撰寫:CTR市場研究2005年8月CTR醫(yī)院/藥店液晶電視廣告效果評估報告報告主要內(nèi)容研究背景與目的 3研究方案設(shè)計 6結(jié)論與建議 13主要研究發(fā)現(xiàn) 20－媒體核心價值分析 20－對節(jié)目和廣告的需求 33－就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣 41－背景資料 48研究背景與目的研究背景與目的互力傳媒是中國第一家專業(yè)服務(wù)于健康產(chǎn)業(yè)的信息傳播機構(gòu)，致力于中國健康事業(yè)的信息傳播工作，擁有全國最大的以醫(yī)院、藥店為投放渠道的健康信息傳播平臺——健康傳媒。健康傳媒采用先進的LCD-TV液晶電視作為傳播載體，選擇在人流集中且等候時間較長的門診大廳、重點科室分診臺作為主要信息投放場所。節(jié)目全天在工作時間內(nèi)持續(xù)滾動播出，內(nèi)容以大眾健康為主，通過節(jié)目向受眾傳遞健康知識。為了詳細了解目標(biāo)受眾對健康傳媒的液晶電視多媒體系統(tǒng)的電視節(jié)目和廣告的接觸情況、態(tài)度、評價和需求，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院液晶電視媒體的獨特訴求點和優(yōu)勢，

互力傳媒對北京醫(yī)院的液晶電視情況進行本次調(diào)研。研究目的調(diào)研欲達到以下目的：研究醫(yī)院/藥店液晶電視的廣告到達率，從而為評估此類媒體價值提供理論基礎(chǔ)；受眾就醫(yī)習(xí)慣和需求：為互力傳媒提供更多有關(guān)這個有特定需求群體的心態(tài)和消費習(xí)慣。這些信息可以幫助客戶進行更有針對性、更有效的宣傳和推廣；從受眾的角度對醫(yī)院液晶電視媒體本身進行評估接受度、喜愛程度了解受眾的觀看習(xí)慣、喜好為節(jié)目編排、液晶電視的安放位置等提出建議廣告實際效果分析：實際認(rèn)知度、喜好度等指標(biāo)受眾構(gòu)成分析研究方案設(shè)計研究方法受眾評價分析研究方法：定點隨機攔截式訪問(InterceptInterview)

，在選定醫(yī)院門診大廳或藥店門口甄別合格被訪者并訪問；研究地點：北京安裝有液晶電視的醫(yī)院或藥店問卷長度：20分鐘人流量監(jiān)測在醫(yī)院門診大廳/藥店入口處，在液晶電視的播放期間（醫(yī)院7:00am-17:00pm；藥店9:00am-21:30pm），不間斷的記錄所有進入（或離開）的人數(shù)。測試天數(shù)為2天（周一和周六）。醫(yī)院和藥店的抽樣方法根據(jù)互力傳媒提供的醫(yī)院渠道信息，CTR設(shè)計選取三級醫(yī)院5家，二級5家，一級/合資/私有/外資醫(yī)院1家，共選取11家醫(yī)院；根據(jù)互力傳媒提供的藥店渠道信息，考慮到不同的醫(yī)藥公司的消費群有一些差異，CTR設(shè)計每家醫(yī)藥公司選取1家藥店，共選取5家藥店；

CTR根據(jù)各級醫(yī)院和藥店的城區(qū)分布，將這11家醫(yī)院和5家藥店分布到北京各城區(qū)，從而使這16家醫(yī)院/藥店能代表北京所有城區(qū)的醫(yī)院液晶電視情況。樣本量設(shè)計樣本分布：有效成功樣本為N=330私人/外資/合資醫(yī)院N＝30其他10家醫(yī)院和5家藥店每家N＝20這樣的樣本設(shè)計保證了有足夠的樣本進行交叉分析。配額分布：性別配額：男:女=1:1年齡配額：20－40歲:41－65歲=3:2醫(yī)院和藥店抽樣和樣本分布表媒體分布醫(yī)院數(shù)抽樣數(shù)每個醫(yī)院/藥店樣本量總樣本量三級醫(yī)院32520100二級醫(yī)院29520100一級醫(yī)院3///合資、私人/外資醫(yī)院513030藥店157520100總計22616/330選定醫(yī)院/藥店的地理分布五洲長春堂店北京市隆福醫(yī)院北京軍區(qū)總醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院安貞醫(yī)院新景安太醫(yī)院伊美爾幸福美容專科醫(yī)院愛康醫(yī)院永安堂燈市口店北醫(yī)三院北京豐臺醫(yī)院京衛(wèi)第二號店國大勝古苑店德威治北太平莊店宣武區(qū)廣外醫(yī)院回民醫(yī)院天壇醫(yī)院復(fù)興醫(yī)院合格被訪者條件被訪者條件如下：20-65歲之間的男性或女性在選定的醫(yī)院就診的病人或陪同就診（全程陪同）人員或在選定藥店購買藥品或醫(yī)療器械的人員看過該醫(yī)院內(nèi)/該藥店的液晶電視節(jié)目/廣告不在廣告、媒體、市場研究等相關(guān)行業(yè)工作過去半年未參加過任何形式的研究活動結(jié)論與建議結(jié)論健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)作為新興媒體形式，具有相當(dāng)?shù)母偁幜Ω采w面很大：健康傳媒所覆蓋的周人流量總計為3313.344千人次。CPM有優(yōu)勢：健康傳媒所覆蓋的醫(yī)院和藥店的媒體CPM（整體）為56.74元，而其單支廣告的CPM為31.08元，將近是CPM（整體）的一半；同時，與北京當(dāng)?shù)刂饕碾娨曨l道相比，健康傳媒也具有很強的優(yōu)勢。高到達率：健康傳媒擁有較高的媒體到達率（83.3％）；媒體接受度和喜歡度較高：對媒體的喜歡度（Top2值63.3％）、接受度（Top2值76.7％）很高，數(shù)據(jù)令人滿意。結(jié)論與其他分眾類液晶電視相比，健康傳媒液晶電視單支廣告CPM競爭力明顯健康傳媒的受眾或其家人在健康方面存在困擾，對于健康類產(chǎn)品的需求程度比較高，產(chǎn)品廣告的可信度和權(quán)威性也相對較高，同時對同類型廣告的關(guān)注度也會較其他場所看到的高，更能激發(fā)他們的購買可能性；單支廣告CPM有競爭力：從CTR關(guān)于新型分眾類液晶電視的研究結(jié)果看，由于健康傳媒的受眾一次接觸媒體的時間非常長，可以更多的觀看節(jié)目和廣告信息，表現(xiàn)在CPM上是單支廣告的CPM競爭力明顯。結(jié)論結(jié)論健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)基本滿足了受眾的觀看需求長停留時間和觀看時間：醫(yī)院/藥店的環(huán)境特殊，平均停留時間較長（所有渠道平均為52.7分鐘），特別是醫(yī)院（達到122.2分鐘），大眾可以有較長的時間觀看液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容（包括電視節(jié)目和廣告），平均有22.2%的停留時間在收看液晶電視，這樣液晶電視系統(tǒng)的信息傳達能力更強。內(nèi)容滿足受眾需求：從已經(jīng)看到和希望看到的電視節(jié)目內(nèi)容對比，目前醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目的設(shè)置基本滿足了受眾的節(jié)目觀看需求——希望觀看到與醫(yī)療保健有關(guān)的信息。廣告類型滿足受眾需求：“醫(yī)藥保健品”類廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)的播放得到了被訪者很高的關(guān)注度和需求度。同樣反映了被訪者對廣告的需求與目前的播放情況是相符合的。建議根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，CTR對健康傳媒液晶電視系統(tǒng)的建議是：醫(yī)院的“大廳”、“門診掛號處”、和“各科室分診臺/候診區(qū)”是受眾觀看電視較多的地方，是最適合安裝液晶電視系統(tǒng)的地方；而“體檢中心”由于等候時間較長，也是適合安裝液晶電視系統(tǒng)的地方。健康傳媒的液晶電視系統(tǒng)最適合播放“健康小知識”、“健康人生”和“特色門診”這樣的健康信息，廣告也應(yīng)以“醫(yī)藥保健類”和與大眾生活息息相關(guān)的類型產(chǎn)品廣告如旅游餐飲娛樂、食品飲料、文教媒介和美容化妝日用類為主。建議根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，CTR對健康傳媒液晶電視系統(tǒng)的建議是：考慮到醫(yī)院的特殊情況——有較長的等候時間和較長觀看液晶電視的時間，但觀看的次數(shù)不會很多（一般大多數(shù)人不會經(jīng)常去醫(yī)院），所以，醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容，無論是電視節(jié)目還是廣告每個均可以制作成較長時間的版本，以便以較少的次數(shù)給大眾留下更深的印象；就藥店的情況而言——等候時間和觀看液晶電視的時間相對較短，但接觸藥店媒體的頻次相對較多，所以，在藥店播放的內(nèi)容，從電視節(jié)目的制作上看宜在較短的節(jié)目時間內(nèi)傳遞鮮明的信息，而廣告宜以15”或5”的廣告的為主，保證受眾在每次接觸中得到更多完整的廣告或節(jié)目信息。主要研究發(fā)現(xiàn)-媒體核心價值分析-健康傳媒覆蓋人次健康傳媒所覆蓋的周人流量總計為3313.34千人次。

HealthMedia 每家平均周接觸 該類總計平均周 覆蓋數(shù)量 人流量(千人次) 接觸人流量(千人次)三級醫(yī)院 32 62.079 1,986.53二級醫(yī)院 29 18.055 523.583其他醫(yī)院 8 1.16 9.277藥店 157 5.057 793.949總計 226 / 3,313.34備注：覆蓋醫(yī)院/藥店的數(shù)量由HealthMedia提供截止2005年8月最新統(tǒng)計結(jié)果。隨機抽取醫(yī)院/藥店從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計算人次。健康傳媒CPM－與電視媒體對比CPM是衡量不同媒體的廣告投放的效益的重要比較指標(biāo)。CTR評估指標(biāo)計算方法方法如下：CPM(整體)=Cost/該媒體可覆蓋到人次CPM(單個廣告)=Cost/該媒體廣告可覆蓋的累計人次該媒體廣告可覆蓋的累計人次＝

（每一渠道總?cè)肆髁俊疗骄^看時間/廣告一輪滾動時間)經(jīng)測算，健康傳媒所覆蓋的醫(yī)院和藥店的媒體CPM（整體）為56.74元，而其單支廣告的CPM為31.08元，將近是CPM（整體）的一半，這也是健康傳媒不同于其他樓宇液晶電視的特點。（一般來說，樓宇液晶電視的單支廣告CPM大于整體CPM。）健康傳媒CPM－與電視媒體對比以下是北京健康傳媒液晶電視媒體及單個廣告的廣告千人成本CPM，與北京當(dāng)?shù)刂饕碾娨曨l道相比均具有很強的優(yōu)勢。備注：以上費用計算使用的均為2005年30”廣告的刊例價。電視數(shù)據(jù)為2005年6月單支廣告的月平均值。單位：元健康傳媒擁有較高的媒體到達率、偏好度與接受度健康傳媒的所有渠道的總體到達率為83.3％，二級醫(yī)院的媒體到達率（77.6％）相對較低，而其他類型醫(yī)院的到達率（91.9％）較高；所有被訪者中，57％表示同時看過液晶電視的節(jié)目和廣告，這一比例在三級醫(yī)院（73％）中表現(xiàn)得更為突出；。

TOP2％均值對媒體接受程度 76.7 3.95對媒體喜歡程度 63.3 3.68小結(jié)－媒體價值媒體到達率基數(shù)：所有被訪者402 115 134 33 282 120%總體到達率為83.3％，二級醫(yī)院的媒體到達率相對較低，而其他類型醫(yī)院的到達率較高對本媒體的接受程度（按被訪者類型）基數(shù)：所有合格被訪者330 158 48 83 41 161 169%對本媒體的接受程度（分類型）基數(shù)：所有被訪者330 100 100 30 230 100%醫(yī)院受眾對本媒體的接受程度平均分為4.07，藥店平均分3.7對本媒體的喜歡程度（按被訪者類型）基數(shù)：所有合格被訪者330 158 48 83 41 161 169%對本媒體的喜歡程度（分類型）基數(shù)：所有被訪者330 100 100 30 230 100%醫(yī)院受眾對本媒體的喜歡程度平均分為3.79，藥店平均分為3.45小結(jié)－廣告價值更能吸引我的注意力容易接受廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容真實，可信比其他形式的廣告更有說服力廣告價值－與其他形式媒體比較樣本量：所有被訪者n=390 %均值3.563.613.623.53.54整體而言，超過半數(shù)的被訪者對醫(yī)院的液晶電視在各方面優(yōu)于其他形式媒體“完全/比較贊同”廣告價值－與醫(yī)院/藥店內(nèi)其他媒體形式比較樣本量：所有被訪者n=390 %均值3.63.843.763.673.823.613.68更能吸引我的注意力廣告形式新穎容易接受廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容容易記住感覺廣告介紹的產(chǎn)品/服務(wù)檔次高廣告內(nèi)容真實，可信比其他形式的廣告更有說服力主要研究發(fā)現(xiàn)-對節(jié)目和廣告的需求-小結(jié)－需求分析受眾對液晶電視的節(jié)目和廣告需求較高受眾觀看健康傳媒電視的主要原因是“尋找關(guān)心的信息”50.9％和“打發(fā)等待的時間”50.6％；三級醫(yī)院由于平均等候時間較長，在“打發(fā)等待的時間”上比例更高67%；打發(fā)時間的心理狀態(tài)，使得目標(biāo)受眾在觀看媒體時沒有任何抵觸情緒，更容易接受信息。“健康小知識”、“健康人生”和“開心一刻”是被訪者最多看到的醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的內(nèi)容；被訪者很感興趣，希望從醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)收看到的節(jié)目提到較多的是“健康小知識”、“健康人生”和“特色門診”，其內(nèi)容的可信度和對被訪者的幫助都得到了很高的認(rèn)可。可見，目前醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放節(jié)目的設(shè)置基本滿足了在醫(yī)院與液晶電視系統(tǒng)接觸的被訪者的節(jié)目觀看需求——希望觀看到與醫(yī)療保健有關(guān)的信息。“醫(yī)藥保健品”類及與受眾生活息息相關(guān)的產(chǎn)品類廣告在醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)的播放得到了被訪者很高的關(guān)注度和需求度。同樣反映了被訪者對醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)播放的廣告的需求與目前的播放情況是相符合的。小結(jié)－需求分析受眾對各類產(chǎn)品的購買需求程度較高，購買頻率也較高被訪者對于各類產(chǎn)品的購買頻率上看，醫(yī)藥保健類的購買頻率相對較高，接近2月一次；由于到醫(yī)院或藥店的人群本人或家人有健康方面的問題，他們對健康類產(chǎn)品的需求比較高，特別是醫(yī)藥類，而且72.1％的被訪者認(rèn)為在購買產(chǎn)品或服務(wù)時受到產(chǎn)品廣告的影響，因此健康傳媒上播放這些類型的廣告對受眾購買的是有相當(dāng)積極的作用的。觀看液晶電視的原因?qū)ふ椅谊P(guān)心的信息打發(fā)等待的時間內(nèi)容實用性強內(nèi)容知識性強內(nèi)容專業(yè)性強節(jié)目內(nèi)容精彩三級醫(yī)院 二級醫(yī)院 其他醫(yī)院 藥店51.0 51.0 30.0 57.067.0 41.0 53.3 43.044.0 36.0 13.3 24.034.0 42.0 30.0 19.017.0 25.0 6.7 22.022.0 22.0 - 12.0總體%樣本總量:所有被訪者 N=330 100 100 30 100對節(jié)目內(nèi)容的喜歡程度%非常喜歡（5）（4）（3）（2）非常不喜歡（1）基數(shù)：所有被訪者N=330 看過和希望看到的液晶電視的廣告%樣本總量:所有被訪者N=330總體希望看到的廣告的品類三級醫(yī)院 二級醫(yī)院 其他醫(yī)院 藥店87 75 50 7732 28 16.7 2524 37 3.3 1635 11 23.3 2015 19 6.7 2610 18 - 1215 14 10 79 9 30 1014 5 3.3 51 3 - 22 - - 1總體%樣本總量:所有被訪者 N=330 100 100 30 100購買決策考慮因素產(chǎn)品廣告親戚/朋友/同事推薦/介紹專業(yè)人士的推薦售貨員的推薦和介紹價格/質(zhì)量等產(chǎn)品特征%樣本總量:所有被訪者N=330 總計購買決策因素中，產(chǎn)品廣告所占百分比最大。主要研究發(fā)現(xiàn)-就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣-小結(jié)－就醫(yī)和媒體接觸習(xí)慣受眾接觸健康傳媒的頻率很高總體來說，醫(yī)院樣本的就診和陪診比例接近1:1，三級和專科醫(yī)院的陪診率相對更高，被訪者去藥店的主要目的是購買藥品或醫(yī)療器械；超過1/4的被訪者表示“只要生病，就會立即去醫(yī)院請醫(yī)生診治”，超過半數(shù)的被訪者表示“先自行購藥服用，病情加重后再去醫(yī)院”；被訪者去藥店購藥的頻率平均為每月0.71次，在藥店的平均停留時間為19.18分鐘；去醫(yī)院頻率平均為每月0.49次，在醫(yī)院的平均停留時間為122.18分鐘；被訪者在醫(yī)院觀看液晶電視的地點提到最多的是門診大廳（超過57％），其次是各科室分診區(qū)（25.7％），而觀看時間較長的是