鋼鐵原輔材料行業發展基礎分析

一、整合營銷傳播執行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合

利用，實現企業的一體化營銷。

（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不

僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環

境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政

策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技

能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期

的戰略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

(1)問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

(2)評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

(三)整合營銷傳播執行過程

在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創造性變革的產生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求

具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

(4)監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過

共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企

業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

二、基本原則

1、創新驅動

堅持創新在制造業高質量發展中的核心地位，強化企業創新主體

地位，圍繞產業鏈部署創新鏈，圍繞創新鏈布局產業鏈，加強創新載

體建設，推進產業協同創新和成果轉化，突破一批關鍵核心技術，提

升產業技術創新能力。

2、質效優先

堅持質量第一、效益優先，著力優化制造業供給結構，建立健全

高質量標準體系，著力調優存量、做強增量、提高質量，提升中高端

產品供給能力，打造名品、名牌和名企，提高制造業生產效率，推動

制造業向價值鏈中高端躍升。

3、融合發展

堅持智能制造為主攻方向，深入推進新一代信息技術與制造業深

度融合，加快發展工業互聯網，提升企業數字化、網絡化、智能化水

平，推動制造業數字化轉型。深入推進先進制造業與現代服務業融合,

培育壯大先進生產性服務業。

4、協同發展

堅持京津冀產業協同發展，優化區域產業鏈布局，強化區域產業

協同，積極承接北京非首都功能疏解，構建分工定位明確、產業鏈高

度耦合、供應鏈高效協同的區域制造業體系。培育壯大一批優勢突出

的特色產業集群。發揮龍頭企業帶動效用，促進大中小企業融通發展。

5、綠色轉型

堅持生態優先、綠色低碳發展理念，圍繞碳達峰、碳中和戰略決

策部署，全面調整產業結構、用能結構，加快重點行業和重點領域綠

色化改造，推動行業結構低碳化、制造過程清潔化、資源利用高級化,

加快構建高效、清潔、低碳、循環的綠色制造體系。

6、開放合作

堅持把高水平對外開放作為實現制造業高質量發展的重要路徑，

深入實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放，充分利用國際國

內兩個市場、兩種資源，吸引技術、人才等優質要素，開展國際產能

合作，積極嵌入產業鏈供應鏈國際國內雙循環，培育新形勢下參與國

際合作和競爭新優勢。

三、實施綠色制造轉型行動

1、構建綠色制造體系

創建一批綠色工廠，推進廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、

廢物資源化、能源低碳化，實現生產過程綠色化全覆蓋。發展一批綠

色園區，推進園區內工廠之間的統籌鏈接，實現工業園區產業和基礎

設施的綠色化。打造一批綠色供應鏈管理示范企業，推進供應鏈節點

企業協調協作，帶動上下游企業建立綠色采購、生產、營銷、回收及

物流體系。在冶金、化工、建材、機械、汽車、紡織等重點行業，產

品、企業、園區、供應鏈、評價與服務等重點領域推行綠色制造標準。

示范推廣一批先進適用的綠色技術，培育發展一批綠色系統解決方案

供應商，鼓勵在企業搬遷、節能節水、清潔生產、資源化利用、污染

治理等領域實施一批綠色化改造項目。強化節能診斷+節能監察，引導

企業對標達標。到2025年，累計創建省級以上綠色工廠500家、綠色

園區20個、綠色設計產品100項、國家級綠色供應鏈企業10家。

2、強化工業節能節水減排

實施工業能效領跑者行動，在鋼鐵、石化、建材、陶瓷等重點行

業、重點工序開展能效對標。在制藥、食品、紡織染整、造紙等行業

開展水效對標。開展工業節能診斷服務，提高電機、變壓器等重點耗

能設備能效水平。淘汰落后工藝設備，大力推廣新技術、新工藝和新

設備，加速節能節水改造。培育一批具有自主知識產權和專業化服務

能力的市場主體，開展工業節能和綠色發展政策、標準和規范研究，

為企業提供專業化服務，協同推進高效節能產品、節水器具、綠色建

材、新能源及節能汽車等綠色產品應用。全面實行工業排污許可制度,

推廣先進適用的治污修復技術裝備和產品，強化清潔生產審核，推進

工業企業全面達標排放和重點行業超低排放改造。在重點行業探索開

展碳捕集、利用與封存試驗示范，探索在鋼化聯產地區開展二氧化碳

加氫制甲醇能源化利用路徑。推進排污權、用能權、用水權、碳排放

權市場化交易。到2025年-，實施重點綠色化改造項目1000項以上，

鋼鐵、建材、化工等行業重點企業實現節能診斷全覆蓋，創建形成20

家節水標桿企業和200家節水型企業，推廣50項綠色低碳先進適用扳

術。

3、深入推進資源綜合利用

推進尾礦、冶煉廢渣等大宗工業固體廢物綜合利用，培育一批工

業固廢資源綜合利用重點企業。加快推進工業固廢綜合利用產業集聚

發展，重點支持承德、唐山、邯鄲等地開展資源綜合利用基地建設，

構建和延伸跨行業、跨區域資源綜合利用產業鏈條，建設一批工業固

廢綜合利用基地（園區）。支持建立工業固廢綜合利用研發機構，搭

建產業創新平臺，推動形成全省工業固廢綜合利用技術支撐體系。積

極爭創曹妃甸國家進口高端裝備再制造產業示范園區，加快建設河間

京津冀國家再制造產業示范基地等再制造產業示范基地，開展再制造

產品認定。推進京津冀新能源汽車退役動力電池梯次回收利用，建立

全產業鏈共享的動力電池回收、性能檢測評價、梯次利用、有價組分

再生利用體系，健全動力電池全生命周期的質量管理和可追溯機制，

探索形成京津冀區域協同管理模式。支持唐山曹妃甸區、滄州渤海新

區發展濃海水制鹽、提鉀、提溪，形成海水淡化、海水冷卻和濃海水

綜合利用全產業鏈創新發展模式。到2025年，培育工業固廢資源綜合

利用示范基地5家、示范企業10家、創新平臺5個。

4、提升本質安全水平

實施工業互聯網+安全生產協同創新行動計劃，提升工業企業本質

安全水平。構建安全生產雙控長效運行機制，全面開展民爆行業和裝

備制造企業標準化達標建設，加快制定工藝、技術、設備和材料安全

準入標準，嚴格高危行業領域項目安全準入審查、從業人員安全資格

準入，持續開展民爆行業大排查、大整治活動，統籌推進民爆行業重

組整合，提升產業集中度。加快重大工業設施和裝備智能化防控技術

應用，推進企業安全生產標準化建設，引導各行業企業通過技術改造

廣泛采用先進技術、工藝、裝備，推進生產工藝及裝備向安全可靠、

綠色環保、智能制造方向發展，提高安全生產水平。實施安全生產風

險監測預警系統數據采集工程。

設立工業節能、節水和資源綜合利用改造專項，加快實施鋼鐵、

建材、石化、化工等行業低碳與碳排放、節能和能效提升、節水和水

效提升、資源綜合利用等綠色化改造，支持綠色技術創新成果轉化應

用，著力構建科技含量高、資源消耗低、環境污染少的綠色產業結構。

5、實施工業節能技術改造

采用先進適用節能低碳技術對鋼鐵、建材、石化、化工、焦化等

重點行業進行工藝流程、用能設備改造升級，提升高溫散料與液態熔

渣余熱、含塵廢氣余熱、低品位余能等的回收利用效率。推動工業窯

爐、鍋爐、電機、變壓器、風機、壓縮機等重點用能設備的節能改造,

加快淘汰老舊鍋爐、電機、變壓器等高耗能設備。支持有條件的工業

園區、重點企業，實施集中供氣供熱、余熱余能利用、能源梯級利用、

能源系統優化改造。每年重點支持推廣一批節能技術裝備改造示范項

目。

6、實施工業節水技術改造

深入貫徹落實《京津冀工業節水行動計劃》，大力推廣高效冷卻、

洗滌、循環用水、廢污水再生利用、高耗水生產工藝替代等節水工藝

和技術，建立工業節水推廣目錄并動態更新。鼓勵企業和工業園區開

展節水及水循環利用技術改造，促進企業間串聯用水、分質用水，實

現一水多用和循環利用。發揮工業轉型升級資金引導作用，每年重點

支持一批工業節水技術應用和廢水資源化利用項目。將工業節水指標

納入工業綠色發展評價體系，把工業用水效率評價指標作為對企業政

策、資金支持的重要條件。

7、實施清潔生產和資源綜合利用技術改造

支持鋼鐵、建材、石化、化工等重點行業龍頭企業提高清潔生產

技術水平，針對主要污染物開展清潔生產工藝、技術推廣應用，加快

工藝升級改造，降低工業污染排放總量和強度。推進燒結、冶煉等煙

氣凈化升級改造，化工、焦化、制藥、輕工、紡織等行業企業廢水、

廢液深度處理及循環利用改造。

到2025年，累計實施綠色化技術改造項目1000項以上，累計支

持示范先進工藝技術裝備示范推廣項目100項以上。

四、實施產業創新能力提升行動

1、深化新一輪技術改造

加快智能化改造、推進綠色安全轉型、促進服務化延伸，加速科

技創新成果產業化應用，推動制造業產業模式和企業形態加速轉變。

推動產業鏈補短板，鼓勵產業鏈龍頭企業運用新技術、新工藝、新材

料、新設備等加快實施改造，帶動產業鏈上下游企業協同提升。支持

基礎零部件（元器件）、基礎材料、基礎軟件生產企業加快實施技術

改造，鼓勵整機與基礎配套領域同步升級，提升產業基礎能力。定期

修訂發布技術改造升級投資導向目錄，推動企業設備更新和技術升級,

每年滾動實施千項技改和百項示范工程，引領制造業提質增效。

2、提升產業創新能力

實施關鍵核心技術攻堅行動，瞄準重點產業鏈中的關鍵短板和技

術缺失，聚焦先進金屬材料、輸變電裝備、太陽能光伏、先進軌道交

通裝備、高端精細化工等領域，攻克一批培育產業新優勢的技術；聚

焦氫能與儲能、新型顯示、現代通信等領域，攻克一批技術；聚焦大

數據、機器人、基因和生物醫藥、新發突發傳染病等領域，攻克一批

關鍵核心技術。建立關鍵核心技術攻關機制，統籌項目、人才、平臺、

資金等資源配置，推進自主創新產品迭代應用，全面提升制造業關鍵

核心技術創新能力和水平。支持產業鏈上下游企業、研發機構等組建

聯合體，圍繞技術研發、標準制定、批量生產、示范推廣等環節開展

協同攻關。聚焦制造業創新發展共性技術需求，探索創新載體組建新

模式，加快在氫能、先進環保、植物提取、智能制造等領域打造一批

產業創新中心、制造業創新中心等新型創新載體，推動工程研究中心、

重點實險室、技術創新中心、產業技術研究院、企業技術中心等創新

平臺高質量發展，提升制造業創新鏈整體效能。鼓勵企業、科研院所、

高校和相關公共服務機構建設孵化機構，提升支撐服務能力，推動形

成線上線下結合、產學研用協同、大中小企業融合的創新創業格局。

3、提升企業技術創新能力

強化企業創新主體地位，促進各類創新要素向企業集聚，提升企

業創新能力、創新活力和創新實力。開展工業企業研發機構提檔升級

行動，支持企業建立多種形式的研發機構，開發高科技含量、高市場

競爭力和高附加值的新產品。支持龍頭企業開展基礎研究，加快向應

用基礎研究等創新鏈前端延伸，催生更多自主創新、顛覆性創新成果。

發揮龍頭企業資源整合能力，探索設立行業創新平臺，與國內外高校

和科研機構共同組建創新聯合體，帶動行業創新發展。實施技術創新

示范企業培育提升計劃，支持領軍企業完善創新機制、加大研發投入、

引進高端人才、牽頭或參與建設省級創新平臺，開展多層次、多領域

的技術合作，促進新技術快速大規模應用和迭代升級，培育一批技術

領先、核心競爭力強的技術創新示范企業。實施高新技術企業和科技

型中小企業雙提升計劃，逐步建立創新企業梯度培育機制。

4、深化提升工業設計水平

實施工業設計深化提升工程，提高制造業設計創新能力，加快工

業設計產業發展。推進系統設計和創意設計的理念與方法普及，支持

綜合應用新材料、新技術、新工藝和綠色、可持續、全生命周期的先

進理念，提升產品的外觀造型、友好體驗、工程易用性以及環境融合

性，滿足消費需求、解決市場痛點。重點圍繞汽車、日用陶瓷玻璃、

服裝服飾等傳統優勢產業和高端裝備、軌道交通、電子信息等新興產

業領域，支持制造業企業工業設計中心建設，鼓勵企業內部組織流程

再造，加快產業鏈關鍵環節工業設計植入，提升企業系統設計、協同

設計、綠色設計能力。推動特色產業集群與高端設計機構、高校等深

度合作，聚焦產品開發、包裝升級、質量提升、品牌塑造、市場營銷

等進行設計融入，擴大中高端產品供給，打造特色區域品牌。鼓勵有

條件的制造業企業分離設計機構，支持設計公司在細分行業領域深耕

細作，培育一批專業化、品牌化設計服務企業。加快雄安新區、石家

莊、秦皇島3個重點工業設計產業聚集園區建設，吸引聚集國內外工

業設計創新資源，打造工業設計產業發展高地。建立開放共享的行業

數據庫、材料數據庫、通用模型庫等設計資源庫，強化設計創新公共

服務支撐。利用互聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術，建設

工業設計協同創新服務云平臺，實現各類設計資源、設計機構、設計

需求的互聯互通，構建協同發展設計生態。

建立健全省、市工業設計創新中心協調聯動的工作推進體系，提

升工業設計創新中心服務能力。加快推進維安新區、石家莊、秦皇島

等重點工業設計產業聚集園區建設，培植發展設計平臺、設計教育、

設計活動等服務機構，推動形成設計服務產業生態。支持河北國際工

業設計周和金蘆葦工業設計獎國際化、專業化、品牌化發展，打造工

業設計交流合作高端品牌，打造雄安國際設計創新高地。依托河北工

業設計創新中心，創新組織服務模式，聚集國內外各類相關資源，構

建工業設計協同創新服務云平臺，打通生產、設計、資本、市場等各

環節，提供合作對接、在線交易、成果轉化、展覽展示等服務。

五、推動產學研用合作

加速科技成果轉化，構建產學研用深度融合的技術創新體系。推

進中國科學院等大院大所與河北省深度合作，完善工業醫院、工業診

所、工業大夫三級診療體系，開展工業診所巡診活動，幫助解決企業

轉型發展問題，推動國家科技成果轉移轉化，加快推進企業降本增效

和智能化、綠色化、服務化、協同化發展。發展一批產業技術創新聯

盟，建立從產業中凝練科學問題機制，推動科技、教育、產業、金融

緊密融合。提升省級以上重點實驗室、工程研究中心、企業技術中心

研發及成果轉化能力。推動行業領軍企業與省內外高校深度合作，建

設以企業為需求主體、投資主體、管理主體和市場主體的新型校企研

發平臺。發揮各類園區創新資源、創新主體集聚優勢，加快培育國際

化、專業化的科技成果轉移轉化服務體系，推進京津冀產業鏈、創新

鏈融合發展，打造快轉主陣地。建設用好河北省科技成果展示交易中

心、中科?衡水科技成果轉化中心，打造國家技術轉移河北（正定）

中心，推動國內外更多創新成果在河北轉化和產業化。

1、打造創新載體

推進石家莊、秦皇島、唐山、保定、邯鄲、衡水、滄州等創新型

城市建設；推動國家級開發區等爭創國內一流園區，鼓勵省級開發區

等升級為國家級園區；建設雄安新區中關村科技園。

2、壯大創新主體

實施高新技術企業和科技型中小企業雙提升計劃，每年新增高新

技術企業1000家，推動科技型中小企業提質增量；重點培育，分類施

策，推動企業研發機構提檔升級，實現A級企業研發機構占比持續提

高。

3、提升創新平臺

圍繞服務國家重大戰略需求，積極爭取國家重點實驗室、國家技

術創新中心等創新平臺落地河北，加大省級重點實驗室在企業建設布

局力度；實施制造業創新中心對標培育計劃，加速企業、高校、科研

機構等科研力量的優化配置和資源整合。

4、產學研深度融合

加快推進河北省產業技術研究院建設，打造產業技術研發轉化的

先導中心；聚焦產業集群創新轉型，持續推動百校千企產學研用對接

活動精準高效務實開展；建設用好河北省科技戌果展示交易中心，大

力發展評估、咨詢、服務、轉移、專利代理等專業化服務，促進知識

流動和技術轉移。

六、實施制造業人才培育行動

1、建立人才引進機制

著眼為制造業高質量發展提供人才支撐，推廣聘請兼職教授、客

座專家、星期天工程師、金融市長等人才引進方式，為外國專家來冀

辦理簽證和永久居留證等提供優質服務，提高便利度和滿意度。開展

京津冀創業導師河北行行動計劃，推動京津冀人才資質互認，支持京

津高校在河北建立高技能人才實訓基地，吸引京津高端人才和團隊到

冀創新創業。加強人才梯隊建設，實施青年職業能力提升計劃，完善

技術技能人才培養培訓工作體系，培育眾多河北工匠。落實國家和我

省工資福利政策，不斷完善事業單位績效考核分配辦法，重點向關鍵

崗位、業務骨干、作出突出貢獻和短缺人才傾斜。推進開發區（園區）

體制改革和政策創新，允許在人才引進使用評價、創新創業、公共服

務等方面實施更加優惠的政策，打造人才特區。

2、完善人才內生機制

弘揚勞模精神和工匠精神，建設知識型、技能型、創新型勞動者

大軍。以滿足產業基礎高級化和產業鏈現代化需求為導向，推動建立

學校和企業雙元制技術人才培養機制，培育一批專業化技術經理人。

依托國內外知名高校、培訓機構，加強企業高級經營管理人才培訓，

培育一批具有全球戰略眼光和新時代發展理念的職業經理人、領軍型

企業家。加強職業技能培訓，擴大培訓人群范圍，引導中小微企業開

展職工職業技能培訓。支持各類企業、技工院校、民辦職業技術培訓

學校共建產教融合型培訓基地，調動職業技能培訓主體積極性。

3、組建制造業重點產業人才聯盟

充分發揮市場在人才資源配置中的決定性作用，在條件成熟的制

造業龍頭骨干企業、制造業創新中心、工業設計中心（研究院）、行

業協會等，組建產業人才聯合會（聯盟），充分發揮人才、技術、項

目、信息等資源共建共享優勢，加快形成集技術研發、成果轉化、推

廣應用于一體的制造業重點產業人才集群。

七、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由

“"更改為""；而金融資產交易服務平臺則維持

"Ifex"不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現品

牌標示產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。奔Benz（汽車發明

人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經成了豪華優質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。

八、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響，，“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

九、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和制定

發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。

（一）識別潛在競爭優勢

識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現

在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品

種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必

須進行規范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差別化的關鍵。其

次要研究主要競爭者的優勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是

競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、

償還債務能力等。

（二）企業核心競爭優勢定位

核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優

勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應

環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

（三）制定發揮核心競爭優勢的戰略

企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。比如通過

廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十、建立持久的顧客關系

精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產廠商通常入會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。

但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根

據不同情況建立其他層次的顧客關系。

（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優惠方案等。

（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化

聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織常客社交聚會，增強信任感等。

（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據

交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

十一、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多

數則處于動態變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場,

具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差

別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對

不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的

時間，將市場分為引人期或發育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，

企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以

根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮

型,，“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻玄、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業

通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費

者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、

小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規

消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶“。例如，根據二八

定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提，共，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利澗

的最大化。

因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。

（二）生產者市場細分的依據

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、

地理位置等。

1、行業細分

生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服

務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標準高得多。

2、規模細分

用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其

購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。

3、地理細分

企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條

件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決

定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生

產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網

絡，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較

系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標

顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價

值。

十二、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自

己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿

足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形

成與發展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升°1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環

境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界

發出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品

因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全

國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中

國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了

“有機農業運動國際聯盟"。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與

開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采

用由太陽、植物葉片、蔣蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環境與發展

白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促

進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的

總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功“隨著綠色產品

的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內

涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制

綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。

綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰

略要導入企業形象識別系統CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形

象戰略。綠色營銷將帶呆更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有

所貢獻，而且能有效地枕立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色

壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品

生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境戌本，包括產品消耗及

環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表