Mercedes-BenzDealerGuidebookFeb.18th,2021DEBENInternationalCommunicationGroupContent

(內容)ProjectOverviewIntroduction(概述)ConceptOverview(理念概述)Objective(目標)Strategy(工程策略)Responsibility(職責)EventModuleConcept&ImplementOutline(活動模塊與實施綱要)ProjectConceptOverview為了進一步提升品牌形象，擴大市場占有率，MBCL將在2021年針對經銷商的各類市場活動制定統一的模式與標準，以標準活動流程，保證活動的有效推進。多種可供選擇的推廣活動套餐，詳盡的活動指導手冊由總部指定的專業代理公司，對經銷商活動進行指導，監督或者全權執行經銷商將免費獲得選擇您認為可行的活動套餐，協同總部指定的專業代理公司按照指導手冊予以活動的執行經銷商要做的選擇您認為可行的活動套餐，自行根據指導手冊予以活動的執行ProjectObjective〔活動目的〕ExpectationsoftheCampaignRaiseAttention通過一系列標準、標準、統一的市場活動，進一步增加梅賽德斯產品的曝光時機，讓更多潛在客戶進一步感知產品特點。經銷商標準活動體系的建立通過建立統一的活動模式，實現活動體系的標準化，完成活動的合理監管和經費的有效運用，同時也提高經銷商的活動能力。Prospecting〔預期效果〕通過組織系列推廣活動，建立經銷商與客戶之間長期的有效聯系，網羅現有數據庫之外有購置力客戶，進一步拓展潛在客戶信息資源。GenerateSales借助有效的市場活動，為經銷商搭建與潛在客戶交流的平臺，對已具備初步購置意向的客戶的成交起到推動作用。ProjectStrategy〔工程策略〕切實可行活動套餐的設計充分考慮經銷商的可操作性，有效發揮經銷商的現有資源，到達活動的切實可行。多重覆蓋多種活動模塊的內容設計，涵蓋了各類目標群體，幫助經銷商實現了潛在客戶的開發和銷售的促進。規格保障總部將推薦專業的代理公司以及奔馳標準物料支持經銷商的推廣活動，以確保奔馳品牌形象和活動規格的統一。標準管理標準化的流程管理，由專業的代理公司從活動前期籌備到活動后續的跟進提供完善的流程管理，實現標準化活動運營。ProjectResponsibilitiesOverview–活動由奔馳指定代理商執行CENTRALREGINALOFFICEDEALERVENDORProvideDealerGuidebookDealerManagementProvideConceptProvideMBBrandingElementsSalesPersonnelVenueRecommendationGuestInvitation&FollowUpGuestDatabaseUpdateEventResultMonitorDealerEventPlanApproveProjectProcessControlMBBrandingElementsManagementVenueCheckEventon-siteManagementProjectProcessManagementEventResultMonitorEventon-siteCheckProvideGeneralPressReleaseProvide2/3EventBudgetEventResultReportVenueDecorationManagementEventLogisticsManagementDevelopDetailEventPlanProjectResponsibilitiesOverview–活動由經銷商自行執行CENTRALREGINALOFFICEDEALERVENDORDevelopDetailEventPlanProvideDealerGuidebookDealerManagementProvideConceptProvideMBBrandingElementsSalesPersonnelEventon-siteManagementVenueDecorationManagementVenueChooseGuestInvitation&FollowUpGuestDatabaseUpdateEventResultReportEventResultMonitorDealerEventPlanApproveProjectProcessControlEventon-siteMonitorEventLogisticsManagementMBBrandingElementsManagementProjectProcessManagementEventResultMonitorEventon-siteCheckProvideGeneralPressReleaseEventResultEvaluationPre-eventGuidance1stWeek2ndWeek3rdWeek4thWeek1234567123456712345671234567籌備期11經銷商根據Guidebook撰寫活動方案及進行活動籌備。2經銷商向奔馳〔中國〕總部及區域提交活動方案的最晚時間。3奔馳〔中國〕總部及區域審核經銷商的活動方案，并向經銷商的活動方案提出反響和確認。45整個活動進程將包括三個階段：第一階段：活動籌備期4周時間第二階段：正式活動期第三階段：活動后續期4周時間經銷商進行活動的細節籌備，客戶邀請活動現場搭建、彩排，各類物料到位3452ProcessChartProcessChart經銷商正式活動期：根據批準的活動方案執行活動記錄活動現場實際客戶抵達的人數及獲取潛在客戶的數量記錄活動產生的銷售情況拍攝活動照片在每場活動結束后的三天內必須向意向客戶進行回訪跟進，并在之后不少于三次的客戶回訪，在相應的“客戶信息管理表〞中填寫相應的客戶反響記錄。執行期后續期1stWeek2ndWeek3rdWeek4thWeek1234567123456712345671234567活動展期結束后4周，經銷商需要根據要求進行活動匯報總結、圖片記錄、實際花費的整理。并按照指定之間提交給總部及區域。由此完成整個活動周期的運營。1122EventModuleConcept&ImplementOutline

(活動模塊與實施綱要)

整體分類模塊活動形式活動目的活動經費投入（三星最高，依次降低）建議執行方品牌推廣客戶關系MBVendorDealer特定日期活動特定日期事件1新車上市鑒賞/試駕會●●★★★●2經銷商周年店慶○●★★●3經銷商開業慶典○●★★★公共節日活動4普通節日：特色專題講座+產品體驗&促銷●●★★●5年終重要節日：圣誕節格調派對/新年答謝宴會

○●★★★●日常費特定日期活動綜合活動6產品路演●★★★●7主題試駕會●●★★●8車主俱樂部系列活動●★●9藝術文化贊助合作（影片首映、藝術首演）●●★★●10賽事贊助合作（高爾夫、網球、馬術）●●★★●11聯合活動★★●活動模式整體概覽活動模式整體概覽活動模塊目標群體MB品牌競爭品牌MB現有客戶MB意向購買客戶（1-3個月）MB內部升級或轉換的潛在客戶競爭品牌客戶1新車上市鑒賞/試駕會●●●●2經銷商周年店慶●○●○3經銷商開業慶典●●●●4普通節日：特色專題講座+產品體驗&促銷○●●●5年終重要節日：圣誕節格調派對/新年答謝宴會

●○●○6產品路演○●●●7主題試駕會○●●●8車主俱樂部系列活動●○●○9藝術文化贊助合作（影片首映、藝術首演）●●●○10賽事贊助合作（高爾夫、網球、馬術）○○○●活動目的新車上市活動系列1MB現有客戶意向購置客戶內部升級轉換客戶競爭品牌客戶推介新品，制造媒體熱點，進行有效的產品宣傳及推廣，吸引現有及潛在客戶對新產品的關注，制造新一輪的市場關注度。

使目標及潛在客戶零距離接觸產品，感知新車的獨特性能，激發客戶深度洽談的意愿。

提高展廳來店量。活動時間建議周末晚間進行活動地點經銷商展廳內12活動概述邀約對象邀約50~100名客戶。〔視展廳接待能力決定規模大小〕當地媒體3新車上市活動系列1精美晚宴及上市發布會活動形式4車輛展示現場展示上市新品，并營造展示車輛的氣氛。新車亮相新車講解由經銷商銷售經理/內訓師做產品介紹，重點突出新產品優異的性能與產品特性；123活動內容設置活動系列1新車上市4交車儀式經銷商總經理和嘉賓共同為車主交付新車鑰匙〔模型〕，可促進現場客戶對新產品的信任度并達成購車意向。2通過多種符合新產品調性的表演形式，例如：舞蹈表演/樂隊表演等其他類型表演形式。禮儀小姐迎賓引領來賓簽到開辟專區提供雞尾酒、飲品17:00-17:30樂隊表演熱場主持人宣布活動開始17:30-17:40介紹到場領導、嘉賓和媒體經銷商總經理致答謝辭17:40-18:00新產品宣傳Video播放18:00-18:10新車交付儀式18:50-19:0019:00-20:30活動流程18:10-18:50新產品亮相及講解活動系列1新車上市嘉賓邀約1前1天前2周前1周前3天發送邀請函MB現有客戶數據內部升級客戶數據確認是否收到邀請函有望客戶上市發布會客戶維系方案競爭品牌客戶數據數據篩選邀約跟蹤〔是否參加上市會？〕YNYN短信提醒YNN潛在客戶數據活動系列1新車上市新車上市活動系列1回收嘉賓/媒體邀請函簽到流程發放嘉賓禮品媒體發放新產品相關資料〔包含高清圖片及上市廣告的光盤〕引導至休息區視頻播放：滾動播放新產品視頻資料背景音樂：在簽到期間樂隊演奏輕柔的Jazz作為背景音樂嘉賓簽到23新車上市活動系列1新車亮相4產品講解6MC邀請經銷商總經理講述新產品的品牌價值，包含產品定位、目標消費群體描述、品牌傳播理念等；邀請銷售經理/內訓師上臺講解新產品特性，包含產品特性等；車模表演5自由賞車8發布會儀式結束，媒體和嘉賓可享用精美餐點現場所有媒體和嘉賓可自由拍照賞車；銷售參謀答復現場客戶疑問，和有意向客戶進行深度洽談，并預約試乘試駕時間；現場車模身著高雅晚禮服立于新產品旁，和現場媒體嘉賓合影。新車交付7MC邀請總經理嘉賓一同為車主交付新車鑰匙〔可采用模型〕，并現場贈送限量版新品車模，共同拍照留戀。活動系列1新車上市DescriptionQtyUnitCostDaysSub-TotalPartA搭建部分1、展廳內搭建MBBranding搭建、舞臺整體搭建、AV設備等150000150000PartB餐飲茶歇部分1、餐點茶歇星級酒店提供80300124000PartC其他相關費用1、車模禮品等廠商贊助部分車模1002001200002、禮儀模特等禮儀4個，車模2個6800148003、藝術/舞蹈/沙畫等表演280001160004、演出樂隊1600016000EstimateGrandTotal:12W活動預算試車生活方式體驗產品講解簡單的產品介紹，主要突出S-Class的駕駛與乘坐過程中的經典設置，以及最近的產品促銷信息。建議銷售重點把握與客戶一對一的溝通和介紹123活動系列A主題試駕活動流程TimeSuggestedRundown10:30–10:45客戶抵達經銷商店簽到，簽訂試駕協議，明確換乘分組，銷售更新客戶信息10:45–11:00產品介紹會，試駕路線講解及注意事項說明11:00–12:00試駕車隊開往體驗目的地，中間設置1-2個休息站，輪換試駕12:00–13:30商務午餐13:30–14:30藝術館游覽，現代藝術風向簡介14:30–15:00精致茶歇，鋼琴或小提琴的現場演繹15:00–15:30現代藝術品收藏講座15:30–16:00現代藝術品投資講座16:00–17:00試駕/乘返程主題試駕活動系列ADescriptionQtyUnitCostDaysSub-TotalPartA場地費用1.場地費用經銷商根據自身資源控制價格110000110000PartB搭建部分1.戶外搭建裝飾MBBranding搭建10102.商務午餐裝飾1200012000PartC餐飲茶歇部分1.商務午餐星級酒店提供30200160002.餐飲茶歇外賣星級酒店提供305011500PartD其他相關費用1.講師費用經銷商結合現有資源邀請250001100002.試駕油費和過路過橋費10輛車預估費用1100001100003.演出根據自身情況1600016000EstimateGrandTotal:4W-6W活動預算試車從經銷商店出發到達近郊度假村、風景區，根據路線，中途安排1-2次試駕輪換。近距離體驗S-Class產品的平安性和舒適性。生活方式體驗產品講解簡單的產品介紹，主要突出S-Class的駕駛與乘坐過程中的經典設置，以及最近的產品促銷信息。建議銷售重點把握與客戶一對一的溝通和介紹123活動內容設置--------綠色隨行健康之旅抓住S-Class所一貫倡導的綠色生活態度，結合現代人對健康的熱捧追求選擇風景區或高端度假村、度假酒店，于繁亂的都市生活中寧靜一刻，探討養生之道活動系列A主題試駕根據時下熱點健康話題，舉辦現代人健康講座，如駕駛中的健康，健康飲食，現代人的亞健康狀態等于山明水秀間體味人與自然的和諧，在清新雋雅中放松身心學習綠色食譜，品嘗健康套餐，給身體補充“清潔能源〞溫泉或SPA體驗，體會S-Class的優雅生活活動流程TimeSuggestedRundown10:00–10:15客戶抵達經銷商店簽到，簽訂試駕協議，明確換乘分組，銷售更新客戶信息10:15–10:30產品介紹會，試駕路線講解及注意事項說明息10:30–12:00試駕車隊開往體驗目的地，中間設置1-2個休息站，輪換試駕12:00–13:30綠色健康套餐13:30–14:30景區游覽14:30–15:00精致茶歇15:00–16:00健康話題講座16:00–17:30溫泉或SPA體驗17:30–19:00試駕/乘返程主題試駕活動系列ADescriptionQtyUnitCostDaysSub-TotalPartA場地費用1.場地費用經銷商根據自身資源控制價格110000110000PartB搭建部分1.戶外搭建裝飾MBBranding搭建10102.健康午宴裝飾布置1200013000PartC餐飲茶歇部分1.綠色健康套餐星級酒店提供30200160002.綠色茶歇外賣星級酒店提供305011500PartD其他相關費用1.講師邀請250001100002.溫泉或Spa308001240003.試駕油費和過路過橋費10輛車預估費用110000110000EstimateGrandTotal:6W-8W活動預算B節日邀約節日促銷+主題講座活動理念采用產品推廣結合試乘試駕體驗，進一步推動意向購置客戶的購置決策，促進產品銷售不單純以產品促銷形式，而是通過不同主題的講座為及驚喜回饋的綜合形式來吸引客戶到店，進一步穩固客戶品牌忠誠度，促進客戶關系活動效果預期創造時機令客戶近距離認知并體驗S-Class產品，增強客戶的購置意向，進一步促成購置行為。以信息和實物的方式答謝回饋客戶，提升客戶的生活品味，令客戶感受到S-Class的現代生活方式和獨特魅力，增強客戶品牌忠誠度。目標群體MB品牌競爭品牌S-Class現有客戶S-Class意向購買客戶（1-3個月）MB內部升級潛在客戶競爭品牌客戶○●●節日邀約活動系列B客戶邀請建議主要邀請50-100名S-Class意向購置客戶和MB內部升級潛在客戶。活動地點經銷商店12活動根本信息活動時間建議選擇臨近重要節日的周末下午進行3活動系列B節日邀約主題講座產品推介為客戶進行產品講解，發布新款車型的到店信息，為客戶創造近距離體驗和感受產品的時機。試乘試駕312活動內容設置活動系列B邀請有興趣試乘試駕的客戶以經銷商展廳作為路線起點，選擇附近一條相對車流較少的公路進行試乘試駕，建議路線時間長度在5分鐘以內。試乘試駕結束后邀請客戶填寫客戶信息表及試駕試乘調查問卷。產品促銷建議經銷商根據自身條件向客戶提供不同幅度的促銷優惠，并進行抽獎回饋參與活動的客戶。4風格呈現現場向客戶提供精致的茶歇和各式不含酒精的軟飲，活動結束贈送與講座主題一致的小禮品。5節日邀約活動系列B活動流程TimeSuggestedRundown13:30-14:00來賓簽到14:00-14:05WelcomeSpeech14:05-14:30產品講解14:30-15:30試乘試駕主題講座自由賞車15:30-16:00幸運抽獎茶歇享用活動結束饋贈禮品Remarks：建議選擇臨近重要節日的周末下午進行節日邀約ACD講座主題選擇建議建議在與客戶的日常溝通中采用調查問卷的形式，了解客戶感興趣的講座主題，并基于節日背景選擇契合的主題，做到有針對性地為客戶提供信息需求，注意產品講解與講座主題的有機結合。邀請相關專業人士合作舉辦講座，并提供與講座主題一致的小禮品。銷售人員現場溝通活動執行要點指南平安確保試駕前需確認客戶駕駛資格并簽署試駕協議方可參與試駕，同時必須有經驗豐富的銷售陪同?；顒酉盗蠦節日邀約B節日氣氛營造根據不同節日背景采用不同主題、色調進行裝飾，并利用鮮花和道具襯托節日氣氛，如母親節可利用康乃馨傳達對母親的問候，而圣誕節可運用多種圣誕裝飾打造溫馨的氣氛。DescriptionQtyUnitCostDaysSub-TotalPartA搭建部分活動主題裝飾主題背景板、易拉寶等1600016000PartBAV部分AV費用燈光、音響等AV設備1300013000PartC餐飲茶歇部分餐飲茶歇費用Cookie、水果及軟飲1006013000PartD其他相關物料1.印刷品活動宣傳品3002.0016002.抽獎禮品1100011000EstimateGrandTotal:1W-1.5W以參與客戶人數為50-100名，地點為經銷商展廳，時間為周末作為條件進行本錢估算:活動系列B節日邀約活動預算目標群體MB品牌競爭品牌S-Class現有客戶S-Class意向購買客戶（1-3個月）MB內部升級潛在客戶競爭品牌客戶●●○○活動系列C客戶邀請建議邀請S-Class現有客戶和意向購置客戶活動地點12活動根本信息活動時間3活動系列C活動內容設置活動系列C后續跟蹤聯絡信息收集31客戶邀請以贈票的形式答謝S-Class現有車主及意向購置車主，可邀請客戶到店內領取贈票，通過直接溝通宣傳新款產品或促銷信息，間接推動銷售的同時維護客戶關系。2在活動結束后對客戶反響進行跟蹤調查，評估客戶滿意度，進行店內后續活動邀請。MB客戶專屬席位產品展示與文藝活動舉辦方合作，以靜態方式在活動場所展示S-Class產品，配合銷售人員與感興趣的客戶作現場溝通，宣傳MB品牌及產品。車輛支持412活動內容設置活動系列C客戶邀請以贈票的形式