幾種有效的營銷模式及案例

文化營銷模式的使用

一、文化營銷概述

1.行為文化營銷

(1)文化營銷定義

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目

標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式。

(2)文化營銷與客戶滿意度

客戶滿意是文化營銷的一個重要概念，不過文化營銷是強調通過順應和創造某種價值觀

或者價值觀念的集合來達到某種程度的客戶滿意。因此，價值觀念的認同會從根本上提高客

戶滿意度。

①價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵。只有通過發現

顧客的價值觀，并加以甄別和培養，或是順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化營

銷得以成功。

②企業實施文化營銷的過程表現為三個層次，即產品文化營銷；品牌文化營銷；企業文

化營銷。

2.文化市場的營銷與文化營銷

(1)文化市場營銷的含義

文化市場的營銷是以文化消費者為中心，以滿足文億消費者的需求為出發點，以文化產

品的策劃、生產(服務)、價格、銷售渠道、銷售形式和促進銷售為主要內容，研究如何組織

整體性的文化經營活動，以適應和影響文化需求，并對文化消費需求給以最大限度的滿足的

一種營銷活動。它是研究特定市場的一種營銷活動。

(2)文化市場的營銷與文化營銷區別

文化市場的營銷從最根本上講，還是沿用了傳統的營銷理論、方法去滿足特殊市場-

文化市場的需求。從更廣泛的意義上看，文化營銷的研究范圍包括市場的營銷。因為文化市

場的營銷同樣面臨一個如何被文化消費者認同的問題，這便是文化營銷的核心所在，只不過

文化市場的營銷是直接通過文化產品的傳遞來實現的，其中無形力量的影響顯得更大。

3.文化營銷與實體營銷

(1)實體營銷與文化營銷區別

①實體營銷

'實體營銷是以有形產品為直接研究對象，主要是通過過硬的質量、悅FI的外形、合理的

價格、有力的渠道和無孔不入的促銷手段來達成營銷主體的銷售目的。其中產品的質量是整

個營銷的基礎，所以實體營銷又被形象地稱為物化營銷。

②文化營銷

文化營銷是以價值觀念為基礎的，它的實現方式主要是通過凝聚在有形產品中的價值觀

念來達到的。

(2)文化營銷與實體營銷內在聯系

實體營銷中既成的策略、原則和方法為文化營銷的實施打下了堅實的基礎，文化營銷是

實體營銷的更高階段，而文化營銷不能脫離實體營銷，文化營銷是在信念上更進一步地促進

實體營銷。

二、文化營銷的市場功能

1.個性化功能

(1)個性化存在緣由

當一個企業能夠為買方提供一些價格低廉且獨特的東西時，這個企業就具有區別于其他

競爭廠商的經營差異性。企業在價值創造與實現過程中導入文化因素，有助于構筑差別優勢，

起到獨特的功能。

(2)個性化對企業的作用

在個性化的戰略指導下，企業力求就客戶廣泛重視的一些方面在產業內獨樹?幟，它選

擇被產業內許多客戶視為重要的一種或多種特質，并為其選擇一種獨特的定位以滿足客戶的

要求。一個能創造和保持經營差異性的企業，如果產品溢價超過它為該種差異性所付出的額

外成本，它就可以成為產業中盈利高于平均水平的佼佼者。

2.建立共同認知

(1)具體涵義

它是利用文化的親和力在企業與消費者之間建立共同認知，從而提高企業的經營業績和

競爭優勢。

(2)包括范圍

文化營銷的共同認知功能是指不僅企業內部成員可以共同分享企業的共同認知，還可通

過共同認知的四個功能即導向功能、溝逋功能、凝聚功能和反饋功能將企業整合成一個運轉

良好、動力充足、積極進取的組織。而且企業可以將其內部文化向外圍擴散，并且融合到外

部大環境中去。

3.構筑核心能力

(1)構筑核心能力的途徑

企業構筑自身核心能力的途徑多種多樣，文化營銷就是一個新途徑。

(2)企業價值觀念體系的特點

企業價值觀念體系作為其真正的核心專長，具有群體性、模糊性和專屬性的特點。

①群體性

群體性是指企業價值觀念體系是為企業全體成員所共同肯定和接受的，具有群體文化的

特征，它作為核心專長發揮作用也是以全員的相互配合協調為前提的。

群體性使得員工跳槽所帶來的風險最低，任何人都沒有辦法復制企業內部環境與長期歷

史枳淀形成的思維方式，來移植一種優秀的價值觀念體系。

②模糊性

模糊性表現在具體的競爭優勢的建構過程與價值觀念體系之間的因果關系的不清晰。

企業的價值觀念通常被概括為言簡意賅的話，提煉的結果帶有抽象性，競爭者即使使用

高韶的“逆向工程”技術也無法分解和模仿。

③專屬性

專屬性是指這種價值觀念是在企業長期發展過程中逐漸形成的，與企業的歷史、經驗、

人員、組織、文化、管理制度等具體環節緊密結合，不易轉移和分割。

4.持續文化營銷對企業的影響

①文化營銷一方面提倡注重內部的認同，從而營造出和諧的軟環境。

②另一方面倡導企業文化對外展示，向外輻射從而樹立企業良好的社會形象。

③企業實現競爭優勢的持續跨躍，是一個企業不斷提升自己核心專長，以至發生質的飛

躍的過程。

④文化營銷的思路為企業的持續跨躍提供了有利的支撐。

三、文化營銷發展方向

1.傳統文化復興

未來市場將不僅僅是商品策略和價格策略的競爭，而且還是企業營銷活動融入的文化競

爭。“紅豆”服飾的成功在于它利用王維千古絕句的廣泛知名度和傳統文化的內涵，移植于

企業的產品品牌，使品牌有了同樣的文化意義。

2.概念創新

創新不僅僅意味著與生產技術和管理方法相聯系，它還意味著創造產品新的文化內涵、

選擇新的顧客和采用新的營銷手段。如索尼公司過去創造“Walk-man”一樣，人們對音樂

的時刻需要產生了一種特殊產品，而當產品行銷全球之時，它也就成為“將音樂帶在身邊”

這種文化概念的象征。

3.倫理制勝

倫理制勝是企業21世紀文化營銷的一個制高點。松下幸之助非常注重在經營中樹立企

業倫理的理想。他認為“和諧協調、共存共榮”是人與人、企業與企業、企業與社會相處的

準則。企業倫理隨著不同時代人們的觀念和社會思想的進步而不同，即應該符合社會、企業

和個人三者的共同利益。

而21世紀對社會問題的關注使得倫理成為新世紀文化營銷的重要內容。

4.國際化文化營銷

在全球經營中，全球任何一個國家和地區，都可能成為企業分部的所在地，企業員工不

局限于某一個國家和地域，經濟全球化已經使全球經營成為企業經營發展的必然趨勢。能融

合各類不同文化價值，形成一體化組織文化的企業，將在競爭中處于領先地位。

綠色營銷模式的使用

一、綠色營銷基本內涵

1.綠色營銷綜述

所謂綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求，爭取適度利潤和發展水平的同時，注重自

然生態平衡，減少環境污染、保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發展,

將環境保護作為企業生存和發展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。

2.以綠色為中心的含義

(1)市場營銷的觀念是綠色的

它以節約能源、資源和保護生態環境為中心，強調污染防治、資源的充分利用、新資源

的開發和資源的再生利用，

(2)綠色營銷企業的所屬產業是綠色的

綠色營銷企業生產經營的產品是綠色的(如無煙工業)。其產業或產品應該有節約能源資

源，或新型資源利用或促使資源再生利用等特點。而一般企業(如鋼鐵廠、石化廠)的防止污

染和三廢的整治只能算作是“綠色措施”，而不能算作?種完備的綠色營銷(但并不否認這些

“有煙工業”也應該采取綠色營銷行為)。

(3)綠色營銷強調企業服務

它服務的不僅是客戶，而且包括整個社會；考慮的不僅是近期，更包括遠期。

(4)強調對大自然的保護

綠色營銷指不僅要從大自然索取，更要強調對大自然的保護，即企業從生產技術的選

擇、產品的設計、材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確十、廢充物處置、營銷策略

的運用、直到產品的消費過程，都必須注意對環境的影響，體現營銷過程中方方面面的“綠

色”形象。

3.綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比具有的特點可以從以下幾方面來說明：

(1)綠色營銷的前提

綠色營銷的前提是消費者的“綠色”意識的覺醒和綠色消費的出現。消費者物質需求得

到了滿足，便產生了提高生活綜合質量的需求。同時信息化的競爭、契約化的人際關系、高

速度的生活節奏、環曳污染和危機等因素激發了消費者懷舊的情緒和返樸歸真的愿望及要

求，喚起了消費者對健康、安全利清潔環境的需求，從而引發和帶動了綠色產品和綠色產業

的興起和發展。

(2)綠色營銷的目標

綠色營銷的目標是從最大限度地刺激消費轉為追求可持續消費，這就要求多開發利用再

生資源，減少資源浪費，防止環境污染。

(3)綠色營銷運作特點

綠色營銷運作特點在于企業通過模仿自然界協調機制，在市場機制的作用以及各國政府

和國際社會的共同努力下，代表人類行為追求與自然界的協調發展。

(4)綠色營銷企業發展

綠色營銷企業更講究長遠利益和長遠發展，爭取后發優勢，最終占據市場主動。這樣，

企業生產和營銷中的矛盾集中表現在企業的眼前利益、自身的局部利益、企業和消費者、社

會的總體利益和長遠利益的沖突。傳統營銷雖然重視將企業利益同消費者及社會長遠利益結

合起來進行研究，但它并未重視可持續發展及綠色營銷。綠色營銷則尤其重視企業經營活動

同環境的關系，并突破了國家和地區的界限，關注全球的環境。因而，綠色營銷比傳統社會

營銷更注重人類的長遠利益。

(5)綠色營銷市場有差異性

各個國家、地區之間、一個國家的不同地區之間的需求，特別是環境(綠色)標準及標志

存在著較大差別，具體標準都不盡相同，但企業在走向國際化過程中這類問題必須有所改善,

各國在產品質量、產品的生產使用、消費、處置等方面的環保要求將向無差別性和相互調和

的方向發展。

二、國際綠色營銷

1.國際綠色營銷某本原則

在國際營銷活動中，為了既要使貿易得到發展，又要保護環境，國際社會正逐步形成一

套使二者得以兼顧的原則：

(1)貿易和發展應尊重并維護環境的健全性

這是在承認人類活動對生態系統存在影響的前提下進行的。它要求尊重生態系統再生能

力的限度，采取行動避免對生物種群和物種造成的不可恢復的傷害，保護有價值的自然生態

區。

(2)國際政策化

只有當國際政策比各個國家或各國內部管轄范圍的政策行動更為有效時才應采取國際

政策。環境政策可反映環境條件或事項發展的優先順序的差異。

(3)國際爭端必須國際解決

有效解決國際爭端就是要求有公開、公平和公正的調解爭端的程序。

(4)科學的預防

在某些情況下采取預防措施比事后解決更為有效。這種措施是要早在發生損害之前就進

行預防和緩和環境壓力，并獲得新的科學信息，這是制定和切實執行環境政策所必不可少的。

2.國際綠色營銷內容

國際綠色營銷策略與一般意義上的國際營銷策略相比較，主要有以下幾方面的內容和特

點：

(1)處理更為復雜的營銷環境

由于環境因素的加入，使企業的國際營銷面對的環境更為復雜。例如I,當一國的消費者

具有較強的環境意識時，該國產品的競爭優勢便會與以往大不相同，產品是否符合環保要求

有時甚至成為決定競爭成畋的關鍵，如人工添加劑超標的食品不僅亳無銷路而且生產者將會

受到處罰。因而，企業必須針對各國的不同情況制定進入該國的營銷策略、營銷H標和營銷

計劃。

(2)開發國際綠色營銷技術組合

企業在制定國際綠色營銷策略時，必須考慮在價值、生產方式和大眾媒介上的國際差異。

根據各國環保法規的具體要求，選擇普遍適用的組合技術，或是選擇適合特定國家要求的技

術。例如，企業在選擇產品策略時，必須注意進入國家對清潔生產、綠色產品、環保包裝的

具體規定，以確定恰當的產品策略。

(3)實施國際環境標準和國別標準

自20世紀70年代以來，世界上許多國家紛紛制定和實施本國的環境標準。環境標準正

在成為國際市場競爭的關健性因素和樹立國際綠色貿易壁壘的重要依據。獲得國際環境標準

的認證，就意味著獲得國際市場的綠色通行證，就能突破各國的綠色貿易壁壘。所以達到國

際環境標準和國別標準，己成為企業國際綠色營銷策略的重要組成部分。

(4)申請取得環境標志認證

當前，環境標志制度已成為各國環境保護的重要措施和產品質量的重要保障手段。由于

未取得環境標志的進口商品在不少國家受到限制，因而環境標志制度也已成為國際貿易壁壘

新的內容。

因而，申請取得環境標志認證也已成為許多跨國經營企業國際綠色營銷策略的重要組成

部分。

三、國際綠色貿易壁壘

1.綠色貿易壁壘的產生

綠色貿易壁壘，是指一種以保護生態環境、自然資源和人類健康為借口的貿易保擰主義

新措施。它往往根據有關的環境標準和規定，要求某一產品不僅符合質量標準，而且在該產

品的生產、使用及處置過程中均符合特定環境保護要求，對生態環境無害或危害性小。

2.國際綠色貿易壁壘的主要內容

(1)環境標志

環境標志是用于那些與同類產品相比更符合保護環境要求的一種象征符號。

由于環境標志向消費者提供了準確的產品和企業的環境質量信息，所以有助于調動企業

參與環保事業的積極性，有利于提高消費者的環境意識，因而自20世紀70年代以來，環境

標志制度在世界上得到迅速發展。目前，世界上已有40多個國家和地區實行環境標志制度。

由于各國環境標志依據的環境標準、使用的評估方法等存在不少差異，環境標志制度的實施

也會影響到外國產品的競爭能力，成為一種變相的貿易壁壘。

(2)環保(綠色)包裝要求

在工業發達國家中，包裝廢棄物」占全部固體廢棄物的約1/3,同時，包裝本身也需要

耗用物質資料，因而各國紛紛對包裝加以規范以減少污染，節約環境資源。環保包裝的規定

雖有其合理性，但有時會導致歧視進口商品，增加進口商品進入市場的難度。

①大多數國家的環保包裝標準的制定權操縱在本國的大生產商手里，因此，某一國家的

環保包裝法規中要求某種聲品采用某一包裝時，往往考慮了國內要素情況、國內生產者和消

費者偏好、國內廢物處理方式等有利條件，而外國供應商因國內資源、技術等方面的原因優

先使用的包裝材料可能受到進口國包裝規定的禁止和限制，這會對進口產生極為不利的影

響。

②環保包裝要求有時會導致政策措施非故意地歧視進口產品。此外，外國供應商可能得

不到特定市場包裝要求的充分信息，甚至可能面臨在極矩時間內適應新的包裝規定的不合理

要求等等,這些都使外國商品處于不利地位。

③當環保包裝中的強制再循環或再利用措施運用于進口產品時，對于外國生產商或供應

商來說更是困難重重。因為要求他們同國內生產者一樣在進口國對其包裝物進行回收和重復

使用，會因為尺寸、規格和設計等方面的原因而受到制約。因而外國供應商不得不依靠當地

銷售商或廢物處理中心來處理包裝廢棄物，并因此支付高額的費用或接受其他條件等，從而

導致更多的貿易摩擦。

(3)生產加工技術標準

據統計，目前國際上新制定的或修訂的生產加工技術標準一半以上與環境保護有關。一

些發達國家往往利用這些標準，對貿易實施不必要的限制。

①對外國產品制定針對性的技術標準，禁止其進口。

②技術標準的制定不透明或半透明。由于技術標準透明度不夠或不能及時公告，外國出

口商無法及時準確掌握此種信息，因而就難以向該國出口商品，有時一時國家更通過故意頻

繁改變某些產品的技術標準來限制進口。

③在檢測或驗證上設置障礙。

④以保護環境為由不合理地限制進11。

(4)環境成本要求

環境成本指企業因改進企業的環境質量而增加的成本。近年，環境成本正日益成為一些

發達國家用以限制進口的重要武器。

國際綠色貿易壁壘FI益嚴重地干擾和影響「國際營俏的正常發展和貿易自山化趨勢，已

成為國際綠色營銷需要研究和解決的重要問題。

四、綠色消費調研

1.國際綠色營銷與傳統營銷過程的比較

國際綠色營銷過程與芍統的營銷過程在構成過程的步驟或階段方面并無差異，區別主要

是在輸入過程的信息、用于評估過程的標準和確定目標的價值時，面對的是一個國際化的市

場。同時.，與傳統的營銷過程相比較，國際綠色營銷過程更為重視和更深入地參與整個企業

組織的整體經營活動。

2.綠色消費調研的重點

從事綠色營銷是從搜集綠色信息開始的，沒有大量的綠色信息便無法發現綠色商機，也

無法開拓和占有綠色市場，一般而言，企業對綠色消費的調研重點應放在以下幾個方面：

(1)綠色需求動機

對綠色商品的需求是很復雜的，可能是由于消費者對環保主義的長期興趣、對后代的關

懷、對目前社會消費觀念的抵制或只是想嘗試新的、流行的商品或以上情況的綜合。

(2)綠色市場容量

即市場上對某一綠色產品的可接受量。當然，這個量是動態的。因為，市場是可以“創

造”和開發的，不是一成不變的。

(3)綠色需求的外在表現

綠色需求的外在表現主要有：消費者作為綠色消費者出現的頻率和比例；主動尋找綠色

替代品的程度；對綠色問題的認識和興趣等。

(4)價格敏感度(彈性)

消費者愿意花多少錢在改進商品的環境表現上。

(5)對綠色品牌和傳統品牌的忠誠度

對此項的調查可以便于企業了解通過綠色營銷能夠爭取新顧客、提高占有率的前景。

(6)消費者對綠色商品的看法

在美國的調查研究中發現，目前，有20%的人是主動的綠色消費者，他們平均愿意多

花7%的錢來購買綠色商品。

(7)各國綠色法規信息

綠色法規信息包括國際消費者組織、社會團體、各國政府部門和一些國際組織等在環保

上的立法與態度。

五、綠色營銷策略的制定

1.開發綠色產品

綠色產品指從生產使用到回收處理的整個過程中對環境污染很小并且符合有關法律規

定，有利于資源再生的產品。這是企業履行環保義務的關鍵，也是實施綠色營銷的支撐點。

開發綠色產品應重點抓好三個環節：

(1)綠色設計

綠色設計是指以環境和資源保護為核心觀念的設計，它要求生產過程中少用資源和能

源，盡量不污染環境，而且能耗低。

(2)清潔生產

綠色產品的生產過程應該是一種“清潔生產”，也就是說必須選擇綠色資源；著重使用

無公害、養護型的新能源、新資源；采用新技術、新設備，節省能源及資源，綜合利用邊角

下料及廢舊物資，提高資源利用率；減少生產過程的各種危險性因素?；少廢、無廢的工藝和

高效的設備；物料的再循環使用；簡潔可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在內。

(3)開發的綠色產品要易于回收利用

產品使用壽命結束后的處理問題，即廢棄物的回收、復用和再生，是當前發展綠色營銷

最迫切和最現實的問題。

2.制定綠色價格

(1)綠色價格制定方法

綠色定價的策略是要經過多方研究的。通常而言，由「綠色產品在環保方面增加了投入,

其成本一般高于普通產品成本，所以其價格理應高一些；同時，綠色產品能給消費者帶來綠

色利益，滿足其求新求異或崇尚自然的心理，使消費者樂意出高價；此外政府也對綠色產品

的高價提供支持。

(2)引起綠色產品價格上升的原因

引起綠色產品價格上升的原因是多方面的，例如：引進有利于環境但成本較高的原材料;

以有利于環保的設備替換舊設備：企業引進設備防范污突或清理污染：企業推行綠色營銷等

等。不過，這些事項引起的費用和開支的增加是暫時的，而且企業可以通過擴大生產規模、

實行集約化經營，以及節約產品及包裝的原材料和能源耗用以降低企業固定成本等方法取得

規模效益，創造降低綠色產品價格的空間。

3.建立綠色銷售渠道

綠色渠道具有一般分銷渠道的所有特點，也具有一定的綠色標志。綠色渠道的起點是制

造綠色商品的生產廠商、中間商或代理人具有很強的綠色觀念，最終消費者為綠色消費者。

所以選擇綠色渠道跟選擇分銷渠道基本模式一樣，只是多了一層“綠色意識二一般說來，

綠色產品因生產成本較高,其價格已高于?般同類產品，所以要盡量使營銷渠道扁平而高效。

4.開展綠色促銷

企業可以從以下四個方面來開展綠色促銷活動：

(1)人員推廣

綠色產品作為一種新產品，很多潛在的消費者對其并不很了解，通過推銷人員可以直接

宣傳產品的功能、使用方法及對環境的保護作用，并能現場演示或回答用戶的提問。同時能

夠協助用戶安裝新環保設備和使用環保產品，以使其經營符合《環保法》。

(2)廣告

廣告是一種商業信息芍播的重要手段。由于廣告可以通過媒介的傳播而實現廣告主的理

性訴求、感情訴求和道德訴求的目標，因而在促銷方式綠色化中，廣告具有重要作用，應該

全方位地加以挖掘利用。

(3)綠色公共關系

綠色營銷學認為，營銷者向消費者推銷的不僅是產品，而且是整個企業形象。因而，作

為推銷企業形象工具的企業公關和形象策劃對企業營銷顯而易見具有十分重要的意義。企業

通過綠色公共關系可以獲得十分積極的效果，它可以使企業的信息到達廣告難以到達的細分

市場。

(4)營業推廣

綠色產品作為一種新型產品，它需要新顧客及新用戶，所以利用營業推廣不失為一種好

的促銷方式。使用“贈券”、“獎售”等手段所體現的利益讓度，受益者多是品牌的忠誠者，

這有利于增加顧客的“回頭率”，培養忠誠顧客，穩定企業的市場份額。對于價格彈性較大

的綠色商品比較適用這種方法。

5.采用綠色包裝

綠色包裝正成為綠色營銷中引人注目且行之有效的一個手段。由于產品包裝占用大量的

物資材料?，污染了自然環境，或者損害人體健康，而許多不可回收的包裝物更是既浪費又污

染，所以，推行綠色包裝的重要性日益上升。而且作為最外在表現的產品附加部分，包裝的

綠化無疑能最直接地向消費者傳遞消費信息，在公眾心目中樹立綠色產品形象

網絡營銷模式的使用

一、網絡營銷產品特點與分類

1.網絡營銷產品特點

(1)產品性質

由于網上用戶在初期對技術有?定要求，因此用戶.上網大多與網絡等技術相關，因此網

上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關，這些產品容易引起網上用戶的認同和關

注。目前在網上銷售最多的企業大多是信息技術類企業。由于數字化技術和信息技術的發展,

網絡可以對許多數字化的聲品直接通過網絡進行配送，因此一些信息類產品如圖書、音樂等

也比較適合于網上銷售。另外，一些無形產品(如服務)也可以借助網絡的作用實現遠程服

務，如遠程醫療。

(2)產品質量

網絡的虛擬性使得客戶可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物和在網上直接訂購，

這使得網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。由于網絡購買無法像親臨

現場那樣親身體驗，因此客戶對產品質后尤為重視。正是因為對產品質最擔心，許多購買者

只愿意購買那些標準化的產品，如圖書等小件商品。

(3)產品式樣

網上市場的全球性，使得產品在網上銷售面對的是全球性市場。因此，通過互聯網對全

世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。網

上銷售產品在注意全球性的同時也要注意產品本地化。同時，由于網上消費的個性化需求,

網絡營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。

(4)產品品牌

在網絡營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要。一方面在網絡浩如煙海的信息中獲得

瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網絡購買者可能面對很多選擇,

同時網上購買無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。根據研究傳統品牌不一定

在網上占優勢，如可口可樂的網站不能依靠其品牌優勢吸引年輕人訪問它的網站，在網上須

重新建立網上品牌。

(5)產品包裝

作為通過互聯網經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。例如通

過網絡傳送的軟件、游戲、信息等無形產品就可以沒有任何包裝；而其他的實體性產品，就

應采用適合專業遞送的包裝。

(6)目標市場

網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場，在網上銷售的產品要能覆蓋廣大的地理范

圍。如果產品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統營銷策略。

(7)產品價格

互聯網作為信息傳遞工具，在發展初期是采用共享和免費策略發展而來的，網上用戶比

較認同網上產品價格低廉的特性；另一方面，由于通過互聯網絡進行銷售的成本低于其他渠

道的產品，在網上銷售產品一般采用低價位定價。

2.網絡營銷產品分類

(1)實體產品

實體產品是指具體物理.形狀的物質形態產品，我們大多數使用的產品屬于這形態。在網

絡上交易實體產品已沒有傳統的面對面的買賣方式，網絡上的交互式交流成為買賣雙方交流

的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產品，通過填寫表格表達自己對品種、質

量、價格、數量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為班奇產品或送貨HJ,這?點與郵購

產品頗為相似。雖然從理論上說任何普通的實體產品都可以以這種方式進行交易，但在生活

中仍有許多產品并不適合網絡銷售。例如，衣料的手感是難以通過文字和圖片的描述體會的，

而且每個人對同種衣料的感覺，由于皮膚的不同而有所不同。圖書是一種常適合于網絡營銷

的品種。

(2)虛體產品

虛體產品與實體產品的本質區別是虛體產品一般是無形的，即使表現出一定形態也是通

過其載體體現出來的，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。在網絡上

銷售的虛體產品可分為兩大類：軟件和服務。

軟件包括計算機系統軟件和應用軟件。在用戶購買實體軟件時，往往對軟件的性能搞不

清楚，從而影響了他們的購買欲望，網上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許

用戶嘗試使用并提出意見，

服務可以分為普通服務和信息咨詢服務兩大類。普通服務包括遠程醫療、法律救助、航

空、火車訂票、入場券預定、飯店、旅游服務預約、醫院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等;

而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫藥咨詢、股市行情分析、金融容詢、資料庫檢索、電子新

聞、電子報刊等。

二、網絡營銷品牌策略

1.網上.市場品牌內涵

(1)網上市場品牌

在傳統的商業世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”，但在現代西方的營銷領域，品

牌是一種企業資產，涵蓋的意念比表象的標記或是注冊商標更重要。品牌是一種信譽，由產

品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成。企業通常會用理性與感性

兼具的營銷活動，再配合公關造勢，創建出價值無窮的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會

產生一種肯定的感覺，甚至立刻亳不猶豫地掏出錢包。

(2)網上品牌的特征

與傳統市場類似，網上品牌對網上市場有著非常大的影響力。

2.企業域名品牌內涵

(1)互聯網域名的商業作用

互聯網的商業應用將傳統的以物質交換為基礎的交易帶入以信息交換替代物質交換的

虛擬交易世界，由原來的具體物理層次上的物質交換上升為基于數據通信的邏輯層次上的信

息交換。如傳統的多級批發，代理和零售銷售組織在以往需要進行多次物質交換，而現在由

生產廠商與消費者在互聯網上就可以直接交換信息達成交易，減少原來中間環節的物質交換

過程。這種基于信息交換的網上虛擬市場的虛擬交易同樣需要交易雙方進行協商和參與，同

樣雙方需要選擇交易對方，因此網上市場虛擬交易主體雙方選擇和協商等行為依然存在，只

是實施的媒體發生了變化，減少了雙方選擇和協商的交易成本而已。隨著互聯網上的商業規

模增長，交易雙方識別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯網上同樣存在如何提

高被識別和選擇的概率問題、如何提高選擇者忠誠度的問題。

(2)商標的界定與域名商標

①商標的定義

根據美國市場營銷協會的定義，商標是一個名字、術語、標志、符號、設計或者它們的

組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，以區別于其他競爭者。

②商標的作用

商標從本質上說是用來識別銷售者或生產者的工具。依據商標法，商標擁有者享有獨占

權，單獨承擔使用商標的權利和義務。另一方面商標還具有一些附加屬性，它可.以給消費者

傳遞使用該商標的產品所具有的品質，是企業形象在消費者心理定位的具體依據，可以說商

標是企、業形象的化身，是企業品質的保證和承諾。

(3)域名商標的商業價值

由于域名和公司名稱的?致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成的，它

勝過公司的專門形象策略和計劃。域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中

的具體體現。公司商標的知名度和域名知名度在互聯網上是統一的、一致的，域名從作為計

算機網上通訊的識別標志提升為從商業角度考慮的企業的商標資源，與企業商標一樣，它的

商業價值是不可言而喻的，

(4)域名搶注問題

域名作為互聯網上一個人性化的符號標識，簡化了人與計算機進行交互操作的復雜性，

同時簡化了互聯網上不同使用者之間的識別和信息交換.隨著互聯網上的商業應用增長和國

際化.域名不僅僅是一種計算機交換信息時必需的個人或組織符號，還是互聯網上查找和識

別組織或個人的一種重要識別標識，它使得交易雙方的直接溝通和信息交換成為可能，同時

減少了信息交換成本。在互聯網上日益深化的商業化過程中，域名作為企業組織的標識作用

口顯突出，雖然目前還不能從中獲取商業利潤，但越來越多的企業紛紛注冊上網(據統計目

前在頂級域名.com下注冊的占注冊總數65.2%之多)，可見域名的商業作用和識別功能已引

起注重戰略發展的企業的重視。

3.企業域名品牌管理

(1)域名商標命名

域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的-由于英文字母的有限性,加之域名越短

越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規定，導致域名的選擇具有很大的局限性，因

此申請者的廣泛性，使域名選擇重復和類似的概率非常高，企業還面臨域名被搶先使用或類

似使用等障礙。

針對這些被搶注或類似注冊的情況，企業必須檢索清楚后采取相應策略予以解決。

(2)域名商標注冊方式

域名的申請注冊必須向授權組織申請。根據互聯網國際特別委員會的報告，將頂級域名

分成三類：

國家頂級域名。國家次級域名代碼由ISO3166定義，如.cn表示中國。

國際頂級域名(HLD),即.int。

通用頂級域名(GTLD)。

由于互聯網的發展，原來由InterNIC單獨受理域名申請，現在發展為多個申請注冊中心，

如果申請通用頂級域名.和.net則由InterNIC負責；但企業也可以根據需要在本國頂

級域名下申請，體現企業的國籍，如中國的企業可以在頂級域名.cn下注冊(CNNLC負責，

),如果引起沖突還可以在國內得到妥善解決。

(3)域名商標管理

域名商標的管理主要是針對域名對應站點內容的管理，因為消費者識別和使用域名是為

了獲取有用信息和服務，站點的頁面內容才是域名商標的真正內涵。站點必須有豐富內涵和

服務，否則再多的訪問者可能都是過眼云煙，一-視即消，難以真正樹立域名商標的真正形象。

4.企業域名品牌發展

提高站點內容的豐富性和服務性，還須注重域名及站點的發展問題，以盡快發揮域名的

商標特性和站點商業價值，避免出現影響企業形象的有關域名站點問題。創建網上域名品牌

其實與建立傳統品牌的手法大同小異。

(1)多方位宣傳

域名是一個符號，企業在開始進入互聯網時域名還鮮為人知，這時企業應善用傳統的平

面與電子媒體，并舍得耗費巨資大打品牌廣告，讓網址利用機會多方曝光。

(2)通過產品本身的品質與顧客的使用經驗來建立品牌

這一點對網站品牌格外重要。兩大網上顧問公司JupiterCommunications和Forresler都

不約而同地指出，廣告在客戶內心激發出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友

上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。

(3)利用公關造勢建立網上品牌

這對新興網站非常重要。如美國A就非常熱衷于運川這種最傳統的營銷方

式在消費者心中建立企業形象。這家公司的資深營銷經理一年到頭都帶著手提電腦在全美各

地奔波，不論是華爾街分析師或是媒體，只要是任何有機會向消費者提到購車的人士，都是

這家公司有興趣溝通的對象。

(4)遵守約定規則

互聯網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業提

供的服務最好是免費的或者收費非常低廉，注意發布信息的道德規范，未經允許不能隨意向

客戶發布消息，如美國聯邦地方法院限制任何組織向素不相識的用戶發送未經許可的促銷郵

寄廣告宣傳品(包括電子郵件)。

(5)持續不斷地塑造網上品牌形象

創建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，客戶觀念的形成與改變可能在一夕之間，

也可能曠日費時，但市場的擴張應該是永無止境的，因此，創建品牌也必是終身事業。

三、網絡營銷定價策略

1.網絡營銷定價基礎

(1)降低采購成本費用

①利用互聯網可以將采購信息進行整合和處理，統一從供應商訂貨，以求獲得最大批量

折扣。

②通過互聯網實現庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預,

同時能以較高效率進行采購，可以節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。

③通過互聯網可以與供應商進行信息共享，可以幫助供應商按照企業生產需要進行供

應，同時又不影響生產和增加庫存產品。

(2)降低庫存

利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可

以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管理。這樣的好處是，一方面減少資

金占用和減少倉儲成本；另一方面可以避免價格波動對公司經營的影響。正確管理存貨能為

客戶提供更好的服務并為公司降低經營成本、加快庫存核查頻率，還會減少與存貨相關的利

息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現有的加工能力可更有效地得到發揮，而更高效率的

生產可以減少或消除設備為額外投資。

(3)生產成本控制

①利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜的生產廠家生產產品。

②利用互聯網可以大大縮短生產周期，提高生產效率。

③使用互聯網與供貨商和客戶建立聯系使公司能夠比從前大大縮短用于收發定單、發票

和運輸通知單的時間。

④互聯網的發展和應用將進一步減少產品生產時間，其途徑是通過擴大企業電子聯系的

范圍，或是通過與不同研究小組和公司進行的項目合作來實現。

2.網絡營銷定價特點

(1)全球性定價

①網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，用戶可■以在世界各地直接通過網站進

行購買而不用考慮網站是屬于哪一個國家或者地區的。

②如果產品的來源地和銷售目的地與傳統市場渠道類似，則可以采用原來的定價方法。

如果產品的來源地和銷售目的地與原來傳統市場渠道差距非常大，定價時就必須考慮這種地

理位置差異帶來的影響。

③企業面對的是全球性網上市場，但企業不能以統一的市場策略來面對差異性極大的全

球性市場，必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

(2)低價位定價

①互聯網是從科學研究應用發展而來的，因此互聯慟使用者的主:導觀念是網上的信息產

品是免費的、開放的、自由的。

②網上產品定價較傳統定價要低還有著成本費用降低的基礎。

(3)客戶主導定價

在分析網絡營銷策略理.論基礎時，分析了營銷從傳統向現代的轉變，其中定價策略由原

來的按產品成本定價轉為按照客戶能接受的成本定價。這一方面反映了市場競爭推動了企業

向更好地滿足市場需求的競爭策略轉變；另一方面，互聯網發展使客戶在市場供求競爭關系

中，由過去的被動選擇地位提升到主動選擇地位，客戶由過去被尊為''上帝”轉變為客戶就

是“上帝”，客戶的需求引導著企業的生產。在網絡營銷中，這種客戶主導定價策略是主要

的定價策略。

3.網絡商品價格差異分析

(1)產品的不可比較性

如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。還可以認為即使是同

一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現在不同的場合和時段。還可以進一

步認為，同一種商品，如果客戶對它的服務、廣告的認知程度不同，它的價格也會不同。也

就是說，商品的不可比性不僅表現在它的物理性質上的不同，還可以是附加在它身上的商業

服務，如商品的退貨政策等的不同。

(2)購物的便利程度及購物經驗

較易瀏覽的網頁、好用的搜索工具、客觀的購物建議、詳細的商品信息尤其是樣本、方

便的結算手續和快捷的交貨，這些都會使商家在定價時有優勢。

(3)商家的知名度

傳統零售商的二個成功的因素常常被稱為地點、地力、、還是地點。這對網上零售商同樣

適用。所以他們都會在各大門戶網站上占據顯要位置以吸引人們的注意力。

(4)品牌和公眾對商家的信任度

網上購物，不同于在傳統市場上錢貨兩清的交易方式，網上交易的風險較大，不少人不

愿意冒這種風險。客戶如果在傳統市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網站就不

太在乎合理的價格差異。傳統市場的知名品牌在網上的定價可以比純粹的網上零售商的同類

產品的價格高8%?9%。

(5)鎖定客戶

消費者一般愿意在熟悉的購物環境中購物，如果他已熟悉了一個設計獨特而又便于瀏覽

的網頁，他再去其他網站時就會有些不適應。有些網站實行“一鍵成交”制，即客戶預先在

商家那里登記好所有的個人信息及財務信息，在正式成交時就很方便了。由于網上交易存在

風險，客戶不可能在每個網上商家那里預先登記，能夠得到這些資料的商家在某種意義上鎖

定了客戶。

(6)價格歧視

價格歧視是指同廠商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。這是商家的價格利器。

原因是互聯網可以讓商家方便地搜集消費者的信息并且在網上改變價格的成本很低。商家可

以根據消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢

但方便中間做選擇。

四、網絡訂、發貨與支付管理

L網絡訂發貨管理

(1)網上訂貨系統設計應注意問題

①產品頁面上附有訂單是一種方便客戶操作的辦法。產品頁面上不僅要提供關于產品性

能、使用等信息，還應給出產品的價格、庫存、總訂貨量等外圍信息。

②最好能告知客戶具體的收貨時間。

③如果能夠讓客戶自主選擇運貨方式，那就更好了。在讓客戶選擇不同類型的運貨方式

時，一定要包括運貨費用及相關的稅收等信息。

(2)定貨信息的管理

①我們要重視客戶的定單信息，它的含義不僅僅是“將什么發送給誰:它所包括的數

據信息可用于市場分析、促銷、客戶關系維護、庫存控制等。

②除了與定單直接相關及定單所必要的信息外，還可以要求客戶有選擇地提議一些附加

信息。這映數據將有助于市場分析，并且通過滿足客戶的需求和喜好從而提高企業效益。

③在定單數據的管理中一個非常重要、需要注意的問題，即有關客戶機密的安全問題。

2.網上運貨與庫存、定單跟蹤

(1)庫存跟蹤

通過記錄表跟蹤所銷告的產品，可以大致了解產品的需求情況，由此而適時補充或減少

庫存，這樣可以使庫存大體維持在能夠滿足需求的水平上，而不需要花費巨大的庫存維持費

用。

(2)定單追蹤

確保定單能盡快處理和發貨的最佳途徑是創建追蹤定單信息的數據庫，并快速提供有關

定單及其狀態的信息。

3.網上付款方式選擇

(1)脫機付款

①電話

客戶用電話將付款信息通知公司。

②傳真

客戶將付款信息通過傳真發給公司。

③郵件

客戶用郵寄方式發送支票或賬戶信息。

(2)網上直接付款

①信用卡

客戶在網上直接發送賬戶信息，公司從他們的信用卡中收取貨款。

②支票

客戶發送銀行和賬戶信息，公司可從他們的賬戶中取款。

③數字現金

客戶用電子方式將貨款發送給公司(數字現金是一種電子貨幣〈數字信息串〉，它的編

碼包含發行銀行、貨幣面額以及其他交易處理和安全性有關的信息)。

④第三方交易

公司和客戶協商好后，由一家聯機財務公司從客戶的賬戶中取款，在公司的賬戶上存款。

第一種付款方式雖然很不方便但是比較安全；第二種付款方式很危險。

4.SET—網上購物的安全協定

在“電子貨幣”以及“網上購物的付款方式”中，我們無數次地遇到了一個嚴峻的閏題，

即線上購物的安全性問題，由于它的存在，為電子貨幣的大力推行設置了重重障礙，進而影

響到整個網上經濟行為的自由。沒有妥善的安全體系，Intemel的商業應用發展終究會受到

限制。

Visa和Mastercard兩個信用卡發尸組織以及IBM、Microsoft、Netcash等公司于1996

年2月合作提出SET(SecureElectronicTransaction)協定。此協定是以信用卡為基礎的國際

網絡安全電子付款協定，洛目前信用卡的交易作為起始點，從商店(通過國際網絡)進一步

擴展至消費者的個人電腦，

SET協議規范的重點在于，在新的交易模式中，以國際網絡取代面對面的溝通，持卡人、

商店和通過國際網絡交易的各個角色的身份如何認定，以及如何確保傳輸信息的完整性、機

密性和不可否認性等。典型的SET所規范的交易模式中，其參與個體包括：

(1)持卡人

擁有發卡行所授權許可的信用卡，且必須先向認證管理中心注冊登記取得簽章認證，以

便進行電子商務相關交易，

(2)特約商店

在網絡或電子商城上提供商品與服務的企業組織，必須與收單行簽訂合約，成為可接受

客戶信用卡電子付款的特約商店。

(3)收單行

主要扮演的角色是負責授權與管理往來的特約商店，并提供交易進行時信用卡付款授權

申請和付款取得等服務。

(4)發卡行

在交易進行之前，發卡行將代理接受持卡人簽章認證申請，并由發卡行發出一張含有認

證管理中心簽章的電子信用卡，這張卡可能是Visa或Mastercard或AE或JCB,依持卡人

申請而定。當收單行通過金融網絡要求付款授權時，發卡行須I可應付款授權申請，交易完成

后再與收單行進行財務清算與信息交換，此部分遵循目前Settlement方式。

(5)簽證中心

負責產生、分配和管理所有參與個體所需的電子認證。

整合營銷模式的使用

一、整合營銷綜述

1.整合營銷的定義

整合營銷是通過各種營銷工具和手段的系統化結合，并根據經濟環境的變化做即時性修

正，以使交易雙方在交往中實現價值增值的營銷理論和營銷方法，是營銷手段和營銷方式的

一種綜合。它使企業的營銷過程成為一個整體。

2.4c理論

(D4C理論的提出

1964年，鮑敦提出的市場營銷組合，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控

因素，以實現其目標的活動的總稱。這些可控因素后被麥卡錫歸并為四類即4P04P是代表

銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具都

是用來為消費者提供利益的。羅伯特?勞特朋提出了與4P對應的消費者4C。

4P理論的思考基礎是以企業為中心.4C理論的思考基礎是以消然者為中心04P只適應

于供不應求的賣方競爭不太激烈的國際市場營銷環境。

(2)消費者的需求與欲望

4C理論首先強調要注意消費者的需求與欲望。只有深刻探究和領會到消費者的真正需

求與欲望，才能獲得最終的成功。產品的品質、產品的文化品位都取決于消費者的認知。真

正的營銷價值是消費者的心智。要為消費者提供合適的產品，必須調查消費者的內心世界。

只有充分與消費者進行溝通，了解他們對產品知識、品牌網絡、產品的效用需求及其評價標

準、消費者的個性品味等因素，才能找準消費者心理，羸得消費者。整合營銷策劃的一切工

作都應該從消費者開始。

(3)對消費者的成本

4C理論要考慮的第二個C就是對消費者的成本。不能僅把對消費者的成本理解為產品

的價格，顧客付出的貨幣只是其中的一部分。

另一方面，消費者絕對不會買他未認同的價值，無論這種價值有多么真實，企業絕不能

一廂情愿。消費者不認同產品的價值，產品就賣不出，即使價格定得很低也可能遭此厄運。

消費者只會購買他們認同的價值，所以定價也要導入由外而內的營銷思考方式。

首先要分析消費者的認知概念、認知價值，再在此基礎上對產品進行定價。作為定價的

關鍵不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。

所以產品的價格應控制在成本和消費者的心理定價之間。對企業和公司來說，增加利潤

在于努力降低產品的成本,很明顯，消費者的心理定價是甘俏策劃和決策人員所無法控制的。

在成本的上限與心理定價的下限這一區間中，能掌握主動的便只有降低成本了。因此，成本

因素便取代價格因素成為營銷策劃人員首先要考慮的要素。整合營銷策劃過程中的成本便理

所當然地成為策劃人員考慮的營銷組合四要素之一。

(4)購買商品的便利

4c理論的第三個C是便利。企業不應該忘記渠道策略，站在消費者角度，考慮如何給

消費者方便以購得商品。企業必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。

分析競爭狀況、消費者購買行為，確定如何根據消費者的購物方式的偏好給消費者最好

的服務、最大的方便。

為使產品盡可能地給消費者帶來便利，營銷人員需要建立一個更為高效、更為貼近消費

者生活的銷售渠道。這樣的銷售渠道不是一些組織和個人簡單地連接起來的，實際上是通過

人員及組成渠道的各部分作為有效整體來完成的。每個渠道成員必須明確他們在整個體系中

所處的地位，他們必須具有一種全局性的眼光，與其他成員通力合作，共同完成渠道目標。

在渠道中，由于各成員在利益和目標上的不一致，常會產生渠道的沖突。并不是所有沖

突都會有助于形成良性競爭，使整個渠道更有生機和創造性。有時沖突的出現會嚴重破壞整

個渠道的運作。因此，必須進行強有力的渠道控制，指定一叫具有較大實力的經銷商、代理

商或零售商、批發商來擁有管理渠道的權力，以減少不必要的沖突。總之，分銷渠道不是由

企業決定，向是由消費者自行決定何時.、何地、如何購買其所需的商品。

(5)溝通

4c理論的最后一個C就是溝通。4c理論認為，媒體和消費者傳播和接受信息的模式發

生了深刻的變化。其中重要一點就是媒體分散零細化，使任何一種媒體的聽眾劇烈減少，任

何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者。這使傳統的大眾營銷陷入困境。于是，新的營

銷環境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通。

企業必須與消費者進行信息交換。為了達到這種目的，企業必須首先了解消費者的媒體

習慣和類型；其次，了解消費者需要何種信息、；然后，對消費者需要進行分類回應。

另外，產品生命周期縮短，消費的多元化、個性化也要求企業時刻傾聽消費者的聲音，

把握消費者的需求動態。

二、進行整合營銷接觸管理

1.接觸通道分類

接觸通道有與消費者交換意見、產品包裝、產品陳列、購物時得到產品推薦、媒體廣告

信息、消費者在零售店里得到的服務、企業員工的信息傳播、推廣企業處理客戶申訴方式、

解決顧客問題、寄出的信函等等。凡是消費者和潛在顧客接觸企業產品或服務相關的市場活

動的所有方式、渠道、行為，從而獲得信息的都是接觸通道。

2.接觸管理解決問題要點

接觸管理要解決的問題是選擇在某一時間、地點或某種狀況下，企業可以與消費者進行

溝通。因此，決定如何及何時與消費者接觸，以及接觸方式和接觸時間對怎樣宣傳企業及其

產品有重要影響。即信息傳達的方式和時機與傳達內容密切相關。

3.怎樣進行接觸管理

(1)弄清目標消費群的所有接觸通道

列出影響目標消費群的購買產品或使用產品的所有接觸通道清單。

(2)列出影響消費者購買產品接觸通道

所有的消費者都有接觸產品的通道。購買股票的人，也許是通過電視看到股評推薦，或

是看到報紙的股市專欄，或是親朋好友推薦，或是由經紀人介紹的；購買汽車的人，也許是

看了商業性廣告，或是車夕亍老板介紹，或是聽汽車行、修理行的口碑。可以肯定大部分的人

都是通過一定的接觸通道，才會想去購買和消費產品的，諸如此類的接觸通道應一一列出。

三、營銷職能整合

1.企業價值供應鏈及營銷流程功能分類

企業選擇價值后，通過價值供應鏈為顧客創造價值，并進行溝通，即包括提供價俏和溝

通價值。

整個營銷流程因此被分成許多功能，如數據庫建立、產品開發、制造、包裝(產品組合)、

訂價、分銷、溝通(包括廣告、直復營銷、事件營銷、人員推銷、公共關系等等)。

2.流程涉及內容

整合營銷的流程涉及的所有人員應共同確認消費者需求、欲望，并對產品質量、產品利

益點、服務的質量都有共同的看法，共同確認營銷目標以及確認實現這些目標的主要策略,

3.不同營銷環節對整個流程作用

在整合營銷流程中，不同營銷環節計劃的形成，都必須是為達到營銷目標、滿足和實現

消費者需求而努力的：在計劃執行中，以業務流程為核心將各種營銷資源結合起來，以滿足

消費者需求為出發點，最大限度地發揮各要素之間的協同作用。

四、整合營銷模式的核心及特點

1.整合模式的特點

(1)以消費者價值為導向

整合營銷都是以消費者價值為導向的。整合營銷的配發點是消費者，企業樹立自己品牌

的一切工作也都要圍繞著消費者進行。

整合營銷所要達到的境界是：如果你是汽車生產廠家，不管顧客什么時候買車以及在哪

里買車，你都要設法做到使他們心中所想的都是要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷

售商，你也要設法做到，無論顧客買什么牌子的汽車，他們都愿意到你這里來買。

企業在決定生產一個產品之前，整合營銷策略要求企'也必須首先站在消費者的立場上去

考慮一下他們的真正需求：什么樣的產品，以什么樣的價格，在什么樣的地點出現會更符合

消費者的愿望。

(2)風格持續而統一

整合營銷第二大特點就是風格持續統一。“持續而統一”不僅表現在廣告中，更表現在

商品或品牌與消費者的每一次接觸之中。傳播是無處不在的，消費者與產品的每一次接觸都

是宣傳。在許許多多的場合中都有可能讓消費者或潛在消費者接觸到企業的產品或品牌

要達成良好的溝通效果，還必須依賴于完善的溝通機制以及有效的溝通手段與方式。前

者主要包括建立資料庫、管理承擔溝通的機構與人員；后者則有熱線電話、直接信函、服務

卡、折扣券等一系列能讓消費者回應、回復的方式及做法。

(3)循環溝通

［產發消費者反應)

1對消費者反應的測量與控制］

建立資料庫，整理出消費者行為模式)

圖17-5整合營銷一般流程圖

①整合營銷倡導雙向溝通，如果效果良好將會得到消費者的語言或行動的反應。這些反

應數據直接進入電腦資料庫，運用某種方式進行評估，并經過分析研究，整理出消費者的類

型與模式。

②當需要進行下一個回合的整合營銷活動時，由于企業已經知道這一回合的反應，自然

可以據此來調整計劃，以取得更有效的成果。

③如此一次次地循環往復，消費者資料越來越詳細、越來越準確，進而能夠更好更有效

地發展針對消費者的整合背俏，從而實現真正意義上的“以顧客價值為導向”。

④信息溝通途徑整體化

2.整合營銷傳播理論的核心內容

(1)企業行為和市場行為

以市場為導向，以消究者為核心，這需要完善規范的營銷管理信息系統做支持。

(2)整合企業的一切營銷和傳播活動

圍繞主題概念進行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，

以產生最佳的傳播效果。

(3)建立市場資訊系統MIS

企業要系統準確地了解市場，建立與消費者的雙向溝通，在經濟低增長的微利時代，企

業的任何行為都不容出現錯誤，因此科學地分析特別重要。

(4)商品力

產品的特征能在消費者的生活中產生益處，且能讓消費者感覺到，即產品客觀屬性轉化

為消費者效用。商品力理論是行銷戰略的第一支持，高科技的產品特性，不一定是商品力強

的產品。

(5)市場力

為了縮短商品和消費者之間的距離所采用的行銷手段組合稱為市場力戰略，即推與拉的

合力。市場力的強弱由企業投入力量(行銷預算)及手段(廣告、促銷、渠道、推銷)的組合而

決定。

(6)傳播戰略

有創意的概念表現(說服力)和媒介組合(傳達力)，可以對資源進行有效利用，達到最佳

效果。

(7)執行力

所有的企劃如果得不到有效地執行，那么整合營銷的一切都流于空談。因此企業應制定

措施保證其有效執行C

五、整合營銷傳播原則

1.由外而內的觀念

(1)由外而內觀念的要求

由外而內的觀念要求不是以“信息發送者(企業)f信息接收者(利害關系者)”的方式，

而是以“信息發送者一一信息接收者”的方式構造傳播戰略。

(2)由外而內觀念的優點

在這些理論基礎上，有人提出了與“把購買過程當作線形固定模式的階層效果模型”相

反的模型一雙方面的整合營銷傳播階層效果模型。

2.縱向計劃到橫向計劃轉變

(1)企業確定信息方法

企業的利害關系者接收信息是水平式的，不管是從哪個渠道獲得的信息，利害關系者都

把它們不加分類地進行整合。企業應采取把傳播機能進行縱向分割，然后再確定與各機能相

吻合的信息的方法。

(2)確定信息方法的步驟

首先應存在基本的橫向信息，再把它與機能相結合，把信息降到戰術水平，要求重新整

合。利害關系者把信息作為未來價值，把勸告作為當前價值接受。

3.重視利害關系者行為

(1)整合營銷傳播的基礎

整合營銷傳播的實施以企業傳播活動接觸經驗為基礎。這與過去的通過消費者行為調查

預測不同，營銷傳播管理者已掌握了利害關系者行為規律資料，可以比較正確地預測利害關

系者的下一個行為。

(2)整合營銷傳播實施的意義

這樣既可以接近目標，也可以減少費用而且可以建立能夠說明行為發生原因、對企業有

益的傳播戰略。

4.商標接觸

(1)商標接觸定義

商標接觸，就是對包括商標信息的經驗。

(2)商標接觸應掌握方式

整合營銷傳播的實施中要掌握利害關系者與商標的接觸方式，在可能的范圍內控制其與

商標的接觸，從而追求形象的一貫性。

5.雙向傳播

整合營銷傳播采用對方付費電話、優惠附單、資料申請等方法，來加強與利害關系者的

雙向溝通，把反饋的信息保存在資料庫中，用于了解利害關系者接受了什么信息，并對利害

關系者的情況、實際購買狀況、商標接觸狀況等等進行記錄。整合營銷傳播的特征是以過去

的商標接觸狀況作為基礎，把得到的信息反饋給利害關系者，促使其做出相應的反應。在這

種循環往復的過程中，企業會與利害關系者建立起長期的良好關系。

6.責任感

責任感就是對個人行為結果負責，傳播與其他的企業活動一樣，是投資活動，所以應評

價其投資效果。整合營銷傳播在傳播中引用利益貢獻和責任兩個概念，以便回收投資。

正確的整合要讓營銷連播管理者具有以下想法：為了達到目的，要了解利害關系者，聆

聽利害關系者的聲音，要滿足他們的需要，在此過程中企業會強大。為了實施整合營銷傳播,

首先要求企業本身掌握以由外而內為基本內容的整合營銷傳播的概念。

7.零基準計劃

兒乎所有企業的營銷造播部門在實施新的計劃前，首先做的都是預算，也就是他們只能

在預算范圍內制定營銷傳播活動計戈上這樣的營銷傳播活動效果不是很佳。但整合營銷傳播

建立在對利害關系者有更多了解的基礎上，以刺激何種利需關系者行為為出發點，而且努力

摸索如何才能與利害關系者進行更有效地溝通的模式，最后進行計劃的預算工作。

總之，由于整合營銷傳播理論的引進，在一定程度上可以管理、整合各系統中的傳播和

預算活動，從而減少浪費，

六、整合營銷傳播層次

1.戰術調整

整合營銷傳播的初史是通過建設一個全面的結構而建立企業統一形象，鞏固傳播計劃。

在某些情況下，這導致了營銷傳播的集中化,期望通過計劃所有活動因素來獲得更大的辦作。

在其他情況下，它鼓勵在使用、配合和信息發布方面確立更強的公司方針，將實際的操作交

給專門負責的人，例如那些負責專門品牌、部門、區域或國家的人。

2.交叉功能性

不同的組織交叉功能我示了不同的方法，但是最根本的目的是獲得高水平的能力，不僅

在管理個別傳播成就方面，而且在通過所有活動取得協作和推動方面。

在一些情況下，營銷芍播系統被重新組織建立交叉功能組，其中包括廣告、公共關系、

直銷和其他傳播專業的專家。這些組代表著專門的產品或服務，承擔著建立多媒體、多維傳

播成果的任務。

另一種方法是被引入到對個人傳播專業人士的交叉功能培訓中來，以使系統里的每一個

人都能對各種傳播工具的應用和策略達到熟練的程度。

3.IT的應用

(1)IT的相關形式

應用IT的第種形式涉及信息是以什么方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群

的，運用成熟的郵寄系統建立個性化信息和定制服務就是一個例子。

(2)信息庫在IT中的作用

使用技術建立和傳遞信息是IT的一個重要方面，另一個更為關鍵和必要的基準是對掌

握和儲存有關客戶、消費者和潛在客戶信息的信息庫的使用。

(3)信息內容

①經驗式客戶信息

處于整合IT層的公司運作所擁有的數據庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話

號碼和一些簡單的統計信息,關鍵要素是消努者過夫的購買行為能力，如過關的交易歷史。

數據庫中包含的信息越多.分析購買和再購買的能力就越強。

②行為數據與個人態度數據

依靠對客戶、消費者水平實際交易數據的掌握，企業現在就可以將焦點從產出轉移到實

際的經濟收益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數據的使用也就使公司

成了一個學習型企業。

③估價工具及技術

整合IT層的另一個關鍵特點，是對分析工具的使用。在這一階段，企業使用廣泛的統

計方法和工具來評價客戶、消費者和潛在客戶；另一方面，它可以包括更多成熟的技術，例

如衰退分析和利用神經網絡來洲別絕大多數做出響應的客戶的特點，然后將這些作為指導性

信息應用于未來的交易中，

④客戶在經濟標準上的區別

對企業來說，很關鍵的一點是將對相似性和平均化的營銷轉移到對它們最有價值的客戶

和潛在客戶的個性化營銷上來，企業以“一對一”或“對有選擇性的幾個消費者”為基礎進

行信息傳播。計算機的使用可以建立一些更為緊密和有更多【可應的關系，這種關系承認并且

尊重個體之間的區別、需求、價值和偏好。

4.戰略與財務整合

(1)客戶投資回報

要轉移對個別傳播努力效果的注意力，如對某廣告或某件事的反應，一旦企業將必要的

程序和基礎結構確定，開始大量且精確地進行客戶投資回報測量時，它就可以對投資的任何

傳播層次進行測試，從而可以為將來制定出更為準確的計劃。

在這種方法下，客戶的可支配收入是重要的測試因素。之后，企業可以分配資源，以確

保最大的投資回報。

(2)運用整合營銷傳播來推動企業戰略決策

通過對進程的發展，整合營銷傳播變成了?個比過去所想像要強有力得多的工具。要想

在未來的市場上有大的發展，企業需要從以運行為主導的、由內而外的方式，轉向從品牌體

驗的各個方面為客戶創造價值的、山外而內的方式。

實用案例1