第三章

電子商務的盈利模式CONTENTS目錄010203盈利模式的概念與內涵電子商務網站常見的盈利模式電子商務產品的層次案例導入PART01盈利模式的概念與內涵“盈利”與“盈利”“盈利”有兩個意思,一是指扣除成本獲得的利潤；二是指經營所得，或僅僅是收益增加，未必有利潤。第一種意思，古漢語里也稱為“贏”，《戰國策.秦策五》中有個例證：

呂不韋賈于邯鄲，見秦質子異人，歸而謂父曰：“耕田之利幾倍?”曰：“十倍?！薄爸橛裰A幾倍?”曰：“百倍?！薄傲抑髭A幾倍?”曰：“無數?！痹唬骸敖窳μ锛沧?，不得暖衣余食；今建國立君，澤可以遺世。愿往事之。”“贏利”，《漢語詞典》說“也可以寫成‘盈利’”，雖然兩個詞的意義還是有些細微的差別，但是在本課程中，我們認為二者的含義是一樣的。何為盈利模式？盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構，是企業的一種獲利方式。商務結構主要指企業外部交易對象、交易內容、交易規模、交易方式、交易渠道等；業務結構是指滿足商務結構需要的企業內部從事的研發、采購、生產、營銷、管理等業務內容。業務結構直接反映的是企業資源配置的效率，商務結構直接反映的是企業資源配置的效益。從狹義上講，盈利模式就是企業相對穩定、系統的盈利途徑和方式。盈利模式的特點盈利模式的特點獨特價值可發展性不可復制性持久性盈利模式的五個基本要素利潤源利潤杠桿利潤通道盈利模式的基本要素利潤點利潤屏障盈利模式的五個基本要素利潤源→目標市場利潤點→賴以盈利的產品和服務利潤杠桿→生產、服務、營銷等管理活動利潤屏障→行業壁壘，不讓別人動自己的“奶酪”利潤通道→信息，產品、服務、資金的流通路徑PART02電子商務網站常見的盈利模式亞馬遜的盈利模式11亞馬遜成功的關鍵因素是選擇了合適的盈利模式。（1）巨大的長尾給亞馬遜帶來超額利潤：常規的最大的書店只有幾十萬本書，亞馬遜書店有310萬本書，長尾理論挑戰傳統的20%的重度消費者購買80%產品的營銷理論，互聯網的低成本讓80%的低度消費者成為利潤的重要來源。（2）由低價批發到產品定制：收集用戶的購物信息和購物喜好，主動定制產品。（3）Amazonkindle電子書平臺的搭建，完成賣硬件到內容盈利的模式。Kindle是由Amazon設計和銷售的電子書閱讀器及軟件平臺。亞馬遜的盈利模式12（4）轉型購物網站：亞馬遜擁有1000萬用戶之后，網上書店成功轉型為網絡購物平臺。到2000年時，亞馬遜的宣傳口號已經改為“最大的網絡零售商”。（5）專業云計算服務：亞馬遜彈性計算網云（AmazonEC2）、亞馬遜簡單儲存服務（AmazonS3）、亞馬遜簡單隊列服務（AmazonSimpleQueueService）以及AmazonCloudFront等。（6）此外，亞馬遜從2001年開始大規模推廣第三方開放平臺（marketplace）、2007年開始向第三方賣家提供外包物流服務FulfillmentbyAmazon（FBA）。電子商務常見的盈利模式網絡廣告搜索引擎數字內容會員制交易傭金在線銷售商品網絡服務

1.在線銷售產品在線銷售產品在線銷售產品盈利模式主要有純網絡型網上商店和傳統零售企業網上商店兩種類型。前者主要典型代表如亞馬遜、當當網、京東商城等；后者主要典型代表如國美網上商城、海爾網上商城等。在線銷售產品盈利模式成功的關鍵，首先要有合適的產品。其次，要有全面的產品目錄分類。第三，要有方便的定購流程，滿足客戶消費體驗。在線銷售產品在線銷售產品盈利模式簡單可復制，價格不可避免（1）從目前的市場行業競爭格局來看，除天貓這樣的平臺以外，打價格戰的大部分都是為綜合商場，也包含一些以3C家電為主的垂直B2C，這些購物網站上產品相似程度較高且服務水平差異不大，可以理解為同質化程度較高；（2）中國網購用戶可選范圍較大，且群體普遍偏好低價商品；（3）網購本身透明性較大，尤其是標準化程度極高的3C家電類產品，利于比價。在線銷售產品的優劣勢優勢：因為簡單和選擇面更廣，客戶更容易受此體驗吸引。劣勢：由于交易型盈利模式的直接，許多公司都采用了這種模式，但也意味著競爭更激烈，價格劣化更嚴重，采用這種模式的公司因此能賺的錢也會變少。

2.網絡廣告網絡廣告網絡廣告就是在網絡平臺上投放的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告盈利模式是主要依靠網絡廣告獲得收入的盈利方式。以廣告為主營收入的網站類型有：門戶網站（包括行業門戶網站）、搜索引擎、報業出版商、分類廣告網站、短視頻網站、社區網站等網站。20網絡廣告投放頁面架構-新浪網首頁頻道首頁頻道內容頁頻道分類：21視頻貼片、背景廣告-In-stream、BackgroundAds前貼/后貼In-streamAds背景廣告BackgroundAds視頻貼片：分為前貼片、后貼片，一般5秒、15秒。素材要求：VIDEO/SWF，640*480客戶端廣告（IMAds）234*30/140*40，≤8K，GIF/JPG；140*114/140*240，≤20K，SWF，10秒MoMoBanner：234x60-300x250≤500K信息流廣告24APP廣告植入APP內廣告植入：在農場、餐廳等APP插件中植入廣告元素。海爾廣告植入人人網餐廳王老吉植入人人網農場25從AIDA公式看各廣告形式的效果Attention廣告曝光次數Intrest點擊次數點擊率Desire網頁閱讀Action轉化次數與轉化率網絡廣告中的AIDA模式廣告認知效果廣告心理效果廣告銷售效果網絡廣告的優劣勢優勢：靠廣告賺錢是實現盈利模式最簡單易行的方式之一，這也是為什么那么多公司把廣告當作收入來源的原因。劣勢：為了產生足夠的收入來維持企業運轉，你需要吸引百萬規模的受眾才行。此外，大多數人覺得廣告煩人，導致點進率的低迷，收入自然也會下降。

3.搜索引擎28搜素引擎的定義百度必應有道搜狗谷歌.hk雅虎Yahoo搜搜好搜搜索引擎：一個（為用戶提供檢索服務的，供用戶查詢信息的，其背后充滿了運算與代碼的復雜的且不需要你去了解的）網站29搜索引擎的排名原理搜索引擎排名過程大致上可以分為四個步驟。1.爬行和抓取2.索引3.搜索詞處理4.排序搜索引擎的收入一般來自以下幾個方面：1）

技術授權網絡廣告就是在網絡平臺上投放的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告盈利模式是主要依靠網絡廣告獲得收入的盈利方式。以廣告為主營收入的網站類型有：門戶網站（包括行業門戶網站）、搜索引擎、報業出版商、分類廣告網站、短視頻網站、社區網站等網站。2）關鍵詞廣告關鍵詞廣告(adwords)是指顯示在搜索結果頁面的網站鏈接廣告。它屬于CPC(cost-per-click)收費制，即按點擊次數收取廣告費。關鍵詞是目前采用較多的一種盈利方式。在用戶向搜索引擎輸入需要查詢的關鍵詞或主題后，可以得到這些關鍵詞或主題的各條鏈接。如果廠商需要，搜索引擎可把和這些關鍵詞或主題密切相關的介紹性廣告也都搜索出來。這種區別于傳統廣告方式的營銷方式具有非常明顯的效果，商家產品的廣告可以準確地送到它們期待的目標消費者群體。搜索引擎公司則可以根據網絡廣告的點擊量，按照事先約定的單價向廠商收取一定的費用。3）競價排名雅虎子公司于2000年首次開始使用競價排名的收費方式，這種收費方式推出以后很快成為主流的收費模式，在國內Baidu公司率先使用，以后眾多搜索引擎公司紛紛引進該收費模式。其具體做法是，廣告主在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關鍵詞的網站按不同的順序進行排名，出現在網民相應的搜索結果中。該條廣告如果沒有被用戶點擊，則不收取廣告費。若被點擊，則根據點擊的次數來收取費用。在各相同關鍵詞的廣告中，為每次點擊支付價格最高的廣告會排在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定廣告的排名位置。搜索引擎的優劣勢優勢：搜索引擎盈利模式最明顯的好處之一是這種模式往往賺得比基于廣告的盈利模式還要多，對于投放廣告的企業而言推廣效果也更精準。劣勢：競價排名等方式有可能導致呈現給用戶的結果名不副實，傷害用戶利益，影響搜索引擎網站的口碑。

4.數字內容數字內容數字內容是指以互聯網技術為核心，將圖像、文字、聲音、影像等內容運用數字化處理技術進行整合和運用的產品或服務，包括新聞、報刊、圖書、軟件、游戲、動漫、音樂等。數字內容提供多種盈利方式，其中內容、版權盈利是數字內容產業最根本也是最原始的盈利模式。內容、版權盈利模式是指在數字內容產業中，主要依靠所生產的數字內容產品對外版權收費和內容產品使用收費的盈利模式。主要表現為數字內容（視頻、音頻、電子文字、圖片）的版權使用以及以數字化內容組合而成產品的對外銷售服務模式，例如超星數字圖書館、中國知網、優酷網等。數字內容案例：中國知網萬方數據庫

愛奇藝

酷狗音樂通過網絡來銷售數字產品收入主要為訂閱費和購買費數字內容音樂網站音樂下載、訂購費、廣告費專業音樂網站搜索網站門戶網站唱片公司數字內容的優劣勢數字內容盈利模式是指向客戶提供需要長期付費的數字內容，通常是按月或者按年的方式。優勢：如果你的公司在發展中能堅持得夠久，那這種模式可以帶來經常性收入，并且可以受益于訂購服務/產品的客戶。劣勢：因為這種模式依賴于大的客戶群，所以你必須保持訂購率的收入要高于數字產品開發或購買的收入。

5.會員制會員制模式會員制收費模式是指包括網上店鋪出租、公司認證、產品信息推薦等多種服務組合而成的套餐式增值服務，它一般適用于提供企業之間交易平臺的B2B電子商務網站，其典型代表網站是阿里巴巴。阿里巴巴現有業務95%以上收入來自會員制收費模式，包括國際網站以中國外貿企業為服務目標的“中國供應商”會員和中文網站以國內內貿企業為服務目標的“誠信通”會員?！爸袊獭蹦曩M2-6萬不等，服務范圍包括第三方認證、阿里巴巴商鋪、優先名、買家信息獨亨、到國外參加各種展會、客戶培訓等服務。會員制模式會員制模式

6.交易傭金交易傭金交易傭金盈利指企業通過支持一個交易活動來收取相關費用，費用根據所處理交易的數量或規模來確定。其業務主要包括旅行服務、汽車銷售、證券交易、在線訂票、在線銀行、拍賣等。交易傭金模式的關鍵成功因素主要有三點：其一，完善的交易平臺；其二，專業的服務支持；其三，安全、便捷的在線支付系統。以攜程網為例，將酒店、機票代理、旅行社等信息匯集于平臺供用戶查閱，通過向酒店、航空公司、保險公司收取代理費，向VIP會員收取會員費、酒店機票預定保險等代理費，向廣告主收取廣告推廣費等方式盈利。交易傭金也叫做中介模式或者經紀商模式依賴交易費用來實現盈利案例：攜程網絡應用領域拍賣交易傭金旅行社行業證券經紀公司票務在線銀行、金融汽車銷售、房地產經紀等交易傭金——返利網返利成立于2006年，目前擁有用戶6000多萬，每日獨立訪客超過300萬，每月返利金額超過1億元。返利現有合作伙伴幾乎涵蓋了所有知名電商，包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、攜程、一號店、亞馬遜、聚美優品等400多家電商網站，以及4000多個知名品牌店鋪。基于商家資源的整合，返利為用戶提供涵蓋線上、線下消費的360°的返利服務，包括網上購物、線下刷卡、金融保險、旅行團購等。。交易傭金——返利網作為電子商務的重要導購環節，返利網一方面根據用戶在京東商城、天貓、蘋果、當當網、1號店、蘇寧易購等在內的400余家知名B2C電商網購產品的成交量，即合作電商實際銷售產品的數量結算傭金，并把傭金的70%左右按照各自返利比例返還給網購用戶，在此過程中，傭金相當于電商支付的一筆可量化廣告刊登費用，即CPS（CostPerSales）效果營銷費用，在電商成本高企背景下，受到高度重視；另一方面，幫助用戶發現并實現網購需求。交易傭金——返利網交易傭金的優劣勢優勢：純電子商務中介模式，成本支出主要在平臺推廣和運營上，無進貨和庫存，風險相對較小。劣勢：平臺流量提升是個技術活，一旦訪問量和使用量上不去，便難以支撐下去。

7.網絡服務網絡服務包括但不限于以下方面：技術支持：通過提供技術解決方案、咨詢服務等，向客戶收取服務費用，如阿里云提供的云計算服務數據銷售：收集和分析用戶數據，并將這些數據出售給第三方，如市場研究公司。數據分析：提供數據分析服務，幫助企業進行市場分析和決策。PART03電子商務的產品層次打造產品賣點建立競爭優勢核心產品是指產品能夠滿足消費者怎樣的需求；有形產品，即產品實物外觀及產品包裝；期望產品，指消費者購買某種產品通常所希望和默認的一組產品屬性和條件。而一款產品成功的關鍵在于超出期望，令人感動。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。潛在產品是延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次可口可樂產品層次分析核心產品層：解渴有形產品層：優美的瓶子、醒目的商標、優良的品質期望產品層：好喝不貴延伸產品層：送貨、快速結款、保證溫度潛在產品層：顯得自己時尚潮流江小白產品價值創新核心產品層：飲用，社交有形產品層：獨特的小瓶裝；一物一碼；我有一瓶酒，有話對你說期望產品層：純糧食酒、價格適中延伸產品層：方便購買，網絡直銷，線下渠道也夠廣潛在產品層：青春小酒，年輕/潮流、有情懷/有品位（你看我喝的酒，其實品的