實(shí)用文檔可口可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告報(bào)告人：學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)號(hào)：報(bào)告時(shí)間：目錄可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概要可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研背景可口可樂(lè)企業(yè)現(xiàn)狀宏觀分析可口可樂(lè)消費(fèi)者需求分析可口可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析可口可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析調(diào)研的目的及研究問(wèn)題研究問(wèn)題的方法研究設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集資料分析和市場(chǎng)報(bào)告費(fèi)用和時(shí)間安排附錄可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概況隨著飲料行業(yè)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的行業(yè)進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。為了加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，企業(yè)必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，基于對(duì)消費(fèi)者的需求差異來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，建立快速高效的市場(chǎng)機(jī)制。在碳酸飲料行業(yè)中占有支配和主導(dǎo)地位的可口可樂(lè)公司也必須借助營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)鞏固和占有市場(chǎng)份額。二、可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研背景1.可口可樂(lè)企業(yè)現(xiàn)狀宏觀分析可口可樂(lè)是中國(guó)最著名的國(guó)際品牌之一，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上是最受歡迎的軟飲料。可口可樂(lè)積極推進(jìn)本地化進(jìn)程，目前所有中國(guó)可口可樂(lè)裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國(guó)當(dāng)?shù)夭少?gòu)，每年費(fèi)用達(dá)8億美元?？煽诳蓸?lè)系統(tǒng)自1979年重返中國(guó)至今已在中國(guó)投資達(dá)13億美元。到2007年，在中國(guó)內(nèi)地已建有30家公司及35家廠房。長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)一直積極推動(dòng)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略，加強(qiáng)與各個(gè)合作伙伴的緊密合作，敏銳把握消費(fèi)者的需求并快速出擊，取得了出色的市場(chǎng)成績(jī)。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為可口可樂(lè)系統(tǒng)全球第4大市場(chǎng)，并且是增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)之一。同時(shí)，伴隨著可口可樂(lè)業(yè)務(wù)在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)不遺余力地投身到各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)中，努力完成自己的企業(yè)公民責(zé)任。迄今為止，可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國(guó)性和地區(qū)性的公益項(xiàng)目，在中國(guó)公益事業(yè)上的投入資金總額已超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣，成為中國(guó)社會(huì)公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一。2.可口可樂(lè)消費(fèi)者需求分析隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料需求不斷上升，潛在市場(chǎng)非常大，總體消費(fèi)良好，可口可樂(lè)的主要消費(fèi)群體是年輕人，此類(lèi)消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流和個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，需求大，并且容易養(yǎng)成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣,可口可樂(lè)大眾化的消費(fèi)定位使消費(fèi)者層次比較廣泛。3.可口可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979以后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，而碳酸飲料一直是由可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)唱“雙簧”，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)占有率分別為57.6%和21.3%，基本上壟斷了飲料市場(chǎng)。百事可樂(lè)是可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是不可或缺的合作伙伴。4.可口可樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：eq\o\ac(○,1)品牌悠久可口可樂(lè)自1886年成立以來(lái)，100多年來(lái)經(jīng)久不衰而且風(fēng)靡全球，品牌形象深入人心，已成為消費(fèi)者生活的一部分；eq\o\ac(○,2)強(qiáng)大的銷(xiāo)售通道及營(yíng)銷(xiāo)策略；eq\o\ac(○,3)高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能力；eq\o\ac(○,4)核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100多年而不衰；eq\o\ac(○,5)市場(chǎng)占有率高。劣勢(shì)：eq\o\ac(○,1)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)龐大，但是管理的環(huán)節(jié)卻反映緩慢；eq\o\ac(○,2)可口可樂(lè)在針對(duì)銷(xiāo)售人群上沒(méi)有確定自己穩(wěn)定的銷(xiāo)售客戶群；eq\o\ac(○,3)桶裝的飲料銷(xiāo)售渠道由于后期儲(chǔ)存保管的問(wèn)題造成品質(zhì)不易控制，易造成過(guò)期，污染事件。三、市場(chǎng)調(diào)研的目的通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解企業(yè)和產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，從而了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。幫助企業(yè)了解新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品的投入，了解企業(yè)發(fā)展的宏觀背景。了解消費(fèi)者的需求和目的。了解可口可樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、動(dòng)態(tài)、目標(biāo)及前景等。四、研究問(wèn)題的方法1.調(diào)查方法：調(diào)查問(wèn)卷2.調(diào)查對(duì)象：本校學(xué)生（考慮到實(shí)際情況）3.調(diào)查目的：了解可口可樂(lè)市場(chǎng)在大學(xué)生中的流行趨勢(shì)4.調(diào)查過(guò)程：首先調(diào)查小組的每一個(gè)成員做出一份調(diào)查問(wèn)卷，然后大家選出一部分精選題，組成一份較完善的調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)一天的測(cè)試，修正題目，再?gòu)?fù)印120份問(wèn)卷，小組分工，分頭完成調(diào)查問(wèn)卷的工作，有效完成100份。根據(jù)隨機(jī)抽樣原則確定男女比例，最后將調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，做出綜合分析和預(yù)測(cè)。五、研究設(shè)計(jì)本次調(diào)查研究主要分為3個(gè)階段。第一階段為調(diào)查研究準(zhǔn)備階段，這一階段的主要工作有通過(guò)各種渠道了解可口可樂(lè)的發(fā)展歷史、發(fā)展過(guò)程以及其在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向，通過(guò)這一系列的了解和調(diào)查，對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)有一個(gè)初步的了解；第二階段為調(diào)查階段，這一階段主要工作有調(diào)查問(wèn)卷的制作、發(fā)放、回收以及統(tǒng)計(jì)，這一階段一定要按照市場(chǎng)研究學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的有關(guān)知識(shí)進(jìn)行，爭(zhēng)取做到客觀實(shí)際的了解市場(chǎng)動(dòng)向；第三階段為研究分析報(bào)告階段，這一階段的主要工作有根據(jù)第一二階段的工作從中分析并且進(jìn)行討論得出調(diào)研報(bào)告，最后對(duì)本次市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)出成功之處和不足之處以便以后更好的做出市場(chǎng)調(diào)研。六、現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集本次市場(chǎng)調(diào)研采取問(wèn)卷調(diào)查方式，共有120份問(wèn)卷，把小組成員分為A、B、C、D四個(gè)小組，A小組負(fù)責(zé)學(xué)生公寓，B小組負(fù)責(zé)學(xué)生食堂，C小組負(fù)責(zé)教學(xué)樓，D小組負(fù)責(zé)其余地方，問(wèn)卷填寫(xiě)完畢后集合統(tǒng)一收回問(wèn)卷，篩選有效問(wèn)卷，最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)工作。七、資料分析和市場(chǎng)報(bào)告產(chǎn)品分析產(chǎn)品質(zhì)量eq\o\ac(○,1)消費(fèi)者認(rèn)可度高，產(chǎn)品質(zhì)量好；eq\o\ac(○,2)企業(yè)實(shí)力雄厚，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程保證質(zhì)量。產(chǎn)品價(jià)格eq\o\ac(○,1)產(chǎn)品價(jià)格能被消費(fèi)者廣泛接受；eq\o\ac(○,2)產(chǎn)品面向大眾化，價(jià)格合理；eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量基本持平；eq\o\ac(○,4)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)優(yōu)質(zhì)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品種類(lèi)eq\o\ac(○,1)產(chǎn)品種類(lèi)多，涉及碳酸飲料，果汁飲料，茶飲料等；eq\o\ac(○,2)碳酸飲料占主營(yíng)業(yè)務(wù)份額大；eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)積極改變，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為百事、康師傅、匯源等。這些企業(yè)在不同飲料市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率很高，并在中國(guó)形成了知名品牌，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)，他們有本土企業(yè)（如匯源）和跨國(guó)外企（如百事），有較強(qiáng)的實(shí)力和強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭。營(yíng)銷(xiāo)策略基本策略eq\o\ac(○,1)以可口可樂(lè)為首，繼續(xù)推廣碳酸飲料，增加市場(chǎng)份額；eq\o\ac(○,2)選擇性擴(kuò)大個(gè)別品牌系列，開(kāi)拓新市場(chǎng)；eq\o\ac(○,3)與裝瓶商共同提高產(chǎn)品生產(chǎn)體系盈利率和生產(chǎn)率；eq\o\ac(○,4)重視產(chǎn)品創(chuàng)新；eq\o\ac(○,5)在最具潛力的市場(chǎng)投入資金；eq\o\ac(○,6)提高工作效能。其他策略eq\o\ac(○,1)廣告是可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，絕大部分消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的?？煽诳蓸?lè)的廣告在提高產(chǎn)品知名度、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、樹(shù)立品牌良好形象方面取得了良好的效果；eq\o\ac(○,2)贊助是公關(guān)的一種形式，可口可樂(lè)公司通過(guò)贊助體育教育文化事業(yè)等各領(lǐng)域，強(qiáng)化品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，營(yíng)造社會(huì)輿論，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)；eq\o\ac(○,3)促銷(xiāo)是一種特殊形式，它向各戶提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加價(jià)值和理由。具有短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的方法；eq\o\ac(○,4)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作，或者一些體育、音樂(lè)領(lǐng)域的媒介合作，建立戰(zhàn)略