山地丘陵農業機械市場分析

一、農業機械行業發展挑戰

（一）農機行業就碳達峰、碳中和戰略提出的節能減排要求而需

積極應對的挑戰

新的排放法規對農機影響可歸納為技術影響和市場影響，即：技

術方面，不僅顯著增加了發動機本身的技術開發難度，同時對農機整

機企業的整體配套能力提出了極高的挑戰；市場方面，整機購置、日

常維護保養等成本增加明顯，給農機企業帶來一定的影響。

（二）農業生產規模較小，農民農業機械購買力較低

我國農村仍然以家庭聯產承包經營為生產基礎，根據農業農村部

的相關數據，我國人均耕地為L44畝。由于經營規模小，生產工具

落后，我國的農業勞動生產率遠低于發達國家，農民可支配收入較低,

對高效高質、低耗低排放的中高端農業機械購買力仍然較弱。

（三）農業機械行業競爭激烈，行業轉型升級和行業整合迫在眉

睫

國家對制定的農機購置補貼政策的投入較大，農民購置農機的積

極性較高，農機行業前景巨大，同時由于農業機械制造行業的準入門

檻較低，產生了大量中小規模的制造企業，市場化集中度低，產品質

量參差不齊，價格競爭激烈，不利于行業的健康發展。

（四）地形地貌復雜，農業機械作業備件較差

丘陵山區地形復雜多變，山高坡陡、道路崎嶇、耕地條件差，如

重慶市分布于丘陵山地的耕地面積占比達98%,貴州省的占比為

92.5%o許多地塊細碎凌亂、坡多臺多度多、形狀不規則，大中型農

業機械多數難以通行及作業，機具進地難、作業難，是制約機械化發

展的瓶頸之一。

（五）種養制度多樣，適用農業機具研發困難

丘陵山區種植作物品種較多，采用傳統的套作、間作等種植模式

較普遍，農藝繁瑣，農業產業規模小且分散，所需要的農業機械化技

術裝備多樣，機具研發需要攻克的難題多而復雜，許多產業所需的關

鍵環節機具無機可用無好機用問題突出。已經開發的一些地方特色產

業發展所需的特殊、小眾機具也由于技術不夠成熟，標準滯后等原因,

難以通過試驗鑒定進入農機購置補貼范圍。

（六）農業機械銷售渠道有限，品牌影響力相對較弱

農業機械行業的特點決定了農機廠商銷售渠道必須深入廣大農村

地區，由于我國幅員遼闊，地區人文差異、經濟發展水平差異較大，

目前國內專業從事農機經銷和推廣業務的企業能夠覆蓋的地域相對有

限，這要求農機廠商需要投入大量的時間和資源去構建能夠覆蓋全國

農村地區的經銷網絡。特別在山地丘陵農機領域，由于國內廠家起步

相對較晚，相比國外知名廠家如久保田、富世華等，銷售渠道和品牌

影響力相對較弱。

（七）中美貿易摩擦的不確定性給農業機械對美出口帶來一定挑

戰

中美貿易戰導致我國出口至美國的農機產品關稅增加至25%,使得

2018年我國農機行業產品出口受到一定影響。貿易戰加征的關稅將會

導致出口至美國的農機產品價格上浮、出口量減少，最終影響企業利

益。

二、農機機械行業發展驅動因素

（一）國家利好政策支持農業機械行業持續發展

農業機械是提高農業勞動生產率的重要基礎，實現農業現代化的

重要支撐。近年來，在中國農業可持續發展及轉型升級的背景下，中

國農業機械相關利好政策頻出，行業難題不斷得到解決，行業整體實

力明顯提高。

2015年5月頒布《中國制造2025》,農業機械被列入國家十大重

點發展領域，并且在中國農業戰略方向上提出要壯大農業機械設備制

造業發展，加強對其的支持力度。《中國制造2025》明確了重點發展

糧、棉、油、糖等大宗糧食和戰略性經濟作物育、耕、種、管、收、

運、貯等主要生產過程使用的先進農機裝備的任務。

為落實《中國制造2025》的相關要求，加快推動我國農機裝備產

業升級，研制、集成和應用適合現代農業建設的技術裝備，促進農業

發展方式轉變，2016年工業和信息化部、農業部、發展改革委聯合發

布了《農機裝備發展行動方案（2016-2025）》（以下簡稱《行動方

案》）。《行動方案》明確將山地丘陵農機列入重點發展任務，重點

突破輕便高效動力技術、山地節力物運技術、小型履帶多功能底盤的

爬坡與穩定性技術，研發適合丘陵地區主要糧食作物、經濟作物等生

產的農機裝備，以及輕便化、小型化設施裝備。

2018《關于實施鄉村振興戰略的意見》，推進我國農機裝備產業

轉型升級，加強科研機構、設備制造企業聯合攻關，進一步提高大宗

農作物機械國產化水平，加快研發經濟作物、養殖業、丘陵山區農林

機械，發展高端農機裝備制造。

2021年第十三屆全國人大四次會議通過的《中華人民共和國國民

經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確強

調：開發智能型大馬力拖拉機、精量（免耕）播種機、噴桿噴霧機、

開溝施肥機、高效聯合收割機、果蔬采收機、甘蔗收獲機、采棉機等

先進適用農業機械，發展丘陵山區農業生產高效專用農機。

另一方面，自2004年起，我國通過實施農機購置補貼，降低了農

民購買農機的成本，促進了農民購買的積極性，進一步加快了中國農

業機械化的推廣。2021年中國農業部、財政部頒布《2021-2023年農

業購置補貼實施指導意見》，意見指出補貼購置種類范圍從15大類42

小類擴大到15大類44小類，進一步擴大了農機種類的補貼范圍，拉

動了各農業機械行業下游市場對農業機械的需求，驅動我國農業機械

行業進一步發展。

（二）農業機械行業景氣發展

根據農業農村部發布的《2019年全國耕地質量等級情況公報》，

全國20.23億畝耕地質量等級由高到低依次劃分為一至十等，平均等

級為4.76等，評價為一至三等的耕地面積為6.32億畝，僅占耕地

總面積的31.24%,且主要分布在東北區、長江中下游區及黃淮海區，

以山地丘陵地形為主的西南區耕地質量評價為一至三等的耕地面積占

西南區耕地總面積的22.12%,顯著低于全國優質耕地面積占比，山地

丘陵地區的耕地質量亟待提高。

同時中華人民共和國國土資源部2021年8月公布的第三次全國國

土調查主要數據顯示我國耕地面積約為19.18億畝，人均耕地面積約

為1.36畝，較2009年第二次全國土地調查的人均耕地1.52畝有所

下降。總體來說，我國人均耕地面積小，耕地質量較差，農業發展和

糧食安全的壓力較大。在這種情況下，發展農機產業，用先進的技術

彌補土地的不足，提高農業機械化水平和單位產出效率十分重要。為

此，國家在政策鼓勵、資金投入、財政補貼等多個方面進行扶持，提

高農業機械化水平，進一步推動農業機械行業景氣發展。

（三）農業生產全程、全面機械化迫在眉睫

近年來我國城鎮化發展不斷深入，根據國家統計局數據顯示：

2020年全國常住人口城鎮化率63.89%,比上年末提高3.29個百分

點。農村人口大量向城鎮轉移，帶來農村人口的減少和農業勞動力的

老齡化。現階段我國農村總人口減去外出務工的農業人口和因年齡、

身體等原因無法從事勞動的人口，真正從事農業生產的勞動力人口數

量遠低于農村人口總量，解決勞動力短缺和誰來種田的問題迫在眉睫。

在我國就業人員逐年增加的背景下，第一產業就業人員數量及其

占比持續下滑，就業人員數量從2010年的2?79億人降至2019年的

1.94億人，占比從36.70%降至25.10%,當前農業勞動力供給緊張

的問題越來越嚴重。根據農業農村部數據顯示：2019年4個季度，我

國農村外出務工勞動力人數分別達到1?76億人、1.82億人、L83

億人和1.74億人，與2018年相比前三個季度均有所上升。

勞動力的持續流失已經成為農村社會的常態化現象，且外出務工

人員大多為年輕人，為農業勞動力的主要來源。農村現居住的人口大

多為老幼婦孺或留守兒童，農村的農業勞動力顯著不足，呈現老齡化

的局面，導致依靠人工勞動力開展農業作業的模式難以為繼，加快我

國農業全面、全程機械化的步伐，提升我國勞動生產率，可極大程度

解決我國農業勞動力短缺、有地無人種的問題。

（四）農業機械化在精準扶貧工作中發揮著重要

提高農業現代化水平，離不開機械化，機械化將有力推動農業全

面升級、農村全面進步、農民全面富裕。

改革開放以來，中國經濟的發展重心有所轉移，隨著農村人口大

量城鎮化、非農化轉移后，農業的發展相比工業的發展要緩慢許多，

再依靠傳統的耕作方式和工具來保障包括糧食安全在內的農產品供給

安全基本上不可能。現代農業的建設，離不開農業機械化的支持，特

用是那些方便、經濟、實效、多用的微型機械和性能精密、作業高效

智能化的環保機械，在我國設施農業、精確農業中發揮了舉足輕重的

作用。此外，隨著中國經濟進入新常態，農業現代化已成為必然趨勢。

提高農業機械化水平有利于農業產業模式的轉變，減少人力成本，創

造更多的農業生產價值，提高了農業產業的規模化、產業化和標準化

程度，是中國農業現代化的一個重要標志。提高農業機械化水平在促

進經濟發展和保護生態環境等方面都具有重要作用。農業是我國的基

砧產業，也是一個支柱型產業，農業的生產力與競爭力直接關系著國

家經濟發展的穩定性與持久性。近些年來，隨著工商業的飛速發展，

農業遭受到了比較大的擠壓，加上傳統農業的生產力較低，經濟效益

較低，也使很多農民放棄了土地，投入到了城市建設與工商業之中，

導致農業的綜合生產力受到了很大的打擊。特別是在一些山區，由于

機械化水平較低，體力勞動繁重，很多人都放棄了農業生產，這也給

我國的農業生產力造成了很大的流失。在農業建設中，先進適用的農

機產品將更好的滿足農業生產的需求，解放更多的勞動力，加快農業

現代化的進程。

與此同時，國家近年來陸續出臺多項政策鼓勵支持農業現代化發

展。2021年7月，《農業農村部關于加快發展農業社會化服務的指導

意見》明確指出將先進適用的品種、技術、裝備和組織形式等現代生

產要素有效導入小農戶生產，促進小農戶和現代農業有機銜接，加快

推進農業現代化。鼓勵新技術、新裝備、新模式推廣應用，促進農業

社會化服務提檔升級。民族要復興，鄉村必振興。

農業機械化在精準扶貧工作中也發揮著重要作用。2013年3月，

農業部印發《農業行業扶貧開發規劃（2011—2020年）》的通知指出

將發展農業機械化列為農業行業扶貧開發的主要任務之一。推動各項

農機化扶持政策向貧困地區傾斜，加快貧困地區主要糧油作物和特色

農產品生產機械化步伐。重視貧困山區農業機械化發展，重點推廣輕

便、耐用、低耗的中小型耕種收機械和植保機械，大力發展草食畜牧

業生產機械化和農產品初加工機械化。鼓勵農機制造企業加強適合貧

困山區特點的、先進適用、安全可靠、節能環保、生產急需的小型農

機具研發。精準扶貧是指針對不同貧困區域環境、不同貧困農戶狀況,

運用科學有效程序對扶貧對象實施精確識別、精確幫扶、精確管理的

治貧方式。

農業機械化一方面有助于提高貧困地區農機裝備總量和質量，提

升農機從業人員的專業技能，另一方面幫扶貧困地區農民促進農機農

藝融合，大力種植特色經濟作物，形成具有地方特色的產業集群，擴

大地區的影響力，以點帶片，以片成面，戌為盤活貧困地區經濟的重

要支點。農業機械化是農業現代化的重要標桿之一，也是緩解農業勞

動力短缺，減少用工成本，降低勞動強度，發揮產業化效應，提升農

業規模化經營效益，優化農業供給側結構重要舉措。據統計，2018年,

全國農業機械總動力為10.03億kW,全國農作物耕種收綜合機械化率

為69.10%,機耕率為84.03%,機播率為56.93%,機收率為

61.39%O隨著農業機械得到更大面積的應用，將使各主要農作物增產,

農民增收，勞動強度大幅下降；農村勞動力短缺，用工成本增高等問

題得到進一步有效緩解。我國絕大多數貧困主要集中在中西部廣大農

村地區，因此，農業機械化對于促進貧困地區農業增產，拓寬貧困人

口的收入渠道，提振焚困地區農業經濟發展同樣有著非常重要的意義。

（五）土地流轉改革帶動農業機械化發展

我國農業生產受土地流轉限制影響，導致我國農業呈現以家庭為

單位分散經營生產的特征，無法達到農業生產標準化和規模化，不具

有大規模機械化運作的基礎。在我國不斷加大土地流轉改革力度及農

業規模化補貼的背景下，我國農民合作社數量持續增加。根據農業農

村部的統計數據，我國農民合作社數量由2012年的68.90萬個增長

到2019年9月的220.30萬個，其中54.40%的家庭農場仍以種植業

為主，超過80%土地為流轉經營。可見，土地流轉改革促進了土地集約

化發展和農業規模化經營，驅動了家庭農場、專業大戶和合作社等規

模化組織的協同合作發展，進一步為我國農業機械化進程提供良好機

遇。

土地流轉改革帶動了土地集約化和規模化農業發展，推進了農業

結構的調整，實現了農業經濟從單一糧食作物種植向經濟作物種植發

展，由種植業向畜牧業、水產業延伸的轉變。同時土地集約化經營為

農業機械的推廣和應用創造了有利條件。農業機械設備是滿足規模化

經營的重要工具，能夠減輕勞動強度，改善生產條件，提高生產力水

平。

（六）我國農業機械國際化前景廣闊

我國農機企業在產業鏈、人工成本等方面具備一定優勢，生產制

造的農業機械性價比較高，市場需求較大。根據中國農機工業協會的

數據，2020年我國農業機械市場規模占全球農業機械市場規模的比重

約為28.99%o

受益于我國農機國際化機遇，近年來我國農機出口規模逐年上升,

2016年-2020年中國農機出口額從273.65億元上升到373.97億元,

年均復合增長率達8?12%。隨著我國農機產業的快速發展，農機產品

出口取得了顯著業績，主要市場包括亞洲發展中國家和歐美發達國家

市場，2020年中國農業機械出口排名前十位的國家依次為美國、德國、

印度、澳大利亞、俄羅斯、越南、日本、英國、泰國、印度尼西亞。

我國農機向上述地區的農機出口結構不盡相同，歐美地區農業機械化

完成時間較早，農機市場成熟，農機裝備水平領先于我國，因此我國

向歐美發達國家的出口主要以零部件、細分農機市場的專用機具出口

為主；我國農機整機出口更多面向亞洲發展中國家市場。

我國農業生產地形地貌豐富多樣，山地、丘陵和平地各占三分之

一，囊括了世界主要農業種植分布地區的大部分地型特征。同時，作

為主要農作物生產國家，我國農作物種類也囊括了全球范圍內的大部

分主要農作物種類，滿足我國各種地形、各種農作物耕作所需的農業

機械種類也較為豐富。因此，可適應于我國地貌、氣候、土壤、植被

特征和農作物種類的多樣化農業機械，能夠滿足全球大部分地區和幾

乎所有農作物的機械作業需求，這使得我國農機制造企業在國際市場

開拓方面具有先天優勢。由于亞洲、非洲等主要農業種植地區的經濟

發展較為落后，農作物種植尚未實現規模化，農業機械化率低，為我

國農業機械的國際化提供了較大的市場空間。此外，由于歐美等發達

國家農業機械化水平已達較高水平，其主要以生產大型通用農機設備

為主，由于該類設備對特殊地形地貌的適用性較低，使得歐美等發達

國家對如山地丘陵等細分市場下的農業機械設備存在持續需求。綜上,

未來我國農業機械國際化在亞洲發展中國家及歐美發達國家均存在廣

闊的發展機遇。

此外，隨著一帶一路政策的實施，我國農機企業迎來良好的發展

機遇，一帶一路沿線國家多為發展中國家和農業生產大國，農業機械

普及度較低，農機市場前景較大。優化農機裝備產業結構布局；支持

企業加強農機裝備研發生產，優化資源配置，積極培育具有國際競爭

力的農機裝備生產企業集團；推動先進農機技術及產品走出去，鼓勵

優勢企業參與對外援助和國際合作項目，提升國際化經營能力，服務

一帶一路建設。隨著國內農機企業生產技術改進和產品更新換代，未

來我國農機企業的在全球的市場份額和出口額將進一步增加，國際影

響力將不斷提高。

三、農業機械行業競爭格局

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。整體上，應用于山地丘陵的農業機械

是目前國際國內大型農機生產企業尚未形戌優勢的細分領域。其余中

小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩

者形成互補的競爭格局。

四、山地丘陵農業機械市場概況

山地丘陵農業機械產品是指主要面向山地丘陵以及經濟作物作業

而設計和開發的農業機械。我國農業機械化在耕地類型、作物品類等

環節存在嚴重的不平衡、不協調和不充分問題。

我國農業生產地形地貌復雜多樣，大致可以稱為三分天下，即山

地、丘陵和平地各占三分之一。其中，山地丘陵地區約占我國國土面

積三分之二，山地丘陵地區的農業發展情況對我國農業產業發展影響

巨大。我國南方地區，山地丘陵比例超過60%的省份有10個，依次是

貴州、云南、四川、福建、廣西、江西、浙江、廣東、湖北和湖南。

根據《全國丘陵山區農業機械化監測報告(2020)》，目前我國

丘陵山區主要集中在云貴川渝等西南丘陵山區、湘鄂贛浙閩粵桂瓊等

南方低緩丘陵區和晉陜甘寧青藏等西北高原地區，這三個區域坡度2°

以上耕地面積占比分別為89.06%.52.49%和69.40%,遠高于其他

地區。這三個區域糧食播種面積合計占比42.27%,其中水稻播種面積

合計占比66.10%、薯類播種面積合計占比77.62%、油料作物播種面

積合計占比57.43%、糖料作物播種面積合計占比89.64%、蔬菜播種

面積合計占比59.93%,是我國重要的糧、油、糖、蔬菜生產基地和重

要的鄉村振興區域。

從農田所處地形條件來看，山地及丘陵地區與平原地區相比具有

坡度更大、地塊更不規則、地貌條件更復雜、交通條件更惡劣等特點，

適應平原地區的大型農業機械通常無法在山地和丘陵地區使用，因此

山地丘陵地區農業機械化水平相對較低。

《關于加快推進農業機械化和農機裝備產業轉型升級的指導意見》

指出：力爭到2025年，丘陵山區縣（市、區）農作物耕種收綜合機械

化率達到55%。以馬鈴薯為例，馬鈴薯作為我國主要糧食作物，其耕

種收綜合機械化率一直不高且變化不大。作為區域性糧食作物，馬鈴

薯主要生長于我國丘陵、山地等土地較為貧瘠地區，不適宜常規機械

化耕作，因此，馬鈴薯的機械化率一直未有所突破，2018年全國馬鈴

薯綜合機械化率僅為42.61%o相比之下，主要在平原地區種植的小麥

綜合機械化率達到95.89%o又如平原地區如山東省2020年的耕種收

綜合機械化率接近90%,山地丘陵地區如貴州省2020年的耕種收綜合

機械化水平僅約40%。

我國是世界上耕和經濟作物種類最多的國家之一，不同品種作物

的生長環境差異大，田間精細化管理要求不同，甚至有的需要采用大

棚種植。這些特點決定了經濟作物的農業機械化無法使用大型通用化

的農機，需要根據經濟作物種類，綜合考慮農藝與農機的高度融合，

以及經濟作物的生長特點和植保需求等多項因素。因此，經濟作物農

業機械具有專業化要求高、種類繁多、精細化作業等特點，這些特點

也提高了相關農業機械的生產制造難度，產品成本較高。

2020年，全國耕種收綜合機械化水平已達70%,從作物品類來看,

小麥、水稻、玉米等主要糧食作物的耕種收綜合機械化率已超過85%,

遠高于經濟作物的耕種收綜合機械化率。

以油菜為例，油菜作為我國種植面積廣泛的油料作物，受油菜自

身生長制約、農藝與農機技術融合度不高，且我國油菜收獲機大多為

稻麥聯合收割機的局部改進的兼用型機械，油菜破損率高，作業效率

低，難以滿足性能需求，導致油菜的機播、機收環節的機械化率較低,

最終導致油菜綜合機械化率無法提高。農業農村部《2019年油菜生產

全程機械化發展報告》顯示，2019年，我國油菜綜合機械化率約為

56%o綜合機械化率顯著低于小麥的95.89%o

現階段，我國農業機械化穩步發展的基本面沒有改變，工作的著

力點更加明確，發展的條件更為有利，2016年印發的《全國農業現代

化規劃（2016—2020年）》中明確提出要盡快突破棉油糖牧草等經濟

作物生產的全程機械化和丘陵山區機械化的瓶頸制約，將為山地丘陵

及經濟作物小型農業機械行業帶來廣闊的市場空間。

五、農業機械行業發展概況

（一）全球農業機械行業發展概況

農業機械化在歐美各國一般經歷了三個階段：①半機械化階段。

約從19世紀中葉到19世紀末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單

農業機械廣泛應用在農業生產上。②基本機械化階段。約從20世紀初

至20世紀50年代，該階段主要特征是農作物的主要作業普遍采用拖

拉機牽引的農業機械。③綜合機械化（或稱高度機械化）階段。約始

于20世紀50年代以后，該階段的主要特征是在農、林、牧、漁各業

的各個環節上，產前和產后部門均廣泛使用更為先進的農業機器。20

世紀80年代以來，隨著電子計算機等科技在農業中的應用增多，農業

機械化正在向自動化發展。

海外發達國家農業機械化起步時間較早，其通過政策補貼提升農

業機械化水平。

依據中國農業農村部對2018年全球各主要地區農機產值的統計數

據，亞太地區以46.60%的占比成為全球最大的農業機械生產區域，其

次為北美和西歐地區，所占比例分別為17.20%和16.10%。主要原因

為亞太地區發展中國家數量較多，人口數量龐大、農業經濟發展潛力

可觀，從而帶動農業機械需求的持續擴大，進一步提高了農業機械的

生產規模。而西歐和北美地區由于農業機械化發展較成熟，農業設備

生產以大型農業機械為主，其產業和產值穩定性高。

依據德國機械設備制造業聯合會(VDMA)分析，隨著以中國為代

表的亞太地區農業機械化的發展，未來全球農業機械市場將整體呈增

長態勢，預計到2022年全球農業機械市場容量將達到1,332億美元,

市場規模較大。

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。國際農業機械生產巨頭建立了全球的

銷售網絡和生產基地，產品質量好，市場占有率高，占據了農業機械

制造行業的中高端市場。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品

特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的發展格局。

(二)我國農業機械行業發展概況

農業機械行業的發展是傳統農業向現代農業進化的重要標志，我

國農業機械行業由起步到現在可大致劃分為四個發展階段：A、1949-

1977年為創建起步階段，是以計劃經濟體制為標志，從無到有逐步發

展，奠定我國農業機械化基礎的階段；B、1978-1995年為體制轉換階

段，是以農機戶成為農機投資和經營主體為標志，是我國農業機械化

由計劃經濟逐步轉向市場經濟過渡的階段；C、1996-2003年為市場導

向階段，是以跨區作業標志，農業機械化向社會化、市場化方向大發

展的階段；D、2004年以來的依法促進階段，是以《農業機械化促進法》

頒布實施為標志，農業機械化進入法制化發展的階段。到2025年，全

國農機總動力將達到11億千瓦左右。

國家對農業機械的相關補貼政策極大程度地釋放了農機購置需求。

2004年，我國出臺了《農業機械化促進法》以及一系列配套政策，由

財政和地方財政分別安排專項資金，對農民及農業生產組織購買農業

機械給予直接補貼。2004年至2014年，對農機購置的財政補貼資金逐

年上升，從2004年的0.78億元增加到了2014年的238億元。2015

年起，國家對農機購置的財政補貼力度開始放緩，2021年財政安排農

機購置補貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142.48

億元資金已提前下達各省份。

我國規模以上農機企業2015年的主營業務收入達到4,283.68

億元，全國農作物耕種收綜合機械化率提高到63%。2015年后隨著農

機補貼出現放緩，同時受到經濟周期的影響，我國農機市場中比重較

高的傳統農機拖拉機、插秧機等產品收入出現不同程度的F跌，造成

了整體農機市場規模的下降，但山地丘陵農業機械產品仍然維持穩定

的增長態勢。根據中國農業機械工業協會統計，2020年我國規模以上

農機企業主營業務收入為2,533.39億元。

雖然近年來我國農機市場規模出現放緩，但我國農作物耕種收綜

合機械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發展空間。

《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》指出，推進我國農機裝備和農

業機械化轉型升級，加快高端農機裝備和丘陵山區、果菜茶生產、畜

禽水產養殖等農機裝備的生產研發、推廣應用。2020年我國農作物耕

種收綜合機械化率達到71%,預計在2025年將達到75%左右，我國農

業機械化率與發達國家普遍90%左右的農業機械化水平相比仍有較大提

升空間。隨著我國農作物耕種收綜合機械化率的逐步提高，我國農業

機械行業市場規模有望進一步提升。

六、農業機械行業發展趨勢

（一）農業機械化水平不斷提升

在我國工業化城鎮化進程持續推進與耕地面積難以大幅增長的前

提下，日益減少的農業勞動力總量，需要更高的農業勞動生產率。國

家對農業機械化進展高度重視，通過財政補貼等三農政策持續支持，

農村農業部信息顯示：農作物耕種收的綜合機械化水平從2010年的52%

上升到2020年的71%,但是與發達國家平均90%的水平相比仍有一定

差距。陵著我國農業各領域全面全程機械化的推進，以及原設備保有

量的更新換代，我國農業機械化水平將不斷提升，農業機械市場將持

續擴容。

（二）農業機械應用領域不斷拓寬

由于農業機械不同子行業的市場發展以及技術成熟度的不同，各

農作物的機械化進程存在一定差異。我國目前的農業機械主要應用于

糧食作物的耕、種、管、收，未來農業機械的全面應用將從糧食作物

拓展到經濟作物、飼料作物、園藝作物等品類，從平原覆蓋到山地丘

陵地區，從種植業延伸到畜牧業、果林業、漁業和農產品加工等領域,

高科技高性能的農業機械將得到廣泛應用，產業的規模化、標準化、

集約化水平不斷提升。

（三）農機購置補貼向高端農機產品傾斜，農機質量、技術性不

斷提高

目前國家對稀缺品種、高端農機的扶持力度持續加大，根據

《2021—2023年農機購置補貼實施指導意見》，提升部分重點補貼機

具補貼額，測算比例從30%提高到35%,包括水稻插（拋）秧機、重型

免耕播種機、玉米籽粒收獲機等糧食生產薄弱環節所需機具，三陵山

區特色產業發展急需的新機具以及智能、復式、高端產品。同時逐步

降低區域內保有量明顯過多、技術相對落后的輪式拖拉機等機具品目

的補貼額，到2023年將其補貼額測算比例降低至15%及以下，并將部

分低價值的機具退出補貼范圍。同時國內農機企業也持續加大研發投

入，提高產品的質量知附加值。未來我國農機產品的先進性、可靠性、

適應性、安全性將進一步增強，逐步向高質量、高科技、高性能和多

功能的方向發展，農業機械裝備逐步實現產品的升級換代。

（四）農業機械行業廠商不斷整合，市場集中度提高，競爭格局

不斷優化

隨著農村居民人均可支配收入的不斷增加，農戶對農業機械產品

的價格敏感性下降，同時行業領先、產業鏈條完整、技術先進的規模

以上農業機械制造廠商持續擴生產，規模效應不斷顯現，并且擁有更

多資源去完善和拓展銷售網絡，打造自主品牌。中小規模的農機企業

難以實現規模經濟，知名度和影響力弱，生產規模小和競爭能力弱的

農機企業將逐漸退出市場，行業集中度將進一步提高。從農機企業數

量來看，2016年我國農機規模以上企業（收入規模大于2,000萬元）

數量為2496家，2020年年底時僅有1615家，降幅達35.3%o5、新

能源電動農機將在農業機械市場占據一定份額新能源電動農業機械具

有結構簡潔緊湊、控制靈活、低碳高效、無尾氣、無噪音污染和維護

成本低等特點。根據能源發展方向、市場需求和技術條件，在目前國

家給予的政策指導和補貼扶持下，新能源電動農機正在成為我國農業

機械市場未來發展的趨勢之一，有望與傳統燃油型動力農業機械實現

優勢互補。

七、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產

品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,

比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看

到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

八、品牌資產增值與市場營銷過程

品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供

的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而

基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐

中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌

知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或

文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷

方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。

與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支

持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延

伸的機會”等。

九、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統研究法

1、產品研究法

產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場

營銷學，如農產品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化

的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變

數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統研究法

這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系

統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企

業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系

統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

十、營銷信息系統的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系

統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系

統。

（一）內部報告系統

內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現金流程

等各種反映企業營銷狀況的信息。

內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環

節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單

后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。

銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問

題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

(二)營銷情報系統

內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發

生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

顰市場動態并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業

通常采取以下措施改進信息收集工作。

（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調研系統

市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統

營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的

營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料

等。

2、統計庫

統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要

性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十一、營銷環境的特征

（一）客觀性

環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫

和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素

等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企

業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應

不同的環境及其變化，必須采用各有特點而針對性的營銷策略，環境

的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會

經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短

缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”

經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企

業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未

來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而

宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產生決定性的影響。

十二、目標市場戰略

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰

略

（一）目標市場戰略的類型

1、無差異性營銷戰略

指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異

戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，區如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及

制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況F乘虛而入。

2、差異性營銷戰略

差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。

3、集中性市場戰咯

集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理

論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開

大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。

這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰略的條件

1、企業能力

企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或

集中性營銷戰略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰

略。

5、競爭者戰略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性

營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰略或集中化營銷戰略。

（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并

當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的干劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮

企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

正入美國市場。

如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青味

的同時也達到了穩定客戶群體的作用。