理解廣告創意項目一理解當下廣告和廣告創意的整合性、開放性、跨媒介性。熟練掌握以簡明性為代表的廣告創意的基本原則。學習目標（1）認識廣告和廣告創意的基本概念，理解數字媒介環境下廣告形態和內容的發展變化。（2）明確廣告與廣告創意之間的關系，體會廣告創意的限制性。（3）理解目標性、承諾性、針對性、簡明性、通俗性等廣告創意的基本原則。知識目標（1）基于實訓演練，完整參與廣告創意工作的基本流程。（2）掌握解析廣告命題策略單的基本方法，能夠理清其中的核心信息和創意訴求。能力目標（1）學會查找創意案例的渠道和方法，建立個人創意案例庫。（2）有意識地培養創意審美，不斷拓寬個人眼界和思路。素養目標理論知識**12什么是廣告什么是廣告創意內容大綱什么是廣告廣告的定義1“廣告”就是“廣而告之”的意思。1907年的《政治官報章程》最早使用“廣告”一詞。現代漢語中的“廣告”很可能來自于日本。“廣告”在我國廣告是由可確認的廣告主，為其觀念、商品或服務所作的任何方式的付款的非人員式陳述與推廣。第14屆大廣賽平面類一等獎美國營銷協會的定義廣告的定義1廣告是由一個可確定的來源，通過生產和發布有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動。——陳剛、潘洪亮數字傳播時代的“廣告”第14屆大廣賽平面類一等獎“廣告”就是“廣而告之”的意思。什么是廣告廣告的本質1廣告是一種信息傳播活動。由于大部分商業廣告活動的終極目的是為了達成銷售。因此，相關產品的信息接受者就必須是事先預定的、對某種產品有需求并且有購買能力的消費群體。廣告既可以幫助廣告主銷售有形的商品，又可以幫助宣傳無形的服務，還可以被用來倡導和推行各種各樣的觀點。第12屆大廣賽平面類一等獎什么是廣告廣告的本質1廣告通過媒介向目標受眾傳遞有關產品或服務的信息。在廣告活動中，媒介是現代廣告賴以生存和發展的首要因素，更是廣告信息得以表述的載體。廣告是一項綜合的、有組織的行為。這種綜合既包括廣告活動在內容上的綜合，也包括各種學科知識的相互綜合。廣告是一種動態的過程。廣告活動是根據廣告的既定目標進行的全面的、科學的、富有創見性的規劃與執行的過程。第30屆時報金犢獎平面類金犢獎什么是廣告什么是廣告創意何謂創意2創造性的意念、巧妙的構思。即我們常說的“好點子”“好主意”。靜態的“創意”創造性的思維和實踐活動。是“從無到有”的生產創造的過程。動態的“創意”學院獎2023秋季征集大賽平面類金獎何謂廣告創意2廣告創意是廣告創意人員基于對市場、產品和目標消費者進行的調查分析，依據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為指導，將抽象的產品訴求概念予以具象化藝術表現的創造性思維活動。第13屆大廣賽平面類一等獎廣告創意有狹義和廣義之分。狹義的廣告創意單純指廣告內容的創造性表現。廣義的廣告創意則指向廣告活動中所有相關的創新創造性問題。廣告創意是廣告活動的靈魂。廣告創意引領著廣告的大方向，決定著傳播的質量和效果。什么是廣告創意廣告創意的創新性2元氣森林氣泡水“0糖0脂0卡”的概念創意每個產品或服務都應當基于對自身、市場、目標消費者的深刻洞察，著力尋找具有新意的具體訴求點。廣告訴求創意這里的概念主要是指廣告對主要訴求點的具體說辭。一個創造性的概念往往能為產品開辟一個全新的市場空間。廣告概念創意廣告創意人員通過對色彩、畫面、構圖、聲音、交互的組合運用能夠產生獨具個性的新鮮審美體驗。廣告表現創意什么是廣告創意廣告創意的特征2第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的價值就在于從看不見、摸不著的概念到看得到、聽得到、感受得到的形象、聲音、體驗的轉換。思維的轉換性廣告創意不是純主觀的藝術創作，它必須在廣告策略的指導下，在事先確定好的主題概念的規范下進行創造。策略的指導性廣告創意的根本目的是將一個產品的有關訊息以藝術化的方式予以表現。藝術夸張不能丟失真實。表現的藝術性什么是廣告創意廣告創意的特征2第27屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告創意就像是“戴著鐐銬跳舞”。創意的限制性廣告主的限制。所有的廣告主都會對廣告創意活動提出這樣或那樣的限制性要求，只是程度不同。廣告媒介的限制。廣告創意必須符合相應廣告媒介的特性和要求。廣告信息本身的限制。感性商品的廣告創意更多考慮詩情畫意、浪漫煽情。理性商品的廣告創意則更適合沉穩實在、以理服人。什么是廣告創意廣告必須為企業營銷目標服務，創意策略需圍繞這個目標。增加單次使用量、加大使用頻率、鞏固老用戶、拓展新用戶、推廣延伸產品線的產品、配合促銷活動、提醒消費者購買、配合渠道建設等。企業的營銷目標第14屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2目標性什么是廣告創意消費者對廣告有多少（看到過或聽說過）接觸，包括廣告的覆蓋率、收視率、收聽率、點擊率、停留時長等等，主要體現為媒介層面的目標。接觸目標第14屆大廣賽平面類一等獎消費者對品牌、產品或服務的認知度。消費者對廣告告知的品牌或產品的內容知曉或記住了什么，記憶增加多少，了解加深了多少。認知目標達到傳播目標是廣告的首要任務，但廣告創意的終點是營銷目標。廣告創意的基本原則2目標性什么是廣告創意1消費者對品牌、產品或服務的接受態度。廣告創意是否提高了消費者對品牌或產品的滿意度，是否增加了消費者的認同，是否加強了消費者消費決策的傾向性等。態度目標學院獎2023春季征集大賽平面類金獎消費者因為廣告而產生購買或實際體驗等行為。如廣告播出后實際的銷售量增加或減少了多少，在線直播產生了多少交易額等。行為目標達到傳播目標是廣告的首要任務，但廣告創意的終點是營銷目標。廣告創意的基本原則2目標性什么是廣告創意廣告創意承諾的利益必須明確、清楚、具體，應盡量減少受眾閱聽后產生歧義理解的可能。創意人員應盡量將產品或服務的功能特性轉化為利益點。如：電腦功率更大，速度更快是具有競爭力的性能，其帶給消費者的利益點是工作更有效率、更輕松、更愉快。平面設計平臺的相關利益點則可以轉化為“口袋里的設計師”。第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意廣告創意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾等于沒有承諾。差異化的承諾可以是對手不具備的，也可以是競爭對手同樣具備但從未主動表現過的，廣告創意應當用形象化的手法將獨特的利益突出表達出來。第13屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意承諾的利益必須能夠滿足消費者的某種需求，幫助其解決實際遇到的問題。如果承諾與市場需求并不匹配，僅靠廣告創意的單向鼓吹很難有實際成效。學院獎2022秋季征集大賽平面類金獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意廣告創意中承諾的利益必須真實且能夠實現，真實性就是廣告的生命。廣告中承諾的利益必須基于真實的事實，廣告創意可以作適當夸張，但不能過分夸大產品或服務的功效。一旦夸張過度，不僅會喪失消費者的信任，甚至有可能被認定為虛假廣告，受到相關法律的制裁。第31屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意廣告創意中的承諾不能與其他相關者產生沖突。承諾的利益不能與消費者的其他利益發生碰撞，尤其是不能無視消費者的尊嚴，甚至產生歧視行為。承諾的利益不能以貶低其他經營者、競爭對手為前提。如果在承諾利益的表達中傷害了其他競爭者，不僅會被消費者反感，更是違反法律的行為。第12屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意3廣告創意必須符合細分市場的要求。市場細分要求廣告創意人員與某一群特定的消費者群體對話，深入了解他們的生活，從而比競爭者更能滿足他們的需求，為產品或服務提出獨到的創意。市場上沒有任何兩個消費者的需求是完全相同的。集中了解目標消費者的需求，尋找目標消費者群體所追求的利益，才能使廣告創意更有針對性，更有效率。學院獎2023春季征集大賽平面類金獎消費者細分是針對性策略的前提廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意市場細分的五大基礎要素：（1）地理要素。（2）生理要素。（3）社會要素。（4）心理要素。（5）消費行為要素。當下的市場營銷已經從“大眾營銷”走向“群體營銷”“微觀營銷”，馬賽克狀的市場要求極具針對性的細分策略和廣告創意。第13屆大廣賽平面類一等獎如何進行消費者的市場細分廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意需要對目標消費者的地理、生理、社會要素、心理要素、行為要素進行深入的調查分析。廣告創意人員需要充分融入目標消費者的生活，理解他們的生活習慣、觀念信仰和價值追求，使用他們的語言，以符合他們價值觀的方式，創造性地解決他們遇到的問題。第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的用戶針對性策略3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意需要針對不同行業的屬性進行有針對性地思考和表現。不同的行業對新鮮創意的接受度不同，不僅有感性或者理性訴求的偏好之分，也有文風、色彩、音樂等具體表現層面的習慣差異。第13屆大廣賽平面類一等獎針對不同的行業3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意受到廣告主的限制，需要針對性地滿足其對廣告創意的需求。不同產品或服務的創意項目的具體需求往往千差萬別，雖然相似的產品有一定的規律可循，但廣告創意的目標、細分受眾、風格、調性等都有差異。第13屆大廣賽平面類一等獎針對不同的創意訴求3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意要充分了解目前市場環境中競爭對手的產品和他們廣告創意的策略，在需要的情況下，針對競爭者展開廣告創意活動。此時，廣告創意需要針對競爭對手的某一個具體方面展開，并要考慮創意發布之后會不會被對手后續的創意打敗，如何才能更吸引消費者等。巴奴火鍋強調“服務不過度”3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意不同的媒體表現創意的方式是不一樣的。如雜志廣告與路牌廣告對創意的要求就大相徑庭，電視廣告在與社交媒體廣告在創意表達上亦有著很大的區別。巧妙地利用不同的媒體的特點可以發揮出人意料的效果。針對不同的媒體特性同一類型的媒體，其定位和調性也是不一樣的。如同樣是報紙廣告，財經類的報紙與生活休閑類的報紙就有明顯不同，適合不同的行業進行廣告投放。雜志有家庭類、財經類、時尚類、汽車類、航空類等，甚至微信和微博都在媒介風格調性上存在差異。針對不同的媒體定位3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意所有媒體傳播出去的信息必須是一致的，至少是相似的。廣告創意應信息統一廣告創意策略將廣告各要素鎖定在廣告目標上，統領整個廣告創作的全過程。

創意主題之下，所有形式的廣告應在風格上保持統一性，制造一體化、整體性、和諧的審美感受。廣告創意應格調一致不同媒體上的廣告要形成合力，共同支撐同一個廣告策略主題，實現整合傳播。廣告創意應媒體協力廣告創意還必須與產品樣式、包裝、價格、渠道、服務等營銷要素相配合，發揮協同作戰的效果。廣告創意應與其他營銷要素相配合3廣告創意的基本原則2整合性什么是廣告創意5渠道容量不是指一個媒介渠道能傳送的符號和信息的數量，而是指這個渠道傳達信息的能力。不要指望一個創意能夠表達多個內容，也不要在單個廣告中表現多個創意主題，否則關鍵創意信息會在傳播渠道之中損失甚至消失。廣告創意受到渠道容量的限制廣告受眾對信息的接受量是非常有限的。用戶接觸廣告的時間不過幾秒鐘，最多數十秒。廣告必須在最短的時間內讓消費者注意并記住廣告中的關鍵信息。只有訴求單一、簡潔的廣告創意才最有可能做到這一點。廣告創意受到受眾接受量的局限成功的廣告創意策略往往單一地傳達這個第一信息。把第一信息通過簡潔單純、明白無誤的創意表達出來是廣告最核心的溝通任務。簡明才能突出第一信息3廣告創意的基本原則2簡明性什么是廣告創意廣告創意是為了更好地實現信息的溝通。通俗的表達可以降低解碼成本。通俗也可以拉近廣告與目標受眾的心理距離，增加親近感。接近受眾的文化語境，便于其準確理解的創意就是通俗的創意。通俗有利于溝通廣告創意的通俗性首先應當考慮受眾的經驗背景。經驗包括目標受眾的人生經歷、生活環境、生活習慣、社會交往等。通俗性與經驗背景廣告創意就應當盡可能基于當地的文化背景展開，基于當地的語言、風俗、故事、詩歌、典故等，減少出現歧義的可能。通俗性與文化背景第25屆時報金犢獎平面類金犢獎3廣告創意的基本原則2通俗性什么是廣告創意實訓演練**娃哈哈電解質飲品廣告創意實踐**實訓目標（1）通過項目實訓深入理解廣告創意與企業策略需求之間的關系。（2）在實操中體會廣告創意的限制性以及廣告創作與文藝創作的不同。（3）基于動手實踐，理解廣告創意表現的各項基本原則。理論目標（1）參與包含策略解讀、調查分析、創意激發、設計執行等基本環節的廣告創作全程。（2）依據項目命題要求，完成一至兩項廣告創意作品。實踐目標1評價體系作品是否按時完成，文件是否齊全，關鍵信息是否準確，尺寸、時長等是否符合命題要求。規范性作品是否在命題要求的指導下完成，能否解決廣告主的實際需求，是否具有較強的創意性。創意性10分40分作品的完成度如何，整體效果是否舒適、美觀，具有一定的表現細節。美觀性創意表現所解決的技術難點，制作的難易程度等。技術性40分10分2第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題娃哈哈創建于1987年，是一家集產品研發、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業，其規模和效益連續二十年處于行業領先地位。公司產品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫藥保健食品等十余類200多個品種，其中娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養快線等事家喻戶曉的國民產品。娃哈哈電解質飲品品牌簡介3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題娃哈哈電解質飲品是一款含汽型的等滲電解質飲料，能夠補充運動流失的電解質離子，增加活力。產品特別添加了煙酰胺和維生素B6，實現高效補水，滿足年輕消費者的多元飲用場景需求。產品口味：西柚、蔓越莓、檸檬Slogan：增加活力，奮勇向前產品定位：含汽型等滲電解質飲料產品調性：運動、健康產品賣點：（1）補充電解質，補充運動中流失的電解質離子。（2）多效補水，添加煙酰胺，有助皮膚、黏膜、神經系統健康，添加維生素B6有助于蛋白質的代謝和利用。使用場景：解渴、休閑出游、運動等娃哈哈電解質飲品產品信息3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題熱衷運動，追求品質，有健康意識的15至30歲年輕群體。娃哈哈電解質飲品目標群體“增強活力，奮勇向前”創意主題（1）在目標人群心中塑造符合產品調性的個性形象。（2）提升產品在目標人群中的知名度與好感度，吸引消費者購買。廣告目標3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（1）文案類a.短文案：針對產品特質創作一條廣告語（14字以內）。b.長文案：創作適用于特定社交媒體平臺的長文案，可以是分析性的廣告軟文、帶有產品植入的故事性內容、有創意的體驗和反饋等（100至500字）。（2）平面類a.平面廣告：圍繞產品調性與廣告目標設計單幅或系列平面廣告。b.包裝設計：對產品包裝進行創意涂鴉等復合目標人群審美偏好的設計，需包含瓶身設計和箱體設計。娃哈哈電解質飲品廣告形式3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（3）視頻類a.15或30秒的橫屏視頻廣告，用于在線視頻平臺投放。b.30秒至180秒的創意微電影廣告。c.30秒以內的豎屏短視頻，適合智能手機播放。（4）動畫類15至30秒的動畫廣告（5）廣播類15至30秒的廣播廣告（6）互動類適用于智能手機播放和互動的H5廣告娃哈哈電解質飲品廣告形式3作品示范一口來電，解渴無限！作者：梁乾、歐陽遠獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽文案類廣告語三等獎學校：中國人民大學指導老師：王樹良一秒充“電”，“解”放自我作者：王美琳、楊璇獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽文案類廣告語三等獎學校：吉林大學指導老師：姜明文案類4作品示范平面類4自如作者：彭露欣獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽平面類平面廣告一等獎學校：鄭州輕工業大學指導老師：梁哲作品示范平面類4開啟加速時刻作者：盧春成獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽平面類平面廣告一等獎學校：廣東輕工職業技術學院指導老師：孫海嬰作品示范平面類4娃哈哈電解質水包裝圖案設計作者：孫金豆、燕雪婷獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽平面類產品與包裝二等獎學校：南京郵電大學指導老師：余洋作品示范視頻類4一刻回來作者：張浩、趙辰獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽視頻類影視廣告二等獎學校：安徽廣播影視職業技術學院指導老師：邢廣、陳笑珊作品示范視頻類4超C位活力達人作者：甘競、李倩、文華睿獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽視頻類短視頻一等獎學校：廣西體育高等專科學校指導老師：時丹、田力作品示范動畫類4娃哈哈——一飲充電作者：郭嬋媛、劉熙蕊獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽動畫類一等獎學校：安徽師范大學指導老師：孫亮THE

END掌握廣告創意的基本理論項目二理解并熟練掌握經典的創意理論。按照實訓演練的要求，運用這些創意理論進行自主創作。學習目標（1）掌握USP理論、BI理論、BC理論、定位理論、ROI理論、CI理論、共鳴理論、AISAS模型理論等經典創意理論，理解它們誕生的背景及基本觀點。（2）思考經典創意理論在當下媒介技術環境中的適用性，是否有應該修正和改進的地方。知識目標（1）學會觀察和分析優秀的創意案例，歸納其背后的創意洞察和基本原理。（2）有意識地在實訓演練項目中應用這些創意理論。能力目標（1）養成復盤思考的習慣，嘗試從個人經驗中總結出一套創意方法論。素養目標理論知識**45678123USP理論BI理論BC理論定位理論內容大綱ROI理論CI理論共鳴理論AISAS模型理論4USP理論1USP理論是美國“科學派廣告”代表人物羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代提出的影響深遠的廣告創意理論。獨特銷售主張是指同類產品的廣告宣傳中不曾提出和表現的。瑞夫斯認為廣告創意必須遵循USP理論，廣告成功的關鍵在于能否找到產品的獨特銷售主張。USP（UniqueSellingProposition），即獨特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯USP的理論核心在廣告創意過程中，努力尋找并提煉出產品本身可以給購買者帶來的特定的益處。金典“3.8克乳蛋白”USP在應用上并不復雜，它是因分析產品能為其使用者提供何種功能而產生的。分析的結果是一個事實利益，并且可以通過重復強化來加深印象。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP理論1明確的概念獨特的主張其他競爭者無法提供或沒有提供的方法主張。閃送“一對一急送”USP理論的基本要點每一則廣告必須向消費者說明一個主張（Proposition），必須讓消費者明白購買和使用廣告中的產品可以獲得什么具體利益。USP理論1廣告中所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面應當是獨一無二的。廣告中所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導消費者來購買相應的產品。USP理論的基本前提是，消費者都是理性思維者，他們傾向于注意并記住廣告中的一個強有力的概念。USP的語法程序就是特有的承諾加上理由的支持。USP廣告不只是傳播產品信息，更要激發消費者的購買行為。BI理論2BI理論的創始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛·奧格威（DavidOgilvy）。奧格威被列為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，被譽為“最偉大的廣告撰稿人”。他認為每一個廣告都應成為品牌形象發展及維護過程中的一項長期工程，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。品牌形象并不是產品固有的，而是融合了產品的質量、價格、歷史等，并在外在因素的誘導、輔助下形成的。消費者購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。BI（BrandImage），即“品牌形象論”，大衛·奧格威品牌形象理論的基本要點BI理論2廣告活動的目標是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象。品牌形象即品牌個性。產品就像人一樣，也要有個性。不同產品的個性不一樣，廣告則力圖表現出品牌的個性色彩。任何一個廣告創意作品都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，甚至以犧牲短期利益來獲取品牌的長遠利益。每一則廣告都是對品牌的長期投資。塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要得多。品牌形象比產品功能更重要。隨著產品的日益豐富，產品的同質性增大，品牌之間的差異性減小，消費者選擇品牌時的理性考慮減少。此時，描繪品牌的形象就要比強調產品的具體功能特征更為重要。第14屆大廣賽平面類一等獎品牌形象理論的基本要點BI理論2廣告創意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。消費者購買商品所追求的不僅是商品收益，也是“實質利益＋心理利益”的雙重滿足。品牌廣告的表現方法。奧格威認為影響品牌形象的因素是多樣的，包括廣告、定價、產品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等。象征概念。如果產品能滿足消費者的文化需求，創意就可以采用象征概念，讓消費者了解企業和產品的文化傾向性和意義。經濟越發達，商品的消費就越具有文化和社會意義。聯想《上場》（2021）品牌形象對消費者的影響BI理論2在消費者的需求滿足日益方便的時代，他們產生需要的動力有落后于企業生產的趨勢。消費者傾向選擇熟悉的品牌。品牌形象影響消費者的認知優質品牌、老字號的商品，容易引起消費者的購買。消費者在購買這類商品時，風險與決策阻力小，決策時間短。品牌形象影響消費者的決策一些規模大、形象穩定的品牌，在市場上的影響大，在消費者頭腦中處于顯要的位置，也更容易產生從眾購買行為。品牌形象影響群體的購買行為許多消費者會依據自己的價值觀和消費興趣來選擇品牌，把品牌作為自我形象的代表。品牌形象影響消費者的自我意識USP理論V.S.

BI理論BI理論2無論USP理論還是BI理論，都在追求對差異化品牌的確認。相同點不同點USP立足于理性訴求。品牌形象論則更多訴求于情感因素，通過創造產品獨特的品牌形象，塑造與其他品牌不同的性格和形象，從精神層面上滿足消費者的心理需求。實質上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。這不僅表現在產品提供的實惠給消費者帶來的滿足會產生積極的情感體驗，而且產品的理性訴求往往需要有情緒的激發來補充。OPPOR7《充電5分鐘通話2小時》（2015）BC理論3BC理論產生的基礎是美國Grey（格雷）廣告公司提出的“品牌性格哲學論”。該理論可以用公式表示為：產品+定位+個性=品牌性格。意思是廣告在“說什么”時，不只是“說利益”（產品）、“說形象”（定位），還要“說個性”。BC（BrandCharacter），即“品牌個性”品牌個性理論的內涵BC理論3在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。為了實現更好的傳播溝通效果，應該讓品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外形、行為、聲音等特征）。塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動，歷久不衰。其中，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。尋找能代表品牌個性的象征物往往很重要。學院獎2023秋季征集大賽平面類金獎品牌個性理論的基本觀點BC理論3學院獎2023秋季征集大賽平面類金獎品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。品牌如同人一樣具有性別、年齡、階層等社會屬性。我們將某人描述為熱情、愚蠢、卑劣、有闖勁等。類似的，一個品牌的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的甚至有些粗俗的。品牌個性是其關系利益人心中的情感附加值。品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地激發情感，喚醒共鳴。品牌個性是特定的生活價值觀的體現。一個人可能追求娛樂和刺激，另一個也許更關心自我表現或安全。具有獨特個性的品牌，可以在某一特定價值觀上與消費者建立強有力的聯系，產生強烈的吸引力。定位理論4定位理論是1969年由艾·里斯（ALRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在《工業營銷》雜志上首次提出的。定位（Positioning)“定位并不是要你對產品做些什么，定位是指你對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。”艾·里斯杰克·特勞特定位理論的基本要點定位理論4第29屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告活動的目標是使某一品牌或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的位置，或者占有一席之地。定位并不是要去創作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經存在于人們心目中的對品牌早已有之的對應關系。定位并不是對產品本身做什么改變，而是對那些有可能成為某個品牌的消費者或潛在消費者的心目中對該品牌的看法予以改善或強化。定位理論的基本要點定位理論4飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”廣告需要創造出獨有的位置，如第一說法、第一事件、第一位置。因為特殊的位置容易在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。廣告所表現的差異性，并不是僅僅指出產品具體的功能利益，重要的是突出品牌間的區別。例如，“更適合中國寶寶體質”的概念使消費者在眾多品牌中記住了飛鶴奶粉。定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會首先想到廣告中的這個品牌、這家公司的產品，達到“先入為主”的效果。常用的定位方法定位理論4定位對象首次進入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息應是心理層面第一次感知的，要占得最先與最大。如元氣森林第一個提出了“0糖0脂0卡”的概念特征，迅速暢銷于市場，并且當消費者想到“無糖”飲品時，第一個想到的就是元氣森林。首次定位將品牌于消費者心智中已經存在的某些認知聯系起來，借用一致信息來迅速導入品牌信息，從而占據一個有力位置。如“怕上火，喝王老吉”就是將飲品與消費者普遍已知的上火概念相關聯。關聯定位元氣森林“0糖0脂0卡”王老吉“怕上火喝王老吉”常用的定位方法定位理論4使定位對象與競爭對手發生關聯，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品牌既與現有商品類別有關聯，又有區別。七喜（7Up）的“非可樂（Uncola）”定位就是一個典型的競爭者定位，既借可樂的名聲提高自己的知名度，又突顯自己與可樂的不同。競爭者定位強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位。如茅臺的“國酒”概念，藍月亮塑造的“潔凈專家”、公牛的“安全用電專家”等。領導者定位七喜“非可樂”公牛“安全用電專家”常用的定位方法定位理論4緊緊跟隨行業領導者，在潛在消費者頭腦中占據第二的位置，即明確承認同類中的領導者品牌，向領導者看齊。如青花郎白酒稱自己為“中國兩大醬香白酒之一”，而另一個是茅臺。跟隨者定位處于領導者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。也可采取多品牌戰略，確保每一個品牌都在潛在消費者心中占據一個獨特的位置。如上海家化有六神、佰草集、玉澤、美加凈、啟初、雙妹、典萃、高夫、家安等多個品牌，針對不同消費人群和消費需求進行多品牌定位。多品牌定位青花郎“中國兩大醬香白酒之一”上海家化旗下品牌常用的定位方法定位理論4處于領導者，用更廣的名稱或增加其適用范圍來保持其地位。很多藥品在剛推向市場時，為了讓消費者盡快接受，往往只宣傳一個重要的功能，但當其被消費者接受后，往往就擴大其宣傳賣點，以鞏固和擴大其消費群體。擴大定位當一個強大的品牌名稱成了產品類別名的代表或代替物時，必須給公司的新產品以一個新的名稱，而不能采用搭便車的做法，沿襲公司原有產品的名稱。如東阿阿膠基本已經成為了阿膠的代名詞，其推出的金絲棗就重新塑造了“藍帽子”這個新品牌。類別品牌定位那些在同行中有較好銷量的企業經常宣傳自己的銷量數字，以便使消費者產生一種信任感。如拼多多稱自己為“三億人都在拼的購物APP”。支付寶十周年廣告《賬單日記》中寫道“十年，3億人的賬單算得清”。銷售量定位常用的定位方法定位理論4再定位也叫重新定位，即打破品牌在消費者心理中所保持的原有位置與結構，使之按照新的概念在消費者心中重新排位。如李寧從“體育”“民族”“老品牌”到“時尚”“國潮”的形象定位使品牌得到了年輕世代的青睞，重新煥發了生機。再定位將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者每當處于相應的情感場景或需要相應的情感慰藉的時候就會立刻想到該品牌和產品。如青島啤酒“暢享歡聚時刻”就是以團聚、歡樂的場景和情感作為定位。南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”也是主要以親情、懷舊等情感體驗作為品牌定位，特別是其1991年首播的電視廣告幾乎成為幾代人的情感記憶。情感定位南方黑芝麻糊《一股濃香一縷溫暖》（1991）常用的定位方法定位理論4企業用自己特點鮮明的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求，以此在公眾心目中樹立獨有的企業形象，從而提高品牌價值。如騰訊游戲“用心創造快樂”，網易游戲“游戲熱愛者”就是差異化的理念定位。企業理念定位該定位直接以產品的消費群體為訴求內容，突出產品專為該類消費群體服務，以此獲得目標消費群的認同。消費群體定位有利于迅速增進消費者的歸屬感。如哈藥護彤的定位為“兒童感冒藥”，江小白致力于打造“年輕人的白酒”，百雀羚“專為東方女性研制”等。消費群體定位百雀羚“專為東方女性研制”ROI理論5ROI理論是20世紀60年代由美國恒美（DDB）廣告公司的創始人，被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”三大旗手之一的廣告大師威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根據自身的創作積累總結出來的一套創意理論。杰克·特勞特ROI，即關聯性（Relevance）原創性（Originality）震撼性（Impact）ROI理論5ROI理論的基本要點廣告創意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關。伯恩巴克曾經說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前就要徹底地了解廣告代理的商品。”關聯性廣告創意應獨立、創新、與眾不同。要做到與眾不同，就必須先了解別人說過什么，做過什么。求異思維是有“參照系”的思維，而非信口開河。原創性廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。廣告創意只有在視覺、聽覺、觸覺等感官以至心理上對受眾產生強大的震撼，其信息的傳播效果才能達到預期目標。震撼力第14屆大廣賽平面類一等獎第26屆時報金犢獎平面類金犢獎CI理論6CI理論發源于美國，20世紀30年代初期，美國著名的設計家雷蒙特·羅維（RaymondFernandLoewy）和保羅·蘭德（PaulRand）等人提出CIS這一用語，即CorporateIdentitySystem——“企業識別系統”，簡稱為CI。雷蒙特·羅維CI，即企業識別是指一系列符號的組合。這些符號標示著一個企業希望公眾如何認識它。保羅·蘭德CI理論6由企業的外部視覺形象要素構成，如品牌的名稱、標志、標準字、標準色、圖案等視覺符號，以及品牌的廣告、口號和各種傳播活動等能為外界感知的要素。CI的要素VI（視覺識別）由企業的各種制度、關系、結構、素質、競爭力、組織等要素構成。BI（行為識別）指品牌的理念、文化、價值觀等精神要素。CI（理念識別）可口可樂（CocaCola）視覺識別（2013）CI理論6CI的意義有利于制造消費信心，增強廣告效果。有利于擴大銷售渠道，建立長期穩定的供銷關系。有利于增強投資者和金融機構的好感與信心。有利于提高企業的經營管理水平，增強企業的競爭實力。有利于穩定內部的合作關系，增進合作者的意愿和信心。有利于企業戰略定位，使企業保持總體目標的穩定。有利于降低企業傳播成本，為企業增進無形資產效益。有利于吸引優秀人才，確保人力資源競爭優勢。CI理論6CI的發展在20世紀50年代前后的美國，CI理論以視覺識別為源頭開始發展。該階段的主要特征是重視視覺沖擊力，強調統一標準的符號，追求簡單。1956年，美國國際商用機械公司聘請著名設計師保羅·蘭德為其設計品牌標志。視覺識別階段20世紀70年代前后興起了“日本型CI”。其特征是以公司文化理念為核心，突出系統性，主張由內而外的傳播。文化識別階段20世紀90年代以來，企業識別系統建設實踐中不斷引入新的要素，諸如品牌定位、品牌個性、品牌聯想等，核心目標是提升品牌價值。在這一階段，與消費者建立關系成為中心，傳播方式從單一趨向整合，傳播的累積效應受到關注。視覺識別階段保羅·蘭德設計的IBM品牌標志（1956）共鳴理論7共鳴（Resonance）是由盛世長城（Saatchi&Saatchi）廣告公司提出的創意理論。共鳴論主張在廣告中喚醒記憶與感受，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想，通過廣告與生活經歷的共鳴作用而起到震撼效果。共鳴理論的基本要點述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，喚起并激發其內心深處的回憶。共鳴理論7懷舊是人們體味和經歷情感的重要方式，是引發人們產生共鳴的常用工具。懷舊題材的廣告創意以對經典場景的復刻和人際情感的描畫為手段，不僅可讓個體產生親近依戀的感情，更會在群體之中產生激蕩效應，引發群體性的集體懷舊。喚醒共鳴的方式經典的懷舊廣告創意可以喚起如溫馨、快樂之類的情感共鳴。這種情感共鳴如果處理得當，就可以產生積極的移情，使這種美好的情感體驗與品牌使用之間建立強關聯，讓消費者在消費決策時產生情感偏好。溫馨的情感氣味圖書館×大白兔“來點孩子氣”（2019）學院獎2020秋季征集大賽平面類金獎AISAS理論81898年，美國廣告學家艾里亞斯·路易斯（E.St.ElmoLewis）提出了廣告AIDA（Attention-Interest-Desire-Action）模型。AIDA1924年，美國營銷廣告專家山姆·羅蘭·霍爾（SamuelRolandHall）在此基礎上提出了AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）模型，描述了一個完整的營銷過程。AIDMAAttention-Interest-Desire-Action

Attention-Interest-Desire-Memory-Action

隨著網絡經濟的出現和消費者購買行為的變化，AIDMA模型忽視受眾之間相互影響和互動規律的局限性越發明顯。AISAS理論8Attention（關注階段，用廣告或商品信息引發消費的注意）Interest（興趣階段，消費者產生相應的興趣）Search（搜索階段，消費者主動搜索與需求相關的信息）Action（行為階段，消費者在充分了解之后參與產品及品牌的互動或直接購買）Share（分享階段，消費者分享產品的消費體驗、心得等給他人，形成口碑效應）Attention-Interest-Search-Action-Share

AISAS理論概述基于互聯網背景下“能動型”消費者的行為特征與生活形態的變化，2005年日本電通公司分析并總結了新型的消費者心理和行為特征，并歸納為AISAS模型，以概括互聯網時代的新型消費者行為。

AISAS理論8（1）營銷中心從以企業為中心向以消費者為中心轉移。（2）營銷重心從購前影響向購后分享傾斜。（3）營銷手段從單向宣傳向雙向溝通轉變。（4）群體成為一種媒介，關注營銷過程中的口碑效應。（5）利用“搜索”和“分享”將營銷效果持續增強。AISAS理論概述AISAS模型要求新媒體環境下的企業營銷活動需注意：實訓演練**愛華仕箱包廣告創意實踐**實訓目標（1）感受廣告創意理論的發展變化，理解各項理論的指導意義和局限性。（2）從不斷的個人創作實踐中，歸納出適合自己的創意方法論。理論目標（1）應用本章所學的廣告創意理論解決創意命題的實際廣告訴求，完成一至兩項創意作品。（2）完成一至兩項創意作品。實踐目標1評價體系作品是否按時完成，基本信息是否準確，是否符合創意廣告的基本要求等。規范性作品是否具有一定創意性，是否符合廣告創意目標的基本要求，創作者的創意理念闡述及提案是否清晰、流暢、有針對性。創意性10分30分作品的完成度如何，創意點的視覺呈現是否清晰、舒適、美觀，有無細節表現和看點。美觀性作品是否結合了相關創意理論，作者的理論反思是否合理。理論性30分30分2第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題愛華仕箱包成立于1995年，是一個集研發、生產、營銷、物流于一體的中國箱包品牌，以“做品質一流的箱包企業”為使命，專注為消費者提供全方位的生活旅行解決方案。愛華仕堅持自主研發與創新，現已擁有數百項專利發明，斬獲多個國內外權威大獎。旗下產品涵蓋拉桿箱、功能背包、時尚女包、護脊書包等多個品類。愛華仕已經實現線上銷售、禮品定制、跨境電商等零售網絡的全覆蓋，線下門店遍布海內外500多個城市，成為5000萬人次的選擇。品牌廣告語：愛華仕箱包裝得下，世界就是你的！愛華仕箱包品牌簡介3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題愛華仕收藏家拉桿箱風格定位：簡約時尚、百搭質感主要賣點：（1）高顏值極簡外觀，搭配輕柔淺色系。（2）抗壓材質，磨砂質感，輕盈耐用。（3）靜音耐磨飛機輪，凹凸路面好推拉。（4）干濕分區收納，旅途用品妥善安置。使用場景：學生上學、短途出游、戶外露營產品規格：20英寸、24英寸產品信息3愛華仕箱包第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題18至25歲年輕用戶目標群體（1）愛華仕箱包裝得下，世界就是你的！（2）愛華仕箱包——1000個出發的理由創意主題（1）通過創意，與年輕用戶搭建溝通橋梁，傳遞愛華仕箱包“能裝”“裝得下”的品牌理念。（2）打造愛華仕箱包陪伴年輕用戶探索世界的品牌形象，讓愛華仕成為年輕用戶出行的首選箱包皮牌。廣告目標3二選一愛華仕箱包第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（1）文案類長文案：圍繞愛華仕箱包“能裝、抗壓、輕便”三大功能賣點進行文案創作，用于社交媒體平臺傳播，突出品牌調性，強調產品賣點和體驗感。（2）平面類a.海報設計：圍繞命題產品進行創作，突出產品賣點。b.產品設計：選擇命題產品進行手繪涂鴉、印花圖案等創作，使其符合年輕用戶審美及消費趨勢。（3）視頻類a.30以內的種草短視頻，通過真實、有氛圍感等使用場景，傳遞產品賣點，用于電商平臺展示和社交媒體種草傳播。b.15秒或30秒的創意視頻廣告，詮釋品牌理念，用于社交媒體、視頻網站傳播。c.30秒至180秒的微電影廣告，要求與品牌或產品相關具有較強傳播力。（4）互動類用于手機端互動傳播的H5廣告，易于引發二次傳播，促進銷售轉化。廣告形式3愛華仕箱包作品示范你想奔赴什么樣的山海是蒼山的云水峰巒簇群松是賽里木湖的半湖脂玉半湖藍還是呼倫貝爾的風吹草低見牛羊現在出發吧逃離喧囂的城市奔赴你心中的山海

你想品讀什么樣的歷史是有著千年飛天神話的莫高窟是看盡繁華仍不動聲色的兵馬俑還是蜿蜒曲折穿越山川的萬里長城現在就出發吧逃離喧囂的城市去了解中華璀璨的歷史

你想走進什么樣的非遺文化是去有風的地方感受扎染的浪漫是去夜未央的長安城體驗鼓樂的魅力還是去被群山環抱的蜀地領略川劇的韻味現在就出發吧逃離喧囂的城市傾聽傳承與發展的對話

現在就出發吧逃離喧囂的城市愛華仕箱包會陪伴你每一次旅程收藏你每一個幸福瞬間文案類4出發作者：黃慧泉、周靖霞獎項：第15屆大廣賽文案類長文案二等獎學校：南寧職業技術學院指導老師：關佳麗作品示范平面類4“箱”見歡作者：金一諾、薛晗曦獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽平面類平面廣告一等獎學校：義烏工商職業技術學院指導老師：金萍作品示范平面類4“梨”譜作者：李田原獎項：第15屆大廣賽平面類產品與包裝一等獎學校：河南工程學院指導老師：劉程程作品示范視頻類4吸吸！輕松納入，即刻出發！作者：俞柯冰、俞燕冰、俞依雯獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽視頻類影視廣告一等獎學校：寧波大學指導老師：趙書松、林明娟作品示范視頻類4畢業后，我便成了一只行李箱作者：王琦皓、胡馨予、付林希、廖偉富獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽視頻類微電影廣告一等獎學校：西南交通大學指導老師：朱潔作品示范視頻類4旅友招聘會作者：李京、王琴雅、周旭獎項：第15屆全國大學生廣告藝術大賽視頻類短視頻二等獎學校：懷化學院指導老師：賀安然THE

END激活創意思維項目三充分體會創意形成的四個階段，理解創意思維的可訓練性。建立個人素材庫，并時常更新，以備創意碰撞。學習目標（1）了解事實型思維和價值型思維的差異。（2）理解放射型思維和聚合型思維的差異及其在廣告創意不同階段中的應用原理。（3）認識形成創意必經的“準備-孵化-明晰-驗證”四個階段。知識目標（1）掌握事實型思維和價值型思維對應的不同創意設計方式。（2）學會使用頭腦風暴法、思維導圖法、創意發想目錄、檢核表法等不同的創意激發方法。能力目標（1）養成收集和隨時記錄創意靈感的習慣。（2）關心社會，培養廣泛的興趣和對萬事萬物的好奇心。素養目標理論知識**123創意思維的類型創意的形成過程激發創意的方法內容大綱創意思維的類型1事實型思維與價值型思維習慣事實型思維方式的人喜歡事實和數字等可以分析和掌握的硬信息，習慣于邏輯、結構和效率。事實型思維是指在思維活動中將觀念分解成細小的組成部分，并對背景進行分析，從而發現最佳的解決方案的思維方式。事實型思維是一種偏向線性的思維方式。在消費汽車、房產、貴價數碼產品等高卷入度的產品和服務時，消費者更傾向于運用事實型思維方式進行決策。事實型思維創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維方式要求廣告創作訴諸理性，以產品或服務自身的相關事實為基本依據對消費者進行說服。這種方式既可以從名稱、商標、形象、生產制造方式等商品或服務本身的直接因素出發尋求創意，也可以從歷史、效果等間接因素中尋求創意。事實型思維信息展示信息展示就是把廣告商品或服務的實質性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內容直接向受眾傳達。對事實的陳述需要說明帶給消費者的具體利益點。廣告創意可以從功能優勢、成分優勢、產地優勢、歷史優勢等方面展示產品或服務的獨特銷售主張。學院獎2021秋季征集大賽平面類金獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維邏輯推理廣告可以直接表現品牌對市場的深入理解和獨特洞察，展現新品類設計研發和誕生的過程等，通過客觀、充分、科學的論證，完成對消費者進行勸服的任務。蕉內《底線》（2021）實證演示通過表演和示范，向廣告受眾展示產品的相關功能和使用方法等信息的廣告創意方式，是消費者最容易理解和接受的方法。第15屆大廣賽平面類一等獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維比較比較這種形式的核心就是通過對自身優點的闡述來形成自己優于他人的印象。正面比較“不是所有牛奶都叫特侖蘇”反面比較將自己置于優勢地位，通過貶低其他品牌來彰顯自己的優勢。正面比較將自己和比較對象置于平等位置，或者沒有明確的比較對象，只著重突出自己的不同和優勢。攀附比較對比較對象持正面、積極的肯定態度，在廣告中表達“甘居第二”或“某某平替”，借助對方的優勢地位來抬高自己。創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維數據利用數據可以彰顯產品的功能優勢，突出產品的制作工藝或者傳遞產品的設計和使用理念。在廣告活動中，需要運用可視化、對比、具像化等方式對數據進行創意轉化。第14屆大廣賽平面類一等獎專家推薦相關領域的權威專家因其所具備的深厚專業知識和影響力能夠使產品和服務的相關事實更具可信性和說服力。社交媒體的發展催生了各個行業的意見領袖，他們所分享的專業信息、使用方式、使用感受等對于部落化生存的受眾的品牌印象和消費決策具有直接且深刻的影響。創意思維的類型1事實型思維與價值型思維習慣價值型思維方式的人更善于接納變化、矛盾和沖突。相對于事實、數字等硬信息，他們更容易接受直覺、情緒、感受的傳遞和渲染。價值型思維是指主要依據直覺、價值觀和道德觀來做決定。價值型思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。通常情況下，當消費者進行價格較低且產品同質化程度較高的低卷入度的日常消費時，更容易被價值型思維左右。價值型思維創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維方式對應廣告創作的感性訴求，通過喚起消費者的情感體驗來誘導他們的品牌感知和消費行為。這意味著廣告創意需要對消費者的生活狀態、價值觀念、情感需求進行更為透徹的洞察。價值型思維愛合理描繪愛的主題，真誠地關心人的生存狀態，溫暖精神匱乏的社會個體，可以使受眾更充分地理解和認同廣告信息以及品牌理念。愛祖國、愛民族、愛人民也是愛的一種表現形式。第14屆大廣賽平面類二等獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維身份認同消費方式是個體建構和維持身份的重要手段，消費什么樣的商品，如何使用和評價這些商品，是一個群體與另一個群體劃清界限的主要方式。廣告創意需要對目標消費群體有明確的理解，成為其中的一員并理解他們的文化，用群體專屬的語言與之溝通，使產品和品牌成為群體的身份標簽。第27屆時報金犢獎平面類金犢獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維個性品牌和人一樣，需要自己的性格。情感導向的廣告創意需要不斷強化品牌個性，以品牌特有的觀念、語言、行為去吸引具有相同個性取向的消費者，持續激發共鳴，形成品牌忠誠和壁壘。學院獎2022春季征集活動平面類金獎懷舊利用人的懷舊情結進行感性廣告創意的關鍵是找到目標群體在某一特定歷史時期的共同經歷和關鍵回憶，以此來勾起往日美好，激發群體性的懷舊情緒，產生良好的廣告傳播效果。創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維性和性感性和性感在廣告創意中的表現應當健康、含蓄、幽默、值得玩味，或者具有一定的審美格調。也應當謹慎避免各種形式的性別歧視，應盡量聽取不同群體的意見反饋。名人將名人和產品或服務進行組合、嫁接、聯系，前者身上的價值就會轉移到后者身上，這被稱為光環效應。在使用名人進行廣告創意時，需要考慮：①名人是否與品牌或產品特征、目標消費者之間存在關聯。②名人的知名度是否適配。③名人已有的代言是否過多。④名人的品行等相關風險的大小。創意思維的類型1放射型思維與聚合型思維放射型思維放射型思維又稱發散思維、輻射思維，與水平型思維較為類似，是對同一問題從不同層次、不同角度、不同方面進行探索，從而求得多種不同答案的思維方式。放射型思維的重點是從同一來源中產生各種各樣的為數眾多的輸出，其模式是從一到多。聚合型思維聚合思維又稱為輻合思維，是以某個問題為中心，運用多種方法、知識和手段，從不同的方向和角度，將思維指向問題的中心，以達到解決問題的目的。聚合思維的重點是尋求唯一的或接受范圍內的最好結果，其模式是從多到一。發散性思維在廣告策劃方案的制定、廣告創意靈感的探索階段起著十分重要的作用，而聚合性思維則在最佳方案的選擇過程中起著十分重要的作用。創意的形成過程2創意的本質是舊元素的新組合，創意能力的關鍵在于洞察和運用事物之間的聯系。創意的形成有其內在的心理規律，了解創意的形成過程，訓練自己的思維，人人都能夠習得創意能力。創意不是一種既定的直覺或天賦，而是有章可循的、可以培養和訓練的能力。創意的形成過程2英國政治學家和心理學家格雷厄姆·瓦拉斯（GrahamWallas）在1926年的著作《想法的藝術》（TheArtofThought）中從科學家、詩人等創作者對科學發現和藝術創作過程的回顧性思考中概括了生成創意思路的四階段模型：準備（Preparation）：廣泛收集相關素材并對其進行充分研究。孵化（Incubation）：從工作中脫離，在休息的同時讓潛意識繼續工作。明晰（Illumination）：經過孵化之后，創意會在不經意間變得明晰。驗證（Verification）：對創意進行評估和修正以保證其有效。創意的四個階段格雷厄姆·瓦拉斯創意的形成過程2創意的四個階段準備1.明確問題創意人員需要從品牌、產品訴求、消費者、廣告目標、創作要求等等寬泛模糊的信息中定義出簡潔、有益、清晰的目標作為創意工作的核心任務。可以通過關鍵詞歸納等方式將復雜的信息簡化為能把握的目標。大廣賽泡泡瑪特策略單（部分）創意的形成過程2創意的四個階段準備2.收集素材在問題明確之后，創意人員需要通過調查、體驗等各種方式進行全面而充分的素材收集。這些素材包括與確定的廣告創意課題直接相關的特殊素材以及日常生活相關的一般素材。特殊素材收集特殊素材時，需要盡可能將自己作為目標消費者去觀察和體驗產品。也可以通過網絡檢索、問卷調查、深度訪談、焦點訪談等多種方式對產品、市場和目標消費者進行分析和調查。以用戶為中心的5W1H六個問題創意的形成過程2創意的四個階段準備2.收集素材在問題明確之后，創意人員需要通過調查、體驗等各種方式進行全面而充分的素材收集。這些素材包括與確定的廣告創意課題直接相關的特殊素材以及日常生活相關的一般素材。一般素材一般素材的收集是一個需要長期積累的過程。廣告創意人員需要建立自己的創意素材庫，用文字、涂鴉、語音、照片、視頻等最適合自己的方式和工具將日常生活中的新發現、新感受或單純覺得有趣的東西作為靈感記錄下來，以備不時之需。創意的形成過程2創意的四個階段準備3.消化素材消化素材需要大量地、多角度地思考和創想，盡可能窮盡所有的點子，是精神高度緊張的過程。消化素材的本質就是將收集到的特殊素材和一般素材充分碰撞、組合，不斷產出新的成果。這一步驟需要充分運用放射型思維產出新的想法，也需要運用聚合型思維將得到的創意進行整合。創意的發散與聚合并非一蹴而就，而是反復進行的，創意人員需要不斷發散和聚合，直至創意枯竭。消化素材過程中產生的創意點需要進行整理和記錄。創意的形成過程2創意的四個階段孵化這個階段的主要內容是放松，心理狀態需要從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，將所有的素材和想法都交給潛意識去孵化。這時的主要任務不再是吸納新的相關信息和知識，而是恢復潛意識自由、舒展的狀態，促進異質因素的相互提攜、相互滲透、相互合作。此時，創意人員可以走出創意工作，通過參觀博物館、觀摩藝術展、看電影、聽音樂、徒步等多種方式增加創意迸發的偶然性，刺激大腦的想象力和思維活力。創意的形成過程2創意的四個階段明晰經過了積極的思考和無意識的放松，創意會在“第三級過程”的作用下將理性與非理性的世界混合起來而展現出新的、預想不到卻又合人心意的結果。在這個階段，創造性思路會如柳暗花明似的豁然開朗。它常是以突發式的醒悟、偶然性的獲得、無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為表現形式。驗證如果第二天清晨刷牙時，這個創意仍然令人興奮，那么它很有可能就是個好創意。在驗證階段，創意人員需要以批判的視角對明晰得到的好創意進行邏輯和實踐價值上的鑒定和論證。創意也必須符合創意目標的要求，能夠解決第一階段提出的問題。創意人員應當基于經過驗證的創意明確可資實行的落實步驟和方案，避免好的創意構思淪為空想。創意的形成過程2創意的動態遞歸后來的研究者不斷強調創意的過程并非像瓦拉斯模型所描述的那樣遵循固定的線性步驟，而是以一種“動態的”“遞歸的”形態存在，也可以說創意進程是“迭代”甚至“即興”的。創意人員在生成廣告創意的過程中不能簡單硬套準備、孵化、明晰、驗證四個階段的步驟，而應該持續自檢并保留充足的彈性空間，在思路離題太遠、脫離實際、鉆牛角尖的時候及時向前面的階段回溯，以保證創意思維的充分打開和創意過程的科學性。在創意進程的不同階段之間存在著一些潛在的“環路”和“循環”激發創意的方法3頭腦風暴頭腦風暴法（Brainstorming）是由美國天聯廣告（BBDO）創始人亞歷克斯·奧斯本（AlexOsborn）于1936年首創的誘發聯想、激勵潛能外露的有效方法，又稱“智力激勵法”。頭腦風暴采用確立主題、專題討論的會議形式，誘發盡可能多的、建設性的、富于創意的設想原胚，形成個體智慧無可匹敵的、綜合多元創造思路的“創造思維群”。它雖然定有專題，但對參與者的思維內容、發散方向卻不進行限制，并且絕對不允許評論。群體決策，盡可能激發創造性，產生盡可能多的創意和設想。亞歷克斯·奧斯本天聯廣告激發創意的方法3頭腦風暴庭外判決原則對各種意見、方案的評判必須統一放到最后階段，此前不能對別人的意見提出批評。歡迎各抒己見，自由鳴放專題討論需要創造一種自由的氣氛，充分激發參加者提出各種想法。追求數量不同的想法越多，產生好創意的可能性越大。探索取長補短和改進的辦法除提出自己的意見外，鼓勵參加者對他人已經提出的設想進行補充、改進和綜合。頭腦風暴的實施原則激發創意的方法3頭腦風暴（1）會議準備①選擇會議主持人。②確定會議參加人員。頭腦風暴會議的人數以5至11人為宜。③提前下達會議通知。會議通知應寫明會議的背景、時間、地點以及要解決的問題等。（2）熱身活動在會議正式開始前，由主持人引導與會人員進行幾分鐘的熱身活動。看一段與會議主題相似的廣告影片，分析一個相關的經典案例，或者能活躍大腦的腦筋急轉彎等均可。（3）明確問題主持人向與會人員簡明扼要地介紹會議要解決的核心問題，包括廣告商品的背景、特征、使用特點、目標消費者的特征、同類商品的相關分析等。頭腦風暴的操作流程激發創意的方法3頭腦風暴（4）自由暢談自由暢談的要點是想方設法地造成一種高度熱烈的討論氣氛，使與會者能突破思維限制和心理約束，提出盡可能多的想法。（5）加工整理頭腦風暴會上提出的想法很多，在暢談結束后需要進行歸納和整理。可能有絕佳的創意，也有可能大多數都平淡無奇。如果還不滿意，可以開展第二次或者第三次頭腦風暴，直到獲得令人滿意的創意。頭腦風暴的操作流程優勢：時間短、見效快、成果多等優勢。局限：創意受與會者背景的制約，內向的人可能難以發揮創造力。頭腦風暴的優勢和局限激發創意的方法3思維導圖思維導圖（MindMap）又叫心智圖、腦圖、概念地圖等，是英國心理學家、教育家托尼·博贊（TonyBuzan）在20世紀60年代初期提出的一種將放射型思考具像化的方法。它通常將某一主題的相關概念以文字或圖形的形式置于方框或圓圈中，接著用線條將其與能聯想到的其他概念相連。每一個方框或圓圈中的概念都是一個節點，每一個節點都可以向外進行放射型思考，最終形成一個可視的、發散性的思維網絡。用圖表形式來組織和闡述思維過程。托尼·博贊思維導圖激發創意的方法3思維導圖思維導圖的使用步驟（1）從白紙中心開始，周圍要留出足夠的空白。（2）用一個關鍵詞或圖形來表達你的中心思想。（3）可以使用多種色彩來整理畫面和幫助表現。（4）連接中心圖像和各主要分支，然后再連接主要分支和二級分支，以此類推。（5）保證連線的清晰。（6）必要時可以在線條上用關鍵詞說明思考的過程。（7）可以使用文字和圖形來進行思維發散，但圖形的效果可能更好。除了手繪思維導圖，現在市面上可以找到各式各樣計算機輔助的思維導圖軟件。激發創意的方法3創意發想目錄創意發想目錄是頭腦創意活動的工具箱。它列舉了一些經常用到的創意角度和相對少見的創意方法，能夠拓展創意人員的思維領域。每個創意者都可以從自己的創意經歷中不斷累積，形成自己的創意發想目錄。一個啟發靈感的目錄。激發創意的方法3創意發想目錄1.創意能否源于品牌標志、吉祥物、包裝？能否將訴求結合到標志中表達產品優勢？能否將標志結合到畫面中傳達信息？能否將標志改變以傳達訴求？能否將標志風格擴展為整體廣告的風格？能否將產品形象提取出來與畫面結合表現產品特性？能否將產品包裝形象與訴求結合傳達信息？2.創意能否源于產品的產地？3.創意能否源于產品的歷史？4.創意能否源于舊廣告？5.創意能否源于生活經歷？6.創意能否源于產品的用途和影響？該產品能解決什么問題？使用該產品后會有什么效果？該產品會帶給使用者什么感受？該產品對消費者來說有什么樣的價值？能否通過讓消費者建立新的認識傳達產品價值？7.創意能否源于缺少產品的后果？缺少本產品會導致什么后果？缺少本產品會有什么樣的感受？8.創意能否源于產品的缺點？激發創意的方法3創意發想目錄9.創意能否來源于使用前后的效果對比？如何用對比突出產品的優越性？如何用對比在一幅畫面里反映出問題及解決方法？如何利用媒介物來清晰有趣地宣傳產品的優越性？如何利用夸張的對比來宣傳產品的優越性？11.創意能否源于廣告的媒介物？10.創意能否只用圖片表達？能否創造一種畫面情境表現產品的優點？能否只用簡單的畫面概括出產品的優越性？能否用簡潔的圖像吸引觀者將故事補充完整？能否不出現產品本身就表現出它的優點？能否利用媒介形態特征進行創意？能否利用媒介結構特性進行創意？能否利用媒介的使用特性進行創意?能否利用媒介的時間特性傳遞廣告信息?能否利用媒介的空間特性傳遞廣告信息？能否利用媒介的時空特性創意廣告信息？能否利用媒介錯覺特征引發觀者思考?激發創意的方法3創意發想目錄創意發想目錄的使用原則（1）設定明確的目標（2）記錄所有的想法（3）持續深入地思考（4）窮盡所有的可能把一個問題窮盡所有創意的可能性后再進行下一個，避免在不同問題間搖擺不定。（5）不必面面俱到思考過程不一定要把目錄中的所有問題討論到，只需要集中精力思考，直到得到滿意的想法。（6）把問題相結合有時也可以嘗試將兩種問題結合考慮，這可能會使問題變得更有意思，也就會產生更新鮮的創意。（7）驗證得到的創意思考和討論得到的創意必須加以鑒別和評估，從各種可能性中選擇最佳方案。激發創意的方法3檢核表法檢核表法是頭腦風暴法的發明者亞歷克斯·奧斯本與1964年提出的創意方法。檢核表法與創意發想目錄類似，是用一張表格對需要解決的問題進行逐個核檢，從各個角度激發多種創新設想的方法。檢核表法簡單易行，通用性強，且便于創意過程中更有效地把握創意方向和目標。用一張表格對需要解決的問題進行逐個核檢，從各個角度激發創新設想激發創意的方法3檢核表法1.轉化該產品有沒有其他用途？或者稍微改變之后能否具有其他功能？2.適應有其他的東西與該產品相像嗎？從這個產品出發能夠想到什么其他的東西？3.改變改變原有的形狀、顏色、氣味、觸感等會產生什么結果？還有其他的改變角度嗎？4.放大擴大尺寸、延長時間、添加附件、增加分量、提高強度、加入成分會產生什么結果？5.縮小把產品縮小、濃縮，甚至袖珍化，或者縮短、壓低、刪減等會有什么結果？檢核表的9個相關方面激發創意的方法3檢核表法6.代替有沒有其他的產品可以替代該產品？或者其中的成分、材料、工藝、效果有替代品嗎？7.重組零件、成分、色彩、功能等的拆分重組會產生什么結果？8.顛倒正反互換、因果顛倒、程序倒置、位置互換會產生什么結果？9.組合把該產品與其他事物組合起來會怎么樣？檢核表的9個相關方面實訓演練**XPPen廣告創意實踐**實訓目標（1）強化對事實型思維和價值型思維不同創意表現方式的理解與應用。（2）在實踐中體會創意形成的四個階段及其動態遞歸的過程。理論目標（1）應用頭腦風暴法、思維導圖、創意發想目錄等激發創意的方法。（2）完成一至兩項創意作品。實踐目標1評價體系作品是否按時提交，是否圍繞創意命題，基本信息是否準確等。規范性作品是否具有一定創意，有無命題針對性，作者關于創意思維過程的展示與分享是否邏輯清晰，表達流暢。創意性10分50分作品的視覺呈現是否清晰、舒適、有審美價值，溝通表達是否符合品牌調性等。美觀性40分2第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題XPPen是漢王友基旗下全球知名數字藝術創新品牌，專注消費級用戶需求，品牌產品覆蓋全球130多個國家和地區。XPPen目前主打手繪板和手繪屏兩大品類，5個系列產品。XPPen以持續進化的多維創新為動能，不斷實現軟件與硬件的技術提升，為不同場景與形式的自由表達提供多元的支持，為更多新生代設計師與愛好者們帶來豐富新銳的靈感，鼓勵勇敢追求夢想與實現自由真我。品牌宣言：夢想·勇敢·真我（Dream·Brave·True）XPPen

品牌簡介3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題XPPen

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