《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第3章新媒體營銷時代的用戶與消費者分析教學內容新媒體營銷時代的特點用戶畫像：揭示用戶的核心特征購買模型：探索消費者決策過程教學要求1.掌握新媒體時代的用戶特點。2．理解新媒體時代各種購買模型的內涵。教學重點1．新媒體營銷時代的用戶特點。2.新媒體營銷時代各種購買模型的內涵。教學難點1．用戶畫像的概念和具體應用。2．新媒體時代常用的運營工具。教學方法講授法、案例法課時數3課時本章知識框架：新媒體營銷時代的特點新媒體營銷時代的用戶分析用戶需求的演變與多元化消費者行為的特點與模式新媒體營銷時代的特點新媒體營銷時代的用戶分析用戶需求的演變與多元化消費者行為的特點與模式用戶畫像概述用戶畫像概述用戶畫像：揭示用戶的核心特征個性化用戶畫像的實施與應用用戶畫像的構建過程 用戶畫像：揭示用戶的核心特征個性化用戶畫像的實施與應用用戶畫像的構建過程傳統媒體時代的AIDA模型 傳統媒體時代的AIDA模型購買模型：探索消費者決策過程互聯網時代的SICAS模型購買模型：探索消費者決策過程互聯網時代的SICAS模型新媒體時代的SICASCC模型新媒體時代的SICASCC模型本章導入：安踏在杭州亞運會營銷中通過"長期陪伴+科技賦能+精神共鳴"的立體化策略成為最大贏家。該案例呈現三大亮點：一是以官方贊助商身份實現全場景品牌曝光，通過為中國代表團提供比賽裝備和領獎服，將品牌與200+金牌時刻深度綁定；二是以運動科技建立專業壁壘，依托國家級實驗室研發的專項裝備（如跆拳道呼吸孔鞋體）助力運動員突破極限；三是以《為什么我們需要體育》宣傳片引發情感共鳴，巧妙將品牌使命與亞運精神結合，實現從競技賽場到全民運動的品牌價值延伸。這種"硬實力+軟傳播"的整合營銷模式，既展現了安踏對中國體育事業的長期投入，又通過新媒體傳播放大了品牌聲量，最終在175家贊助商中脫穎而出，成為亞運會最具記憶點的品牌。在這一案例中，安踏的具體營銷方式有哪些？在杭州亞運會期間，安踏用戶的特點是什么？安踏是如何定義用戶畫像的？3.1新媒體營銷時代的特點新媒體時代和傳統媒體時代的用戶顯然是不同的，前者身上有著不同于傳統媒體時代用戶的行為特征，本節主要講解傳統媒體時代和新媒體時代的用戶各自的特點。3.1.1用戶需求的演變與多元化1.價值維度：從被動接收到主動創造在傳統媒體時代，受眾僅是信息的被動接收者，傳播路徑是單向的"媒體-受眾"模式。隨著移動互聯網和智能設備的普及，這一模式發生了根本性轉變。2002年DanGillmor提出的"WeMedia"概念預見了這一變革：用戶不僅是信息的消費者，更成為內容的生產者和傳播者。這種用戶生成內容(UGC)的興起，深刻反映了馬斯洛需求層次理論中高階需求的滿足-在物質需求得到保障后，人們更渴望通過內容創作實現社交連接、獲得尊重并達成自我價值實現。從微信公眾號創作者到抖音短視頻博主，UGC生態的繁榮印證了用戶從"受眾"到"創作者"的身份轉變。2.便利維度：打破時空限制的社交革命新媒體平臺徹底重構了人際交往的時空維度。傳統媒體受制于固定的傳播時段和物理載體，而智能手機和社交APP讓信息交互突破了這些限制。微信、抖音等平臺不僅實現了即時通訊，更創造了"異步社交"的新模式-用戶可以自主選擇參與互動的時間，避免了實時社交的壓力。這種靈活性顯著降低了社交成本，同時極大地擴展了社交半徑，使人們能夠基于共同興趣而非地理鄰近性建立連接。從必須守在電視機前等待節目播出，到隨時隨地瀏覽個性化內容，這種便利性重塑了用戶的媒體使用習慣和期待。3.優質維度：從信息過載到精準供給新媒體在提供海量信息的同時，也帶來了信息過載的挑戰。面對每天數以萬計的內容推送，用戶迫切需要更智能的信息過濾機制。這一需求催生了以大數據和算法推薦為核心的內容分發技術革新。平臺通過采集用戶行為數據，建立精準的個人偏好模型，實現了從"人找信息"到"信息找人"的轉變。今日頭條的推薦系統和抖音的"猜你喜歡"功能都是這一趨勢的典型代表。這種個性化服務不僅提高了信息獲取效率，更通過持續優化用戶體驗，重新定義了數字時代的內容價值標準。3.1.2消費者行為的特點與模式1．行為的特點（1）尋求趣味性在新媒體時代，消費者的思維方式和行為方式都已經發生了一些變化，面對互聯網帶給他們的海量信息，消費者一般會主動或被動地同時做多件事情。在以手機為代表的移動終端，這種變化主要體現在：消費者對信息的關聯性和趣味性要求大大提高，如果信息無法讓他們感受到樂趣，他們的注意力就不會被吸引，這樣企業鎖定目標消費者的能力越來越弱，這就對企業開展營銷活動提出了更高的要求：滿足新媒體時代新型消費者需求已成為必然。（2）注重互動隨著互聯網和搜索引擎技術的不斷發展，消費路徑發生的一大顯著變化是，消費者開始主動搜索，努力形成關于產品的完整圖像；更為重要的是，在線社區、即時通信工具的出現，為消費者分享產品體驗提供了便利；更加真實的口碑信息，為其他消費者的購買行動提供了決策依據。目前，互聯網高速發展，在這一時期，消費路徑進入第三個階段，即“感知—興趣和互動—鏈接與交流—購買行動—信息分享”。這時消費者會進入一個全新的營銷生態系統，不同來源的信息會呈現出碎片化趨勢。通過各種渠道，消費者能夠輕而易舉地感知到產品信息的存在，主動地與企業對話、深入了解產品細節，進而實施購買行動。同時，社會化網絡還為消費者提供了一個分享產品信息、購物體驗的平臺，這些口碑信息也就成了其他消費者“感知”的開端。（3）追求個性消費在互聯網時代，消費者更加追求個性消費，喜歡新鮮事物，愛好標新立異，希望自己能夠與眾不同。在工業化時代，消費由生產者驅動，基于以成本為核心的經營理念強調大規模生產、低價格供應，形成“千人一面”“千機一面”的局面。（4）容易超前消費網絡加大了消費者的購買量。網上貨架的無限性使得更多長尾產品有機會露出，商家通過大數據分析消費者購買行為后進行精準的交叉推薦，更容易刺激消費者產生新的購買需求。2．新媒體時代消費者的行為模式（1）社交行為新媒體時代，社交行為的發生地點稱為“社會化社區”。社會化社區的定義是聚焦于關系以及具有相同興趣或者身份的人共同參與的社會化媒體渠道。在社會化社區中，人們的社交行為是最主要的行為模式。（2）搜索行為社會化發布。社會化發布旨在將內容傳播給受眾。社會化發布區域包括下列允許個人和組織發布內容的渠道：博客、媒體分享網站、微博以及信息和新聞網站。在這些網站上發布內容，可以促進消費者產生搜索行為。（3）娛樂行為在新媒體時代，消費者最多的行為是娛樂行為。由于社會化游戲、視頻游戲、增強現實游戲可以與新媒體相結合，因此消費者可以在新媒體中獲得娛樂的體驗。（4）購買行為利用新媒體進行營銷的最終目的就在于引導消費者產生購買行為。在新媒體時代，消費者的購買行為是指使用社會化媒體來輔助在線購買和銷售產品或服務。當消費者在購物過程中進行互動和協作時，新媒體會對購買行為產生杠桿作用。3.2用戶畫像：揭示用戶的核心特征隨著互聯網和大數據的發展，用戶畫像應運而生，眾多企業利用用戶畫像來進行精準營銷。本節將重點介紹用戶畫像的概念、構建過程和應用。3.2.1用戶畫像概述1．用戶畫像的定義用戶畫像的概念最早是由交互設計之父艾倫·庫珀提出的：用戶畫像是指真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數據之上的目標用戶模型。用戶畫像又稱“用戶角色”，簡單來說就是根據利用大數據收集的相關用戶信息抽象出的一個標簽化的虛擬用戶模型。用戶信息包括用戶的基本信息、社會屬性信息、心理屬性信息、人口統計學信息和一些操作行為信息（如瀏覽內容、消費行為、社交活動）等。根據用戶的真實數據，通過構建用戶畫像，將用戶的各項屬性和特征抽象為一個個標簽，供上游的其他系統使用。特別要注意的一點是，用戶畫像是將一類有共同特征的用戶聚類分析后得出的群組，因此并不針對具體、特定的某個人。2．用戶畫像標簽體系一級標簽都是抽象的標簽集合，一般沒有實用意義，只有統計意義。比如，我們可以統計有人口屬性標簽的用戶比例，但用戶有人口屬性標簽本身對廣告投放沒有太大意義。用于廣告投放和精準營銷的一般是三級標簽，對于三級標簽有兩個要求：一是每個標簽只能有一種含義，避免標簽之間的重復和沖突，便于計算機處理；二是標簽必須有一定的語義，方便相關人員理解每個標簽的含義。此外，標簽的粒度也是需要相關人員注意的。標簽的粒度太粗會導致標簽沒有區分度，標簽的粒度過細會導致標簽太過復雜而不具有通用性3．用戶畫像標簽分類（1）人口屬性人口屬性包括年齡、性別、學歷、人生階段、收入水平、消費水平、所屬行業等，這些標簽基本上是穩定的，構建一次可以很長一段時間不用更新，標簽的有效期都在一個月以上，同時標簽體系比較固定。（2）興趣屬性興趣屬性是互聯網領域使用最廣泛的標簽，互聯網廣告、個性化推薦、精準營銷等各個領域最核心的標簽都是興趣屬性。興趣屬性標簽主要是從用戶海量的行為日志中進行核心信息的抽取、標簽化和統計，因此在構建用戶興趣屬性標簽之前需要先對用戶行為的內容進行內容建模。內容建模需要注意粒度，粒度過細會導致標簽沒有泛化能力和使用價值，粒度過粗會導致標簽沒有區分度。（3）地理屬性①常住地標簽。常住地包括國家、省市區、城市3級，一般只細化到城市粒度。、②GPS標簽。GPS信息一般從手機端收集，能夠獲取用戶GPS信息的App主要是高德地圖、滴滴出行等出行導航類App。4．用戶畫像的作用（1）精準營銷因為經濟的發展，物質匱乏離我們越來越遠，目前市場上同一種產品可能有上百個品牌，在這種情況下，企業不可能再像以前那樣粗放式經營，只能從用戶出發，對不同類型用戶有針對性地提供個性化服務，實行精細化運營。（2）用戶洞察用戶畫像還是企業進行數據分析的關鍵要素，企業在進行研發或者活動策劃時，通常都會借助用戶畫像來分析用戶的核心需求，以這些需求為基礎，產出符合用戶預期的產品，開展滿足用戶需求的活動。在實際業務中，企業不可能做到對每個用戶進行調研，這時用戶畫像就是用戶的最佳代表。（3）產品設計產品生產出來是賣給用戶的，那用戶為什么要選擇某企業的產品，因為產品滿足了用戶的需求。企業應把合適的產品賣給需要的人。用戶畫像就是探究用戶需求的最好窗口，在當下越來越多的企業把用戶需求放在核心位置。企業需要對獲取的各種用戶數據進行分析，做出預判，初步搭建用戶畫像，進行用戶喜好、功能需求統計，從而設計制造更加符合核心需要的新產品，為用戶提供更加良好的體驗和服務。（4）數據應用用戶畫像是很多數據產品的基礎，諸如耳熟能詳的推薦系統，豐富的內容基于一系列與人口統計相關的標簽，如性別、年齡、學歷、興趣偏好等，這些標簽幫助企業進行推廣投放。3.2.2用戶畫像的構建過程1．明確用戶畫像的構建目的企業要了解構建用戶畫像期望達到什么樣的運營或營銷效果，從而在標簽體系構建時對數據深度、廣度及時效性方面做出規劃，以確保底層設計科學合理。2．數據采集和篩選在采集數據時，企業需要根據用戶畫像的構建目的采集多維度的數據，并通過行業調研、用戶訪談、用戶信息填寫及問卷、平臺前臺和后臺數據收集等方式獲得，并篩選出真實、干凈的基礎數據。3．數據預處理數據預處理包括數據清洗、數據結構化處理、數據合并等基礎工作。4．數據標簽化并賦予其權重數據標簽化能夠將原始數據轉化為特征，是一些關于轉化與結構化的工作。5．生成畫像每個用戶的所有信息轉化為標簽并得到權重值以后，所有標簽合并起來即可組成該用戶的完整畫像。3.2.3個性化用戶畫像的實施與應用1．個性化推薦一個好的個性化推薦系統能“黏”住用戶、大大提升用戶體驗。對于一些電商類產品，個性化推薦能夠減少馬太效應和長尾效應對其的影響，使產品的利用率更高。2．廣告精準投放承接廣告是App普遍采取的商業變現方式之一。當有了完整的用戶畫像并對用戶的這些信息都一清二楚以后，就可以對廣告主的各種投放需求做更好的承接，也可以做廣告的精準投放。3．精細化運營精細化的運營就是通過用戶分群，對不同需求的用戶匹配不同的服務和內容，從而滿足其個性化的需求，以更好地完成運營中的拉新、促活工作。有了用戶畫像的幫助，運營就可以從粗放式轉為精細化，企業就可以將用戶群體切割成更細的粒度，輔之以短信、推送、郵件、活動等手段，驅之以關懷、挽回、激勵等策略。3.3購買模型：探索消費者決策過程3.3.1傳統媒體時代的AIDA模型1．吸引消費者注意（Attention）它是指企業通過廣告、促銷等精心策劃的營銷活動來引起消費者對產品、服務或者品牌的注意、認識和了解，如國美電器和蘇寧易購節日期間的促銷優惠活動。在這一階段，企業開展營銷活動的主要訴求是提高消費者對產品或服務的注意力。2．引發消費者興趣（Interest）這一階段所涉及的問題是當消費者注意到營銷活動所傳達的信息之后，是否對產品、服務或品牌產生興趣。營銷活動必須具備獨特的銷售主張，以引發消費者的興趣。在此階段，企業一方面要熟悉自身優勢，另一方面要留心消費者的喜好。3．刺激消費者欲望（Desire）指消費者如果對獲得營銷活動所提供的利益有非常強烈的沖動，就會產生購買該項產品或服務的欲望。在營銷活動中，企業務必強化消費者對產品或服務的購買欲望，使其產生“我想購買”的想法。4．促成消費行為（Action）促成消費行為是指在營銷活動中促使消費者產生消費行為。促成消費行為是整個營銷活動中最為重要的一個階段。為了加速消費者行動，企業必須采取有效的措施，鼓勵有需求的消費者立刻產生消費行為。把產品銷售出去才是企業形象營銷活動的最終目的。3.3.2互聯網時代的SICAS模型在飛速發展的互聯網時代，消費者從獲取產品信息到最終產生購買行為的決策過程也發生了改變，這一決策過程可概括為SICAS模型，該模型包括互相感知（Sense）、產生興趣和互動（Interest&Interactive）、建立連接與互相溝通（Connect&Communicate）、產生購買行為（Action）、分享（Share）幾個階段。SICAS模型表明，在互聯網時代，消費者在接觸到產品或服務的信息，采取購買行動后，還會進行信息分享，從而影響其他消費者。在SICAS模型的每一個階段，消費者都有可能產生獨特的體驗；而在分享（Share）階段，消費者可以通過網絡媒體等實現體驗的分享。SICAS模型是2011年由中國互聯網絡信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，CNNIC）和DCCI互聯網數據中心提出的，不同于AIDMA模型注重以媒體為中心的決策過程，SICAS模型更加注重以人為中心的決策過程，這正是Web2.0時代導致消費者行為模式變化的主要因素。首先，社交媒體平臺方便了人與人之間的交流與互動，借助社交媒體，人們可以實現即時互動、高效且有效地接觸到新鮮事物。在Web2.0時代，消費者通過互聯網所能接觸到的產品越來越多，因此，廣告主首先需要吸引消費者的目光，通過與消費者建立連接與互動，促使其產生購買行為并增強復購意愿與口碑效應。中國互聯網絡信息中心的調查顯示：“網民使用互聯網的主要用途之一是對產品、服務等的信息檢索。”另外，論壇、博客等媒體平臺的普及，增加了人們發布信息的渠道。于是，消費者在消費的過程中，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息，為其他消費者的決策提供依據。社會化媒體中的信息通過互動和討論的方式快速傳播，其中，影響消費者購買的品牌信息成為企業與消費者之間的關鍵紐帶。這些品牌信息，不管是消費者主動獲取的，還是消費者主動發布的，都會深刻影響消費者行為，企業在營銷過程中應該密切關注此類信息。消費者從被動接收產品信息，開始逐步轉變為主動獲取產品信息，SICAS模型強調消費者在注意產品并對其產生興趣之后的互動與連接（Connect&Communicate），以及產生購買行為之后的信息分享（Share）。互聯網為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，進行相對“明白”的消費。究其根本，SICAS模型更加注重企業和消費者之間的互動，這是一種雙向傳播與交流的營銷傳播過程以及行為消費過程。3.3.3新媒體時代的SICASCC模型1．SICASCC模型的概念在消費者完成購買和分享（SICAS模型）后，企業還需要完成以下兩個步驟。（1）人群聚類（Cluster）人群聚類是指在線社區內消費者與其他持有相似態度或價值觀的消費者產生相似性效應，最終這些消費者可以聚合為興趣相同或者價值觀相似的亞群體。特別是當一個消費者的觀點得到了社區內其他消費者的認同時，他們的關系便會更進一步，形成相對緊密的亞群體。（2）企業承諾（Commitment）消費者購買了企業的產品，并進行分享之后，會認識其他消費者，他們會通過人群聚類形成亞群體，此時企業便是這個亞群體的紐帶。企業承諾主要以情感為樞紐。接受了企業承諾的這部分消費者為了不失去在產品中投入的成本，會選繼續留在這個群體中，并且會主動替企業進行口碑營銷，共創價值。這種企業承諾具體的作用就是使消費者繼續參與企業活動，并且主動對企業的產品或服務進行分享和傳播。2．SICASCC模型中消費者角色的變化（1）關注者在新媒體時代，消費者可以通過多種渠道接觸和了解企業品牌或產品的各種信息。除了傳統媒體，移動互聯網也為消費者提供了新的內容形式和渠道。消費者一旦對企業品牌或產品產生注意，就會主動利用搜索工具進一步了解相關信息，成為企業的關注者。（2）購買者消費者在關注企業品牌或產品后，會通過多種渠道對信息進行收集、分析和比較，進而選擇和購買產品。購買方式有很多，如線下購買和線上購買。新媒體的產生和發展，為消費者的購買行為提供了更多的便利。（3）認同者消費者在產生購買行為之后，會在企業的論壇或者社交平臺上分享自己的購買經驗與體驗。在分享過程中，消費者如果發現有人對自己的經驗和體驗產生了一定的認同，則會產生共鳴，進而形成小群體，即亞群體。又或者，消費者在一次或多次購買后，會對其滿意的產品或契合其個性的產品產生認同感，進而在品牌社區或者社交平臺進行更多次的信息搜索，并表達自己的觀點。在這個過程中，亞群體中的所有人均會對企業的品牌或產品產生相似的認同感，進而培養很多忠誠用戶。（4）共生者由于消費者對企業的品牌或產品存在一定的認同感，因此，當企業的產品、服務或品牌需要完善時，消費者會在品牌社區中主動參與企業開展的相關活動，共同促進產品的迭代升級。在新媒體時代，UGC是一種新的互聯網內容生產方式，一般情況下，消費者只要將自己原創的內容上傳到互聯網平臺，原創內容就有機會被大規模傳播和應用。由于消費者對企業品牌或產品有一定的認同感，此時企業通過與消費者進行合作，可以獲得新的產品升級思路，進一步贏得消費者的認同。本章小結在新媒體時代，消費者行為模式發生顯著變化，包括尋求趣味性、注重互動等。企業需要不斷創新營銷策略，充分利用新媒體平臺，實現與消費者的深度互動，提高品牌影響力。用戶畫像可以幫助企業實現精準營銷和數據應用，提高運營效率和用戶體驗。AIDMA模型、SICAS模型和SICASCC模型分別為傳統媒體時代、互聯網時代、新媒體時代消費者的購買模型。新媒體時代的消費者角色發生了顯著變化，成為品牌的傳播者、產品的共創者和企業的合作伙伴。企業可以通過運用AIDMA模型、SICAS模型、SICASCC模型進行精準營銷，同時結合用戶畫像，提出相應的新媒體營銷策略，以提高品牌影響力和銷售業績。課后習題一、名詞解釋用戶畫像AIDMA模型SICAS模型SICASCC模型二、單項選擇題傳統媒體時代的購買