服務營銷SERVICESMARKETING第1篇

服務營銷導論

服務營銷導論第1章服務營銷概述第2章服務質量差距模型第1篇

服務營銷新趨勢第12章服務營銷發展的新趨勢

第6篇

了解顧客期望第3章服務中的顧客行為第4章發展顧客關系第5章服務補救

第2篇

選擇合適的服務設計與標準第6章服務產品與服務標準第7章服務流程第8章有形展示

第3篇

有效地傳遞服務第9章服務營銷中的人員第10章服務供需管理

第4篇

履行服務承諾第11章服務分銷、定價與促銷

第5篇服務營銷概述1.1服務的特征與作用1.2服務營銷及其職能1.3服務營銷組合

1學習目標本章對服務營銷進行概述，主要介紹了服務、服務營銷和服務營銷組合。通過學習本章，應該能夠：１２３４５掌握服務定義與服務的特征理解研究服務營銷的動因認識服務營銷與商品營銷的差異理解服務營銷的職能認識服務營銷組合本章結構服務研究服務營銷的動因服務營銷的職能服務營銷營銷管理服務的特征服務的作用服務營銷組合案例導入：出海四小龍，憑什么硬剛亞馬遜以SHEIN、速賣通、Temu、TikTokShop為代表的中國跨境電商平臺近年在全球市場快速增長，已開始與亞馬遜、eBay等展開競爭。它們的競爭優勢為：SHEIN：在海外年輕女性群體中形成時尚風向標的定位，以低價時尚女裝為核心，并拓展至美妝護膚、精致家居等；速賣通：市場分布廣泛穩定，有較大規模；全球物流建設上投入多；Temu：以社交裂變方式快速發展用戶和以超高性價比日用品激勵用戶下單，還有高額補貼；TikTokShop：背靠TikTok全球海量高粘性年輕用戶，通過短視頻、直播、商城詳情頁等觸點，不斷擴充品類。1.1服務的特征與作用1.1.1服務的內涵1.1.2服務的特征1.1.3服務的作用簡單的服務定義

服務是行動、活動和表演，它能給人帶來某種利益或滿足感。1.1.1服務的內涵服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或有形產品、有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。

克里斯廷?格羅魯斯的服務定義服務的內涵服務是一種過程2.服務是在互動關系中產生的3.有形資源是用來幫助顧客解決問題的1.1.2服務的特征

無形性服務異質性

同步性易逝性無形性是指服務不能像實體商品那樣被看到或觸摸到。服務的無形性是相對的，服務也包含有形的實體元素，只不過是說，使用無形性作為服務的基本特征，是強調服務比商品包含更多的無形元素。異質性是指服務質量存在著一定的差異性。同步性是指服務的生產與消費通常是同時進行的。易逝性是指服務難以被儲存、轉售或者退回。服務帶來的營銷挑戰無形性服務不易展示、難以溝通服務不能受到專利保護缺乏存儲能力難以定價同步性員工參與服務的過程顧客參與服務過程顧客之間相互影響難以進行大規模生產異質性服務質量控制的難題易逝性服務不能退貨或轉售服務的供應和需求難以同步進行服務的特征及帶來的營銷挑戰1.服務具有防御性營銷作用——保留老顧客2.服務具有進取性營銷作用——吸引新顧客3.服務和盈利性密切相關1.1.3服務的作用服務具有防御性作用

——保留老顧客１保

留老顧客服務成本更低高價格口碑傳播利潤購買量大服務具有進取性營銷作用——吸引新顧客服務吸引新顧客聲譽市場份額銷售額高價格利潤2服務能帶來利潤3利潤服務服務能帶來利潤3利潤服務問題：談談你對抖音短視頻營銷的看法。專欄抖音APP的旅游視頻營銷

抖音旅游短視頻傳播內容特征：

（1）文化+趣味+體驗；（2）內容營銷+全民拍客+立體曝光；（3）網紅代言+精準營銷。旅游短視頻營銷模式：（1）“明星效應”模式；（2）“用戶生成內容+DIY抖音爆款”模式；（3）“地方政府+抖音平臺+旅游企業”模式；（4）其他模式

視頻營銷是“將視頻元素整合到市場營銷活動當中，服務于構建顧客關系和提升品牌、產品、服務的形象等營銷目標。1.2服務營銷及其職能1.2.1研究服務營銷的目的1.2.2服務營銷與商品營銷的差異1.2.3服務營銷的職能隨著服務業的快速發展，服務業的規模不斷擴大，服務業對本國經濟和全球經濟變得越來越重要，從而引起了人們對服務和服務營銷的更多關注。服務業在很多國家的經濟中顯得越來越重要，這體現在兩方面：一是服務業對國內生產總值（GDP）的貢獻不斷增大。二是服務業提供了很多就業崗位。1.服務在經濟中的主導性日益增強1.2.1研究服務營銷的動因一些優秀的制造商正在將它們的業務拓展到服務，通過服務獲得了新的收入來源，同時，也把服務作為企業實現差異化戰略的手段，通過服務來獲得長期的競爭優勢。2.服務成為制造企業獲取競爭優勢的重要手段1.2.1研究服務營銷的動因在轉向市場化運作之后，非管制服務業的經營方式也發生了急劇的變化，迫切需要服務營銷理論的指導。隨著傳統服務業的發展，許多服務企業希望能不斷提高自身的競爭力，要求開展有效的服務營銷活動，從而產生了對服務營銷的需求。新型服務業的興起和迅猛發展，加速了服務營銷的發展。3.非管制行業與服務企業對營銷的需求增加1.2.1研究服務營銷的動因

北京故宮博物院是我國最大的古代文化藝術博物館，由于各種問題，故宮的營銷一度陷入尷尬。近年來，故宮抓住機遇積極開展了大量新媒體營銷，獲得了極好的口碑。

小案例1-1：北京故宮博物院的新媒體營銷問題：1、北京故宮博物院采用了哪些新媒體營銷策略？2、你認為還可以使用哪些營銷手段來提高北京故宮博物院的美譽度？

服務業中的營銷者逐步認識到，制造業中的市場營銷策略難以解決服務業中的很多問題。企業對掌握服務營銷專業知識人員的需求不斷增加，促進了服務營銷的研究和服務營銷人員的培養。4.服務營銷具有獨特性1.2.1研究服務營銷的動因

服務能給企業帶來更多利潤，顧客需要更多更好的服務，但是，顧客感知到的服務質量在下降，顧客的滿意度也不斷降低。服務企業需要服務營銷工具和策略的指導，以幫助他們改變糟糕的服務狀況，使顧客滿意并使企業獲利。5.顧客對優質服務的需要1.2.1研究服務營銷的動因1.2.2服務營銷與商品營銷的差異1.產品的性質不同2.顧客參與服務的生產過程3.人是服務的一部分4.質量控制的難度更大5.顧客評價更困難6.大多數服務產品不可儲存7.時間因素的重要性8.分銷渠道不同1.產品的性質不同1.2.2服務營銷與商品營銷的差異商品是一種物品、工具和東西，是消費者可以摸到或看見的實物，而服務本身是一種行為、表現或努力，是無形的。然而，很多服務也包含實體元素，那么，我們應該如何區分商品與服務呢？林恩?肖思塔克（LynnShostack）曾率先提出了一種方法來區分商品與服務，他將各種產品由有形元素占主導到無形元素占主導依次排列成一種連續譜系，如圖1-4所示。以有形的成分為主快餐店食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育圖1-4市場實體排列圖以無形的成分為主快餐店食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育圖1-4市場實體排列圖在圖1-4的中間部分，存在著一些界限模糊的產品，如快餐店，向消費者提供的到底是商品還是服務呢？有些學者提出區分商品與服務的方法，可以使用是否超過半數的價值來源于無形的服務元素這一經濟測量法來判斷。如果無形元素創造了大部分的價值，那么這種產品就屬于服務產品。本書中討論的是圖中右邊的那些服務。

1.產品的性質不同1.2.2服務營銷與商品營銷的差異1.產品的性質不同2.顧客參與服務的生產過程3.人是服務的一部分4.質量控制的難度更大5.顧客評價更困難6.大多數服務產品不可儲存7.時間因素的重要性8.分銷渠道不同應用練習1-1

以醫院和制藥廠為例，說明醫療服務的營銷與藥品的營銷有哪些不同之處。傳統營銷職能服務營銷職能1.2.3服務營銷的職能消費生產營銷互動營銷職能傳統營銷職能生產消費1.傳統營銷職能。即傳統的外部營銷職能，由專職的營銷人員來負責市場研究及制定營銷組合。2.互動營銷職能。這種職能與買賣雙方的互動相關，由兼職營銷者來執行。服務營銷職能包括兩種：1.2.3服務營銷的職能對于服務營銷而言，生產與消費是同步進行的，顧客與生產資源發生交互作用，這既會影響到顧客對服務質量的感知，也會影響到顧客的長期消費行為。1.3服務營銷組合1.3.1傳統的營銷組合1.3.2服務業中需要拓展的營銷組合營銷組合產品價格渠道促銷服務服務范圍靈活性渠道設計媒體類型服務質量區別定價店面位置廣告服務水準折扣可用網絡宣傳服務品牌認知定價倉儲公共關系包裝付款條件運輸個性服務有形產品產品線折扣渠道選擇廣告產品組合付款條件渠道設計人員推銷包裝、品牌價格變動運輸、倉儲公共關系售后服務貿易折扣遞送服務營業推廣1.3.1傳統的營銷組合

服務與產品的4P組合比較服務產品是指企業向目標市場提供的有形與無形的要素的結合體，包括核心服務與附加服務。產品價格是企業向消費者提供服務所獲得的報酬。價格分銷是指企業為了將服務提交給顧客而進行的各種活動。分銷促銷是指企業傳遞服務優點并教育顧客的各種信息溝通活動。促銷1.3.1傳統的營銷組合小案例1-2經典的二維碼營銷案例

二維碼又稱QRCode，是用某幾種特定的幾何圖形，按照一定的規律，在平面分布的黑白相間的圖形中記錄數據信息并通過圖象輸入設備或光電掃描設備自動識讀以實現信息自動處理。1.Emart超市隱形二維碼2.JCPenney商店個性化送禮二維碼3.星巴克簡化與顧客互動4.給顧客一些他們想要的東西5.特易購(Tesco)公司重新創造購物體驗6.Verizon發起值得分享的比賽7.分享最潮的音樂雜錦問題：結合案例，分析二維碼在營銷中可以應用于哪些方面？在服務業，除了4P外，還需要增加四個與服務傳遞有關的因素，即人員（people）、有形展示（physicalevidence）、流程（process）、生產效率（productivity）和質量（quality）。這些要素構成的整體稱為服務營銷組合，即8P。1.3.2服務業中需要拓展的營銷組合服務具有其獨特性，由于服務的生產與消費常常是同時進行的，消費者會接觸到企業的服務人員，并參與服務的提供過程，成為服務質量的評定者。由于服務的無形性，消費者經常依賴有形的線索來理解服務和判斷服務質量。人員有形展示流程生產效率和質量People

人員是指參與服務過程并因此而對購買者產生影響的所有人員。包括企業的服務人員、顧客，以及處于服務場景中的其他顧客。這些人員都會對服務提供和服務質量產生影響，需要對他們進行有效的管理。1.人員1.3.2服務業中需要拓展的營銷組合PhysicalEvidence有形展示也稱為物證。服務的全部有形表現形式。包括周圍風景、停車場、建筑風格、標志、內外部設計、內部裝潢、設備等內外部設施，以及賬單、辦公用品等其他有形物。2.有形展示由于服務的無形性，顧客難以理解服務和評價服務質量，顧客往往依靠服務周圍的有形物證來判斷。有形展示可以影響到顧客的行為和滿意度，因此，服務企業應該對有形展示進行有效的設計與管理。1.3.2服務業中需要拓展的營銷組合

Process服務流程是指服務提供和運作的流程。即企業向顧客提供服務的步驟，或者服務運作的順序與方法。服務產品回答了做什么，而服務流程涉及到怎么做的問題，企業要創造和提交服務產品，就必須要具有相應的服務流程。3.流程1.3.2服務業中需要拓展的營銷組合

ProductivityandQuality生產效率與服務質量相當于一個方程式的兩邊。生產效率關注方程式一邊的企業在服務過程中產生的經濟成本，而服務質量則強調為方程式另一邊的消費者創造價值。生產效率與服務質量為企業和顧客提供了創造價值的雙途徑，將兩者結合起來考慮，在不斷改進服務質量的同時提高能增進顧客滿意度的生產效率，將會增強企業長期的盈利能力和競爭力。4.生產效率和質量1.3.2服務業中需要拓展的營銷組合本章小結服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或有形產品、有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。服務具有無形性、異質性、生產與消費的同步性和易逝性等四個基本特性，這些特性給服務營銷者帶來了一系列獨特的挑戰。優質的服務不但可以為企業帶來利潤，還能幫助企業保留住老顧客、吸引到新的顧客。許多因素共同促進了服務營銷的快速發展。本章小結服務營銷與商品營銷的差異體現在：產品的性質不同、顧客參與服務的生產過程、人是服務的一部分、服務質量控制的難度更大、顧客評價服務更困難、大多數服務產品不可儲存、服務過程中時間因素的重要性和分銷渠道不同等方面。服務營銷職能包括傳統營銷職能和互動營銷職能。服務營銷組合由產品、價格、分銷、促銷、人員、有形展示、流程、生產效率與質量等要素構成。案例思考1.在淄博旅游的游客可以獲得哪些服務？2.淄博為游客提供的優質服務具有哪些作用？3.當地政府為何要花大力氣進行地方治理？4.從該案例中你得到了什么啟示？5.為了維持淄博的燒烤熱度，你認為還應該采取哪些措施？

案例分析——燒烤帶火了一個城市

淄博，在2023年的春天，從默默無聞一下子沖上各大平臺熱點頭條，成為輿論頂流，“淄博燒烤”也成為家喻戶曉的超級IP。服務營銷SERVICESMARKETING服務質量差距模型2.1顧客的服務期望2.2顧客服務感知2.3服務質量差距模型

2學習目標本章主要介紹了顧客服務期望、顧客感知和服務質量差距模型。通過學習本章，你應該能夠：１２３４５理解顧客服務期望的內涵及其類型明確服務期望的影響因素掌握服務質量的構成要素及服務質量的維度掌握服務質量差距模型理解產生服務質量差距的原因本章結構顧客期望的內涵與類型影響顧客期望的因素管理顧客期望的策略顧客的服務期望服務質量差距模型服務接觸服務質量顧客滿意顧客的服務感知服務營銷的理論框架服務質量差距模型服務質量差距模型分析案例導入：良品鋪子的大數據營銷良品鋪子設立了顧客體驗小組并建立數據銀行。顧客體驗小組采取收集天貓、京東等渠道網購評論，對線下門店顧客進行調研等方式，獲取大量顧客反饋數據，再將數據應用于產品改善、內部運營、銷售增長等多個方面。數據銀行為每個會員ID建立了超過70個標簽。導購可以查詢到會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水平、消費習慣等內容，根據數據進行商品優化和精準營銷。改進商品。有顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，良品鋪子花了45天進行改進。推出新商品。爆款商品藤椒牛肉的靈感，同樣源于顧客的反饋：“你們能開發藤椒味兒的零食嗎？”精準營銷。運用數據銀行鎖定100萬用戶，信息觸達30萬人，優惠券的領取率達到26.1%，比無差別投放領取率提升數十倍。2.1顧客的服務期望2.1.1顧客服務期望的內涵2.1.2顧客服務期望的類型2.1.3影響顧客服務期望的因素2.1.4管理顧客服務期望的策略

顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點，它通常由顧客認為應該發生或將要發生的事情組成。2.1.1顧客服務期望的內涵2.1.2顧客服務期望的類型2.1.2顧客服務期望的類型理想服務指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務。1.理想服務合格服務指顧客可接受的較低水平的服務。它是顧客在服務消費中對服務體驗的容忍底線，表明了顧客對服務的最低要求。2.合格服務寬容服務指顧客承認并愿意接受的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平。寬容服務的波動范圍被稱為服務的容忍區域（tolerantzone）。3.寬容服務（1）不同的服務維度導致不同的容忍域。（2）不同的顧客具有不同的容忍域。（3）初次服務和補救服務的容忍域不同。導致顧客容忍域不同的因素主要有以下幾個方面：顧客的容忍域會因服務維度或特征的不同而變化。每種服務都有多個服務維度或特征，顧客認為服務維度或特征越重要，容忍域就越窄。（1）不同的服務維度導致不同的容忍域最不重要的維度最重要的維度顧客的服務期望合格服務容忍域理想服務合格服務容忍域理想服務導致顧客容忍域不同的因素有些顧客的容忍域較窄，使得企業提供服務的范圍也較窄。（2）不同的顧客具有不同的容忍域（3）初次服務和補救服務的容忍域不同顧客容忍域服務結果服務流程首次服務補救服務服務結果服務流程2.1.3影響顧客服務期望的因素個人需要派生期望暫時性的服務強化因素●緊急情況●服務問題可選擇的服務供應商自我感知的服務角色環境因素理想服務合格服務服務期望容忍域服務感知明確的服務承諾●廣告●人員銷售●合同●其他信息交流暗示的服務承諾●有形展示●價格服務企業的口碑●私人的●專家的（顧客宣傳、公共宣傳、顧問、代理）顧客的經歷預測服務個人服務理念１影響理想服務期望的因素影響理想服務期望的因素（1）個人需要。個人需要指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件。它是形成理想服務的關鍵因素。（2）個人服務理念。個人服務理念指顧客對于服務的意義和企業恰當行為的一般態度。有強烈服務理念的顧客往往對企業的期望會很高；在服務業工作過的顧客有著更為強烈的服務理念。（3）派生期望。派當顧客的期望受另一群人驅動時，派生期望就產生了。個人需要個人服務理念派生期望１２個人需要個人服務理念派生期望影響理想服務期望的因素暫時性的服務強化因素可選擇的服務供應商自我感知的服務角色環境因素預測服務影響合格服務期望的因素（1）個人需要。個人需要指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件。它是形成理想服務的關鍵因素。（2）個人服務理念。個人服務理念指顧客對于服務的意義和企業恰當行為的一般態度。有強烈服務理念的顧客往往對企業的期望會很高；在服務業工作過的顧客有著更為強烈的服務理念。（3）派生期望。派當顧客的期望受另一群人驅動時，派生期望就產生了。影響合格服務期望的因素（1）暫時性的服務強化因素。暫時性的服務強化因素通常是短期的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到自己對服務的需要。一般來說，個人緊急情況會提高顧客的合格服務期望水平。此外，與初次服務有關的問題也會導致更高的顧客期望。（2）可選擇的服務供應商。如果可供顧客挑選的服務供應商越多，顧客的合格服務期望水平就會越高，容忍域就會縮小。若可供顧客選擇的服務供應商很少，在沒有多少選擇余地的情況下，顧客對服務的要求就很低，容忍度也很大。（1）個人需要。個人需要指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件。它是形成理想服務的關鍵因素。（2）個人服務理念。個人服務理念指顧客對于服務的意義和企業恰當行為的一般態度。有強烈服務理念的顧客往往對企業的期望會很高；在服務業工作過的顧客有著更為強烈的服務理念。（3）派生期望。派當顧客的期望受另一群人驅動時，派生期望就產生了。影響合格服務期望的因素（3）自我感知的服務角色。自我感知的服務角色指顧客對所接受的服務水平施加影響的感知程度。當顧客自己沒有履行自己的角色時，顧客的合格服務期望就會降低，容忍域會擴大。反之，顧客就會表現出不滿和抱怨。此外，顧客參與服務的程度越高，他們對合格服務的期望也就會越高。（4）環境因素。環境因素對于企業而言是難以控制的，如果企業在提供服務的過程中遇到了不可控制的因素，顧客對合格服務的期望會降低，同時容忍域會變寬。（5）預測服務。它是指顧客相信自己在即將進行的交易中有可能得到的服務水平。預測服務是顧客對一次單獨交易中即將接受的服務的估計，而不像理想服務與合格服務那樣是對多次服務交易的總體估計。如果顧客對服務效果的預期較高，則顧客對合格服務的期望也會較高。１２個人需要個人服務理念派生期望影響理想服務期望的因素暫時性的服務強化因素可選擇的服務供應商自我感知的服務角色環境因素預測服務影響合格服務期望的因素３明確的服務承諾暗示的服務承諾服務企業的口碑顧客的經歷影響理想服務期望和預測服務的因素（1）個人需要。個人需要指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件。它是形成理想服務的關鍵因素。（2）個人服務理念。個人服務理念指顧客對于服務的意義和企業恰當行為的一般態度。有強烈服務理念的顧客往往對企業的期望會很高；在服務業工作過的顧客有著更為強烈的服務理念。（3）派生期望。派當顧客的期望受另一群人驅動時，派生期望就產生了。影響理想服務期望和預測服務的因素（1）明確的服務承諾。明確的服務承諾是企業傳遞給顧客的關于服務的信息。企業通過廣告、宣傳、推銷人員、合同和小冊子等溝通方式公開提出的服務承諾，會直接影響到顧客的理想服務水平和預測服務水平。明確的服務承諾大體上既可以確定顧客理想服務的水平，又可以確定在下次服務接觸中顧客估計將會得到的服務水平。（2）暗示的服務承諾。企業可以利用服務產品的價格和服務環境等向顧客暗示對服務質量的某種承諾。顧客會將服務產品的價格和服務場所等看作是服務質量的線索，這種含蓄的承諾會影響到顧客心目中理想的服務水平或預測服務水平。１２個人需要個人服務理念派生期望影響理想服務期望的因素暫時性的服務強化因素可選擇的服務供應商自我感知的服務角色環境因素預測服務影響合格服務期望的因素３明確的服務承諾暗示的服務承諾服務企業的口碑顧客的經歷影響理想服務期望和預測服務的因素（1）個人需要。個人需要指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件。它是形成理想服務的關鍵因素。（2）個人服務理念。個人服務理念指顧客對于服務的意義和企業恰當行為的一般態度。有強烈服務理念的顧客往往對企業的期望會很高；在服務業工作過的顧客有著更為強烈的服務理念。（3）派生期望。派當顧客的期望受另一群人驅動時，派生期望就產生了。影響理想服務期望和預測服務的因素（3）服務企業的口碑。服務企業的口碑影響著顧客心目中理想服務期望和預測服務的形成。對于口碑好的企業，顧客會對其所提供的服務形成較高的期望，反之，負面的口碑會對企業形象產生消極的影響，會降低顧客的期望。（4）顧客的經歷。消費者過去的服務接觸是形成理想服務水平和預測服務水平的一個因素。顧客對某一服務的經驗越多，對服務行業的服務水平就越了解，會不斷把較高的服務水平轉變成自己理想的服務期望，從而形成較高的顧客期望。而經驗少的顧客對理想服務和預測服務的期望水平通常較低。１２個人需要個人服務理念派生期望影響理想服務期望的因素暫時性的服務強化因素可選擇的服務供應商自我感知的服務角色環境因素預測服務影響合格服務期望的因素

阿米達與她的丈夫計劃去一家滑雪場去度周末。然而在他們滿懷期待和辛苦行駛后，等待他們的卻是冷冰冰的客廳和比客廳更冷的臥室。他們給前臺打電話說明了這一情況，但服務員卻頻頻出錯。他們認為克里蒂山莊根本就不為顧客著想，因為那位服務員更擔心的是別驚擾后勤負責這方面事情的工作人員，而不是立即解決顧客的問題。小案例2-1：一次滑雪旅行問題：在該案例中，影響顧客期望的因素有哪些？成功的企業只會承諾自己辦得到的事不少企業采用的是一種低承諾、高超越的策略做出能夠兌現的服務承諾

努力超越顧客的期望企業進行市場細分和目標市場選擇，以識別出具有不同期望的顧客群，并采取差異化營銷策略來滿足顧客期望。對顧客期望進行差別化管理1232.1.4管理顧客服務期望的策略知識鏈接影響顧客期望的策略因素可能的影響策略個人需要向顧客傳輸有關服務是如何滿足其需求的信息個人服務理念通過市場調研來建立關于顧客消費理念的檔案，并將該檔案信息運用于服務的設計與傳遞中衍生服務期望通過市場調研來確認衍生服務期望的來源及其需要，使用更聚焦的宣傳和營銷策略來滿足目標顧客及代表的顧客的需求可感知的服務替代充分了解競爭性產品，并盡可能地使自己可與之相匹敵環境因素增強高峰期及緊急狀況時的服務能力；采用服務保證的方式來確保任何環境因素下顧客都能獲得可靠的補救性服務預測服務告訴顧客在何時服務水平會比通常的期望高，從而避免顧客對未來服務產生過高的期望知識鏈接因素可能的影響策略明確的服務承諾為顧客做現實而準確的承諾，它應能真實地反映服務現狀而不應是服務的理想化版本；請第三方去征詢對于廣告和個人銷售中做出的承諾準確性的反饋；避免陷入與競爭對手的價格戰或廣告戰，因為這樣的戰爭將重心從顧客身上轉移開來，并不斷提高承諾，使其超過了所能達到的服務水平；使公司的員工重視做出的承諾并就承諾未被履行的次數提供反饋，以此作為服務保障來實現承諾的規范化。含蓄的服務承諾確保與服務相關的有形事物能與提供的服務類型和水平相匹配；在服務的重要屬性上，高價格必須與服務商所提供的高水平的服務績效匹配。口碑傳播通過用戶及輿論領袖的推薦來促進口碑傳播；錨定對服務有影響力的顧客和意見領袖，集中市場營銷資源來影響他們；采用激勵手段來鼓勵現有顧客通過口頭或社交媒體傳播對服務有利的言論。消費經驗對于相似的服務，采用市場調研的方法建立顧客相關消費經驗的檔案。影響顧客期望的策略2.2顧客服務感知2.2.1服務接觸2.2.2服務質量2.2.3顧客滿意

2.2.1服務接觸服務接觸是指在服務過程中服務企業或員工與顧客發生的接觸。服務接觸也被稱為服務“真實的瞬間”，該詞來源于西班牙斗牛中的術語，用來形容斗牛士在使出殺手锏結束斗爭之前面對公牛的瞬間。在將該詞引入服務文獻后，它主要用來形象地描述服務企業與顧客相互作用的重要性。1.服務接觸的含義2.2.1服務接觸（1）面對面接觸。即服務人員與顧客直接接觸。（2）電話接觸。電話接觸是指顧客與企業之間以電話為媒介進行接觸。（3）遠程接觸。遠程接觸是顧客與服務設備、設施或服務系統接觸。2.服務接觸的分類小案例2-2：強化服務接觸贏得顧客認可楊惠大學時期的專業是酒店管理，畢業后在一家五星級酒店里工作。小楊的服務受到很多顧客的贊許，不久就從一名普通實習生晉升為客房部經理。小楊毫不保留地跟大家分享了她的成功經驗。小楊說：“我的服務之所以能夠得到很多顧客的認可，全在于我善于營造服務接觸點。”如果客人在酒店里問路，服務員不只簡單指明方向，而是親自陪同到達，如此一來所創造的接觸點無疑是令顧客滿意的。正確營造服務接觸點，讓客人對你和你的酒店難忘，是促成生意和維系客戶關系的關鍵。一位顧客在總臺登記時，小楊不僅迅速地為顧客辦理好了入住登記，還大膽地與顧客進行眼神接觸。令她沒有想到的是，3個月之后，該名客戶再次入住這間酒店，居然第一時間認出了她。她漸漸明白，如何增加與顧客間的服務接觸點，讓顧客記住你的服務，并在這個過程當中感到身心愉悅，這種服務上的技巧比之埋頭服務，雙方缺乏溝通來得有效多了。問題：1.結合案例談談服務接觸的重要性。

2.該案例中的服務接觸屬于哪種類型？功能質量即服務過程的質量。它是在服務過程中顧客所體驗到的感受，只能通過顧客主觀標準來評價。有形環境質量即顧客在怎樣的環境中接受服務。以格羅魯斯（Gronroos）為代表的北歐學派的學者認為，服務質量主要由技術質量（接受什么樣的服務）、功能質量（怎樣接受服務）和有形環境質量（在怎樣的環境中接受服務）三個部分共同構成。技術質量即服務過程的產出質量。它是顧客在服務結束后的“所得”，可用客觀標準衡量。2.2.2服務質量1.服務質量的構成要素有位女士到一家寬敞明亮的百貨商場去逛，買了“兩只”有一些色差紅鞋，還不知不覺又買了兩雙鞋。事過幾年，那雙鞋仍是她的最愛。每當朋友夸贊那雙鞋顏色漂亮時，她總是不厭其煩地訴說那個動人的故事。唯一的后遺癥是，每次她想去買鞋子時，總要抽空“回到”那家百貨公司捧回幾雙鞋。小案例2-3：兩只紅鞋思考題：請運用服務質量的構成要素理論來分析該百貨商場的服務質量。可靠性是指企業在服務過程中準確、可靠地履行所承諾服務的能力。（1）可靠性響應性是指企業愿意主動幫助顧客，及時為顧客提供服務。（2）響應性安全性是指員工的知識和謙恭態度，及其能使顧客信任的能力。（3）安全性2.2.2服務質量2.服務質量的維度可靠性響應性有形性移情性安全性移情性是指企業給予顧客的關心和個性化的服務。（4）移情性有形性是指各種有形的要素，如服務場所、設施、設備、人員的形象和溝通材料的外觀等。（5）有形性2.2.2服務質量2.服務質量的維度可靠性響應性有形性移情性安全性知識鏈接SERVQUAL量表要識別服務績效需要改進的方面、分析在每個方面都需要多大改進以及評價估改進努力的影響，必須有一個測量服務質量的有效指標。服務質量很抽象，最好通過顧客對服務評價的調查來表示。SERVQUAL調查是最早專為衡量服務質量開發的指標之一。SERVQUAL量表包含對21個服務屬性的調查，共分為5個服務質量維度：可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性。SERVQUAL量表的理論依據是差距模型，顧客感知與顧客期望之差就是服務質量水平。用途如下：確定各服務屬性（在顧客感知和顧客期望之間）的平均差距分；在SERVQUAL的5個維度上分別評估公司的服務質量；一段時間內追蹤（在單個服務屬性和/或SERVQUAL維度上）顧客期望和顧客感知的變化；比較公司與競爭對手的SERVQUAL得分；識別并考察在評價公司服務績效時存在巨大差異的顧客細分市場；評估內部服務質量（即同一公司內一個部門或分部傳遞給其他部門或分部的服務質量)。該量表引發了許多以服務質量為焦點的研究，同時也被全世界的各服務行業廣泛使用。知識鏈接SERVQUAL量表維度項目強烈反對強烈贊同可靠性公司對顧客所承諾的事情都能按時完成當顧客遇到困難時，公司能為顧客解決問題公司能一次就把工作做好公司能在承諾的時間內提供服務正確記錄相關的服務１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７響應性公司能夠告訴顧客提供服務的準確時間員工能夠及時提供服務員工總是愿意幫助顧客員工不會因為太忙而疏忽回應顧客１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７安全性員工的行為讓顧客滿懷信心提供服務時顧客會感到放心員工是有禮貌的員工有足夠的知識１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７移情性公司會針對不同顧客提供個別服務員工會給予顧客個別關照員工了解顧客的需求公司會優先考慮顧客的利益１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７有形性公司有現代化的服務設施公司的服務設施有吸引力員工有整潔的著裝和外表公司的設施與他們所提供的服務相匹配１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７１２３４５６７注：問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同的程度。

4月26日凌晨2時30分左右，XX機場候機區，一位懷抱嬰兒的年輕母親向工作人員“撲通”一聲跪了下來：“求求你們給我一杯熱水吧，我的小孩才七個月大，怎么能喝涼水、吃餅干呢？”小案例2-4：顧客深夜苦候延誤航班思考題：請運用服務質量的維度理論來評價該航空公司的服務質量。2.2.2服務質量電子服務質量（e-SQ）被廣泛地定義為包含顧客與網站交互的全部階段:網站促進高效和有效的購物、購買和交付的程度。電子服務質量是用戶對滿足自身需求的網站進行的整體性評價。澤絲曼爾等人（2005）開發出兩個多項目量表E-S-QUAL和E-RecSQUAL，作為購物網站服務質量的測量工具。3.電子服務質量效率是用戶登錄和使用網站的方便程度和速度。系統可用性是網站處于正常使用狀態。履行是網站對訂單交付和物品供應的承諾得到履行的程度。隱私是網站的安全程度和保護用戶信息的程度。電子核心服務質量E-S-QUAL量表E-S-QUAL量表維度項目強烈反對強烈贊同效率EFF1該網站讓我很容易找到我需要的東西EFF2該網站使我很容易到達網站上的任何地方EFF3該網站能使我迅速地完成一項交易EFF4該網站提供的信息很充分EFF5該網站加載頁面速度很快EFF6這個網站很容易使用EFF7該網站使我能迅速上手EFF8該網站的布局結構合理１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５

系統可用性SYS1該網站隨時可供使用SYS2該網站會立即啟動并運行SYS3該網站不會崩潰SYS4在我輸入訂單信息后，該網站的頁面不會卡住１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５履行FUL1該網站按承諾交付訂單FUL2該網站可在適當時間內送達商品FUL3該網站送貨速度很快FUL4該網站會發送所訂購的商品FUL5這個網站擁有該公司所宣稱的商品的庫存FUL6該網站提供的產品與網站描述一致FUL7該網站對商品的交付做出準確的承諾１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５

隱私PRI1該網站會保護我的網購行為信息PRI2該網站不會與其他網站分享我的個人信息PRI3該網站會保護我的信用卡信息１２３４５１２３４５１２３４５注：問卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同的程度。知識鏈接電子補救服務質量量表E-RecSQUAL

響應性是網站有效地處理用戶問題和退換貨的程度。

補償是網站對客戶問題的補償程度。當用戶在網站的使用過程中出現問題時，網站給予用戶補償的程度。

聯系是通過電話或在線客服向用戶提供幫助。知識鏈接E-RecS-QUAL量表維度項目強烈反對強烈贊同響應度RES1該網站為我提供了方便的退換貨選項RES2該網站能妥善地處理產品退換貨問題RES3該網站提供有意義的保證RES4該網站會告之如果我的交易未被處理的解決方法RES5該網站能及時處理問題１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５１２３４５補償COM1該網站會對由其產生的問題對我進行補償COM2如果我訂購的東西未按時送達，該網站會給我補償COM3該網站可以來家里或公司取走要我退回的商品１２３４５１２３４５１２３４５聯系CON1該網站提供了公司聯系的電話號碼CON2該網站有在線客服CON3出現問題時，在該網站可以與客服交談１２３４５１２３４５１２３４５注：問卷采用5分制，5表示完全同意，1表示完全不同意。中間分數表示不同的程度。第一，測量整體的電子服務質量。有助于明確本網站的優劣勢，并提出改進措施以提高購物網站的服務質量。

第三，購物網站還可以將這兩個量表的感知評分與期望評分進行比較，以提高電子服務質量的診斷價值。第二，可以對具體的電子服務質量問題進行研究。123使用E-S-QUAL量表和E-RecSQUAL量表這兩個量表的目的是為了獲得對購物網站服務質量的全面評估。購物網站使用這兩個量表有以下用途：顧客滿意是顧客一種主觀的心理狀態。顧客滿意2.2.3顧客滿意消費者的價值觀、生活態度等這些看待生活、評價事情的思維方式產生的情感會影響其對服務的滿意度。2.消費者情感顧客在體驗服務時，對于服務成功或失敗等情形可能會尋找原因，即發現導致服務成功或失敗的原因所在，這種歸因會影響顧客的滿意度。如果消費者將服務失敗更多地歸因于自身的原因，他對服務的不滿意感會下降，而相反的情形則會增加他們的不滿意感。3.顧客對消費結果的歸因顧客對產品和服務特性的評價會影響到他的滿意度。1.產品和服務特性影響顧客滿意的因素顧客在服務消費過程中常常會考慮是否受到公正的待遇，例如，自己是否也得到與其他顧客相同的服務？是否與其他消費者一樣得到平等對待？所得到的服務與花費的錢相比較是否合理？當顧客認為受到了不公平或不公正的待遇時，會感到不滿意。4.對公平或公正的感知其他消費者、家庭成員或朋友也會影響顧客的滿意度。5.他人的因素影響顧客滿意的因素應用練習2-2

回憶你最近到一家服務組織的服務經歷，在紙上列出兩欄，將你滿意的服務細節寫在第一檔，將你感到不舒服的服務細節寫在第二欄上。你認為是哪些因素會影響到你的滿意度？

愛奇藝訂閱會員數量在突破1億之后增速明顯放緩，愛奇藝的收入結構趨于穩定，但收入增長漸趨艱難。隨著長視頻行業日益激烈的競爭，以及會員訂閱增量的趨緩，尤其是來自騰訊視頻、優酷等對手在創作人才、優質內容、服務定價等方面的壓力，愛奇藝為了追求平臺流量增長、視頻分辨率的提高和視頻內容的增加，運營成本居高不下，盈利問題難以破解,因此，不得不尋求新的盈利途徑。小案例2-5：用戶為何不滿意問題：用戶對該平臺不滿主要受到哪些因素影響？2.3服務質量差距模型2.3.1服務質量差距模型分析2.3.2服務營銷的理論框架2.3.1服務質量差距模型分析服務質量差距模型說明了服務質量問題產生的原因。顧客期望與顧客感知之間的差距（差距五）是服務質量差距模型的核心，它取決于供應商差距。根據對差距1～4的分析，管理者可以發現服務質量問題的根源。服務質量差距分析模型可以幫助營銷者改進服務質量。通過服務質量差距分析模型，企業在找到引發質量問題的原因后，就能采取適當的策略消除或縮小各個供應商差距，從而彌合顧客差距，使顧客對服務質量給予積極評價，從而提高顧客的滿意度。服務質量差距模型差距二差距五顧客期望顧客感知服務傳遞顧客驅動的服務設計和標準企業對顧客期望的感知面向顧客的外部溝通企業差距一差距三差距四顧客顧客差距是指顧客感知的服務與期望的服務不一致。差距五是供應差距一、差距二、差距三和差距四共同作用的結果，因此，彌合顧客差距的重點是持續消除或縮小供應商差距1～4。在服務營銷實踐活動中，企業應該對四個供應商差距進行管理，明確引起每一個差距的原因，提出消除這些差距的策略，以縮小顧客差距，提高服務質量，增強顧客滿意度。2.3.1服務質量差距模型分析5.差距五：顧客差距差距五：顧客差距顧客感知顧客期望差距1:管理者認知差距差距2:服務質量標準差距差距3:服務傳遞差距差距4:市場溝通差距顧客差距供應商差距

管理者認知差距指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差別。2.3.1服務質量差距模型分析1.差距一：管理者認知差距差距一營銷研究不充分不注重關系營銷缺乏向上的溝通服務補救不充分顧客期望企業對顧客期望的感知

差距一：管理者認知差距案例：宜家如何縮小服務質量差距要想提供優異的服務，整合所有的差距，企業要做的第一件事就是找出顧客期望，而理解顧客期望通常是很具挑戰性的一件事。

作為世界上最大的家具零售商，宜家給顧客提供的“愿望模式”是成功彌合差距1的一種創新模式。宜家在芝加哥零售店的開設證實了該模式的成功。從顧客描述的滿足自我需求的店面設計中了解客戶期望。服務質量標準指企業制定的服務標準與所了解的顧客期望之間的差距。2.3.1服務質量差距模型分析2.差距二：服務質量標準差距差距二：服務質量標準差距差距二服務設計不良缺乏以顧客為導向的標準服務流程不合理有形展示和服務場景不恰當企業對顧客期望的感知服務產品與標準將客戶期望融入店面設計各個店面的標準、設計和方法大體一致保證室內外的有形環境皆基于顧客視角案例：宜家如何縮小服務質量差距要想提供優異的服務，整合所有的差距，企業要做的第一件事就是找出顧客期望，而理解顧客期望通常是很具挑戰性的一件事。

作為世界上最大的家具零售商，宜家成功地彌合了差距2：

服務傳遞差距指企業實際傳遞的服務與所制定的服務標準之間存在差距。2.3.1服務質量差距模型分析3.差距三：服務傳遞差距差距三：服務傳遞差距差距三對服務人員管理不當顧客未扮演好角色服務供給與需求不匹配服務中介的問題服務產品與標準服務傳遞服務人員的管理顧客參與案例：宜家如何縮小服務質量差距要想提供優異的服務，整合所有的差距，企業要做的第一件事就是找出顧客期望，而理解顧客期望通常是很具挑戰性的一件事。

作為世界上最大的家具零售商，宜家成功地彌合了差距3：市場溝通差距指企業在市場溝通中做出的承諾與實際服務績效之間的差距。2.3.1服務質量差距模型分析4.差距四：市場溝通差距差距四：市場溝通差距差距四市場溝通中存在過度承諾企業內部水平溝通不足缺乏整合營銷傳播對顧客期望管理無效4.差距四：市場溝通差距服務傳遞面向顧客的外部溝通教育顧客案例：宜家如何縮小服務質量差距要想提供優異的服務，整合所有的差距，企業要做的第一件事就是找出顧客期望，而理解顧客期望通常是很具挑戰性的一件事。

作為世界上最大的家具零售商，宜家成功地彌合了差距4：應用練習2-3

從同一個服務行業中選擇一家服務好的企業與一家服務差的企業，從以下方面分析：1．介紹這家企業向顧客提供的優質服務，根據服務質量差距模型指出該企業服務優秀的原因。2．描述另一家企業的劣質服務，根據服務質量差距模型指出該企業服務質量低下的原因，你認為應當如何縮小供應商差距？服務質量差距模型作為服務企業提高服務質量和開展服務營銷活動的基本框架，企業可以圍繞著縮小顧客感知與顧客期望之間的差距來明確工作任務，做出營銷決策和采取相應策略，不斷提高服務質量，讓顧客滿意并忠誠于企業。服務營銷的核心是提高服務質量，本書以服務質量為主線，將服務質量差距模型作為本書的理論框架。全書共分為六大部分。第一部分為服務營銷營銷概述，包括第1～2章。第二部分主要闡述了如何了解顧客期望，包括第3～5章。第三部分主要介紹如何選擇正確的服務產品和標準，包括第6～8章。第四部分主要闡述如何有效傳遞服務，包括第9～10章。第五部分主要闡述服務承諾的履行，包括第11～12章。服務質量差距模型

2.3.2服務營銷的理論框架服務營銷的理論框架

服務營銷導論第1章服務營銷概述第2章服務質量差距模型第1篇

服務營銷新趨勢第12章服務營銷發展的新趨勢

第6篇

了解顧客期望第3章服務中的顧客行為第4章發展顧客關系第5章服務補救

第2篇

選擇合適的服務設計與標準第6章服務產品與服務標準第7章服務流程第8章有形展示

第3篇

有效地傳遞服務第9章服務營銷中的人員第10章服務供需管理

第4篇

履行服務承諾第11章服務分銷、定價與促銷

第5篇服務營銷的理論框架

服務營銷導論

第1章服務營銷概述第2章服務質量差距模型第1篇

服務營銷新趨勢第12章服務營銷發展的新趨勢

第6篇

了解顧客期望第3章服務中的顧客行為第4章發展顧客關系第5章服務補救

第2篇

選擇合適的服務設計與標準第6章服務產品與服務標準第7章服務流程第8章有形展示

第3篇

有效地傳遞服務第9章服務營銷中的人員第10章服務供需管理

第4篇

履行服務承諾第11章服務分銷、定價與促銷

第5篇本章小結顧客期望是評估服務績效的標準和參考點。根據期望水平不同，把服務期望劃分為理想服務、合格服務和寬容的服務（容忍域）。服務期望的形成受到許多因素的影響，服務營銷者需要研究和把握這些影響因素，以便充分利用其中的可控因素來管理顧客期望，從而優化顧客對服務質量的評價。服務接觸是指在服務過程中服務企業或員工與顧客發生的接觸。服務接觸一般可以分為面對面接觸、電話接觸和遠程接觸三種類型。本章小結服務質量是一個主觀范疇的概念，它是顧客通過對服務的感知而決定的，其最終評價者是顧客，因此，企業必須從顧客的角度來理解服務質量。北歐學派的學者認為，服務質量主要由技術質量、功能質量和有形環境質量三個部分共同構成。北美學派則認為，服務質量由可靠性、響應性、安全性、移情性、有形性等維度構成。本章小結電子服務質量是用戶對滿足自身需求的網站進行的整體性評價。E-S-QUAL和E-RecSQUAL可以用作購物網站服務質量的測量工具。在電子核心服務質量E-S-QUAL量表包含效率、系統可用性、履行和隱私四個維度。電子補救服務質量E-RecS-QUAL量表包含響應性、補償和聯系三個維度。本章小結顧客滿意是服務中的核心概念之一，與顧客忠誠、企業效益有著密切的聯系。顧客滿意是顧客一種主觀的心理狀態，主要受到產品和服務特性、消費者情感、顧客對消費結果的歸因、對公平或公正的感知和他人的因素的影響。服務質量差距模型中存在5種服務質量差距：管理者認知差距、服務質量標準差距、服務傳遞差距、市場溝通差距、顧客差距。服務質量差距模型說明了服務質量問題產生的原因，利用該模型可以幫助營銷者改進服務質量。案例思考1.運用服務營銷組合理論分析領英中國的服務營銷策略。2.運用服務質量維度來分析領英中國的服務質量。3.運用服務營銷質量差距模型對領英中國進行分析。

案例分析——領英敗走中國，罪魁禍首是誰？

跟不上時代的步伐，無法貼合中國用戶的使用習慣，領英難免水土不服，行路不順。更何況，市場環境也在變化。領英不夠了解和理解中國市場，最終導致了自己的停服。服務營銷SERVICESMARKETING第3篇

了解顧客期望

服務營銷導論第1章服務營銷概述第2章服務質量差距模型第1篇

服務營銷新趨勢第12章服務營銷發展的新趨勢

第6篇

了解顧客期望第3章服務中的顧客行為第4章發展顧客關系第5章服務補救

第2篇

選擇合適的服務設計與標準第6章服務產品與服務標準第7章服務流程第8章有形展示

第3篇

有效地傳遞服務第9章服務營銷中的人員第10章服務供需管理

第4篇

履行服務承諾第11章服務分銷、定價與促銷

第5篇服務中的顧客行為3.1消費者行為概述

3.2服務購買決策過程3.3服務購買決策理論3學習目標１２３４理解搜尋、體驗與信任特性認識服務中顧客購買行為的特點掌握服務購買決策過程了解服務購買決策理論本章討論了服務中顧客購買行為特點、服務購買決策過程以及服務購買決策理論。通過學習本章，應該能夠：本章結構顧客行為概述服務購買決策過程服務購買決策理論搜尋、體驗與信任特性服務中顧客購買行為特點

購前階段

需求認知

信息收集

可選方案評價

消費階段

消費者的心情和感情

員工與消費者的溝通

服務流程的效率

購后評價

滿意

不滿意風險承擔理論

功能風險

財務風險

物理風險

心理風險

社會風險感知控制理論

企業、服務人員、顧客三者之間自主權和控制權的平衡服務中的顧客行為案例導入1：云南白藥官方旗艦店的“大數據+明星”品牌營銷在天貓上開業前，云南白藥牙膏官方旗艦店為了提高知名度，與阿里開展了基于大數據技術的品牌營銷。為了實現這一目標：利用阿里的生態平臺和大數據技術來收集和分析淘寶用戶的消費行為，包括用戶搜索，瀏覽，點擊，購買和共享；了解天貓用戶的使用習慣和偏好，根據用戶年輕化的主要特征，策劃了將明星粉絲轉變為店鋪粉絲的營銷活動；云南白藥與廣受歡迎的網絡劇的原作者進行了跨界知識產權營銷，推出了春風十里的主題套裝。

在短短的幾天內，它吸引了成千上萬的粉絲積極參與，迅速將超過30萬的粉絲帶到了旗艦店，并使云南白藥牙膏官方旗艦店在短時間內獲得了很高的評價以及品牌知名度，銷售額大幅增長。案例導入2：年輕人為何愿意為情緒價值消費2024年3月，名創優品與動漫Chiikawa展開聯名活動，售賣掛飾、包袋、公仔等周邊產品。國內第一家聯名的靜安大悅城快閃店10小時的銷售額就達到了268萬元，開業三天業績就超過了800萬元。Chiikawa先以漫畫的形式連載三只小玩偶。后來被制作成動漫播出，并通過表情包等形式迅速傳播，成為年輕一代新的“電子布洛芬”，是幫他們從低落的情緒中走出來的一劑良方。為什么年輕人愿意為情緒價值買單？首先，Chiikawa的大部分角色不會說話，搭配上呆萌的外表，有著獨特的寶寶感。因此，在潛移默化中喚醒了粉絲的母性心理。其次，角色的內核戳中了當下年輕人的精神狀態。主角們靠著辛勤勞動換取金錢，必須通過考試獲取更高時薪，失敗就要二戰、三戰。這種真實而平凡的設定讓打工人能夠共情，看到自己的影子。年輕人渴求情緒價值，實際上是在尋求一種情感上的認同和安慰。例如，Chiikawa中人氣最高的角色烏薩奇，最出圈的還是它身上自由奔放的個性和看起來陰陽怪氣的瘋感。因此，當年輕人與IP共情是出于自我表達的需求時，企業應該更加注重抓住作品最打動人心的觸點，將之與產品結合。3.1消費者行為概述3.1.1搜尋、體驗與信任特性3.1.2服務中顧客購買行為特點1.搜尋特性搜尋特性指消費者在購買之前就能確認的產品特性，如產品的尺寸、顏色、款式、質地和氣味等。2.體驗特性體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。3.信任特性信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產品特性。

3.1.1搜尋、體驗與信任特性3.1.1搜尋、體驗與信任特性照顧嬰兒度假理發餐館飯菜大多數商品外科手術容易評價難以評價電腦維修教育汽車修理法律服務汽車家具珠寶房屋服裝高搜尋特性大多數服務高體驗特性高信任特性3.1.2服務中顧客購買行為特點１２３４主要依賴個人信息來源購買服務的風險性更大品牌忠誠度高顧客參與服務的生產過程專欄Z世代的消費行為Z世代成長于科技蓬勃發展的時代，他們的消費需求也極其個性化和多樣化，更愿意為自己的喜好買單，也更容易對消費市場產生影響。Z世代五大代際特征（1）追求便利；（2）喜歡研究評論和互動；（3）追求健康、綠色、“顏值即正義”；（4）追求個性、與眾不同；（5）消費環境不同。新消費VS傳統消費（1）消費對象不同；（2）消費方式不同；（3）消費場景不同；（4）消費核心不同。Z世代的消費邏輯（1）追求限量款；（2）追求多樣化；（3）追求獨立和平等，不人云亦云。應用練習3-1

以家人一起度假或與朋友到餐館就餐為例，說明你首次購買的決策過程可能會經歷哪些階段？3.2服務購買決策過程3.2.1購買前階段3.2.2消費階段3.2.3購后評價1.需求認知3.2.1購買前階段服務購買過程開始于消費者認識到一個問題或需求。

當“枯藤老樹昏鴉，空調Wi-Fi西瓜，葛優同款沙發，夕陽西下，我就往上一趴”成為當代年輕人的真實寫照，當“床以外的距離都是遠方，手夠不著的地方都是他鄉”真的被奉為信條，“懶”不再是一個負面詞匯，越來越多的人也愿意承認自己就是地地道道的懶人，開始習慣用金錢換時間。專欄“懶人經濟”激活千億市場問題：你認為“懶人經濟”會帶來哪些商機?2.信息收集3.2.1購買前階段信息來源主要有三個方面：第一，經驗來源。消費者從使用、消費服務中可以得到相關信息。第二，個人來源。個人來源包括家人、朋友、鄰居和熟人等。在購買服務的過程中，個人來源是消費者的最主要的信息來源。第三，商業來源。商業來源包括廣告、宣傳手冊、服務人員介紹等。3.可選方案評價3.2.1購買前階段在收集信息之后，消費者會根據所掌握的信息對各種可供選擇的方案進行評價。消費者評估購買方案時，通常只能在幾種有限服務品牌之間進行比較，這主要是因為：（1）每個服務機構一般只提供單一品牌的服務，如銀行、理發店。（2）在特定的地理范圍內，提供同樣服務的商業機構較少。（3）消費者通常需要到提供有關服務的機構（如銀行、保險公司和旅行社等等）去消費服務，因而可選擇范圍是很有限的。（4）由于服務產品本身的復雜性，消費者難以獲得足夠的信息，可能不知道替代品的存在，或者不愿意花費時間和精力去獲取其他服務機構的信息。3.2.2消費階段１２３消費者的感情和心情服務人員與消費者的溝通服務流程的效率在消費階段，顧客的服務體驗主要受到以下因素的影響：3.2.2消費階段心情和感情主要通過以下方式影響消費者：首先，處于好心情的顧客更樂于參與到服務中，積極配合服務人員，使服務接觸更易于成功，而壞心情顧客可能不愿參加到必要的服務活動中。其次，心情和感情會使顧客對企業或服務產生偏見。心情和感情會放大消費者消極或積極的體驗，從而對企業產生不同的評價。最后，心情和感情會影響顧客對服務信息吸收和重現的方式。當消費者回想起曾經歷的某一服務時，與這次服務接觸相關的感覺也會成為其中的一個部分。1.消費者的感情和心情要實現有效的溝通，企業要幫助服務人員向顧客傳授參與到服務過程的有關知識，取得顧客的配合，還要領會顧客提出的要求，主動詢問顧客的意見，避免顧客在消費階段產生不滿。2.服務人員與消費者的溝通服務流程的高效率體現為服務人員及時準確地向顧客提供所需服務的反應程度和服務效率。有效的服務流程設計應該是能夠提高服務效率，為顧客帶來良好的服務體驗。3.服務流程的效率3.2.2消費階段3.2.3購后評價顧客的購后評價所表現出來的滿意或不滿意會直接影響顧客對某項服務產品的重復購買。購后評價滿意不滿意重復購買口碑效應停止購買公開投訴私下抱怨應用練習3-2以班級組織的外出游玩活動為例，考慮下列問題：1．從一開始形成想法到游玩結束，整個過程經歷了哪些階段？2．在這一過程中，同學們分別扮演了什么角色？3．你們參考了哪些信息來源？最主要的信息來源是什么？4．最后的決定是怎么形成的？5．在游玩之后，你有何想法？這些想法是否會對你的再次購買行為意向產生影響？3.3服務購買決策理論3.3.1風險承擔理論3.3.2感知控制理論3.3服務購買決策理論服務購買決策理論：一是風險承擔理論，該理論側重于消費者購買前的選擇過程；二是感知控制理論，該理論則側重于描述消費者購買后階段的滿意度。風險承擔的理論側重于從感知風險的角度來解釋消費者的服務購買行為。風險承擔論認為，與有形商品的購買相比，消費者在購買服務的過程中所感知的風險更大，消費者購買服務的任何行為都可能產生一些不能準確預見的、不愉快的后果，而這種后果要由消費者自己承擔。因此，消費者的服務購買決策本質上類似于某種風險決策行為。感知風險由結果和不確定性兩個維度構成，結果是指消費者決策衍生結果的重要性或危險的級別，不確定性指結果發生的客觀可能性。風險承擔理論3.3.1

服務購買決策理論感知風險主要有以下5種類型：（1）功能風險；（2）財務風險；（3）物理風險；（4）心理風險；（5）社會風險。該風險是指消費者購買的服務產品不能提供相應的功能。功能風險這種風險是指購買出現錯誤所造成的金錢損失或帶來不可預期的成本。財務風險該風險是指由于出現差錯而給顧客帶來的人身傷害或財產損害。物理風險3.3.1

服務購買決策理論它指消費者購買服務所帶來的擔憂、情緒。心理風險它是指因特定的服務購買而影響到消費者的社會地位。該風險與其他人的想法和反應有關，消費者購買服務時害怕其他人出現消極的反應。社會風險感知風險主要有以下5種類型：（1）功能風險；（2）財務風險；（3）物理風險；（4）心理風險；（5）社會風險。3.3.1

服務購買決策理論3.2.2消費階段消費者在購買服務時，會主動規避風險或減少各種感知風險，這主要表現在下列方面：第一，注重口碑。在風險較高或者首次購買服務的情況下，會更多地聽取親人、朋友、同事的建議，還會利用網絡搜尋與某項服務有關的好評和差評。第二，忠于品牌或商號。消費者購買服務時會優先考慮那些聲譽好的品牌或商號，一旦感到比較滿意，就不太可能冒險去嘗試其他品牌或商號的服務，以避免遇到新的風險。第三，深入了解服務。消費者為了減少風險，會通過多種途徑熟悉企業提供的服務，如瀏覽企業網站、宣傳視頻和宣傳冊，詢問員工，試用服務，觀察服務現場，以及查找有形證據等。感知控制理論認為，消費者是通過對可感知情景的控制來對服務進行評價的。在服務購買過程中，消費者對服務的滿意程度取決于他所感覺到的自己對周圍環境的控制權。感知控制理論的基本前提假設是，如果消費者對可感知情景的控制水平越高，那么對服務的滿意度也就越高。因此，在服務購買過程中，如果消費者覺得自己對服務接觸的進程控制權越大，則對所購買的服務評價越高，對服務也就越滿意。感知控制理論

3.3.2感知控制理論3.3.2感知控制理論控制包括行為控制和認知控制。行為控制是指在服務接觸過程中消費者可以改變服務情境或要求企業提供傳統服務之外的定制化服務。認知控制就是消費者想要知道某些事件發生的原因和了解事情發展的動態。它強調的是消費者對控制的心理認知，而不是消費者真正擁有的行為控制能力。在大多數情況下，控制感之間可以互補。即可以通過更高的認知控制感來補償行為控制感的降低，這對于企業來說是一個好消息。設計和管理服務接觸中的控制感十分重要，尤其是認知控制感。企業在服務交易中應該為消費者提供充分的信息，這會使消費者在購買過程中感到自己擁有更多的控制力，從而提高顧客滿意度。當企業因調整操作過程而可能會影響到消費者時，應該提前通知顧客。本章小結產品特性決定了產品評價的難易程度，產品特性具有搜尋特性、體驗特性和信任特性三種類型，大多數服務產品具有較高的體驗特性和信任特性，在購買之前難以評價。與商品的購買相比，在購買服務的過程中，顧客購買行為特征包括主要依賴個人信息來源、購買服務的風險性更大、品牌忠誠度高和顧客參與服務的生產過程。本章小結服務購買決策過程分為購前階段、消費階段和購后階段。購前階段包括需求認知、信息收集和可選方案評價。消費階段包括產品的購買和消費。在購后階段，顧客對所接受服務進行評價，這種評價將影響到他們后續的購買行為。由于購買服務產品所承擔的風險更大，且服務的消費是一個互動的過程，消費者的決策過程相對于實體商品來說更為復雜。為了更好地解釋消費者是如何進行服務的購買決策的，許多學者提出了多種服務購買決策理論，其中，風險承擔理論側重于消費者購買前的選擇過程，而感知控制理論側重于描述消費者購后階段的滿意度案例思考1.劉小青需要為自己的新家購買一臺抽油煙機，請結合案例分析，她的購買過程包括哪些階段？2.面對線上線下形形色色的抽油煙機零售商，劉小青為什么最終決定在位于瑞德摩爾商城四樓的第二家專賣