電商“造節”營銷的財務績效分析案例摘要電商造節作為電子商務行業的一種長期營銷模式。自2009年淘寶首創“雙十一”節日營銷開始。經過不斷的實踐和理論證實造節營銷有利于提升消費者的購買力，解決電商的銷售問題，降低宣傳成本，提高資金周轉效率，加強企業的品牌力和競爭力。由于市場環境、政策形勢和企業的經營情況與國外不同，我國電商企業在借鑒其他國家經驗實施電商造節營銷策略能否達到激勵消費者、提高企業收益率的績效，需通過研究進行討論。本文通過選取2010年-2020年蘇寧易購的造節營銷水平和其營業收入的數據進行對比，利用圖表，直觀的從數據變化的角度觀察造節營銷強度對企業財務績效的影響，并結合京東和唯品會對其結論進行論證，發現兩者在一定程度上呈負相關關系。本文檢驗了不同企業造節營銷強度對其財務績效的影響，收集了京東和唯品會2012年實施“雙十一”節日營銷以來至2020年的財務數據為樣本，利用杜邦分析法得出蘇寧易購的造節營銷行為與財務績效是負相關關系屬于過度營銷行為，此時的營銷投入并沒有給企業帶來實質性的盈利，而是增加了企業負債率，降低了資產投資效益。本次研究豐富了造節營銷與電商財務情況研究的相關文獻，通過排除了電商企業經營管理模式相同的影響，更直觀地驗證了電商造節對財務績效的作用，提出可以根據電商企業定位的不同，選擇合適的營銷模式和調整企業的治理結構，進一步加強了造節營銷與電商財務績效之間關系的理解。關鍵詞：電商；造節營銷；雙十一；財務績效目錄中英文摘要 =1\*ROMANI引言 引言隨著互聯網時代的到來，電子商務不斷發展，在營銷方面其專業化水平進一步加強，利用節日低價促銷商品漸漸成為激勵消費者購物、提升企業收益的營銷模式，但由于信息存在非對稱性，電商希望企業能夠獲得更大的利益，自己手中的股份更有價值，而消費者則是希望能夠買到物美價廉的商品。所以兩者之間會存在矛盾問題。在此背景下，本文將針對蘇寧易購、京東集團以及唯品會實施“雙十一”節日營銷以來的財務情況進行研究，聚焦企業的盈利性分析，了解造節營銷的利弊，關注造節營銷與其企業財務績效的相關性，探討造節營銷與企業財務績效的相關關系，比較分析不同程度的造節營銷對企業財務績效的影響情況。通過檢驗實施造節營銷模式后，電商企業的財務情況是否有所提高，探討其可行性。現有的研究大多是從消費者、經濟學、和股票市場等方面，基于一個角度或者是一兩個指標對造節營銷進行研究，對于造節營銷與電商企業財務績效的關系研究較少。1999年9月馬云帶領國內外18位金融業人士成立了喻意著開啟財富之門的阿里巴巴集團，開創我國第一個電子商務平臺。2003年5月，阿里巴巴集團成立購物網站淘寶網，開創了C2C(ConsumertoConsumer)電子商務網絡集市，隨著規模的擴大和用戶數量的增加，經營模式從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。目前成為中國深受歡迎的網購零售平臺。電商造節始創于2009年，淘寶網針對全國單身男女推出“雙十一購物狂歡節”俗稱“光棍節”，以5200萬營業額刷新了電商平臺的銷售記錄，引領國內外商務業進入數字經濟時代。蘇寧易購全稱蘇寧易購集團股份有限公司創辦于1990年12月26日，該企業經營的商品涉及日用品、電子產品、圖書、百貨等綜合性產品。經營模式包括線上互聯網門店和線下實體店，覆蓋全國各地，符合線上線下的融合發展趨勢。無論是從經營策略還是從經營成果上看，蘇寧易購集團股份有限公司在中國商務行業都具有代表性。2012年，蘇寧易購成果加入“雙十一購物狂歡節”并取得實體商品銷售達152.16億元，虛擬產品15億元的銷售額，同比增長210.8%。全年銷售額達183.36億元。2004年7月蘇寧易購（002024）股票在深圳證券交易所上市。披露的數據相對于其他電商企業例如：阿里巴巴集團、京東集團等更多，可參考的數據方范圍更廣，使得此次研究更全面，結論更具說服力。因此本文選擇蘇寧易購作為案例分析對象可行性高。本文研究數據基于雙十一節日營銷實施前后，在一定程度上更加客觀直觀地反映出實施造節營銷與電商企業財務績效的相關性，利用各個財務指標體現造節效果，避免了不同經營模式對本研究結果的影響，增加文章可信度。一、相關概念與理論基礎（一）電商造節的相關概念1、節日營銷概念企業為了謀求自身的利益，使得價值能夠得到最充分擴大，采用一些營銷策略提高消費者的購物欲望，使得企業的凈利潤有所提高。SpearsN（2005）[1]認為教師節、七夕節、圣誕節等這些節日氛圍與商家的促銷活動讓消費者認為有利可圖，增加了消費者的購物需求和欲望，喚醒了顧客的購買沖動。對于消費者而言，節日送禮是一種慶祝傳統節日的消費方式，例如七夕情人節，購買花束、情侶們互送禮品等。康亮（2018）[2]認為與傳統節日消費不同的是網絡節日消費的動機比較復雜，一方面與傳統節日消費相同，網絡節日消費是源于消費者自身對商品的需求，例如清明節的習俗是購買粽子、圣誕節需要購買賀卡；另一方面商家為了讓消費者消費在節慶期間降低商品價格或者開展促銷活動，讓消費者產生強烈的囤貨欲望提升平臺收益。例如蘇寧云商2016年開展的“818發燒購物節”，聯合百家品牌，上新超百款的新品，推出分期免息、明星口令紅包等一系列娛樂活動，從年輕消費者習慣的角度出發成功的使蘇寧全渠道銷售規模增長221%、訂單量增長272%。2、電商造節與雙十一購物狂歡節電商造節從字面上看是由一個主語“電商”、一個行為動詞“造”和一個賓語“節”構成，即可以解釋為“電子商務人為創造節日”，是指電商企業為了促使消費者在該平臺購物以謀取盈利而開展的網絡購物節，是新聞媒體對信息時代出現的一種新型營銷模式的簡稱。雙十一購物狂歡節始創于2009年11月11日，淘寶網針對全國單身男女推出網絡促銷活動俗稱“光棍節”，2011年“雙十一狂歡節”、“雙十一購物狂歡節”、“雙11”等商標由阿里巴巴集體控股有限公司成功申請并注冊。目前，關于“雙十一購物狂歡節”的定義在學界并未達成一致。呂欣（2014）[3]從人類文化角度認為雙十一是一種公共節日儀式，是由于社會的消費需求和網絡電商所營造的。王楓萍（2016）[12]從消費經濟學角度將文化節日分三種分別是：傳統的習俗性文化節日、政治性文化節日和經濟性文化節日，“雙十一購物狂歡節”并是具有傳統文化的內涵，也不是強制性節日，因此它屬于經濟性文化節日，是消費者、電商企業自發的無組織的節日。李佩璐（2018）[5]從消費文化角度提出，消費是一個具有道德的溝通和交換系統，而商品隨著社會的發展演變為符號，商品的交換和消費的過程大都是在“符號”層面進行的，因此“雙十一購物狂歡節”擁有特殊的符號與形象可以定義成“系統化的符號操作行為”。從“雙十一購物狂歡節”的相關概念可以看出，電商自制“雙十一”是一種以促進消費者消費達到盈利為目的的商品促銷活動。本文的研究看來，電商平臺實施“雙十一購物狂歡節”，一是降低產品的單個價格，以犧牲毛利率追求銷量的方式減少商品的庫存，二是利用消費文化觀念營造節日氛圍刺激消費者購物的全民狂歡網絡購物活動。（二）電商造節的理論基礎1998年，電子商務開始在中國興起，我國通過向國外參考學習實踐經驗，摸索國內施行造節營銷的道路，2009年淘寶成為當時第一個施行造節營銷策略的平臺。自此我國電商平臺一直致力于尋找適合平臺發展的營銷模式。1、4C營銷理論4C營銷理論是一種現代營銷理論，于1990年美國學者羅伯特?勞特朋(R.F.Lauterborn提出。所謂4C營銷理論，它所包含的基本要素有4個分別是：Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。是從企業的角度出發以降低消費者購物門檻增加企業收益為目標而提出的營銷理論。該理論以消費者的需求為起點，對產品定價、企業的分銷策略和新型企業/顧客關系提出要求。4C營銷理論是一種經營思維。外國學者JensenM．C和MecklingW.H（2008）[7]認為實施4C營銷理論可以更好促進產品銷售為實現企業的目標而付出最大程度的努力。2、網絡軟營銷理論根據主動方的不同可將營銷分為“柔性營銷”和“強勢營銷”，“柔性營銷”主動方是消費者，企業是強勢營銷主動方。“柔性營銷”是指企業根據消費者的感受和體驗以友好的方式推行廣告宣傳自己。與傳統廣告和人員推銷這兩種傳統營銷手段通過持續向消費者灌輸信息給消費者留下影響的強行推銷不同。網絡的發展讓人們越來越重視隱私的保護，因此在互聯網上應用傳統的強勢營銷并不合理。而網絡軟營銷合理的應用了網絡交流自由、平等、開放和交互的特性，以消費者的需求和體驗為導向，利用消費者的個性化需求促使消費者主動尋找相關網頁及廣告，同時企業也獲得了消費者的需求為其推薦相關頁面。據電子商務研究中心不完全統計，2009年僅有淘寶網等23個電商平臺參與的“雙十一購物狂歡節，截至2018年，除了天貓、京東、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了國美、亞馬遜中國、拼多多、盒馬鮮生、飛豬、美團等，大約有100多個電商平臺加入“雙十一購物狂歡節。（三）衡量指標選擇1、造節營銷衡量指標營銷費用是指項目銷售推廣、產品包裝、以及與營銷相關的各類服務、維護保養、促銷而產生的的一切費用，主要分為媒介推廣費、促銷活動費、顧問合作費、地區銷售獎金、銷售工具制造費等，項目眾多，只要涉及到產品銷售的任何一個環節所花費的費用都屬于營銷費用。造節營銷是電商自制節日以促銷活動的形式促進消費者在平臺上消費的一種營銷手段。和傳統營銷模式相比，造節營銷需要投入更多的資金用于宣傳打造品牌節日。那是否營銷費用越高企業盈利越多呢？為了研究這一問題國外眾多學者從廣告費用的角度研究其與企業績效的關系，但我國并未要求上市公司在信息發布時披露詳細的營銷費用支出數據，鑒于此，本文采用財務報表項目中“銷售費用”金額來衡量企業銷售投入情況，李庚寅與陽玲（2010）[18]在研究企業盈利能力時提出考慮到不同企業規模不同，因此借鑒廣告支出強度指標，擬用造節營銷強度來衡量企業的造節營銷投入，計算公式如下：造節營銷強度=銷售費用/主營業務收入造節營銷強度指標雖然不能直觀的反映出企業中的造節營銷的程度，但是在各大電商營銷活動中占有重要地位，因此從宏觀上衡量企業造節銷售費用的投入規模具有一定合理性，有利于直觀分析企業造節營銷投入的整體趨勢。2、過度營銷衡量指標當造節營銷過度時，對企業財務績效產生的影響趨向于負面，因此為了更好的度量企業的營銷行為，本文參考以往學者在研究廣告支出費用強度時定義的“廣告彈性”指標來衡量企業造節營銷行為的程度，公式如下：銷售彈性=主營業務收入增長率/銷售費用增長率銷售彈性表示每一個單位的銷售費用增加所帶來的營業收入的增長情況，能直觀的反映出銷售費用的支出與營業收入的增長速度的相對趨勢。當銷售彈性大于1時表明銷售費用的投入促進了營業收入的增長，企業的營銷行為是正面效果；當銷售彈性小于1時，說明營業收入的增長速度低于銷售費用的增長速度，屬于營銷過度的行為，對企業的收入起到負面效果。當銷售彈性指數越小時說明過度營銷程度越高。3、財務績效衡量指標財務績效是企業戰略及其執行是否最終對企業的經營業績做出貢獻。財務績效能很全面的衡量一個企業在從成本控制、資產運用管理、資金來源調配的效果，也可以很好的回答經營一個企業最關注的生意做得怎么樣、能不能賺錢等問題。魏民（2017）[17]提出企業財務績效有多種表現形式，在企業披露的財務報告中主要由每股收益、資產回報率、利潤、現金流量、資產負債率作為財務指標來體現。而銷售凈利潤、總資產周轉率、權益乘數、凈資產收益率正是杜邦分析法用來綜合分析企業的財務情況的指標。杜邦分析法是一種用財務比率之間的關系來評價其盈利能力的經典方法。杜邦分析法可使財務比率分析的層次更清晰、條理更突出，有利于全面仔細的了解企業的經營和盈利狀況，更具體的體現公司資產管理效率。因此，本文在杜邦分析法的基礎上選取以下財務績效衡量指標：（1）凈資產收益率該指標是杜邦分析法的起點和核心。可衡量公司對股東投入資本的利用效率。它彌補了每股稅后利潤指標的不足，用于衡量企業是否有有效運用自有資本。該指標的高低從數字的角度反映出投資者的凈資產獲利能力的大小。指標數值越高，說明對該企業的投資帶來的收益越高，企業對股東投入資本的利用效率越高，企業獲得凈收益能力越強。計算公式如下：凈資產收益率=凈利率/所有者權益（2）銷售凈利率銷售凈利率是凈利率占銷售收入的百分比，是企業分析凈利潤與銷售收入的對比關系的關鍵數據，是衡量企業在一定時期的銷售收入獲取能力。當凈利潤上漲時，銷售凈利率提高。該指標越高表示企業銷售帶來的利潤越高，在該經營模式獲取獲取謀利能力越強。銷售凈利率對應的計算公式如下：銷售凈利率=凈利率/主營業務收入二、文獻綜述2003年淘寶網上線，開創了C2C電子商務網絡集市，2009年淘寶網始創“雙十一”購物狂歡節的巨大成功將網絡營銷推上新高度，也使得越來越多的學者對我國的互聯網營銷實踐開展研究活動。（一）造節營銷與企業財務績效的相關研究最早一批對節慶消費進行研究的美國學者Fields（1934）[8]通過在某些節日的股票市場統計發現，股市具有“節日效應”，即節日休市前具有高收益率。Getz（2005）[9]認為節慶活動是商家為消費者提供了不同于日常生活的體驗。從而達到顧客高消費的目的。也就是，在節慶日商品的銷售額比往常多，有助于提升銷售凈利率，從而提升企業財務績效。黃曉波（2018）[4]等針對營銷如何營銷公司績效進行實證檢驗，利用2007-2015年滬市和深市制造業公司的數據作為研究對象，發現前兩年的銷售費用率對公司績效有顯著的正面影響。余昭弘和李慧（2019）[10]在2019年在節日期間選取了四家知名電商阿里巴巴、京東商城、亞馬遜、雅虎的股市情況作為樣本，利用CAPM分析法進行分析發現節日效應能創造企業更高收益。造節營銷與電商企業的財務績效存在正相關關系，施行造節營銷策略的電商企業的財務績效較好。與上述觀點相反，部分學者研究表明造節營銷水平越高，電商企業的財務績效表現越壞，即兩者反向變動，有負相關關系。李新（2014）[11]從消費者的角度對造節營銷進行研究，發現隨著電商無節制、無創新的造節，越來越少的消費者會買單，因此造成企業花大價錢營銷但是商品的銷售額并未增加，企業入不敷出。于婉婷（2020）[20]利用2019年拼多多的財務報表為樣本，進行了研究分析，得出了在造節活動期間雖然企業營業收入不斷增多，但是推銷及銷售費用不斷提高，因此使得造節活動并未產生正利潤。王錦華（2016）[13]利用博弈論囚徒困境理論解析電商造節營銷策略，認為這種通過價格競爭吸引消費者購物的手段必不能長久盈利。莫冬燕（2013）[14]將我國上市公司1992-2012年的數據作為樣本進行研究，發現企業盈利與廣告支出的價值相關性不顯著，同時支出費用越多企業盈利越少，二者是負相關關系。王利豐（2004）[15]以廣告密度和銷售收入的關系為主要研究對象，以我國汽車制造業的8個轎車企業2000-2003年度的面板數據為樣本，得到的結論是企業對廣告的投入無法和銷售利潤成正比關系，容易造成收入增長延后，從而與收入有負相關關系。（二）文獻述評通過上述對國內外學者的文獻回顧與歸納中，我們可以了解到目前國內外對于造節營銷與電商企業財務效果的關系研究較少。但大部分對于造節營銷持肯定態度，認為其能有效降低消費者購物門檻，提升企業營業額。我國電商企業在應用造節營銷模式時，能否達到取得收益、提高公司財務收入的效果還需要根據國內的市場環境、形勢以及企業的實際情況來考慮。當前國內的研究大多是從消費者、經濟學、股票市場和企業財務效果等方面，基于一個角度或者是一兩個指標進行研究，大都是理論分析。現有的對于造節營銷與電商企業財務績效的關系研究大都是理論分析。三、造節營銷與企業財務績效案例分析本文通過第一部分的概念介紹和理論分析，為研究造節營銷對企業財務績效影響的情況奠定基礎，并選定了相應衡量指標，通過第二部分的文獻歸類和評述，介紹了目前關于造節營銷對企業財務績效影響的相關研究結果。第三部分，本文擬選一個電商企業作為研究案例，利用前文選定的評價指標，考察該電商企業在發展過程中造節營銷強度對企業財務績效的影響。案例研究設計案例選擇與數據收集蘇寧易購全稱蘇寧易購集團股份有限公司創辦于1990年12月26日，是我國商業企業的領先者，該企業經營的商品涉及日用品、電子產品、圖書、百貨等綜合性產品。經營模式包括線上互聯網門店和線下實體店，覆蓋全國各地，符合線上線下的融合發展趨勢，銷售額穩居國內線下網絡前列。無論是從經營策略還是從經營成果上看，蘇寧易購集團股份有限公司在中國商務行業都具有代表性。2012年，蘇寧易購成果加入“雙十一購物狂歡節”并取得實體商品銷售達152.16億元，虛擬產品15億元的銷售額，同比增長210.8%。全年銷售額達183.36億元。2004年7月蘇寧易購(002024)股票在深圳證券交易所上市。披露的數據相對于其他電商企業例如：阿里巴巴集團、京東集團、唯品會等更多，可參考的數據方范圍更廣，使得此次研究更全面，結論更具說服力。因此本文選擇蘇寧易購作為案例分析對象可行性高。本文涉及的財務數據來自蘇寧易購及其他兩家對比企業各年企業年報和RESSET數據庫，相關背景材料來自百度百科、RESSET數據庫以及知網期刊的相關研究。本文選取蘇寧易購2007年-2020年財務數據作為研究樣本，對比雙十一造節營銷實施前后企業的財務情況，有利于檢驗市場導向好的情況下造節營銷行為對企業財務績效的影響。2、案例公司背景介紹本文選取案例研究企業為蘇寧易購集團股份有限公司（簡稱“蘇寧易購”），是大型全球家電連鎖零售業市場價值最高的企業之一。前身是蘇寧電器，于2004年七月在深圳證券交易所上市，股票代碼為002024，公司致力于線上線下融合零售發展趨勢，提倡給用戶提供正品行貨、品質服務、便捷購物、舒適體驗，以成為中國最大的零售企業為發展目標。通過分析蘇寧易購各年度造節營銷強度的情況，本文發現2007年-2014年蘇寧易購在逐年增加銷售投入的同時不斷推進“云服務”模式的發展，拓展經營品類，實施超電器化戰略。為產品的推廣和企業品牌的設定不斷提升銷售費用的投入，同時持續強化科技創新，轉型云服務模式。2012年也是蘇寧易購加入“雙十一”戰線的一年，造節營銷水平上升趨勢劇增。2014年2月，蘇寧易購獲國際快遞業務經營許，可自2014年之后，蘇寧開啟社區鮮食生活急速配送服務，在業務范圍不斷拓寬的情況下，減少了造節營銷的銷售費用投入，2016年躋身中國民營企500強，曲國霞與馬婉璐（2018）[16]的調研結果表明，蘇寧易購很好的均衡了決策、供應、銷售和配送的關系網絡。案例數據分析造節營銷強度總體情況表1蘇寧易購各年度造節營銷情況項目/年20102011201220132014201520162017201820192020造節營銷強度（%）6.335.536.928.9010.859.407.688.867.127.6710.33銷售費用（億元）47.8051.9268.0993.67118.11127.40114.11166.45174.51206.36260.67營業收入增長率（%）29.5024.364.677.063.4224.439.6726.4530.399.88-6.28數據來源：RESSET數據庫圖1蘇寧易購各年度造節營銷強度趨勢圖2010年-2020年蘇寧易購各年銷售費用投入情況及各年造節營銷強度值如圖1所示，蘇寧易購對于銷售費用的支出逐年增長，在2014年之前造節營銷強度指標與銷售費用增長呈現一致增長趨勢。2014年之后兩指標呈現不同增長趨勢。蘇寧易購銷售費用一直呈現上升趨勢，2020年銷售費用較2010年增長5倍以上，這也是造節營銷強度總體呈上升趨勢的原因。2014年，蘇寧易購開啟業務范圍拓寬戰略，占用大量資金，從而減少了造節營銷的銷售費用投入，這些因素的存在使得2015年造節營銷強度開始降低，直至2018年蘇寧易購很好的均衡了銷售、收入的關系。如表1所示，蘇寧易購在2012年加入“雙十一”后加大了銷售費用的投入，營業收入增長速度卻放緩，營業收入增長率為4.67%。相比于蘇寧易購花費68.09億元進行銷售活動僅達到5.58%的銷售凈利率，同年領軍電商企業阿里巴巴僅投入36.13億元的銷售費用卻獲得25.06%的銷售凈利率。阿里巴巴于2009年便開展造節營銷活動，與2011年加入的京東集團早已搶占市場，2012-2015年蘇寧易購的的造節營銷策效果并不理想。在2015年改變業務范圍后，蘇寧易購在造節營銷強度為9.4%的情況下實現了24.43%的營業收入增長率，可以猜測相比于造節營銷帶來的盈利，經營策略的改變對蘇寧易購企業財務績效的影響更大。為了更加客觀的評價蘇寧易購的造節營銷情況，現選擇兩家電商企業京東、唯品會與蘇寧易購進行造節營銷情況對比。由于蘇寧易購、京東和唯品會都是在網上商城基礎上成立的B2C電商平臺，同時提供自建倉儲物流的服務，在經營模式上存在許多相似之處，使得在此基礎上的三家企業造節營銷強度對比更具合理性。表2蘇寧易購與可比企業各年度造節營銷情況比較表年份主營業務收入（億元）造節營銷強度（%）蘇寧易購京東唯品會蘇寧易購京東唯品會2012983.60413.8144.326.922.650.7320131,053.00693.40104.218.902.294.3920141,089.001,150.02231.2910.853.495.0320151,355.001,810.42402.039.404.005.2020161,486.002,582.90565.917.683.935.0120171,879.003,623.32729.128.864.124.0920182,450.004,620.20845.247.124.163.8320192,692.005,768.88929.947.673.853.5720202,523.007,458.021,018.5810.333.644.21如表2所示，處于相同的市場環境下，蘇寧易購與其他兩家可比企業的主營業務收入在數值上都呈現明顯上升趨勢。其中可明顯看出，蘇寧易購的造節營銷強度是三家企業中最高的企業，均值為8.64%，京東和唯品會的造節營銷強度相比則較低，分別為3.57%與4.01%，比蘇寧易購低了將近4-5個百分點。在主營業務收入于三家企業中處于中等水平的情況下，蘇寧易購一直著維持著較高的造節營銷強度。在2014年主營業務收入數額趕超蘇寧易購后，京東一直維持較低的銷售費用卻獲得了更大的主營業務收入增長率。比較2016-2020五年的主營業務收入增長率，唯品會實現了79%的增長，而蘇寧易購增長率僅為69.8%。接近兩倍高的造節營銷強度并沒使得蘇寧易購獲得相應的主營業務收入增長。蘇寧易購的銷售費用占主營業務收入比重過大銷售費用投入過多，并未使得企業盈利能力獲得相應提高，有理由推測其存在過度營銷行為。為了更直觀的展現蘇寧易購各年的銷售彈性變化趨勢，將其數據制成表格與折線：表3蘇寧易購與可比企業各年銷售彈性指數企業/年201220132014201520162017201820192020蘇寧易購0.150.190.133.11-0.930.586.280.54-0.24京東0.741.500.430.711.050.860.951.601.32唯品會1.820.100.790.931.145.801.823.870.33圖2蘇寧易購與可比企業各年銷售彈性趨勢從總體上看蘇寧易購的銷售強度指標大多處于數值1下方，根據過度營銷衡量指標，即銷售彈性，可初步判定蘇寧易購存在過度營銷行為。2012年-2014年蘇寧易購的銷售彈性指標長期小于1，低于同時期的京東和唯品會，對照表2造節營銷強度指標發現相比于京東和唯品會，蘇寧易購主營業務收入增加的同時銷售費用投入也不斷加大，并且主營業務的增長率小于銷售費用的增長率，處于過度營銷狀態。經2014年修正后蘇寧易購銷售彈性指標開始回升，但只持續了一年，2016年蘇寧易購的銷售彈性指數降低到這十年的最低值，此后蘇寧易購逐步改善了銷售過度的行為。2017年相應的銷售彈性指標在1附近，此時主營業務收入增長率和銷售費用增長率相差不大，造節營銷效果較好。2018年蘇寧易購銷售彈性指標暴升達到最高值，此時造節營銷強度達到近十年的最低值，對比京東和唯品會發現，2018年三家企業該指標都在1附近，對造節銷售強度較低的京東，2018年達到該指標的最高值；唯品會2018年的銷售彈性指標到達第二個高峰，此時的造節營銷強度指標處于近十年來的較低水平，處于盈利狀態。可見對電商企業而言，造節營銷強度在一定程度上與銷售彈性指標是負相關關系。造節營銷強度越高，企業的銷售彈性指數越低，當銷售彈性小于1時，企業處于過度營銷。杜邦分析法下企業財務績效分析本文從財務績效的角度對企業經營績效進行分析，結合杜邦分析法通過分析蘇寧易購的凈資產收益率，與其他兩家電商企業進行對比，探究蘇寧易購的財務績效與造節營銷強度的關系。再利用杜邦分析法將凈資產收益率分解為銷售凈利率、總資產周轉率及權益乘數，全面仔細地了解蘇寧易購的經營和盈利狀況，分析該企業的資產管理效率。表4蘇寧易購與可比企業各年度凈資產收益率項目/年201220132014201520162017201820192020蘇寧易購6.46%6.26%1.14%-0.89%6.52%2.69%1.53%4.48%8.90%京東-28.04%-0.64%-21.38%-26.76%-11.81%-0.35%-3.90%15.46%36.68%唯品會-18.78%32.10%60.15%52.18%43.94%19.47%13.49%20.55%23.48%數據來源：RESSET數據庫圖3蘇寧易購與可比企業各年度凈資產收益率結合表4和圖3可以分析得出，相較于京東、唯品會，蘇寧易購的凈資產收益率波動幅度較小，均值為4.12%。對比三家企業的造節營銷強度發現，2012-2014年蘇寧易購造節營銷強度增長速度較快，銷售彈性指數小于1，同時期凈資產收益率下跌明顯，2014年后蘇寧易購調整策略減少銷售費用的投入，銷售彈性指數開始向1靠攏，凈資產收益率逐漸回升，可見對蘇寧易購而言，造節營銷強度在一定程度上對其凈資產收益率產生負面影響；對比觀察京東和唯品會的造節營銷強度和凈資產收益率發現數據變化情況大致相同，可見京東和唯品會的造節營銷對企業的影響是正面的，這一結論與這兩家企業銷售彈性指標大都大于1相符合。為了進一步探討造節營銷強度對電商企業財務績效的影響，按照杜邦分析法將凈資產收益率進行分解：表5蘇寧易購與可比企業各年度財務指標年份造節營銷強度（%）銷售凈利率（%）總資產周轉率權益乘數蘇寧易購京東唯品會蘇寧易購京東唯品會蘇寧易購京東唯品會蘇寧易購京東唯品會20126.922.650.735.58-4.18-1.370.482.912.442.6210.744.8320138.902.294.395.32-0.073.080.443.162.292.8712.594.41201410.853.495.031.25-4.343.250.342.492.572.781.776.6520159.404.005.20-1.01-5.043.750.302.392.172.762.775.6620167.683.935.016.52-1.313.520.362.112.511.963.894.3820178.864.124.091.950.002.600.482.102.311.883.512.6620187.124.163.832.25-0.612.520.332.352.072.262.722.5220197.673.853.576.322.064.290.362.462.022.723.172.23202010.333.644.2110.006.625.810.362.191.892.762.252.07數據來源：RESSET數據庫觀察表5將其與造節營銷強度趨勢圖相對比發現，三家企業只有唯品會的銷售凈利率的增減情況于其造節營銷強度大致相同，2012年-2018年蘇寧易購的該指標變化情況基本與造節營銷強度相反，該情況也同樣發生在2012年-2016年的京東。橫向觀察三家企業的銷售凈利率發現，京東與蘇寧易購的變化趨勢相似，雖然京東的銷售凈利率比蘇寧易購的低，但其主營業務收入穩定增長且比蘇寧易購高出兩倍左右，因此再進一步算出兩家企業的銷售彈性值發現，京東的銷售彈性穩定在1左右，屬于正常營銷情況，而蘇寧易購多個年份都屬于過度營銷。總資產周轉率用于分析評價資產使用效率，總資產周轉率越高，說明企業銷售能力越強，資產投資效益越好。結合對比三家企業的銷售凈利率、總資產周轉率，發現蘇寧易購的商品銷售能力不如其他兩家企業，卻在2014-2020年中營銷投入強度較低的年度取得了較高的銷售凈利率，可推測過度的企業的造節營銷強度與銷售凈利率呈負相關關系。同時京東該指標的變化趨勢與其營銷費用投入強度情況趨同，可推測企業適度的造節營銷與總資產周轉率呈正相關關系，過度的造節營銷與總資產周轉率呈負相關關系。再進一步觀察三企業公司權益乘數的不同。權益乘數越大表明所有者投入企業的資本占全部資產的比重越小，企業財務杠桿越小，企業負債的程度越高。值得注意的是蘇寧易購的權益乘數是三家企業中變化最小的，并且該指標的變化情況與造節營銷強度的增減幾乎同步，京東剛好相反。蘇寧易購造節營銷一定程度的增加了企業的負債。通過分析近十年來蘇寧易購與其他兩家電商企業的財務績效變動情況發現，蘇寧易購運營能力有待提高，企業負債相對穩定，但是銷售盈利能力不足，需要進一步優化。蘇寧易購造節營銷強度與財務績效關系分析本文運用杜邦分析法，結合凈資產收益率、銷售凈利率、總資產周轉率和權益乘數評價蘇寧易購的財務績效，為了更直觀的展示其造節營銷強度對財務績效各因素的影響，將其繪制成下圖：圖4蘇寧易購各年度財務績效指標與造節營銷強度根據圖4可知，從總體上看蘇寧易購近十年的銷售凈利率與凈資產收益率增減情況大體一致，2012年-2014年，2015年-2017年這六年，凈資產收益率、銷售凈利率和總資產周轉率與其造節營銷程度呈相反變化情況，權益乘數與造節營銷程度呈現相同變化趨勢，對比圖2發現這幾年銷售彈性值小于1，甚至有些年份出現負數情況，可見蘇寧易購此時的造節營銷行為與財務績效是負相關關系，此時的營銷投入并沒有給企業帶來實質性的盈利，而是增加了企業負債率，蘇寧易購過度營銷導致銷售費用增多，盈利能力受成本和支出的影響嚴重，在獲得較高的主營業務收入的同時，對營業成本的控制能力弱，凈資產收益率較低，而其降低了資產投資效益。2018年蘇寧易購聚焦經營策略及技術創新，推出配送平臺“蘇寧秒送”APP，完善線下渠道一體化服務、加強供應鏈能力，在造節營銷強度穩定的情況下，營業收入的增長率高而銷售費用增長率低，盈利能力進一步提升。通過計算得出,蘇寧易購的造節營銷強度與凈資產收益率、銷售凈利率、總資產周轉次數、權益乘數和銷售彈性指數的相關指數分別為：-0.257，-0.155，-0.516，0.307，-0.3，直觀的證實了它的造節營銷行為與銷售凈利率、凈資產收益率、總資產周轉次數以及銷售彈性指數是負相關關系，與權益乘數是弱正相關關系。可見蘇寧易購屬于過度營銷企業，該造節營銷強度對財務績效的影響呈負相關。可以預見，若蘇寧易購在后期經營中不注意造節營銷投入的把控，其盈利能力增長表現可能不明顯。四、結論與建議（一）研究結論本文以電子商務行業蘇寧易購集團有限公司為例，探究了其造節營銷強度對企業財務績效的影響情況。本文首先從造節營銷強度、銷售凈利率變化趨勢了解造節營銷強度對財務績效的影響，并在此基礎上分析對比其他兩家電商企業的財務指標，全面的剖析了造節營銷強度的不同使得不同企業的財務績效指標的變化情況，并通過對比造節營銷強度與銷售凈利率、凈資產收益率、總資產周轉次數、權益乘數和銷售彈性指數的變化趨勢觀察各指標的相關關系，最后通過計算驗證猜想。研究發現，對于銷售彈性值小于1的企業例如蘇寧易購出現過度營銷的行為，其造節銷售強度對企業財務績效在一定程度上呈現負相關關系。從蘇寧易購的財務績效情況可看出，其銷售盈利能力不足，運營能力有待提高，企業負債相對穩定，需要進一步優化。造節營銷并未使蘇寧易購的財務績效得到好轉，而是使得銷售費用增加，提高了企業營業成本，以增加毛利的方式謀取利潤并未成功。究其原因可從造節營銷模式的弊端得出結論，首先，營銷時間越久使得促進顧客購物作用的影響效果越不明顯；其次，企業的經營模式不合理導致營銷成本高于盈利收入，使得本來以底價作為噱頭、高銷售量作為收益來源的節日促銷活動出現虧本現象；最后，造節效果存在滯后性，消費者復購率降低。這也說明造節營銷應該保持在一定的范圍內，才能發揮積極的促進效果。（二）政策建議根據本次研究的結論，電商企業在考慮本公司采取造節營銷策略和規劃具體內容時，不僅要研究造節營銷的內涵和盈利方式，考慮營銷成本的合適范圍，還要全面涉及到公司的治理結構和市場的有效性，在一定程度應用造節營銷策略對公司的業績表現有正面影響作用，因此本文提出以下幾個建議：（1）正確認識互聯網銷售市場，減少惡性競爭，從根源上預防過度營銷的產生。不管是傳統節日營銷模式還是造節營銷模式，最終營銷者所能夠得到的營業收益與銷售數量有直接關系。而目前我國的電子商務平臺數不勝數，為了使造節營銷策略更能發揮其作用，減少過度營銷對消費者產生的負面影響，就必須正確認識互聯網銷售市場。王利豐（2016）[13]認為正確認識電商企業間的競爭與合作關系，建立戰略聯盟，實現競爭者之間的互贏。要求電商企業在全力配合政府市場監管部門的同時，多關注市場動向，致力于打造健康發展的電商市場。（2）合理的利用互聯網營銷，尊重消費者，讓造節營銷成為輔助企業盈利的增長。造節營銷是一種以底價作為吸引消費者、高銷售量作為收益來源的營銷手段。但是底價只是一種獲取注意力的方法卻不能保證購買力，這是造節之所以不能保證盈利的原因之一，過度“造節”一次一次的促銷不僅是對消費者熱情的消耗，也降低了商家的信譽，更是有許多虛假價格、廣告轟炸等欺騙消費者、侵犯消費者權益等行為造成顧客對節日免疫，購買力下降或者轉用其他購物平臺的現象。其次，電商企業應隨從時代精神，注重創新營銷手段。“雙十一購物狂歡節”從2009年創立，以宣揚單身光棍作為宣傳語由一個非主流節日，變成全民狂歡節，是阿里巴巴不斷創新、敢于嘗試的成果。而在互聯網時代，應該合理利用互聯網思維讓消費者主動參與到“造節”過程，并向商家反饋各自需求，開啟個性化造節，打造出消費者真正需要的節日。同時合理利用媒體資源，精準勿濫的廣告推送也必不可少。（3）注重企業內部調整，關注平臺定位打造企業品牌，減少造節營銷費用的投入。“雙十一購物狂歡節”作為電商企業打造的全民狂歡節也是我國電子商務企業自我測驗和提升的一種方式。它營造節日氛圍為消費者帶來物質享受的同時，讓電商企業復盤思考是否在預備、管理、經營等階段出了問題。C2C模式大大節省了商家成本，滿足顧客一站購物的需求，但是商家龍蛇混雜，電商企業想要更好的留住顧客，應該轉變傳統盈利目的，注重于企業品牌形象的打造，提升企業核心競爭力。這也要求電商強化平臺服務能力、注重高性價比商品的選取打造顧客認可度高、復購率和流量高的“三高”品牌。同時注重企業內部結構的調整。孫逸文（2019）[19]提出加強管理層結構的合理性