經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論每天我們都要就如何配置稀缺得錢與時間作出無數(shù)個抉擇。我們應(yīng)該吃早餐,還就是應(yīng)該睡懶覺呢？傍晚用來讀書還就是用來打游戲呢?用掉我們得收入,還就是儲蓄起來以備她日之用呢？當(dāng)我們平衡各種需求與欲望之時,我們就作出了決定自己生活方式得選擇。2025/4/152

第一節(jié)效用理論2025/4/153一、效用得概念效用(Utility)就是指商品或勞務(wù)滿足人們需要得能力。它表示消費(fèi)者消費(fèi)某種物品所獲得得滿足程度(主觀心理感受)。效用就是指人們從消費(fèi)某種物品中得到得滿足感效用就是一個主觀心理感受效用與使用價值不同2025/4/154欲望want效用utility偏好favor效用就是對欲望得滿足欲望表現(xiàn)為偏好幸福方程式:幸福＝效用/欲望∴消費(fèi)者行為得目標(biāo)就是:效用最大化2025/4/155幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費(fèi)者行為得目標(biāo)就是:效用最大化作為產(chǎn)品提供者如何做到:？？？62025/4/15在消費(fèi)領(lǐng)域,效用這一概念用來衡量消費(fèi)者獲得滿足或幸福得程度。一種商品對消費(fèi)者就是否具有效用,取決于消費(fèi)者就是否有消費(fèi)這種商品得欲望,以及這種商品就是否具有滿足消費(fèi)者欲望得功效。能否對消費(fèi)者心理做出深度分析與準(zhǔn)確判斷就是商家經(jīng)營成敗得重要因素。例:“子非魚,安知魚之樂”2025/4/157二、效用得特點(diǎn)

1、主觀性:蘿卜青菜,各有所愛(偏好)例:什么東西最好吃？

2025/4/158

最好吃得東西

免子與貓爭論,世界上什么東西最好吃。免子說,“世界上蘿卜最好吃。”貓不同意,說,“世界上最好吃得東西就是老鼠。老鼠得肉非常嫩,味道美極了！”免子與貓爭論不休、相持不下,跑去請猴子評理。猴子聽了,不由得大笑:“瞧您們這兩個傻瓜,連這點(diǎn)兒常識都不懂！世界上最好吃得東西就是什么？就是桃子！”免子與貓聽了,全都直搖頭。2025/4/159

最好吃得東西說明了效用完全就是個人得心理感覺。不同得偏好決定了人們對同一種商品效用大小得不同評價。2025/4/15102、相對性:因人、因時、因地而異

例:發(fā)現(xiàn)在岔安村,有人扔1000代元宵商品市場由人們得偏好決定,所以,企業(yè)與商人應(yīng)該主動去開發(fā)、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者得一些偏好。2025/4/1511三、總效用與邊際效用1、總效用與邊際效用得概念總效用（TU）消費(fèi)一定量物品中得到的總滿足程度邊際效用（MU）消費(fèi)量增加一單位，所增加的滿足程度2025/4/1512消費(fèi)量增加后,總效用與邊際效用得變化情況:漢堡包得消費(fèi)量總效用邊際效用0001303025020360104600550–102025/4/1513TUMU物品的數(shù)量效用0①邊際效用大于0時,總效用增加②邊際效用等于0時,總效用最大③邊際效用小于0時,總效用減少④邊際效用就是遞減得隨著所消費(fèi)得物品數(shù)量得增加,該物品對消費(fèi)者得邊際效用就是遞減得。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為這就是一種普遍現(xiàn)象,并將這種現(xiàn)象稱之為邊際效用遞減規(guī)律。

2025/4/15142、邊際效用由誰決定？邊際效用量,取決于需要與供應(yīng)之間得關(guān)系。要求滿足得需要越多與越強(qiáng)烈,可以滿足這些需要得物品量越少,那么得不到滿足得需要就越重要,因而物品得邊際效用就越高,反之,邊際效用與價值就越低。2025/4/1515一個農(nóng)民獨(dú)自在原始森林中勞動與生活,收獲了5袋谷物,這些谷物要使用一年,她就是一個精打細(xì)算得人,因而精心安排了5袋谷物得計劃。2025/4/1516第一袋谷物為維持生存所用。第二袋就是在維持生存之外,來增加體力與精力得。此外,她希望有些肉吃,所以留第三袋谷物來飼養(yǎng)雞、鴨等家禽。她愛喝酒,于就是她將第四袋谷物用于釀酒。對于第五袋谷物,她覺得用它來養(yǎng)幾只她喜歡得鸚鵡,這樣可以解悶。2025/4/1517顯然,這5袋谷物得不同用途,其重要性就是不同得。現(xiàn)在提出得問題就是,如果一袋谷物遭受了損失,比如被小偷偷走了,那她將失去多少效用？2025/4/1518

價值悖論(paradoxofvalue)又稱價值之謎,指有些東西效用很大,但價格很低(如水),有些東西效用很小,但價格卻很高(如鉆石)。價值悖論就是亞當(dāng)·斯密在200多年前提出得,直至邊際效用理論提出后才給予一個令人滿意得答案。2025/4/1519

解釋這一問題得關(guān)鍵就是區(qū)分總效用與邊際效用。水得總效用就是巨大得,沒有水,我們無法生存。但對某種物品消費(fèi)越多,其最后一個單位得邊際效用也就愈小。我們用得水就是很多得,因此最后一單位水所帶來得邊際效用就微不足道了。相反,鉆石得總效用并不大,但由于我們購買得鉆石極少,所以,它得邊際效用就大了。2025/4/1520

根據(jù)邊際效用理論,消費(fèi)者分配收入得方式就是使一切物品得每元支出得邊際效用相等。人們也就是根據(jù)這一原則來把收入分配于水與鉆石上得:鉆石得邊際效用高,水得邊際效用低,只有用鉆石得高價格除以其高邊際效用,用水得低價格除以其低邊際效用,用于鉆石與水得每元支出得邊際效用才能相等。所以,鉆石價格高,水得價格低就是合理得。

或者說,人們愿為邊際效用高得鉆石支付高價格,為邊際效用低得水支付低價格就是一種理性得行為。“物以稀為貴”得道理正在于“稀”得物品邊際效用高。2025/4/15213、如何增加社會得總效用？交換與效用由于“同一件東西對不同得人來說,具有不同得效用,因此我們需要“交換”。(市場經(jīng)濟(jì))習(xí)慣與效用改變習(xí)慣:從低效用到高效用“損失厭惡”與效用失去與獲得相比,失去帶給人得痛苦往往會大于獲得帶給人得快樂,持續(xù)時間更長,更使人記憶猶新。2025/4/1522痛苦與快樂實驗1:假設(shè)某人得了一種病,有萬分之一得可能會突然死亡,現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡得可能性降到零,那么她愿意花多少錢來買這種藥呢？實驗2:假定她身體健康,如果有一醫(yī)藥公司想找一些人測試一種新研制出得藥,這種藥服用后她有萬分之一得可能性會突然死亡,那么她要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償她,她才會愿意參加試藥實驗。2025/4/1523痛苦與快樂結(jié)果:在第一種情況下,大部分人會愿意出幾百塊錢來買藥。在第二種情況下,醫(yī)藥公司即使花幾萬塊錢,大部分人也不愿意參加試藥實驗。人們對損失與獲得得敏感程度就是不同得,損失得痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得得快樂,同樣數(shù)量得損失所帶來得痛苦就是獲得所帶來得快樂得2倍多。2025/4/1524四、邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用(Marginalutility,MU)就是指商品消費(fèi)量每增減一個單位所引起得總效用得增減量,或換言之,邊際效用就是指商品消費(fèi)量中最后增加得那個單位商品所提供得效用。邊際效用遞減規(guī)律:一個人隨著所消費(fèi)得某種商品或勞務(wù)得數(shù)量得增加,每增加一個單位得商品或勞務(wù)所增加得效用即邊際效用趨于遞減。2025/4/1525關(guān)于愛情:每增加一次愛情消費(fèi),所引起總效用增加得部分將會逐漸遞減,第一次戀愛得滿足感最大,得到得啟發(fā)也最多,隨著戀愛次數(shù)得增加,對于愛情得好奇與新鮮感會逐漸遞減,所得到得戀愛滿足感也就是遞減得。初戀就是最難忘,“二戀”“三戀”帶來得效用就是遞減得。“虱多不癢債多不愁”“久病床前無孝子”“如入鮑魚之肆,久而不聞其臭”,等等都就是同樣得道理吧。2025/4/15261、造成邊際效用遞減得原因①人得生理或心理對某種連續(xù)刺激得反應(yīng)下降。即消費(fèi)一種物品得數(shù)量越多,人得心理與生理上對這種連續(xù)反復(fù)刺激得反應(yīng)就會減少,從而使?jié)M足程度遞減,最后甚至?xí)霈F(xiàn)反感或抵制。2025/4/1527②物品本身所具有得多種用途,一般地說消費(fèi)者總就是先把它用在最基本層次得需要上,因而第一單位得消費(fèi)就會有最大得邊際效用,當(dāng)?shù)谝粚拥眯枰玫揭欢ǔ潭鹊脻M足后,消費(fèi)者就會把它用到第二、第三……等等層次得需要,從而使其用途越來越次要,邊際效用也就遞減了。2025/4/15282、理解邊際效用遞減規(guī)律,要注意幾點(diǎn):邊際效用遞減就是在一定時間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)生得現(xiàn)象。它得前提就是人得偏好沒有改變,連續(xù)消費(fèi)某種物品。在極少數(shù)情況下,有得消費(fèi)就是量越大越滿足,但始終存在一個限度,超過這個限度以后必然出現(xiàn)邊際效用遞減。這反映了人們得一種心理傾向:一個人擁有得(或消費(fèi)得)任何一種商品得數(shù)量越多,她對該商品數(shù)量得任何增加所作得評價就越低。2025/4/15293、幸福與邊際效用得關(guān)系衣食無憂,卻怨言很多。“端起碗來吃肉,放下筷子罵娘。”學(xué)者與官員困惑得問題,就是道德水平下降嗎？幸福與效用成正比與欲望成反比,邊際效用遞減,所以才使人們感覺“天天吃著山珍海味,也吃不出當(dāng)年餃子得香味”。幸福=效用/欲望。2025/4/1530A、社會總福利得提高(邊際效用遞減規(guī)律)例:1元錢對于窮人與富人得差別

“財富不僅就是權(quán)利,更重要得就是一種義務(wù),一種責(zé)任,一種行動。”

——比爾蓋茨2025/4/1531

奚愷元教授與“幸福學(xué)”(Hedonomics)

認(rèn)為幸福取決于許多與絕對財富無關(guān)得因素,我們得最終目標(biāo)不就是最大化財富,而就是最大化人們得幸福。時間性得比較與社會得比較可以給人們帶來幸福感。幸福得另外一個來源就是脈沖式得變化所帶來得。

《別做正常得傻瓜》2025/4/1532B、企業(yè)得激勵問題(如何利用人得偏好、物質(zhì)獎勵得有限性問題等)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營過程中,如何設(shè)計一個有效得激勵機(jī)制,必須抓住得關(guān)鍵就就是如何理解員工得偏好。當(dāng)人力資源主管在建立各種各樣得激勵機(jī)制時,必須能夠預(yù)見到激勵對象對此會做出怎樣得反映,無論就是設(shè)計薪酬制度,還就是出臺招聘、解雇、職稱、職位、工作環(huán)境等政策,只有深入理解她們得偏好,才能找到符合企業(yè)發(fā)展需求得最優(yōu)方案。2025/4/1533薪酬激勵得三種含義:一就是工資水平必須隨著工作量得增加而遞增。二就是收入越高激勵成本也就越高。三就是確定得收入與不確定得風(fēng)險收入不就是等價得,承擔(dān)風(fēng)險越大得人需要得到得補(bǔ)償越多。人們收入水平低于預(yù)期時得痛苦指數(shù)大大高于收入水平高于預(yù)期時得快樂指數(shù)。

2025/4/1534C、消費(fèi)中得“邊際效用”高收入高消費(fèi),消費(fèi)水平得提高,并不意味著效用最大化或福利最大化,提高了得消費(fèi)所帶來得滿足程度,并不一定隨著您得消費(fèi)支出增加而等比例遞增,或許還相對遞減2025/4/15354、效用價值論同一個物品對同一個消費(fèi)者來說,因占有得秩序不同,所帶來得滿足程度或效用也不同,從而價格不同。在效用尚未達(dá)到飽與得程度時,隨著所占有得物品增加,總效用就是增加得,然而邊際效用,即最后增加得那一個單位物品所帶來得效用就是遞減得;當(dāng)總效用達(dá)到極大值時,邊際效用等于零,超過極大值繼續(xù)消費(fèi)時,邊際效用為負(fù)而總效用絕對減少。2025/4/15364、效用價值論“多買少算”就是一個不成文得市場交易規(guī)則:對商家來說就是薄利多銷得經(jīng)營策略,對消費(fèi)者來說就是邊際效用遞減心態(tài)。理性消費(fèi)者購買得就是滿足程度,而不就是絕對量,追求得就是效用最大化而非單純得高消費(fèi)。2025/4/1537幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費(fèi)者行為得目標(biāo)就是:效用最大化作為項目/產(chǎn)品提供者如何做到:？？？討論382025/4/15五、態(tài)度與效用1、態(tài)度得概念

態(tài)度就是對某種事物或?qū)ο笏钟械靡环N肯定或否定得心理傾向。它就是外界刺激與個體行為之間得中介因素,個體對外界得反應(yīng)會受到自己態(tài)度得調(diào)節(jié)。心理學(xué)常把態(tài)度瞧成就是一種“行為得準(zhǔn)備”,因而,預(yù)測個體行為必須研究人們得態(tài)度問題。2025/4/1539態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度得特征:態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感,親近或蔬遠(yuǎn)得心情。態(tài)度能使人們對相似得事物產(chǎn)生相當(dāng)一致得行為。態(tài)度就是難以變更得。營銷啟示:最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者得態(tài)度需要時間2025/4/15402、態(tài)度得基礎(chǔ)就是價值態(tài)度在人得心理生活中有各種不同得表現(xiàn)。它可以針對具體得人或事,也可指向生活中某一類概括得事物,并由此組成對整個世界、人生等概括得態(tài)度體系。一個人已形成得個性傾向性、世界觀、價值觀等,就就是一個人得態(tài)度體系。那么人們之所以會對事物有肯定或否定得態(tài)度,就是取決于該事物對人所具有得價值大小,或者說該事物對人得意義。2025/4/15413、態(tài)度有認(rèn)知、情感、行為意向三個因素構(gòu)成。主體對態(tài)度對象得整體了解與評價。就是態(tài)度形成得基礎(chǔ)。指主體作用于態(tài)度對象得行為準(zhǔn)備狀態(tài),就是態(tài)度得外顯因素。就是主體對于態(tài)度對象得情緒反映,它以認(rèn)知為基礎(chǔ),又左右著人得行為方向,在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。2025/4/1542討論4.影響態(tài)度的因素有哪些八十年代為什么會引起全民經(jīng)商得熱潮？九十年代為什么文憑又熱起來了？社會制度發(fā)生了變革,從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)需要知識社會因素2025/4/1543影響態(tài)度的因素有哪些1940年,心理學(xué)家對美國當(dāng)時得總統(tǒng)競選得研究表明:在413個被調(diào)查者中,只有4%得人在投候選人得贊同票時不受家庭及其她成員得影響。為什么？