第1頁共1頁在您完成作業過程中，如有疑難，請登錄學院網站“輔導答疑”欄目，與老師進行交流討論！《廣告策劃》作業一、單項選擇題1．市場調查，是進行廣告策劃的（

）。A．基礎B．核心C．內涵D．外延2．知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的（

）。A．片面反映B．整體反映C．有意反映D．無意反映3．研究表明，人的記憶容量為（

）。A．5土2個組塊B．6土1個組塊C．7土2個組塊D．8土1個組塊4.產品定位是廣告定位的基礎，我們可以把產品定位稱之為（

）。A．“虛擬定位”B．“實體定位”C．“實效定位”D．“實質定位”5.根據企業的市場戰略和銷售目標，具體確立廣告實施的目標，然后根據廣告目標所需要采取的廣告戰略，制定出具體的廣告預算方案的方法叫（

）。A．銷售百分比法B．目標達成法C．銷售收益遞減法D．競爭對手法6.垂直思考法的重點是思考的（）A．廣度而不是深度B．深度與廣度C．難易程度D．深度而不是廣度7.頭腦風暴法（Brainstorming）由誰首先提出的？（）。A．BBDO廣告公司的策劃人奧斯本B．著名廣告大師大衛·奧格威C．廣告學者詹姆斯·韋伯·揚D．著名科學家愛因斯坦8.廣告文案的寫作過程大致會經歷（

）。A．調查、規劃、決策及實施等四個關鍵的環節B．研究、討論及溝通等三個關鍵的環節C．調研、設計及發布等三個關鍵的環節D．立意、構思、修改及完稿等四個關鍵的環節9．廣告標題的形式有直接標題、間接標題與（

）。A．復合標題等三種形式B．簡單標題等三種形式C．復雜標題等三種形式D．綜合標題等三種形式10.公式：（銷售量的增量/廣告費的增量）╳100%表達的是（

）。A．廣告效益B．廣告費比率C．消費者認知D．廣告效果比率11．在產品的成長期應采用的廣告策略是()A．開拓性廣告策略 B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D.維持性廣告策略12.沃爾沃汽車的“安全”定位，是屬于()A．按使用形態和使用時機定位 B.相關定位C.按照商品特性帶給對顧客的利益的定位 D.按文化象征定位13.廣告信息所要傳達的核心思想，指的是()A．廣告主題 B.廣告創意C.廣告載體 D.廣告風格14.如果我們的產品沒有什么特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望時，（

）。

A．形象定位的方法就值得考慮

B．觀念定位的方法就值得考慮

C．功能定位的方法就值得考慮

D．價格定位的方法就值得考慮15.企業產品定位的策略大致上有三種類型，它們分別是市場領導者的定位策略、市場跟進者的定位策略和（

）

A．市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略

B．市場領導者為市場挑戰者重新定位的策略

C．市場挑戰者為市場跟進者重新定位的策略

D．市場跟進者為市場挑戰者重新定位的策略16.廣告主題由廣告目標、信息個性和（

）。A．市場定位三要素構成B．藝術性三要素構成C．科學性三要素構成D．消費心理三要素構成17.電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等屬于（

）。A．印刷媒體B．電子媒體C．短期性媒體D．專業性媒體18.POP廣告就是（

）。A．銷售現場媒體廣告B．頂級媒體廣告C．戶外廣告D．公共媒體廣告19.從廣告效果調查對象的總體中，按照隨機或非隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，并以調查結果推斷總體的方法叫做（

）。A．訪問法B．觀察法C．抽樣調查法D．問卷法20.（）指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費用。A．毛評點 B.每千人成本C.每個收視點成本 D.到達率21．企業參加申奧活動，旨在實現()目標。A．產品銷售 B.市場擴展C.信息傳播 D.企業形象22.USP策略主張的核心，是要針對()A．特殊功效和利益 B.競爭對手優勢C.消費者的要求 D.創意的需要23.廣告宣傳重點是宣傳企業形象和商標牌號，這個商品可能處于()。A．導入期B.成長期C.成熟期 D.衰退期24.平安保險經常進入社區開展，這屬于在執行公共關系的（

）內容

A．建立信息網絡

B．處理公眾關系

C．消除公眾誤解

D．分析預測25.關于企業創牌，不正確的說法是（

）

A．質量創牌的含義不僅在于產品，還在于服務

B．品牌需要競爭

C．創品牌必須不斷擴展經營范圍

D．要充分發揮廣告的作用26.企業在決定下一年度的預算時，統籌一下可以有多少資金作為廣告費用的方法稱為()A．量力而行法 B.任意支出法 C.銷售單位法 D.實驗法27.AVIS出租車公司說“我們是老二，所以我們更努力!”，這種產品定位策略是()。A.按照使用者定位B.按照使用形態和使用時機定位C.按照產品種類定位D.按照競爭者定位28.提出著名的“獨特銷售建議”理論的是()。A.羅斯·瑞夫斯B.大衛·奧格威C.艾·里斯D.杰克·特勞特29.現代廣告的四大媒介不包括有()。A.報紙B.廣播C.戶外媒介D.電視30．在產品的衰退期應采用的廣告策略是()A．開拓性廣告策略 B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D.維持性廣告策略31.水平思考法的重點是思考的（）A．廣度而不是深度B．深度與廣度C．難易程度D．深度而不是廣度32（）是本期銷售(或利潤)額增長率與本期廣告費用增長率比率。A．銷售(或利潤)費用率 B.銷售(或利潤)效果比率C.銷售費用率 D.單位費用銷售(或利潤)增加額二、名詞解釋1.廣告策劃2．AIDMA法則3.廣告創意4.視聽眾暴露度5.信息個性6.廣告調研7.廣告主題8.USP廣告策略9.每千人成本10.態度測定法11.廣告時機策略12.水平思考法13.毛評點14.細分定位15.事前事后法16.廣告媒體調研17.垂直思考法18.認知測定法19.有效到達率三、簡答題1.廣告策劃主要包括哪些程序？2.廣告主題策劃應注意哪些問題3.USP策略的理論基礎與心理基礎是什么？4.廣告心理效果的事后評估的主要方法有哪些？5.廣告目標與廣告效果有什么關系？6.廣告計劃包括哪些內容？7.電視媒介的優勢和局限性是什么？8.廣告定位包括哪些策略？9.在廣告預算策劃時，需要有哪幾個方面的根據？10.如何對廣告調查進行評估？11.廣告創意的過程包括哪些環節？12.網絡廣告媒體的特點是什么？13.集腦會商法實施應注意的問題？14.影響廣告預算的因素有哪些？15.從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造有哪些方法？16.心理效果的事后評估有哪些方法？四、案例綜合分析題案例一：“一次性尿布”當年美國某企業向市場推出其新產品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己。

有這樣的一個故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛生、更舒服等特點。把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。試回答以下問題：1．速溶咖啡與一次性尿布的故事給我們的啟發是什么？2．從廣告心理的角度來看，一個成功的廣告應該具備什么樣的條件？案例二：藍帶啤酒“俠客篇”廣告創意無論如何，藍帶畢竟是一個外國品牌。欲想在中國市場站穩腳跟，還得將自己植根于中國民族文化的土壤之中。除此之外，別無他途。藍帶的平面廣告“俠客篇”(見圖1)充分體現了這一品牌傳播策略：該廣告中文字與畫面渾然一體，淡黃的古書底色上有行云流水般的草書文字，舒緩流暢的白描勾勒出持劍飲酒的俠客形象。文字詮釋了畫中人的心情，畫中人的形象渲染了文字的意境。

廣告文案：大丈夫生于世上會當暢情適意，連酒也不能喝，女人也不能想，人家欺到頭上不能還手，還做什么人？不如及早死了來得爽快！（見下圖）——金庸圖藍帶的平面廣告“俠客篇”此時此刻它讓藍帶領著我們走近了金庸；走近了《笑傲江湖》中的令狐中；走近了《雪山飛狐》中的胡斐。他們的音容笑貌、他們的豪爽仗義……仿佛就在我們的身邊：一柄寶劍、一壺好酒。試回答以下問題：試根據案例中提供的材料，分析藍帶啤酒“俠客篇”廣告創意的成功之處。案例三：大衛·奧格威（DavidOgilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車所寫的廣告文案標題：

“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。”副標題：

是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細節而已。”正文：行車技術主編報告：“在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。”引擎是出奇地寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。2．每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時,而每輛車子都在各種不同的路面上試車數百英里。

3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設計的,它比國內制造的最大型車小18英寸。4．本車有機動方向盤，機車剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，無需雇用司機。

5．除駕駛速度計以外，在車身與車盤之間沒有金屬銜接，整個車身都是封閉絕緣的。

6．完成的車子要在最后測驗室里經過一個星期的精密調試。在這里分別要受到98種嚴酷的考驗。例如，工程師們用聽診器來細聽輪軸所發出的微弱聲音。

7．勞斯萊斯保用三年。從東岸到西岸都有經銷網及零件站，在服務上不再會有任何麻煩了。

8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色姓名的首寫字母RR改成黑色以外，再也沒有變動過。

9．汽車車身的設計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，每次都用人工磨光。

10．使用在方向盤柱上的開關，就能夠調節減震器以適應路面的情況。（駕駛不覺疲勞，是該車的顯著特點。）

11．另有后窗除霜開關，它控制著1360條隱布在玻璃中的熱線網。備有兩套通風系統，即使你坐在車內關閉所有的門窗，也可調節空氣以求舒適。

12．座位的墊面是用8頭英國牛皮制成，這些牛皮足可制作128雙軟皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外兩個可從前座的后面旋轉出來。

14．你還可以有以下隨意的選擇：煮咖啡的機械、電話自動記錄器、床、冷熱水盥洗器、一支電動刮胡刀。

15．你只要壓一下駕駛座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，可指示出曲軸箱中機油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價油，這是一部令人十分愉悅的經濟車。

17．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器。勞斯萊斯是非常安全的汽車，也是十分靈活的車子。它可在時速85英里時安靜地行駛。最高時速可超過100英里

18．勞斯萊斯的工程師們定期訪問汽車的車主，替他們檢修車子，并在服務時提出忠告。

19．班特利也是勞斯萊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣。是同一個工廠中的同一群工程師所設計制造的。班特利的引擎冷卻器較為簡單，所以要便宜300美元。對于駕駛勞斯萊斯感覺信心不太足的人士，可以考慮買一輛班特利。

價格：如廣告畫面所示的車子，若在主要港口交貨，售價是13,550美元。倘若你想得到駕駛勞斯萊斯的愉快經驗，請與我們的經銷商聯系。他的名字寫在本頁的底端。勞斯萊斯公司?紐約?洛克斐勒廣場10號隨文：噴氣式引擎與未來

·一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎。勞斯萊斯的噴氣式螺旋漿引擎則用于韋克子爵機、愛童F-27式機以及墨西哥灣·圭亞那式機上。

·世界各地航空公司的渦輪噴氣式引擎，大半都是向勞斯萊斯訂貨或由勞斯萊斯公司供應的。

·勞斯萊斯現有員工42,000人，而該公司的工程經驗并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋漿引擎。另有柴油發動引擎及汽油發動引擎，可用于許多其他領域。·該公司的龐大的研究發展資源正在從事許多未來性、計劃性的工作。其中包括核能利用、火箭發射等等。試回答以下問題：什么是廣告標題，寫好廣告標題應該注意哪些問題？什么是廣告正文，寫好廣告正文應該注意哪些問題？如何理解大衛·奧格威（DavidOgilvy）所說：“你告訴消費者的越多，你就銷售的越多。”案例四：簡約而不簡單——“利郎”商務男裝即使只是簡單的“進”與“退”，在有智慧的人眼中也能得出另一種境界的感悟。當一群符號化的商業人士隨潮流而動時，陳道明卻逆潮流而行，恰到好處地演繹出了利郎商務男裝的精神內涵及設計理念，讓看似簡單的舉動，變成了利郎不簡單的品牌內涵。利郎服裝TVC廣告之《簡約不簡單篇》有人說我處事簡單我認為進固然需要努力退更需要智慧用心取舍之間彰顯智慧簡約不簡單利郎商務男裝試回答以下問題：試根據案例中提供的材料，分析利郎”商務男裝品牌定位與品牌推廣策略。案例五：格魯曼公司：“阿波羅”號，由我來造無獨有偶，10年前，也就是在1989年7月間即慶祝美國“阿波羅”號登月成功20周年之際，美國格魯曼（Grumman）公司的一則企業形象廣告同樣是把自己與“阿波羅”緊緊綁在一起。（見圖）但在創意上更是“老謀深算”：

廣告正文：“twentyyearsagoAmericanputallitseggsinonebasket，wemadethebasket。”

廣告附文：“Grumman，reachingnewheightsinsystemsintegration”

參考譯文：“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。我們生產了這個籃子。Grumman公司在系統綜合技術領域達到新的高度。”

圖格魯曼公司的企業形象廣告格魯曼（Grumman）公司的企業形象廣告把自己與“阿波羅”緊緊綁在一起。

通過在《經濟學家》、《國家雜志》、《國內周刊》和《每日新聞》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等近十種新聞媒介所發起的廣告攻勢，Grumman公司對美國國防部、國會和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發和設計的先驅。這一則只有一個標題的“兩句”廣告詞化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個陳舊的Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個嶄新的新形象——系統綜合技術的革新者。試回答以下問題：談談你對雜志傳播信息的優勢和弱點的看法分析格魯曼廣告創意與媒體運用的成功之處。案例六：穿哈薩維襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽與它每年200萬美元的廣告費密切相關。與之展開競爭的哈薩維襯衣雖然只準備付出3萬美元廣告費，但卻想使自己的廣告強過箭牌。這使大衛·奧格威煞費苦心。奧格威想出了18種穿這種襯衣的人物。我們不知道前17種人物都什么樣，只知道第18個人物，這是一個戴著眼罩的男人的形象，他使哈薩維襯衣在默默無聞116年之后，在數月間名噪全美。在報紙和雜志上出現的廣告，標題一律是“穿哈薩維襯衣的男人”（ThemanintheHathawayshirt）。畫面上的人物由兩三個不同的模特兒扮演，分別出現在各種背景上，指揮樂團、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇，等等。不管由誰來扮演，這位“穿哈薩維襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼卻罩著，神秘的形象給人以浪漫而獨特的感覺。至于哈薩維襯衣，也因為這浪漫而獨特的感覺而顯得格外高檔。大衛·奧格威的非凡創意是哈薩維襯衣成為名牌的決定性因素。創意是廣告的思想內涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費者訴求的主要動力。由上面這個例子可以說明創意在廣告設計中所具有的重要意義，創意是決定一件廣告作品成功與否的內在基礎和基本要素。正像奧格威指出的那樣：“如果廣告活動不