旅游景區發展定位第5章知識目標：深入理解旅游景區發展戰略的抉擇正確認識旅游景區主題定位的層次及內容掌握與靈活運用旅游景區形象定位的方法及形象主題口號的概括能力目標：能夠進行旅游景區發展戰略分析，對旅游景區進行科學而富有吸引力的主題定位和形象定位本章框架旅游景區旅游設施規劃旅游景區產品開發與項目設計旅游景區發展定位與空間布局旅游景區市場調查與分析預測旅游景區現狀與條件分析旅游景區總體規劃文本內容結構旅游發展戰略規劃原則中國旅游業發展戰略發展戰略主題的內涵主題的篩選主題的定位主題定位形象定位構建意義基礎分析定位方法形象主題口號的確定旅游景區發展定位資源枯竭型礦山轉型升級的重要性與必要性隨著煤炭資源枯竭，嘉陽人抓住機遇轉型，修復廢棄礦山生態，實施綠化、凈化、美化工程，2010年嘉陽礦區獲批第二批國家礦山公園，2015年被正式命名為國家級綠色礦山。以發展旅游為突破口，逐步實現資源枯竭型礦山的綠色轉型。政策導向：綠水青山就是金山銀山，近年來，針對生態文明建設的總體戰略，陸續出臺了建設綠色礦山、實施礦山生態環境恢復的相關政策。探索礦山轉型發展的新模式、新路徑是建設生態文明總體戰略的迫切要求，也是新形勢下資源枯竭型礦山持續發展的必然選擇。環境治理：作為仍在運行中的煤礦企業，嘉陽年產煤量達120萬噸，環境治理和生態恢復面臨著嚴峻的形勢。必須從源頭上抓好轉型升級，形成有利于生態環境的產業布局和產品結構，通過旅游項目的建設，促進環境污染的治理和生態環境的優化。資源保護：保護好以嘉陽小火車為代表的礦山文化遺產以及桫欏植物群，是實現資源枯竭型礦山轉型升級的必要前提，也是礦山發展工業旅游、實現可持續發展的基礎和突破口。富民增收：礦產資源的枯竭使得許多礦山職工外遷，人口萎縮，區域內老齡化趨勢日益加重，社會經濟缺乏活力。實現礦山從傳統工業向旅游、現代服務、文化創意轉型，可以吸收大量廠礦企業下崗職工再就業，并為當地農民中的部分剩余勞動力提供一定的就業機會。導入案例想一想：該案例中的旅游發展思路你作何評價？目錄/Contents5.15.2發展戰略主題定位5.3形象定位5.1發展戰略與時俱進原則技藝融合原則綜合集成原則旅游發展戰略規劃原則5.1.1旅游發展戰略規劃原則超前創新原則“旅游+”戰略中國旅游業發展戰略全域旅游戰略“一帶一路”旅游發展戰略中國旅游“515戰略”5.1.2中國旅游業發展戰略試一試：二維碼5-1

旅游景區實施全域旅游發展戰略有哪些舉措？

金佛山旅游大力發展之際，也正處在我國旅游快速轉型期，由原先簡單的觀光旅游等初級階段向體驗旅游和產業鏈經濟為特征的未來階段發展，由原先單一的“門票經濟”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉變，景區營銷也由“產品為中心”向“消費者為中心”的轉變，在新新式下，發展金佛山旅游必須轉變思路，順應市場，才能實現預期目標。金佛山旅游發展必須把握三大戰略：區域聯動戰略、跨越發展戰略、機制創新戰略。案例5.2主題定位020103

主題（Theme）一詞源于德國，最初是一個音樂術語，指在音樂中被不斷重復和不斷擴張的那部分旋律，是構成音樂作品的骨架。它表現一個完整的音樂思想，是樂曲的核心。主題既反映了現實生活本身所蘊涵的客觀意義，又集中體現了創作者對客觀事物的主觀認識、理解和評價。

旅游景區主題是旅游景區規劃與開發的理念核心，是在規劃與開發過程中不斷被展示和體現出來的一種旅游理念或旅游審美價值觀。

旅游景區通過旅游景區主題定位，強調“主題”的主導作用，使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實現區域旅游經濟的快速發展。5.2.1旅游景區主題內涵

適應旅游市場需求5.2.2旅游景區主題篩選

與景區性質協調一致

突出旅游資源特色5.2.3旅游景區主題定位景區主題定位層次示意圖發展目標定位景區功能定位景區旅游形象定位5.2.3旅游景區主題定位發展目標定位1

從內容上來看，景區規劃與開發發展目標定位具有多元化的特點。例如景區發展目標可以包括如下內容：經濟發展目標、社會效益目標、環境與文化遺產保護目標、基礎設施發展目標等。

從時效上看，旅游景區規劃與開發的發展目標可以分為總體戰略目標和階段性目標兩大類型。制定開發目標的作用是監控景區開發的實際產出與總目標之間的差距，以衡量旅游景區規劃和開發的成功與否，并對出現的問題加以反饋修正。

在旅游景區規劃與開發中，其發展目標的制定不僅要關注當地的發展，同時還應將旅游者的需求和滿意度置于較為重要的位置。

金佛山景區規劃-發展目標定位根據對金佛山的規劃設計，把握國際國內旅游發展趨勢，充分利用金佛山的區位交通和資源優勢，深度挖掘特色自然資源和地域人文資源，以發展生態旅游為主線，貫穿慢動生活和樂活生活兩大國際生態理念，將自然觀光、休閑度假、商務會議、健康養生、文化體驗等功能進行有機融合，通過8-10年左右時間的努力，將金佛山打造成為國際一流的都市山水休閑勝地。案例5.2.3旅游景區主題定位景區功能定位2經濟功能社會功能環境功能5.2.3旅游景區主題定位景區旅游形象定位3旅游形象的概念結構

建立一個鮮明、獨特而富于吸引力的旅游形象，對于旅游景區形成自身優勢，提高知名度、識別度、美譽度以及積極引導旅游者做出旅游決策具有極大的推動作用。景區形象定位就是要使旅游景區深入到潛在旅游者心目中，占據心靈的某處位置，使旅游景區在旅游者心目中形成生動、深刻而鮮明的感知形象。借助此形象定位，旅游景區在旅游市場中便擁有了明確的立足點和獨特的銷售優勢。5.3形象定位5.3.1形象定位基礎分析景區的四脈分析景區的市場分析景區的形象替代性分析

四脈理論即地脈、文脈、商脈、人脈，是對傳統的旅游形象定位分析的延伸和擴展，更全面的了解旅游目的地的各種資源，為后面景區旅游形象的定位奠定堅實的基礎。四脈的分析是景區旅游形象定位的靈魂，通過四脈的分析，景區可以重新審視自己，景區旅游今后發展的方向和目標圍繞形象定位的四脈分析而展開。

景區的市場分析主要是分析旅游者對景區旅游形象的認知與偏好，目的在于揭示公眾對旅游景區的認知、態度、印象和預期。景區旅游性的形象替代性分析是在景區旅游發展背景和形象現狀分析的基礎上，分析景區所在區域內外的其它景區的形象空間格局和聯系，以及未來可能發展和創新的方向，為獨特性形象的構建提供依據。5.3.2旅游景區形象定位方法旅游形象定位的三要素1主體個性傳達方式大眾認知5.3.2旅游景區形象定位方法旅游景區形象定位的主要方法2綜合定位法領先定位法比附定位法類型定位法依托定位法逆向定位法

二維碼5-6：“好客山東”旅游品牌形象定位賞析5.3.3景區旅游形象主題口號的確定通俗化語言夢幻化語言誘惑化語言個性化語言精準化語言感性化語言藝術化語言

熊大尋旅游策劃公司為龍門石窟創意策劃了“魚躍龍門處，百帝十萬佛！”、“石刻是佛——時刻是福！”的旅游形象口號，依據是隋煬帝命名“龍門”，并正對龍門建都城洛陽，洛陽自古105個皇帝，龍門石窟共十萬尊佛像。魚躍龍門、人生質變、非帝即佛！從幾十年如一日賣石刻藝術，轉型到賣吉祥賣文化，從吸引少數人到吸引13億！另外，我們還創意了震撼性奇觀：56米高的水晶龍門，每年底舉辦“魚躍龍門獎”，將當年從魚變為龍的人物邀請來并頒獎，如莫言獲諾貝爾、李宇春獲超級女聲冠軍、王寶強等等草根變大腕的人物，由巨星成龍頒獎，獲獎者通過雙手撫摸水晶龍門，注入自己的能量，最后吸引大眾來收費接能量。案例龍門石窟發現天然大睡佛！這也是我們歷史上第一次發現的。旅游形象定位和旅游形象口號：魚躍龍門處，百帝十萬佛——百帝皇城對龍門，十萬佛祖坐石窟定位依據：香山與龍門山東西對峙，伊水于山間北流，遠望猶如一天然門闕，故史稱“伊闕”。后來隋煬帝遷都洛陽后，此處是為洛陽帝都的大門，所以才改叫龍門。有史記載，隋煬帝親臨洛陽，登邙山以察地形。當南望伊闕，一喜：“此非龍門耶？自古何不建都于此？”身旁大臣唯恐奉承不及:“自古非不知，以俟陛下。”洛陽共有105位皇帝，十三個朝代在此建都，龍門作為百帝之都的大門，帝都是龍宮，所以此處才是真正的龍門、龍都之門。自古以來，龍門山色被列入洛陽八大景之冠，唐代大詩人白居易曾說：“洛都四郊，山水之勝，龍門首焉。”龍門作為洛陽八大景的首勝，雖然有史可載到過龍門的有15位皇帝，但古時的各種打獵、踏青、賞月、祈福等節事活動眾多，龍門又作為洛陽八景的首勝，就如同北京的長城一樣，雖然市志沒有記載，但歷屆北京市長肯定也都登過長城，所以在此我們大膽猜測，定都洛陽的105位皇帝肯定都來過龍門。案例縱觀全國，叫龍門的地方有很多，但最有名的就是龍門石窟，其他很多地方都是傳說，只有洛陽的龍門才是真正的龍門，是105位真龍天子、是帝都的大門。龍門石窟是世界石刻造像的巔峰之作，被世界文化遺產組織評價為“是中國石刻藝術的最高峰”，且造像有10萬余尊，可以說在質量上是規格盛大的，數量上是次數眾多的，所以才把皇帝、皇后禮佛圖刻在此。龍門石窟背靠千年帝都，只有將百帝文化打造出來才能最大的借千年帝都的勢，現在洛陽城區能夠感受到帝都文化的地方在哪里？龍在哪里？我們在這里將龍門、將百帝雕像群打造出來，只有在這里才能感受到帝都文化。原有定位訴求在石刻藝術上，同敦煌石窟、云岡石窟定位同質化，且彼此之間難分伯仲。如果要論知名度，比不過敦煌，論佛像大小，比不過云岡，論佛像的精美，比不過大足。現有定位就石窟論石窟，定位在石刻藝術上，只是將龍門石窟的形式、表層傳達出來，這里有眾多帝王親臨過，且是帝王發愿造像的地方，是魚躍龍門的寶地，應將龍門石窟的定位從石刻這一表面升級到其內涵即魚躍龍門、祈福吉祥的地方。具有強大的市場號召力及旅游吸引力。石刻藝術只能吸引到很小一部分特定人群，比較小眾，旅游是面向大眾，將石刻藝術升級到祈福吉祥這一方面，將能夠輻射全國13億人群，大大提升龍門石窟的旅游吸引力，也只有這樣才能實現龍門旅游的突變、爆發式的增長！案例總體形象定位備選：龍門石窟，石刻是佛（時刻是福）魚躍龍門，石刻是佛游龍門石窟，石刻是佛吉祥人生，石刻有佛定位依據：龍門石窟東西兩山的石窟刻的全是佛。東西兩山共有大小佛像十萬余尊，進入景區，時時刻刻看到的都是佛。龍門石窟歷經北魏、東魏、西魏、北齊、隋、唐、宋諸朝，歷時400余年，將以上七個朝代的歷史文化刻在石崖上，將歷史凝固，它雕刻的不僅是時間，更是我們祖國輝煌燦爛的歷史時刻。佛是祈福的地方，是福的象征，石刻的全是佛，又因佛的數量之多，游客進入景區，時時刻刻都有福。這里是隋煬帝帝都的大門，帝都是真龍天子居住的地方，也就是龍宮，龍宮的大門自然是龍門，這里是真正的魚躍龍門的地方，是有福氣的地方。在產品中圍繞定位打造了一系列幸福石刻、成功石刻的活動、大地藝術及石刻的“佛福”同體字，呼應“石刻是佛（時刻是福）”這一定位。龍門石窟從開鑿至此，歷經一年五百多年，這一藝術瑰寶能完好保存至今，這是我們國家和人民的福氣。案例本章小結

旅游發展戰略思想是在旅游規劃發展過程中逐步產生的，即一個國家或地區對其旅游發展所作的長期謀劃和指導原則，其主要內容有旅游發展的戰略目標以及實現旅游發展戰略目標的對策、途徑和手段。旅游景區的發展同樣要有前瞻性的思考與謀劃，如何深挖自身資源，順應時代潮流，滿足游客需求，占領旅游市場，是每個旅游規劃師和景區經營管理人員必須面對和重視的問題。“主題”是旅游景區規劃的理念核心，是旅游景區發展的靈魂。主題定位是旅游景區充分開發特色資源，形成特色旅游產品，開展市場營銷，促進旅游者購買決策的關鍵因素。旅游景區規劃主題的定位過程可分為旅游發展目標定位，景區功能定位，景區旅游形象定位。

主題形象是旅游區的生命，主題形象的定位是旅游的核心問題，可以說，旅游主體之間的競爭在某種程度上就是旅游形象的競爭，一個特色鮮明的形象可以形成較長時間的競爭優勢。景區旅游形象定位的方法主要有綜合定位法，領先定位法，比附定位法，依托定位法，逆向定位法，類型定位法。旅游景區形象定位的運作也就是形象定位的最終表述，一般稱為核心理念或主題口號。形象主題口號的表述要客觀、準確、全面地表現出旅游資源的性質特征，既要考慮資源導向，又要考慮市場導向，從游客需求出發，向游客傳遞一種信息，即：通過到旅游景區旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗。主題口號的提煉可從個性化語言、通俗化語言、精準化語言、夢幻化語言、感性化語言、誘惑化語言、藝術化語言著手。實訓操作實訓任務：

XX景區發展定位實訓目的：

選擇家鄉最具有代表性的景區，對該景區發展定位進行深入探究，診斷其主題定位是否具有科學性和市場性，通過對所學知識的運用，提出對該景區發展戰略、發展目標定位、旅游形象定位的提升建議。實訓要求：全班分組，5-7人一組，確定某一景區進行發展定位研究；每個小組分別撰寫研究方案，制定工作計劃；實地考察調研前，收集與景區相關的各種二手資料，了解景區的基本情況；實地考察調研時，重點進行景區原有主題定位的績效評估，收集景區旅游形象定位基礎分析資料；整理資料，小組會議討論；撰寫該景區重新發展定位報告。復習思考題答案一、名詞解釋1、旅游發展戰略：一個國家或地區對其旅游發展所作的長期謀劃和指導原則，其主要內容有旅游發展的戰略目標以及實現旅游發展戰略目標的對策、途徑和手段。2、旅游景區主題：旅游景區主題是旅游景區規劃與開發的理念核心，是在規劃與開發過程中不斷被展示和體現出來的一種旅游理念或旅游審美價值觀。它決定著旅游形象、項目、旅游產品等內容的規劃、開發和設計，是旅游景區特色的高度凝練，也是旅游景區潛在的發展目標。

3、旅游景區景區形象定位：旅游景區形象定位的運作也就是形象定位的最終表述，一般稱為核心理念或主題口號。二、單項選擇題1、在進行旅游景區規劃制定發展戰略時，應遵循（A）原則，避免旅游發展戰略水平滯后。A、與時俱進???????B、超前創新?????C、技藝融合????????D、綜合集成?2、發展（C）的核心是要從原來孤立的點向全社會、多領域、綜合性的方向邁進，讓旅游的理念融入經濟社會發展全局。A、鄉村旅游???????B、智慧旅游?????C、全域旅游???????D、“一帶一路”旅游?3、景區的四脈分析中，（C）指一個地域(國家、城市、風景區)的社會文化背景，包括旅游目的地有形的歷史文化遺產和無形的非物質文化遺產，是一種綜合性的歷史文化傳統和社會心理積淀的組合。A、地脈???????B、商脈???C、文脈??D、人脈4、（B）是指在消費者心目中樹立市場領導者的形象，適用于獨一無二或無法替代的旅游資源或產品。A、綜合定位法???????B、領先定位法???C、比附定位法??D、逆向定位法5、經典的旅游景區形象主題口號“來過，便不曾離開——烏鎮印象”運用了（D）的語言描述。A、精準化???????B、通俗化????C、誘惑化???????D、夢幻化三、多項選擇題1、旅游景區規劃主題定位的三個層次包括（BCD）。A、發展潛力???????B、發展目標?????C、旅游功能????????D、景區旅游形象?2、旅游景區功能目標定位可從（ABC）考慮。A、經濟功能???????B、社會功能?????C、環境功能????????D、體驗功能3、?旅游景區形象定位的基礎分析包括（ABC）。A、景區的四脈分析???????B、景區的市場分析?????C、景區的形象替代性分析????????D、景區的區位?4、下列哪些旅游景區形象定位采用的是比附定位法？（BD）。A、杭州宋城景區“給我一日，還你千年”B、迪斯尼太遠，去蘇州樂園C、杭州千島湖的“天下第一秀水”D、中國南方的呼倫貝爾大草原-南山牧場復習思考題答案四、簡答題1、什么是旅游+