，其中農村地區普及率為55.9%[16]。農村寬帶接入迅速普及，雖然目前農村地區剛超過50%，但是還有較大上升空間。4.寄生種群寄生種群包括網絡營銷服務商、電子商務咨詢服務商、技術外包商等，它們提供更加專業的服務，同時提供農產品增值服務。（1）網絡營銷服務商①網絡營銷服務商的含義網絡營銷服務商是指以互聯網為基礎，利用收集的信息，深入分析企業以及產品，并提供專業又個性化的網絡營銷方案的服務商。對企業方案負責并及時對網絡營銷效果做出評價，并及時調整方案。依托于獨特的銷售主張和定位、營銷策略的有效組合、“互聯網＋”技術。②網絡營銷服務商的主要營銷推廣手段一是SEM，即搜索引擎營銷，現多定義為付費的搜索推廣。SEM能夠在用戶在檢索信息時，引導用戶點擊進入目標頁面并接受產品信息的推廣[17]。對于農產品自建網站者，可以進入網站交易頁面，直接是用戶和公司方進行直接交流信息，事先優化過的搜索頁面可以引導人們在查找相關信息了解時，更容易關注到我們想讓他關注到的銷售信息。二是大數據營銷，是指通過對數據的大量采集和分析，進行一定的估計和預測。其目的是最大程度地進行精準投放，貼近消費者的商品購買需求及要求，用最少的營銷成本將營銷效果拓展到最大化的營銷手段[17]。實行大數據營銷，必須收集到足夠用戶并對其進行準確分析，快速、精準、節省地實施營銷活動。阿里巴巴體系下的“達摩盤”便是大數據營銷的典型應用。在達摩盤中，用戶的信息被分為多個維度，包括基本信息、地理信息、瀏覽信息等。因此，商家依據目標用戶、自身產品特點和用戶行為習慣，鎖定潛在買家，進行廣告投放，實現精準營銷。比如：人們通常會再睡覺前習慣性地瀏覽手機，甚至發生較為沖動的購物行為。三是社交媒體營銷。社交媒體能夠在用戶與用戶之間、用戶與商家之前建立一種更密切的聯系。用戶間能夠交流喜好、經驗，商家能夠通過社交媒體持續輸出產品信息，發展公共關系和維護客戶服務[17]。隨著社交媒體使用人數不斷上升，企業利用用戶間的交流將良好的產品信息和產品反饋投放到社交平臺上。目前的社交媒體營銷平臺，有微博、微信、小紅書、微信微博、博客、新聞等。具有以下幾個優點：第一是大規模曝光；第二是營銷成本低，相對于搜索引擎營銷這類營銷費用比較大的手段而言，成本費用少，可以及時進行調整或修改；第三是根據客戶的習慣特征，更精準鎖定目標客戶；第四，快速的客戶交互能夠提升對品牌忠誠度[18]。社交媒體具體的營銷推廣手段有社群營銷和口碑營銷等。社群營銷，是將潛在客戶分類匯聚在一起進行互動、宣傳和引導消費；口碑營銷，通過客戶體驗度、品牌故事、服務周到、正面事件營銷、給客戶讓利活動等等，保持產品的曝光度，提高客戶對產品的熟悉度，提升品牌形象。四是軟文推廣，即利用門戶網站媒體對農產品進行軟文宣傳，比如新浪、網易、騰訊、搜狐等等門戶網站。通過撰寫文稿來傳遞商品信息。五是視頻營銷。視頻營銷的平臺有優酷、騰訊視頻等等。此外，快手和抖音等短視頻平臺在視頻營銷上發揮著越來越大的作用。短視頻的內容制作簡單，傳播速度快，能夠實現廣泛參與性與社交性，通過短視頻宣傳農產品的方式更加靈活且精準。六是信息流廣告營銷，即人們在瀏覽網站，如UC頭條、百度新聞時，頁面出現的圖片、視頻廣告。此類廣告只需點擊廣告鏈接便可以直接跳轉頁面。（2）技術外包商農產品企業或是商家，通常在網絡信息技術等方面比較生疏，此時會選擇將部分業務委托給專業的技術外包商來提供更加有效、高能的服務，提升企業的核心競爭力和價值。（3）電子商務咨詢商電子商務咨詢商為企業提供與電子商務相關信息以及提供協助商業運作，擁有專業的運營團隊和充足經驗。主要業務有對具體經營問題進行調查并提出解決方案、為企業培訓專業電子商務人員、輔助客戶進行問題解決。5.供應鏈供應鏈在結構上大致可分為初級供應鏈結構、中級供應鏈結構、高級供應鏈結構[19]。初級供應鏈結構上，存在目錄模式及信息中介模式，通過網絡信息發布推動銷售，但是不涉及在線交易和物流環節。目錄模式的主要目的是宣傳企業產品及形象，提高影響力。信息中介模式是通過第三方的信息平臺，發布農產品相關信息，以達到線下交易的目的。但是初級模式促成交易的可能性較低，交易風險大，結構較零散。中級供應鏈結構上，出現了電子采購模式。這類模式中，第三方電子平臺不但是信息傳遞的媒介，還在買賣雙方的交易中發揮協調的作用。高級供應鏈結構上，網絡營銷生態系統中的成員相互連接，以更安全便捷的形式運轉起來。具體組織運營形式隨著市場需求而隨時變動，主要的運營形式有B2B、B2C、C2C等模式。這些運營模式依托電子商務平臺，與物流、金融機構、電信服務商等企業合作，實現更安全、快速地賣家發貨收款，買家收貨付款。整體模式與信息流、資金流聯系更密切。當前農產品網絡營銷生態系統的問題和改進措施根據前文對農產品網絡營銷生態系統的環境分析、結構分析，本部分旨在在環境分析的背景下，指出當前農產品網絡營銷生態體系中種群存在的問題，并提出使其可持續發展建議。（一）當前農產品網絡營銷生態系統存在的問題主導種群（1）電商平臺發展未能契合農產品銷售目前大多類型的電商平臺，都并非專業服務于農產品網絡銷售，銷售農產品特色性較弱，大多相似程度高，同質化現象嚴重；有些專業化的農產品電商平臺，如政府組織構建的電商平臺，網站模塊建設不充分，存在頁面簡陋、服務速度慢、后續管理不足等問題，平臺散亂發展，無法給農產品網絡營銷提供助力[20]。（2）缺乏農產品網絡營銷人才農產品生產者作為農產品網絡銷售者的重要一員，主要以農民為主。農民擅長的是農產品的生產種植，并且對產品的特質和優勢比較了解。但是大多農民的受教育程度較低，對互聯網營銷知識進行了解學習的效率低，無法最大化地利用電商平臺。而想要進行良好的網絡營銷活動，僅僅會進行農作物生產是不夠的，還需要明確農產品營銷目的和特色、能夠結合網絡營銷手段進行電商運營[21]。關鍵種群（1）農產品標準化程度低，質量參差不齊農業是我國主要支柱產業，國家大力支持農業發展，但是當前我國的農業散點式分布，規模化程度較低。同時，國家并未對農產品的生產制定出明確的標準，農產品的加工和包裝也較為隨意，規范化低，致使農產品市場中，農產品的質量參差不齊，不利于農產品的物流運輸以及對消費者的服務保障[22]。而且消費升級的趨勢愈加明顯，若農產品的質量無法得到及時提高，會對其網絡營銷的發展會產生阻礙，導致經濟效益降低。（2）農產品企業缺乏品牌的建設在網上選購特色農產品時，消費者越來越注重品牌的選擇。即使知名品牌旗下的產品相較于其他普通產品有著更高的定價，消費者也可能會放棄價格上優勢而轉向具有品牌知名度的產品，因為品牌潛意識里被認為是品質的代表。從品牌的角度上來看，當前農產品品牌沒有能將其相應的特性體現出來。消費者對品牌的識別度較低，很難基于產品品牌來做出購買行為。大多數農產品經營者缺乏建立農產品品牌的意識，對于現有的品牌的建設推廣能力也不足，真正能夠為消費者所熟知、擁有特色品牌的農產品企業數量少，同時規模也小。農產品深加工業發展跟不上，對農產品品牌的建設力度較弱，知名品牌數量稀少，網絡營銷受限。整體同質化競爭嚴重，品牌多而雜，經濟效益差。支持種群（1）網絡營銷環境保障有所缺乏當前農產品整個電商環境中，政府雖然頒布了許多農產品相關政策和措施，但是仍未形成完整具體的、有針對性的法律保障體系，市場盲目化投資、無序競爭的情況時有發生。網絡監管也存在不到位問題，網絡營銷活動中的買賣雙方的權益沒有得到真正的保障。尤其是以農村為主的多數地區，發展相較遲緩，各種基礎設施的建設仍然比較薄弱，通訊基站數量少且構建的難度大[22]。電子商務平臺的建立也不完善，從事農產品網絡營銷存在一定的障礙困難。政府對于互聯網金融的宣傳力度不夠，農產品行業整體的安全意識都不足。尤其是市場里以中小企業居多，受限于自身的教育水平與認知水平，無法對金融風險進行分析識別，對非法融資等風險不敏感，容易觸犯法律。（2）物流發展滯后物流將產品直接傳送到顧客手中，是農產品網絡營銷的重要組成部分。但是目前的農產品網絡營銷物流組織仍然存在缺陷，無法充分發揮出網絡營銷的優勢。企業的自建物流成本較高，存在效率低、不專業等問題；與第三方物流公司的合作并不能達到資源的優化配置；“最先一公里”和“最后一公里”問題也是痛點之一[24]。而且，我國農村地區物流基礎建設還很薄弱，農產品種植地往往是在經濟發展相對落后的農村地區，這些地區常常缺少物流中心，甚至公路、鐵路都不太完善。然而農產品，尤其是生鮮農產品，對物流的速度和運輸的質量的要求更高。不夠規范的物流模式，可能會導致農產品變質、損壞，難以安全、快速地將農產品運送給消費者。寄生種群寄生種群的主要問題是網絡營銷手段過于單一。目前農產品網絡營銷以電商平臺為主要依托，在各大知名電子商務平臺建立網絡店鋪成為了大多數農產品經營者的選擇，借助平臺提供的推廣服務并搭配店鋪營銷活動的開展來進行網絡營銷。雖然這種方式有著容易簡便、自帶流量紅利的優勢，但是隨著時間的發展，越來越多的農產品銷售店鋪的開設，會增加競爭壓力。如果沒有及時占領市場、打響品牌，農產品的網絡營銷將無法得到發展。此外，農產品網絡營銷對新型網絡營銷手段的使用還不夠熟練，缺乏創新性。（二）改進建議主導種群提高電商平臺上的服務、管理水平電商平臺也應推出適合農產品銷售的獨特模式，為農產品商戶提供一些技術上、流量上的支持，推出相應惠農活動，幫助農產品網絡營銷變得更有特色，提高銷量和知名度。以政府構建的平臺為主的電子商務平臺，應該更加注重網站各個部分結合頁面的設計，形成結構化的一套管理制度，擺脫無序管理狀態。農產品想要通過電商平臺進行網絡營銷，應該選擇合適的平臺，將多種平臺結合，達成多種平臺優勢互補；多于顧客互動，做好客戶關系管理。（2）利用好直播＋農產品網絡營銷借助網絡紅人直播模式，選擇合適電商平臺進行直播賣貨。直播的形式能夠拉近產品與消費者的距離，收獲更多消費者的關注，給予消費者更為直觀的感受，引發他們強烈的購買欲望，帶來直接的營銷效果和反饋。（3）加強建設網絡營銷人才隊伍加強建設網絡營銷人才隊伍，一是進行人才引進，通過政府制定相應的人才引進方案，來吸引更多的人才投入到農產領域，比如大學生人才、營銷人才、專業領域營銷專家，給予福利補貼，以吸引更多優秀人深入農村、農業基地工作；二是加強網絡營銷人才的培養。通過定期開展農業營銷知識的課程培訓，進行信息技能培訓，提升相關從業者對農產品及網絡營銷知識的掌握，有利于他們更好地和實踐經驗結合，科學地進行農產品營銷；各個地區也要利用好地區高校，開展農產品網絡營銷課程，培養網絡營銷新型人才，為隊伍注入活力[25]。關鍵種群（1）注重提高農產品標準化和包裝提高農產品生產方式標準化，提高智能化設備應用在農產品生產中的應用，利用物聯網對種植過程進行監測、量化、診斷，提高產品標準化程度。嚴格把控產品質量，可以制定一系列的質量監管制度，嚴格管理、嚴格準出。此外，良好的售后可以提高消費者對產品忠誠度，可以在農產品外包裝上粘貼溯源碼，讓消費者可以清楚了解農產品的來源，對產品產生信任感；還可以粘貼防偽碼供消費者辨別產品的真偽；在產品包裝清晰注明售后服務電話，以保證消費者對產品有所疑惑或反映問題時，能夠第一時間得到解決。（2）重視品牌效應，利用新媒體推行農產品建立農產品品牌，必須提煉出農產品最能吸引人的賣點，進行放大著重宣傳，尤其是通過網絡平臺發布產品信息時，我們可以通過拍攝高質量的圖片、動態生動的視頻、制作宣傳海報等對農產品進行宣傳，打造特色品牌。注重新媒體的核心競爭力，即內容營銷[6]。推廣農產品時，利用短視頻、精美圖文等多樣化的內容形式，加上大數據技術，吸引流量，精準獲取潛在的農產品消費者。通過在京東、天貓等各大電商平臺上建立官方賬號，定期開展促銷優惠活動；借助微博來建立品牌官方賬戶，通過優惠信息發布和轉發抽獎活動來鼓勵來增加與粉絲用戶的良性互動，同時擴大品牌知名度；在小紅書、抖音等上通過對網絡紅人進行廣告植入，利用紅人的自帶粉絲流量，讓人們了解產品的特點，擴大產品以及品牌的知名度。（3）以點帶面，帶動生態系統共同發展當前，農產品網絡營銷生態系統發展才剛剛起步。應該利用“以點帶面”的方式，通過選擇部分地區進行試點、再將經驗推廣開來，在實踐中完善理論，得出發展方法和解決問題的策略，有效推動農產品網絡營銷的發展[24]。讓愿意并且有能力參與到農產品電子商務活動中的農戶、相關企業，先行進行網絡營銷，給予政策上的扶持和補貼，讓他們發展起來，以點帶面，帶動更多農戶和相關產業加入電子商務活動重中，開展網絡營銷。支持種群（1）加強政府扶持力度政府應加大對農產品電商行業的扶持力度，鼓勵更多的電信企業、物流企業、電商平臺、金融企業加入到農村電商基礎設施建設中。對現代農業科技的升級轉型加以支持，幫助農產品相關企業和農民學習電子商務手段的應用，進一步加深他們對農產品電子商務認識，能夠及時捕捉網絡帶來的信息，并抓住機遇進行網絡營銷。政府可以通過建立共享、公開的農業信息交流平臺，帶頭組織一系列的網絡營銷活動，起到引領的作用，及時地提供一些優惠政策及資金扶持，有利于幫助農產品網絡營銷從初期成長起來。農產品的生產經營者也應該抓住這個發展機遇，爭取補助的資金，并利用這些資金來完善提升農產品的生產技術水平、投入農產品電商發展中，合理進行網絡營銷，擴大產品影響力；另一方面，爭取農產品相關的財政和稅收優惠，減輕農產品個體戶和公司前期發展的稅收壓力；同時，在網絡銷售中對政府搭建的農商平臺加以利用，更快提升公司綠色有機農產品的影響力。（2）完善物流體系，深入“最后一公里”物流企業應該不斷提高各種物流設施的標準化程度，學會利用先進設備，增加資金投入，提高物流企業的科技水平，提高運輸效率，改善用戶體驗，比如利用無人機、機器人、分揀機等，推動物流的智能化。同時通過數據分析結果，預測不同階段的物流壓力，及時進行應對[25]。針對農產品較多采用的冷鏈物流，可以通過企業與企業間的合作，加強共同配送，在資源的合理分配中降低成本，實現物流成本最小化。在資金技術允許的條件下，開發自有物流平臺，自己進行管理，盡可能地保證農產品的銷售廣泛且通暢，給予消費最好的體驗。寄生種群營銷手段數量多樣化和運用的單一化，需要我們結合大數據進行個性化精準營銷。投入和擴大大數據在農產品網絡營銷中的應用，主要借助大數據方法對農產品電商交易后臺數據進行挖掘深入分析，識別出老顧客購買的購買產品信息、購買的次數、購買的時間、再次購買的頻率等幾個關鍵信息，并根據這些信息進行精準營銷。也通過大數據精確地篩選出目標消費者，更有針對性地推送和更直接的溝通。結論與自然生態系統一樣，農產品網絡營銷生態系統是動態的、開發的一個系統，具有一定自我調節能力。本文以農產品網絡營銷生態系統的概念為出發點，從環境、結構這兩個維度對農產品網絡營銷生態系統作了分析，提出當前農產品網絡營銷中存在的問題，并提出解決問題。隨著生態系統的不斷完善，系統面臨的矛盾和問題的解決，農產品網絡營銷生態系統將會不斷發展完善。農產品發展的意義重大，研究農產品網絡營銷是順應時代發展的要求，具有現實意義。農產品的網絡營銷日益得到政府和人們的關注，在政府的支持下，農產品網絡營銷所面臨的環境在逐步改善。越來越多的企業和農戶開始利用網絡營銷手段和渠道，提高市場占有率。但是不可否認的是，當前這種發展還是不平衡、不充分的，充滿了許多的問題，具體體現在電商平臺發展未能契合農產品銷售、缺乏農產品網絡營銷人才、農產品標準化程度低和農產品質量參差不齊、農產品企業缺乏品牌的建設、網絡營銷環境保障有所缺乏、物流發展滯后、網絡營銷手段過于單一。筆者認為農產品網絡營銷生態系統還應不斷構建和完善。提出的建議如下：一是提高電商平臺上的服務和管理水平；二是利用好直播＋農產品網絡營銷；三是加強建設網絡營銷人才隊伍；四是注重提高農產品標準