華僑城&黑弧奧美再聚首，再攜手！泰州華僑城溱湖濕地工程整合營銷策略提案·黑弧奧美〔杭州〕·泰州華僑城工程效勞專案小組提案框架競爭范疇品牌挑戰品牌核心明確工作任務深入市場分析尋找解決方案品牌策略360度整合傳播第一步：明確競爭范疇先搞清楚我們是在和誰、在什么樣的環境下競爭產品的類別決定了產品競爭產品的特性決定了消費人群“〞具有綜合功能優勢的濕地特色高端旅游休閑體驗區！“旅游休閑體驗”？它不是一個品類定語，用它來無法來界定競爭范疇。它到底指什么？旅游，休閑，還是度假？不明確它，我們將無法界定競爭范疇，自然也無法準確找到我們的目標人群。總體定位休閑：在非勞動及非工作時間內以各種“玩〞的方式求得身心的調節與放松，到達生命保健、體能恢復、身心愉悅的目的的一種業余生活。旅游：暫時在異地的人的空余時間的活動，主要是出于修養；其次是出于受教育、擴大知識和交際的原因的旅行；度假：在某勝地度過假期，進行身體和心理的休整；三者的概念定義：“休閑〞和“旅游〞和“度假〞并不是一個平級的概念，而是包含與被包含的關系:“旅游〞和“度假〞只是“休閑〞的表現形式，而“休閑〞那么是“旅游〞和“度假〞的結果。三者不能混為一談。他們兩者之間存在很大差異：目的的不同：“旅游〞是很辛苦的，而“度假〞是輕松、放松、緩解、修養和療養性質的。過程的不同：“旅游〞主要是觀看風景，日程一般安排的比較緊，有每個地方呆的時間比較短。“度假〞主要是休閑，行程比較松散，可以在一個地方住較長時間，日常生活用時較長。同時，“旅游〞也不等于“度假〞。3.經濟效益上的不同：“旅游〞所帶動的經濟收入類別較寬泛〔門票、紀念品、飲食消費等〕，但是收入額較低；“度假〞所提供的收入工程較少，但是單位收益更高。4.價值效用的不同：“旅游〞的價值效用呈遞減趨勢〔一個地方去的越多吸引力就越小〕，“度假〞的價值效用較能實現穩定，重復消費的可能性更大。同時，“旅游〞也不等于“度假〞。“旅游〞和“度假〞對“產品〞的需求也不同。“旅游〞產品：風景名勝、名人故里、歷史名跡、奇異山水等自然資源或人文資源豐富的城市和地區。“度假〞產品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神壓力的緩解、心境的修養、療養等，自然和人文資源是實現這些功能的手段，而不是目的。從本工程現有的核心資源〔濕地、高爾夫、溫泉〕來看，它本質上應該是一個“度假產品〞。高爾夫、溫泉等決定了其具備濃厚的度假功能，很少人會因為這些而來這里觀光旅游；雖然“濕地〞是本工程最大的特征，但在功能上，它只是給高爾夫和溫泉與其他同類型產品加以區別的表征元素；對照本工程的現有資源：因此，要實現本工程的高端定位，我們認為本工程必須聚焦攻擊的核心。我們的主要競爭目標：應該集中在“度假〞功能上，而不是“旅游〞功能上。將本工程打造成長三角的高端度假品牌〔而不是一個有特色的旅游目的地〕我們的任務我們的競爭范疇“長三角高端度假市場〞如何競爭？蝴蝶思考模型品牌核心/主張從3個角度來掃描目前面臨的問題品牌掃描：市場長三角81處度假區全掃描.word長三角高端度假市場：高端度假工程很多，大都集中在長三角著名旅游地區，如黃山、西湖、太湖、千島湖、天目湖；他們都依賴于深厚的人文根底和優良的自然資源而存在；他們的出現，都是在當地“旅游〞產品充分開發的根底上，自然而然形成的產品升級，目的是為了使“旅游價值最大化〞；本工程產品特征：人文資源缺乏，自然景觀資源中僅依賴于“濕地〞公園；“濕地〞作為一種全新的“旅游目的地〞，正在被市場所接受。但整個品類都還處在市場起步階段，并不像“名山〞“美湖〞等旅游目的地一樣歷史悠久，市場成熟，產品豐富；雖然“濕地高爾夫〞、“濕地溫泉〞等工程功能具有較強的產品力，具備有一定的市場競爭力，但大環境的影響，暫時無法充分支撐本工程的高端定位。品牌掃描：產品品牌掃描：消費者本工程消費特征：長三角地區經濟興旺，居民收入高，旅游休閑風氣盛行，同時消費觀念也相對超前。屢次的消費經驗使得長三角旅游度假市場的主力消費群的需求更具多樣化。而這里豐富的產品供給使他們的購置選擇變得復雜。長三角外資企業眾多，民營經濟興旺，因此商務旅游、度假在經濟奉獻中比重很大。由于此類客戶的消費需求比較理性，決策過程相對復雜，因此“降低搜索及選擇時間及本錢〞也將成為左右他們消費的一個因素。品牌掃描市場/競爭產品現有單純的產品力缺乏以支持高端定位消費者在眾多產品選擇過程中，有時會不知所措競品眾多，而且都有成熟的類別市場在支持品牌挑戰如何尋找并建立一種可以凌駕現有產品力之外的競爭優勢，以滿足消費者的潛在需求并區隔現有競爭對手？讓我們深入洞察！從3方面洞察來尋找突破的時機核心解決方案高端度假消費群體構成〔3大類〕：商務需求類：包括商務會議/招待/公司活動/員工獎勵/各種大型會議和論壇等；家庭需求類：主要有新婚蜜月/成熟期家庭度假方案/高級養老等；個人需求類：單身貴族以及實力一般但觀念超前的享受者；洞察消費者在這3類需求類型中，會出現一個決策者的交集〔商務需求的決策者一般是公司領導，家庭需求的決策者更多的也會是家里的支柱〕；把這些人剝離開來，會發現他們是那些在商、政、文界居主要位置，將“度假〞需求兼顧為“個人意愿〞和“集體意愿〔包括公司和家庭〕〞的“決策人士〞。因此，溝通重點應該在“決策者〞上。對“決策者〞進行分析，會發現他們通常都或多或少是“度假〞產品的已有使用者，對他們來說，他們要接受的不是“度假〞概念，而只是不同類型的度假產品能帶給他們的不一樣的感受。比方：是選擇在“海濱度假〞，還是在“森林度假〞，還是在“山里度假〞。。。。在現有的度假產品中，在吸引潛在客戶前來消費的方式上，主要是2個方面：一是借助所在地的資源〔如國家級風景區、歷史文化名勝〕等，還是以推廣旅游資源的方式來推動產品；二是訴求產品功能特征，如特色的溫泉工程，高檔酒店的豪華配置，商務會議的專項效勞等等，也都只是在訴求“我有什么〞上。洞察市場/競爭洞察產品相比較于“濱海度假〞“森林度假〞等傳統的度假場地，“濕地度假〞是個尚未被開發的概念；而“濕地〞的休閑、養生等功能也并不遜色于其他；在現有的濕地旅游工程中，更多的聚焦在訴求“濕地旅游觀光〞的功能，些許的內部“度假村〞雖然也說的是“度假〞，但也只是和其他“旅游地度假產品〞一樣，只是所在地不同；同時，本工程所在的溱湖濕地公園是為數不多的國家級濕地公園中價值比較高的，可以作為“濕地〞品類中代表。洞察結論市場/競爭產品“濕地度假〞概念存在被占有的時機消費者決策者對不同品類的“度假產品〞有心理層面的不同需求競品雖然有品類利益在支持，但是在訴求的時候都沒有進行品類占有這樣的時機下，我們如何應對挑戰？“第一者生存……成功的關鍵在于開創一個新品類，然后把你的品牌烙刻在這個品類上……你不是在打造品牌，而是在創造新品類〞——?品牌之源?阿爾·里斯〔“定位理論創始人〞〕本工程應對挑戰的核心策略通過對“濕地度假〞品類概念的占有，建立品牌在該品類的領導地位，并通過對競品所在品類核心價值的再定位，樹立品牌的競爭優勢。訴求并占有“濕地度假〞的品類概念！其他行業的成功案例[通過品類概念的占有建立穩固的市場領導地位]七喜汽水——“非可樂〞在可口可樂及百事可樂占據碳酸飲料市場壟斷地位的情況下，建立細分領域的領導地位，使之成為“可樂〞的替代品。益達木糖醇——“能潔白牙齒的口香糖〞在“口香糖〞大品類市場上，不敵“箭牌〞的情況下，細分出“木糖醇－無糖口香糖〞市場，并成功運作使“木糖醇〞成為可以與“口香糖〞相分庭抗爭的大品類，并成功建立市場領導地位。榮威汽車——“經典英倫轎車〞在日系、德系、美系車占據國內車市主流的情況下，大膽引入“純粹英系轎車〞，填補市場空缺，在強者如林的市場上，短時間建立高端品牌地位，開創“國產豪華車〞新紀元。那么，“濕地度假〞能帶給消費者的核心價值是什么？濕地——“地球之腎〞位于陸生生態系統和水生生態系統之間的過渡性地帶，在土壤浸泡在水中的特定環境下，生長著很多濕地的特征植物。濕地廣泛分布于世界各地，擁有眾多野生動植物資源，是重要的生態系統。很多珍稀水禽的繁殖和遷徙離不開濕地，因此濕地被稱為“鳥類的樂園〞。濕地強大的的生態凈化作用，因而又有“地球之腎〞的美名。濕地功能物質生產功能：蘊藏著豐富的動植物資源；大氣組分調節功能：具有吸收空氣中有害氣體的功能，能有效調節大氣組分；水分調節功能：是蓄水防洪的天然“海綿〞；凈化功能：象天然的過濾器，有助于減緩水流的速度，同時能夠分解、凈化環境物，起到“排毒〞、“解毒〞的功能效；調節局部小氣候：濕地水分通過蒸發成為水蒸汽，然后又以降水的形式降到周圍地區，保持當地的濕度和降雨量。從濕地自身的特征看，它的核心是“調節〞、“凈化〞再回過頭來看看我們的目標客群[具有度假需求和經驗的高端商界、政界、文化界、自由職業人士]他們在各自的領域中都處于中上游的地位：向下既享受著下一層人士的敬畏、奉承、學習，又要拼命保持自己的地位穩固，防止被他們占位和超越；周邊，要面臨著同僚的明爭暗斗、相互排擠、拼死搏殺；向上，要不斷突破上一層和外界對自身的期望，不斷獲取更高程度的認可，以獲得更大的提升。在社會上，他們面臨著樹立并維持某種公眾形象的壓力；在專業領域，他們為維持行業地位和爭奪更大話語權而不斷學習和積累；在家庭上，又需要他們承擔起好父母、好愛人、好子女的多重角色；在獲得如今地位的漫長過程中，他們甘愿或無奈的裹上了一層厚厚的盔甲，戴上一副副精巧的面具。但是在內心深處，他們仍然渴望有一方凈土，能讓他們最輕松的做個純粹的自己。目標客群的需求中，存在著對“放下偽裝，做回自己，讓心靈恢復透明〞的渴望綜合產品和消費者的核心要素，我們認為“濕地度假〞的核心價值在于“凈〞“凈〞物理層面上，它給身體帶來的是新鮮的氣息、感官的愉悅；心理層面上，它給心靈帶來的是世事的清透，人格的升華；與其他度假類型的核心價值比較“濱海度假〞——“闊〞“森林度假〞——“靜〞“山林度假〞——“隱〞…………“濕地度假〞——“凈〞將“凈〞與本工程特征進行嫁接品牌溝通定位〔廣告語〕心凈·自然·在水一方消費者利益品類特征產品特性案名建議華僑城·溱源“溱〞意指溱湖，“源〞意指回到人性最初備選：華僑城·溱湖深處功能工程命名方式華僑城·溱源＋產品屬性如：華僑城·溱源濕地高爾夫華僑城·溱源濕地溫泉產品屬性定位長三角首席濕地度假中心既占有“濕地度假〞概念，又表達品牌地位清·澈·透·明〔畫面風格〕平凡的語句顯示思想的深度謙虛的姿態顯示風格的高度〔語言風格〕傳播調性一些視覺表現VI及報廣方案一精美畫冊方案二平面表現創意核心“當你的心在這里凈化之后，你會發現，和自然相比，再偉大的人都是如此的渺小〞形象系列產品系列戶外高炮航空雜志拉頁廣告傳播三段式傳播階段傳播主題和目的手段和目的主要內容傳播途徑我是誰首席濕地度假區公關“造勢”“濕地度假”高端論壇；“華僑城再出發”主題；“華僑城濕地度假產品”發布會覆蓋長三角的高端雜志/報紙/機場/戶外軟文我能為你做什么心凈·自然·在水一方體驗“產品訴求”濕地高爾夫溫泉渠道耕作（旅行社/酒店/旅行中介）賣點傳播你能擁有什么心凈，天下皆靜客戶忠誠“圈層營銷”奢侈品聯展觀點溝通小眾傳播俱樂部更多創作和營銷推廣留待下次共同探討……附件：長三角高端度假工程案例分享涵田國際度假俱樂部涵田國際度假俱樂，定位于“一個美好的地方〞，為成功人士欣享極致生活所在。涵田國際度假俱樂部位于江蘇天目湖畔，2小時車程覆蓋寧、滬、杭、蘇、錫、常等長三角重要城市；2小時航程輻射日本、韓國、臺灣等東亞經濟圈。天目湖山青水秀，被譽為長三角的最后一泓凈水之地。負離子含量高于城市15至20倍，空氣質量達國家I級標準。湖水保持了天然山泉的純度和成分，超國家Ⅱ級飲用水標準。規劃圖度假酒店私人酒店主題酒店中央酒店雅致中式簡約歐式泛地中海式新現代式為企業提供一座值得珍藏的會所一座中西文化交融、凸現國際會議功能的酒店，一座休閑、品鑒美味的度假酒店，一座以湖為靈感、展示獨特湖區景觀特色的賞景酒店。運動功能飛機馬場高爾夫練習場面向私人酒店業主的私人飛機總會游艇面向私人酒店業主網球場釣魚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