成人自考會展策劃講義

第一章會展策劃概述

第一節會展策劃的概念、特點及作用P1

一、策劃的概念P1

策劃:是指與計策有關的一種行為過程和方法系統。

在現代社會“策劃”已成為一種具有方法論意義的思維方式和運作方式。

有人認為策劃分為：廣泛性策劃、機能性思策劃、物質性策劃、政府性策劃、

社會經濟策劃。

二、現代會展的概念P2

簡言之，會展確實是指特定空間的集體性的物質文化交流交易活動。也確

實是會議、展覽和

節事等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多個人集聚在一起形

成的，定期或不定

期的集體性的物質、文化交流活動。

會展經濟：即以會議、展覽和節事活動作為進展經濟的手段，通過舉辦大

規模、多層次、多種類的會議、展覽、節事活動，帶動源源持續的物流、人流、

商流、資金流和信息流，從而制造商機、吸引投資、推動商貿旅行等的進展，

進而拉動其他產業進展的一種經濟現象和經濟行為。

會展活動拉動經濟的比例為l：10o

三、會展策劃的概念P4

（一）會展策劃的概念：是對會展進行治理和決策的一種程序，它是一種

對會展活動的

進程以及會展活動的總體戰略進行前瞻性規劃的活動。

（二）會展策劃的要素（5個）P4

策劃者、策劃對象、策劃依據、策劃方案、策劃成效評估。

1、策劃者（策劃者在會展過程中起著“智囊”的作用，策劃者的素養直

截了當阻礙會展成果的質量水平）

2、策劃對象（策劃對象即能夠是某項整體會展活動，也能夠是會展諸多

要素中的某一要素）

3、策劃依據（策劃依據包括策劃者的知識結構、信息儲備，以及有關策

劃對象的專業信息）

4、策劃方案（策劃方案是策劃者為實現策劃目標，針計策劃對象而設計

創意的一套策略、方法和步驟）

5、策劃成效評估（策劃成效評估是對實施策劃方案可能產生的成效進行

預先的判定和評估）

四、會展策劃的特點（4個）P5

針對性、系統性、變異性、可行性。

（一）針對性：是針對什么咨詢題而舉辦的會展，即會展應達到的目的。

（二）系統性：在策劃時要針對會展的各個方面、各個環節進行權衡，通

過權衡，使企

業目標專門是通過參展而實現的企業市場營銷目標具有一致性，使其在產

品、包裝、品牌、

價格、服務、渠道、推銷、廣告、促銷、宣傳等方面保持統一性。可幸免

隨意性、無序性，

提升效率。

（三）變異性：是會展對市場環境的習慣性，是為了更有效的實現既定的

戰略目標。

（四）可行性：是指會展策劃方案在現實中要切實可行。分析論證策劃方

案的可行性要緊圍繞策劃的目標定位、實施方案以及經濟效益等要緊方面進

行。

五、會展策劃的作用（5個）（領會）P6

戰略指導作用、實施規劃作用、進程制約作用、成效操縱作用、規范運作

作用。

（一）戰略指導作用：是指會展策劃能為會展活動的執行提供總體的指導

思想。

（二）實施規劃作用：是指會展策劃能為會展活動提供具體的行動打算。

策劃方案是會展

活動實施的要緊依據。

（三）進程制約作用：是指會展策劃能安排并制約會展活動的進程。會展

執行過程必須

嚴格按照策劃案進行展開，確保順利進行。

（四）成效操縱作用：是指會展策劃能推測、監督會展項目活動的成效。

既能夠對會展

活動成效進行操縱，也能夠計策劃案本身的可行性、合理性進行檢驗。

（五）規范運作作用：是指會展策劃能使會展運作趨于科學、合理、規范。

要緊是運用

科學的策劃運作程序對打算進行構思和設計，為打算生成提供智謀，使打

算切實可行，使預

算投向可靠。

會展策劃的差不多原則P9

進行會展策劃應遵循的原則（考綱表述）（6個）（領會）

借勢原則、目的性原則、操作性原則、創新性原則、有效性原則、規范性

原則。

一、借勢原則P9

所謂借勢，確實是借助別人的優勢為己所用，優秀的會展策劃人要懂得“巧

借東風為我用”

的策劃原則。有借大勢、借優勢、借形勢之分，即通常所講的“三借”原

則。

二、目的性原則P10

確實是會展總是有一定的目的性。在會展策劃過程中，應該遵循目的性原

則。

三、操作性原則P10

會展的實施是會展策劃的直截了當目的，因此會展策劃應該有充分的可操

作性。會展策劃的

操作性原則要求在做策劃方案時要結合市場的客觀實際情形，以及企業、

會展公司的具體情

況、實施能力來進行。

四、創新性原則PU

創新性是會展策劃所追求的目標。要緊表現在會展理念的創新、目標的選

擇與決策的創

新、組織與治理的創新、會展設計的創新等。

五、有效性原則PU

任何會展活動都應該產生一定的成效。應該通過實際的、科學的會展成效

推測和監控方法來把握。

六、規范性原則PU

規范性原則要求，第一必須遵守法律的原則，在不違反法律條規的前提下

展開會展策劃；

規范性還要求會展策劃必須遵循行業規范，做到治理規范、程序合理、操

作有方、競爭

有序。

第三節會展策劃的內容和差不多流程P12

一、會展策劃的內容（會展策劃的要緊內容）（考綱表述）（4個）（簡單

應用）

P12

會展策劃必須以市場為導向。會展策劃是一項綜合性的工程，內容涉及多

方面，要緊有

會展的調查與分析、會展的決策與打算、會展的運作與實施、會展的成效

評判與測定。

1、會展的調查與分析

是會展策劃的第一步，也是選定會展項目的重要依據。一樣要按照本地、

本區域的經濟

結構、產業結構、地理位置、交通狀況和展會設施條件等特點，圍繞市場

進行調查。內容主

要包括：會展環境的調查、會展企業情形的調查、會展項目情形的調查、

會展市場競爭情形

的調查以及參觀商、支持協助單位等情形的調查。

2、會展的決策與打算

會展決策第一是一個決策過程，要從分析決策入手，需要把握一定的策略。

阻礙會展決

策的要素有營銷需要、市場條件、營銷方式、內部條件等確定會展的差不

多目標、集體目標和

治理目標，然后決定展會的戰略安排、市場安排和方式安排等。

會展的運作與實施P12

會展的運作與實施是會展的中心環節，也是會展策劃的重心所在。要緊內

容包括：廣告

宣傳、組織招展招商、會展設計以及有關的活動策劃等工作方案。

（1）會展宣傳：要緊方式包括媒體廣告和戶外廣告等。

媒體廣告：專業媒體（報紙、雜志網站等），大眾媒體（電視、電臺、主

導性報紙等），

還有新聞公布會和行業研討會等。

戶外廣告，則是利用人流量較大的公共場所，以海報、燈箱、廣告牌、宣

傳布幅、彩旗

等形式宣傳。

（2）組織招展招商：要求充分宣傳、認真選擇。預備時期需要建立潛在

客戶名單，設

計并發放參展講明書，熟知參展中的知識產權咨詢題等。

展會籌劃步驟：

第一步，按實際需要將工作分為招展招商組團、設計施工、展品運輸、宣

傳聯絡、行政

后勤、展臺工作、后續工作等幾大類；

第二步，在各大類之下詳細列明具體事項；

第三步，弄清工作之間的關系；

第四步，要定期檢查工作進度和質量，及時發覺并解決咨詢題，以保證整

體工作和諧正常

運作。

會展的成效評判與測定（評估）P13

打算、實施、評估，是現代經營治理的三個步驟。會展的成效評判與測定

是全面驗證會展策劃實施情形必不可少的工作。

會展的成效評判與測定是全面驗證會展策劃實施情形必不可少的工作。一

樣分為兩個方

面：

（1）對展會環境、對展會籌辦工作及展會后臺工作的評估；

（2）對展臺工作及展會前臺工作進行評估，這部分比較復雜，先在展會

終止時針對展臺

工作進行評估，然后在展會的后續工作過程中，跟蹤評估。

二、會展策劃的差不多流程（會展策劃的差不多流程及運用）（考綱表述）

（7個）

（綜合應用）P13

（一）成立策劃小組（7種人組成）

要求集體決策，成立策劃小組，組成人員：

1、項目主管：一樣由策劃不經理以上職務人員擔任；

2、策劃人員：一樣由策劃部正副主管和業務骨干擔任，負責編寫會展打

算；

3、文案撰寫人員：一樣具有較強的文字處理能力，專門負責撰寫各種會

展文案，包括

會展常用文書、會展業務社交文書、會展業務專用文書、會展業務推介文

書、會展業務事務

文書等等；

4、會展設計人員：專門負責進行各種類型視覺形象的設計，是策劃小組

重要的組成部

分。必須具有專門強的領會能力和把策劃意圖轉換成文字、圖畫的能力；

5、市場調查人員：能進行各種復雜的市場行情調查，并能寫出精辟的市

場調查報告；

6、媒體聯絡人員：要熟悉各種媒體的優劣勢、刊播價格，并與媒體有良

好的關系，能

按照會展策劃的部署，進行媒體規劃，爭取最佳的廣告宣傳成效；

7、公關人員：能夠為會展公司制造融洽、和諧的公眾關系氛圍，獲得各

方面的支持幫

助，提供建議等。

（二）進行市場調查（4個方面）P13

市場調查是以科學的方法，有系統、有打算、有組織的收集、調查、記錄、

整理、分析

有關產品或勞務市場等信息，客觀的評估，發覺各種事實，用以協助解決

有關營銷咨詢題，并作為各種營銷決策的依據。會展調查是會展策劃的基礎，

重點有4個方面：

1、市場前景分析（如政策可行性、市場規模及類型）；

2、同類會展的競爭能力分析；

3、此次展會的優勢條件分析；

4、潛在客戶需求調查。

（三）決定會展策略P13

決策會展策略也是一個決策過程。一樣會展決策應考慮營銷需求、市場條

件、營銷方式、

內部條件等因素。以展覽會為例，需要市場定位與營銷策劃：

1、展覽會的類型：什么類型：公益性的，依舊商貿性的；

3、地理細分：不同的地域的參展商、專業觀眾需求不同；

4、行為細分：是指按照參展商的參展動機、購買動機、購買狀態或對展

覽會的態度等

進行劃分，其中參展動機被認為是進行展覽市場細分的最佳起點。

（四）制定媒體策略P15

會展組織要按照有限的廣告預算以及舉辦會議、展覽會、節事活動的需要

和條件選擇合

適的媒體。

在會展活動中，不同利益的有關主題面向特定的公眾需要采取不同的媒體

策略。例如：

提升都市形象的會展：

第一，舉辦前，能夠舉行記者招待會、組織專家學者討論并在專門的媒體

發表聲明，以

吸引市民和潛在專業觀眾的關注；

第二，舉辦期間，連續組織有關媒體專門是本地的主流報紙或電視臺對會

展活動進一步

宣傳，以滿足各種需求；

第三，活動終止后，政府應該鼓舞媒體對此次活動的效應和成果等作出總

結性的報道，

加深公眾對此次會展活動的印象，達到辦會的目標的。

（五）制定設計策略P16

包括展會的環境、展臺、展品設計等，要緊是吸引參展者。

（六）制定預算方案P16

預確實是協助實現財務目標的一個工具，是籌辦會展最重要的因素之一。

制定會展預算所考慮的內容：（要點）

1、歷史數據：作參考；

2、行政治理費：包括項目共享的費用，如工資、獎金和復印、電話等等;

3、收益：包括撥款、預算、注冊費，出售展品和紀念品的收入等；

4、固定費用：印刷和郵寄宣傳資料所需的費用；

5、可變費用：餐費；

6、詳細開列的項目：列明預算；

（七）撰寫策劃方案P16

對會展的整體性和以后性的策略進行規劃，包括從構想、分析、歸納、判

定，一直到擬

定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估過程。

會展策劃案的概念（要點）：

把策劃過程用文字完整地記錄下來確實是會展策劃案。廣義的會展策劃案

能夠涵蓋經市場

調查而產生的可行性研究報告、項目意向書、項目建議書以及廣告策劃方

案、宣傳手冊等，

包括圍繞某次會展的展前、展期、展后所有的策劃方案。

（八）實施成效評估P16

分為展會工作評估和展會成效評估。能夠自己評估，也能夠托付專業評估

公司來做。

展會成效的評估內容有定性的，也有定量的。盡量用定量的評估內容，能

使評估的結果

更客觀、更有價值。

三、會展策劃的差不多方法（4種）（簡單應用）P18

概念：策劃方法確實是指利用現存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃

目標的過程。

（一）系統方法

要緊原理是把事物看成是一個完整的系統，那個系統既包括自身組成要素

的各個方面，

又包括各要素間的聯系以及各有關事物間的關系與地位。系統的方法要求

從系統的一個方面

或幾個方面或整體動身，計策劃對象進行不同角度的整體分析。步驟：

1、確定策劃目標

會展活動必須達到的目標與期望達到的目標。

2、綜合擬訂方案

按照既定的會展策劃目標，制定出能夠實現的各種方案。

3、分析評判方案

通過分析、比較和評估，確定具有最佳價值標準，中意程度高的方案。

4、系統選擇，策劃優選

通過綜合分析、比較和運算，從諸多備選方案中選選出最優化的方案，會

展策劃人員應

該提出書面的策劃報告。由會展項目主管部門決定最終方案。5、跟蹤實

施，調整方案

跟蹤方案的執行情形，以便及時發覺咨詢題，修改、補充原方案，最終實

現策劃目標。

（二）頭腦風暴法P18

是指采納會議的形式，如召集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過

去歷史資料的

講明以及對以后的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者作出統一的結

論，在那個基礎上，

找出各種咨詢題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創意。一樣5至1

2人比較合適。

注意點：要求策劃者具備專門強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠

抓住策劃的主題，

調劑討論氣氛，調動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的聰慧。

優點：獵取廣泛的信息、創意，互相啟發，集思廣益，在大腦中掀起摸索

的風暴，從而

啟發策劃人的思維，想出優秀的策劃方案來。

缺點：結論、觀點容易受到權威專家的阻礙，容易產生權威壓力，導致策

劃的準確性受

到阻礙。

（三）德爾菲法P19

是指采納函詢的方式或電話、網絡的方式，反復咨詢專家們的建議，然后

由策劃人作出

統計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統一的方

案。

注意點：要求專家具備策劃主題有關的專業知識，熟悉市場的情形，熟知

策劃的業務操

作。

優點：專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，能夠自由地充分地發

揮自己的意見，

從而得出比較客觀的策劃案。

缺點：缺乏客觀標準，結論、觀點受到專家主觀判定較大，由于咨詢次數

多、反饋時刻

跨度長，部分專家中途退出等都會阻礙策劃的準確性。

智能放大法P20

是指對事物有全面而科學的認識，然后在這種認識的基礎上對事物的進展

作出夸張的設

想，運用這種設想對具體項目進行策劃。

原則：“沒有想不到的，只有做不到的二

注意點：這種方法易受到時刻、地點及人文條件的限制，在策劃時要充

分考慮公眾的

心理承擔能力。

優點：能使策劃案比較全面、前瞻性和新穎性。

缺點：容易形成公眾輿論的焦點，成為被炒作的對象而走向反面。

總體上，不管哪種方法都必須圍繞會展目標進行。

第二章會展調查與分析

第一節會展調查的提供者和使用者P25

一、會展調查的提供者（3類）P25

會展業（識記）：是指現代都市以必要的會展企業和會展場館為核心，以

完善的基礎設

施和配套服務為支撐，通過舉辦各種形式的會議、展覽或節事活動，吸引

大批與會人員、參

展商、貿易商及一樣公眾前來進行經貿洽談、文化交流或旅行觀光，以此

帶動都市有關產業

進展的一種綜合性產業。

會展調查：為會展本身提供資訊的調研和以會展為平臺解決營銷咨詢題的

調研的二者相結

合的咨詢題調研活動。

各種展會需要解決的課題不同，其差不多調查實施的內容也隨之不同，這

類會展調研要緊采納傳統調查研究的思路與方法，對展會進行描述、診斷、推

測和評估。

1、會展行業的專門機構P25

國內會展調查的提供者要緊包括會展咨詢公司、會展策劃公司、展會廣告

代理商以及會

展現場服務公司等。

會展現場服務公司（識記）：是指按照轉包合同只為企業的市場調查部門、

會展公司或

者專業市場調研公司收集數據，不進行調研設計和調研分析的專門進行會

展現場收據服務的

公司。

這種服務的調研內容要緊圍繞會展的差不多信息展開，調研以描述調研為

主，目的是為會

展策劃作必要的資訊預備。

2、市場調研行業P25

市場調研行業所展開的會展調查多是為制造上和經銷商服務，大型市場調

研公司往往是

將展會作為調研的平臺，按照會展的特點，選擇使用特定的調研手段，將

展會調研納入有關

的系統營銷研究中，同時也為參展商提供獨立的會展成效評估等服務。

3、企業營銷調研部P26

大多數公司都有自己的調研部門，有的企業把調研部門與企劃部、客服部

結合在一起。

企業在參展的同時派出目的明確的市場調研人員參與展會的全過程，運用

科學的研究手段，

為企業完成相應的營銷調研課題。

商業會展中的調研工作更接近于競爭情報工作。

競爭情報工作（識記）：是指收集對手的銷售傳單和產品宣傳冊，與對手

的供應商、經銷商自由交談，核對產品價格，了解新技術和新產品，并把握行

業動態的調研工作活動。競爭情報工作有助于企業分析對手和供應商，從而減

少意外情形的發生。能預備把握市場機會，對抗威逼推測對手的策略，發覺新

的或潛在的競爭對手，學習他人成功和失敗的體會，洞悉對公司產生阻礙的技

術動向，并了解政府政策對競爭產生的阻礙。美國大公司有三分之二都建立了

競爭情報部門或系統。

二、會展調查的使用者(會展調研的使用者及各自有哪些調研需求)(考

綱表述)

(領會)(4類)P26-27

1、當地政府

會展舉辦當地的政府會關注會展調研的結論，目的是為了研究會展經濟與

區域經濟的發

展戰略與政策，通過建立并運用數學模型，進行科學的定量研究和中長期

推測，提出計策建議，權衡各產業的均衡進展，促進有序競爭，制定可連續進

展策略，宣傳推廣都市文化。

2、會展主辦方

(1)確定展會的各項策略的需要，如展會主題、辦展時刻、招展招商對

象等；

(2)為具體打算做預備。在差不多構想的基礎上，主辦方必須制定詳盡

的執行打算，包

括場館打算、財務打算、展現打算、活動打算、宣傳打算、招展打算、招

商打算、情報系統

打算等；

(3)制定預算的需要。支出與效益，包括直截了當的與間接的。準確有

效的調研結論能夠

科學指導預算的制定；

(4)招商的需要。主辦方在招商過程中，會采納多重手段對此次展會進

行推介，推介

中最有講服力的確實是真實可靠的數據。

3、參展商P27

商業展會的參展商在決定是否參加展會之前，能夠要求主辦方提供有關數

據資料，也可

以托付其廣告代理商進行調研，以決定是否參加展會。

4、有關廣告商

一類是展會廣告代理商，要緊是負責展會本身的廣告宣傳工作，第二類是

為企業服務的

廣告代理商，這類代理商需求量較大，因此，展會的實際成效、展會的性

價比等成為廣告代

理商期望獲得的重要信息。

第二節會展調查的種類P27

一、為展會主辦方提供會展策劃必要資訊的調研P27-31

以展覽為例，展會的內容和形式有：

(1)行業展：如家居展、上海國際汽車展、家博展等；

(2)商貿洽談會：廣交會一一中國第一展會；

(3)藝術文化展：梵高作品展、陳逸飛作品展等；

(4)博覽會：上海世博會、花博會等。

展會主辦方必須完成的差不多調查包括(7項)：P29

基礎資訊要緊包括參展商的數量、級別、性質、需求等。

1、項目調研：即為了解決選擇什么樣的項目作為都市進展會展業基點的

調研。此類調

研必須全面了解本地、本區域的經濟結構、產業結構、地理位置、交通狀

況、展館條件等因

素，優先考慮本區域的優勢產業、主導產業、重點進展的行業、政府扶植

的行業等，還有了

解清晰資金、人力物力、信息等社會資源等。

2、主題調研：針對展會的具體主題進行的調研，包括展會的名稱、差不

多理念和具有延

續性并相互獨立的主題等都應在有關調研的基礎上予以確立。

3、場館調研：包括：

(1)硬件條件，如場館地點、交通情形、周邊住宿條件、停車位數量、

場館空間規模

及其配套設施等；

(2)軟件條件，如網絡通訊便利程度、郵政電信便利程度、治理系統等;

(3)服務水平，如差不多設計制作水平、場館內部搭建改造水平、施工

水平等。

4、參觀人數推測：不管是商業洽談會，依舊文化展覽，參觀人數差不多

上重要的指標。它

能夠直截了當阻礙場館選擇、門票定價、辦展時刻、預算等一系列重大決

策。阻礙參觀人數推測

的因素有：天氣條件、突發事件、同類展會的競爭等，要緊是在展會籌備

前通過科學的定量

調研予以推測。

5、同類展會競爭者調研：對競爭展會的規模、具體參展商、展會時刻、

成效、中意度

等進行詳細的調查研究，不僅要知己知彼，更要取長補短，幸免惡性競爭。

6、住民意識調研：確實是對展會擬定舉辦地當地居民的民意進行調查。

展會的會期有長

有短，短的2-3天，長的好幾個月，長時刻的展會必將對場館附件，甚至

國家元首到來，對

市民的工作、休息、學習、交通、餐飲、衛生、安全等方面都會造成阻礙。

因此，當地住民

的態度和認識將在專門大程度上阻礙展會的成效。

7、環境阻礙調研：展會期間，交通工具和流淌人員暴增，將在一定程度

上阻礙都市環

境，展會過程中大量宣傳品從展會現場被帶出，在相當大的范疇內造成環

境污染或衛生清潔

工作的壓力，展會期間的聲光電污染也高于平常。

二、為參展方提供會展選擇與決策依據的調研P30

展會是有效實施營銷打算的媒介平臺之一。參展方必須在選擇展會時遵守

“恰當”原則，

即恰當的地點、時刻、價格、主題以及恰當的形式，參展方必定會選擇能

夠在各方面實施有

效操縱的展會。

三、展會評估調研P30

1、展會評估(識記)：是對展會環境、工作成效等方面進行系統、深入的

考核和評判，

是展會整體運作治理中的一個重要環節。科學有效的展會評估應當以數據

庫為基礎，通過建

立數學模型實現客觀公平的評估結論。

當前，展會評估中存在的咨詢題：認識不夠，缺乏專業的機構和人員。

展會評估應按照有關的展會調研來深刻分析、評判當前的展會會場環境和

走向，為今后

展會項目的市場開發、運營治理提出相應的建議。

2、展會評估調研的項目及其內容(7項)：P32

(1)展會差不多情形。創辦時刻、展會周期、場地面積、參展商、觀眾

來源、簽約項目

數等；

(2)展會主題。主題是否明確、是否服務地點經濟、主題的連續性、會

展主題的推廣

成效等；

（3）展現設計。展現手段、多媒體技術使用情形、展現種類分布、展臺

設計、科技含

量、展現成效、展現成本分析等；

（4）招商組展。招商方式、成本、時刻、組展籌備時刻等；

（5）廣告宣傳。展會前期廣告宣傳手段與策略、廣告投入、新聞宣傳策

略、新聞稿數

量、促銷活動等；

（6）展會后勤服務。展場指南、食宿安排、交通服務、展會會刊等；

（7）經濟與社會效益。交易額、協議數量與金額、貿易商中意度、有關

行業受益情形、

社會反響、市民認知度等。

四、以展會為平臺所進行的調研P32-33

（一）展會的優勢（3個）：

1、在展會中生產商、批發商、零售商、消費者、政府主管官員、行業主

管人員、專業人

士、專家大量集合，諸多市場調研中不易被接觸到的對象都有可能集中顯

現在展會過程中，

這使得調研成本大大降低，調研成效大大提升。

2、展會過程中，參展商往往能夠在相當寬松的條件下公布產品、生產、

營銷等商業信息

以吸引新客戶、實現新訂單，這為商業情報的收集提供了專門好的機會。

3、消費者直截了當接觸產品和生產企業，對產品性能、定價等方面的咨

詢題能夠給予直截了當反饋。

（二）以展會為平臺的調研所要解決的營銷課題包括（6個）：P33

1、產品調研：新產品的同意與潛力、新興產品測試、包裝研究、價格研

究、競爭產品

研究等；2、企業研究：短期推測、長期推測、行業趨勢研究、進出口研

究、公司內部職員研究

等；

3、消費研究：消費者購買行為、使用習慣、態度以及品牌市場概念的定

量研究和定性

研究；

4、銷售與市場研究：市場潛力的衡量、市場份額分析、市場特性的確認、

銷售分析、

分析渠道研究、促銷研究等；

5、民意研究：生活形狀研究、價值觀念研究等；

6、其他：政策研究、生態阻礙研究、法律限制研究、企業公眾形象研究

等。

上述研究中的注意事項：

做好前期預備，包括咨詢卷或訪咨詢稿的設計、日常安排、樣本的選取與

確定、訪咨詢員培訓、

禮貌的預備等。

第三節會展調查的過程P32

收集市場信息：是策劃舉辦一個展會最基礎的工作，市場信息收集的過程

是一個系統、有

目的地市場調查過程。要緊是通過各種市場調查手段，有目的、系統地收

集、記錄和整理有

關市場的信息和資料，客觀地反映市場態勢，為全面認識市場、進行市場

分析和推測以及為

辦展機構進行科學決策提供依據。

一、確定課題的目的（2個層面）P33

（一）為了誰（為誰服務）？

不同的對象對調研的要求也有所不同，政府部門關注宏觀數據，生產企業

關注具體情形，

調研也應該因對象而異。

（二）解決什么咨詢題？第一要認識咨詢題，準確把握數據的真正作用，

針對咨詢題開展調研

活動。

調研假設（識記）：是指在給定的基礎調研信息的條件下，被認為是合理

的初步陳述被

稱為調研假設。調研假設的提出為生成調研設計奠定了基礎。

二、生成調研設計P34

調研設計（識記）：是指實現調研目標或調研假設需要實施的打算。

調研設計沒有最好的，只有適合的。要注意權衡調研成本和信息質量。一

樣情形下，獲

得的信息越精準、錯誤越少，成本就越高，調研設計應以有效性原則為差

不多準則。

三、選擇差不多的調研方法P34

按照調研項目的目標選擇描述性、因果性或推測性的調研設計，再確定搜

集數據的手段：觀看法、詢咨詢法和實驗法（下節重點講）。

四、抽樣過程P34

要求抽樣與調研手段要對應。

五、搜集數據P34

六、分析數據P34

分析的目的是講明所搜集的大量數據并提出結論，需要具備一定的專業技

巧和手段，使

用復雜的多變量技術技術進行交互、聚類、因子等分析，建立回來模型等,

從而使搜集到的

數據講明更多信息。

報告撰寫P35

會展調查報告規范寫作流程：

講明調查目的及所要解決的咨詢題；

介紹會展市場背景資料；

分析的方法，如樣本的抽取、資料的收集、整理、分析技術等；

調研數據及其分析；

提出論點，即擺出自己的觀點和看法；

論證所提觀點的差不多理由；

提出解決咨詢題可供選擇的建議、方案和步驟；

推測可能遇到的風險、計策；

八、跟蹤P35

調研成果的具體應用，體現調研成果的價值。

第四節會展調查的方法P35

市場調研的三種方法：觀看法、詢咨詢法和實驗法。二手資料分析法也是

會展調研的重要

方法。

一、觀看法（2類）P35

觀看調研法（識記）：要緊是觀看人們的行為，是通過提咨詢或交流而系

統地記錄人、物

體或事件的行為模式的過程。

1、非參與觀看法P35

指將受訪者視為局外人，從旁進行觀看，而不參與其活動。使用的記錄單

能夠是封閉式

量表，也能夠是開放式表格。調研員的觀看不應打攪參會者的行為，最好

能夠幸免引起參會

者的注意。也能夠流量計數器、條形碼識別儀、錄像機、現場檢測儀等。

2、參與觀看法P35

調查員作為展會中的一分子，參與其中，參與試用、參加專業研討等。能

更深入的了解

被訪者。

二、詢咨詢法P36

通過詢咨詢的方式收集資訊的一種方法。可分為：咨詢卷訪咨詢法、小組

訪談法、深度訪談法、

投射法等。

（一）咨詢卷訪咨詢法P36

咨詢卷訪咨詢法是在調研中最為通用、最差不多的一種調研手法，包括個

別訪咨詢法、集體訪咨詢

法、電話訪咨詢法、郵送法、留置法、運算機訪咨詢法等。這種方法依靠

咨詢卷的使用，因此，咨詢卷的設計尤為關鍵。它能夠提供標準化和統一化的

數據收集程序。會展調研中的所使用的文

件應注意區別調研目的和調研地點。

會展調研網上操作的要緊方式（網上會展調研有哪些要緊方式）（考綱表

述）

（簡單應用）（3種）P38

1、網上會展搭載的調研

搭載于會展的調研項目通常成本較低，數據的回收與分析在技術上能夠實

現即時化。通

常填答咨詢卷的上網掃瞄者差不多上專業人士。

2、門戶網站的會展頻道搭載的調研

門戶網站的會展頻道也倍受專業人士關注，也是會展調研的極佳途徑。會

展中意度、會

展需求等課題能夠在上面實現。

3、郵寄咨詢卷

是指制作一份咨詢卷，通過電子郵件發給被訪者，由被訪者自行決定是否

填寫，如果填寫

則再通過電子郵件把答案寄回的一種網上咨詢卷調研方法。一樣的網上會

展的參展商和掃瞄者

差不多上以會員的形式加入后才取得相應的展現掃瞄權限，因此單位、機

構或個人的郵箱專門容易

得到。

時刻較短的展會適用定性研究，以小樣本為基礎的無結構式的、探究新的

調查研究方式，

目的是對咨詢題的定位或啟動提供比較深層次的懂得和認識。調研的結果

不經量化或數量分析，

通常用于分析態度、感受和動機。

（二）小組焦點訪談P40

通過有意識的信息收集，能夠更便利地開展小組焦點訪談；能夠使參與者

對主題進行充

分和詳盡的討論，通過這種方法，參展商能夠對定價、銷售手段、產品性

能等需要了解的主

體進行深入研究。

（三）深度訪談法（在展會中深度訪談法的優勢）（考綱表述）（領會）（2

點）

P40

1、參會的重要官員、學者和企業高管，這類人群在日常深度訪談操作中

難于接洽，由

于大部分展會主題明確或者單一，因此使得深度訪談的實際操作容易深

入，有效性更高。

2、參觀者大差不多上專業人士或愛好者，通過相對無限制的一對一會談,

能夠實現多種調

研目的。受訪者與面談者專門容易在會展如此一個特定環境中達成相互的

融洽關系，同時

與主題無關的信息也比較少。

注意事項：

明確調查摸底及提咨詢內容；

（2）查找適當樣本；

（3）把握訪咨詢機會；

（4）遵循提咨詢的邏輯順序；

（5）是受訪者在充分了解的情形下作答。

三、實驗法P41

一樣在會展活動過程中，這種方法的實現是比較困難的。

四、二手資料分析（運用二手資料分析研究手段，進行展會調研的特點分

析）

（考綱表述）（綜合應用）（2點）P41

從展會上能夠搜集到大量的二手資料。這些二手資料不僅有助于明確或重

新明確探干脆

研究中的研究主題，而且能夠切實提供一些解決咨詢題的方法。做好這方

面的資料搜集能夠達

到事半功倍。

二手資料要緊來源（4方面）：P41

1、來自組辦方：展會組辦方都會在展會過程中免費發放各種名錄，如參

展商名錄，內

有詳細的地址、聯系方式、產品介紹、工廠分布、要緊領導的姓名、職員

數量、銷售水平、

市場占有情形等。

2、來自參展商：參展商在展會中更是預備大量資料，這些資料中就有可

能包括平常難

得一見的內部資料，如新產品研發檔案、年度報表、股東報告、新產品測

試結果、公司內部

刊物等。

3、來自行業治理部門或行業協會：展會中常設有免費公布的信息查詢系

統，提供諸如

行業進展趨勢、市場分布等來自權威機構的統計結果。

4、會展項目治理系統(識記)(8個系統)：這種系統實際上是數據庫，

能夠提供各方面

的二手資料。

(1)展位預訂治理系統，可在線查詢展位狀態，通過平面圖和三維演示

掃瞄展位位置

和周邊設施。

(2)邀請函、參展手冊發放治理系統，可調用企業資料、已發送邀請函

郵件列表，顯

示發送狀態。

(3)新聞信息公布治理系統，可對展會新聞、圖片新聞、會議新聞、專

題新聞欄目進

行查詢。

(4)論壇治理系統，對展會期間的論壇主題、時刻、日程安排、演講內

容綱要等予以

公布。

(5)網上招商治理系統，組委會進行展會招展招商內容公布修改、有效

參展信息過濾、預訂反饋信息治理、網上預訂業務跟蹤、在線參展合同簽訂落

實等都可查詢。

(6)網上門票預訂治理系統，網絡在線進行門票預訂發售、個人資料提

交、預訂處理、

門票發送(下載打印或郵寄)、網上觀眾信息統計治理等。P42

（7）展會觀眾登記治理系統，現場觀眾登記數、發放參展商胸卡數，通

過條形碼識別

進行身份認證，通過照片進行個人識別、網上預訂觀眾匯總、大會貴賓和

重要買家的到場情

況等。P42

（8）展會現場網上直播治理系統，可提供現場圖片，即時傳輸和現場攝

像即時傳輸兩

種方式等。P42

這些資料能夠以付費的方式單項或全部出售給數據的使用方，關于二手資

料收集者意義

重大。運算機數據庫、公布的二手資料、因特網和內部數據庫差不多上一

個組織的信息治理系統

的重要組成部分。

第三章會展目標與選題立項策劃

第一節展會目標與題材的選擇P49

會展活動是一項復雜而系統的工程，其中成功的一個關鍵因素在于選題立

項的科學性與

合理性。選題立項的基礎是充分的市場調查，在把握了足夠的市場信息和

有關的產業信息之

后，展覽目標與題材的選擇、展會主題的確立以及具體展會項目立項策劃

差不多上舉辦展會必不

可少的環節。

關于展會的目標P50

（一）展會目標的概念（識記）P50

展會目標：是指展出者按照營銷戰略、市場條件和展會情形制定明確、具

體的展出目的，

期望通過展會而達到自己的目的。參展目標是展覽策劃、籌備、展出、后

續等一系列工作的

方向，也確實是每一項工作評判的基礎和標準。

展會的兩個核心主體是主辦方和參展商。

(二)常見的參展目標(領會)(12項)P50-51

(1)建立、愛護展出者的形象；

(2)引導市場調研；

(3)向市場推出新產品或服務；

(4)贏得媒體曝光率及公眾關注；

(5)結識大的買家；(6)建立新客戶關系；

(7)向潛在客戶提供產品或樣品；

(8)培訓現有客戶，爭取潛在客戶及零售商；

(9)有效地將時刻花在現有的客戶身上；

(10)銷售和成交；

(11)增強口碑；

(12)為這一領域的商品經銷代理打開門戶。

(三)制定參展目標常見的咨詢題(領會)(4個方面)P50-51

1、目標不明確：不認真制定會展打算或者制定會展目標目標過于抽象，

造成會展目標

不明確。

2、目標過高或過低：目標過高可望不可及，失去了指導實際工作的意義,

過低了不容

易調動工作的主動性。

3、目標沒有可操作性：目標量化是歐美現代展覽的重要觀念和技術之一。

目標量化可

以使參展企業更合理地分配資源，提升參展效率。

4、目標隨意更換：展出目標一樣是按照參展企業的進展需要和進展戰略、

展覽會特點

等因素綜合考慮后制定的。若隨意改變，就必須相應地調整人員、經費和

工作重點，否則就

有可能造成參展企業資源的白費。

二、展會題材的選擇P55

展會題材（識記）：是指舉辦一個展覽會打算要展出的展品的范疇，即打

算讓哪些物品

在展覽會上展出。

展會題材的選擇是展出的一項前期工作。要考慮的因素：

1、研究行業的進展趨勢，向有關協會咨詢或查閱貿易出版物了解行業及

行業成員單位和

其它單位參與的會展；

2、利用有關專業網站做在線研究，按行業、地點及展出時刻進行搜索；

3、按照不同企業的實際情形，論證展覽會是否確實與企業需要的目標市

場相吻合。切忌

盲目選擇。

（一）展會題材的行業選擇及方法（展會題材選擇的一樣方法）（考綱表

述）（簡

單應用）P55

1、題材選擇的依據

一樣講來，選擇展會的展覽題材，要按照展會舉辦地及其周邊區域的經濟

結構、產業機

構、地理位置、交通情形和展覽設施等條件，重點考慮產業因素：（1）考

慮本區域的優勢產業和主導產業；

（2）考慮國家或本地區重點進展的產業；

（3）考慮政府扶持的產業。

2、題材的確定

一樣一個展會只包括一個展覽題材，在充分的市場調研后，能夠用市場細

分的方法來選

定在哪個行業舉辦展覽會。行業選定后，就能夠進一步選擇和確定具體的

展覽題材了。

3、選擇展會題材的分類

選擇展覽會題材要緊有：分列題材、拓展題材和創新題材等。

(1)分列題材：確實是將辦展機構已有的展覽會的展覽題材進一步細分,

分列出更小的題

材，并將這些小題材辦成獨立的展覽會的一種選擇展覽會的題材形式。這

是專業化的體現。

(2)拓展題材：確實是將現有展覽會所沒有包含的，但與現有展覽會的

展覽題材有緊密關

聯的題材，或是將現有展覽會展覽大題材中臨時還未包含的某一細分題材

列入現有展覽會題

材的一種方法。這種方法是展覽會擴大規模的一種常用的有效方法。

(3)創新題材：是通過對收集到的各種信息進行整理和分析，選定一個

本辦展機構從來

沒有涉及的產業作為舉辦新展覽會的展覽題材。因為是創新題材，所有具

有一定的風險性，

正因如此，成功的可能性較大。

(二)企業選擇展覽會的有關因素P55-56

目的是找出最有助于達到展出目的的展覽會。理論上，應先制定展出目標

再選擇展覽會；

實際上，常常是先選擇展覽會再制定展出目標。因此，企業選擇展覽會應

考慮的因素有：

1、展覽的種類和特性選擇

展覽種類的選擇是指在特定市場、特定期間和特定行業里選擇類似的展覽

會。展覽會是

一項復雜的系統工程，受到展會打算、市場調研、展位選擇等多種因素的

制約，只有了解了

這些特性后選擇的展覽會才能收到預期的成效。

2、展覽性質的選擇

展覽會有不同的性質，選擇展覽會時，必須先對展覽會的性質作出正確的

評判。如消費

性的展覽會不適合貿易企業參展等。

按展覽目的，可分為形象展和業務展；按行業設置可分為行業展和綜合展;

按觀眾構成

可分為公眾展和專業展；按貿易方式可分為零售展與訂貨展；按參展企業

分又有綜合展、貿

易展、消費展等。

3、展覽會時刻和地點的選擇P56

(1)時刻的選擇第一考慮的是訂貨季節，大部分產品都有特定的訂貨季

節，也確實是訂貨高峰，在訂貨季節期間舉辦的展覽會，成交的可能性會大些。

其他考慮的因素有配額年度、

財政年度。

(2)地點的選擇一是從貿易角度考慮，即展會地點是否生產或流通中心;

二是從與會

者的角度考慮，即展會地點吃住是否便利。

4、展出方式的選擇P56

分為集體展出和單獨展出兩類。

(1)集體展出：是指由政府部門、貿促機構、行業協會，甚至公司組織

的有兩個以上

參展企業的展出形式。多為綜合單獨展覽會，如東京中國經濟貿易展覽會

(2)單獨展出：是指參展企業獨立完成的展出形式。自主權較大，企業

能夠設計出自

己的特色，費用支出也相應較大，適合于大中型企業。

5、目標觀眾的選擇P56

目標觀眾(識記)：所謂的目標觀眾確實是具有一定專業、有效性且為展

會潛在客戶的展

會參觀者。

參展商要進一步明確產品市場、客戶定位，沒有必要哪個展覽會都參加;

展覽會的主辦

方要專門明確展覽會的主題，要明白應該邀請哪些參展商及目標觀眾。

(三)企業參展選擇中的常見咨詢題P57

(1)因為被邀請就匆忙選擇展覽會；

(2)因為費用低而選擇展覽會；

(3)因為評判好就不加分析地選擇該展覽會；

(4)因為競爭對手參加而選擇展覽會。

企業參展選擇主義事項：

留心展覽會的“歷史二

核實展覽承辦方的實力。

摸清展覽會的規模。

關注展覽會的內容。

查看展覽會的宣傳。

查看展覽會舉辦的場館。

重視展覽會的展期。

注重展覽承辦方的誠信。

第二節展會主題的確立P57

一、會展主題的概念與類型（3類）P57-59

會展主題（識記）：是貫穿于整個會展所反映的社會生活內容的中心思想,

也稱為會展

主題思想。按照會展所涵蓋的范疇，會展主題可分為：主題會議、主題展

覽和主題節事活動

三大類，典型例子確實是世博會。

1、主題會議：一個展會必須有一個中心思想，只有緊扣主題，才能將會

議組織得有條

不紊。

2、主題展覽：一個好的主題關于展覽活動來講就看起來是一面旗幟。例

如：2010年上海

世博會的主題是“都市，讓生活更美好二

3、主題節事活動：主題是節事活動內容的高度概括，是舉辦節事活動的

靈魂。主題節事活動包括傳統節日、法定節日、國家通用節日、民族節日以及

各種節慶活動，如商業類的

啤酒節、廣告節等。P60

節事活動的主體要明確、精煉、新穎、大眾化，要能為寬敞公眾所同意，

幸免雷同現象。

二、會展主題的確定與選擇P60

會展主題要從實際動身，更加都市自身的特點，明確宗旨，選準主題。一

樣要按照都市

地域優勢、支柱產業、塑造品牌等要素確立會展主題。

（一）會展主題確立的目的：

1、使展會的有關信息在參觀者的腦海里留下印象；

2、制定出合適的主題，量身定做，提供給參展商想要的東西；

3、真正起到提升品牌的作用。

一樣講來，在主題之前，第一要收集整理本企業的宣傳冊、產品講明、名

目以及其他銷

售資料。然后會見客戶，弄清他們最喜愛的產品或喜愛公司的哪一點。然

后，研究目前的活

動以及網站，從中獲得信息或可能的主題。一旦差不多把握了所有這些信

息，按照最想傳達的

信息作決定就能夠了。用作主題的話應盡可能簡單化，要用生活化的語言,

而不是行話。

（二）確定會展主題的關鍵因素（簡單應用）P61

1、展覽目標：優勢產業、區域經濟進展水平、支柱產業以及參展商數量、

質量，目標

觀眾、潛在買家等；

2、展覽現場情形：地理位置、交通狀況、吃住條件、社會環境等；

3、展覽預算等：要考慮政治（政府、主辦方）、經濟（參展商、主辦方）、

文化（政府、

參展商）、社會（政府）效益等；

4、資料補充：確定主題的關鍵

（1）與時俱進——緊密結合當前的潮流和時事；

（2）幸免陳詞濫調或過度使用的主題；

（3）順應公司的個性（一致性），獨立于整個會展的主題或定位；

（4）KISS——做到既精巧又簡單；

（5）讓全組的所有成員都參與到打算的過程中；

（6）觸動敏銳神經，著手于參觀者的童年或對某個聞名地點的印象。

三、會展主題實例P61-62

第三節展會項目立項策劃P63

展覽項目立項策劃的要緊內容（綜合應用）（考綱要求）（7個方面〈小標

題需展開論述〉）P63-68

展覽項目立項策劃的要緊內容包括：展會的名稱和地點、辦展機構、辦展

時刻、展會定

位、參展打算、招展策劃、招商策劃等七個方面。

一、展會的名稱和地點P63

（一）展會的名稱（3部分組成）P63

一樣包括三個方面的內容，即差不多部分、限定部分與行業標識。如“第

十三屆上海國際

廣告技術設備展覽會”，其差不多部分是“展覽會”，限定部分是“第十三

屆”和“上海國際”，

行業標識是“廣告”。

1、差不多部分：用來表明展覽會的性質和特點。常用詞有：展覽會、博

覽會、展銷會、

交易會和“節”等。

2、限定部分：用來講明展會舉辦的時刻、地點和展會的性質。常用的時

刻表示法有“屆”

“年”和“季”等，如“第八屆中國北京國際科技產業博覽會”，限定部

分是“第八屆”和“中

國北京國際二

3、行業標識：用來表明展覽題材和展品范疇。行業標識通常是一個產業

的名稱，或者

是一個產業中的某一個產品大類。如“第六屆中國國際機械工業展覽會”

其行業標識是“機

械工業二

值得指出的是，盡管以上展會的功能有所區別，但在實際操作中，有混用

的現象，都用

來表示展會。

一樣來講，展覽會是以貿易和展現為要緊目的的展會，專業性較強，展覽

現場一樣不準

零售；博覽會是指以展現和貿易為要緊目的的展會，展覽的題材多而廣泛,

專業性不強，展

覽現場一樣也不準零售。展銷會是指以現場零售為要緊目的的展會。交易

會和“節”的含義

較廣，同時具有展覽會、博覽會、展銷會三者的含義。

（二）如何選擇展會的舉辦地？（2方面）P64-65

策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的內容：

1、展會在什么地點舉辦；

2、展會在哪個展館舉辦。

展會選擇在什么地點舉辦，是與展會的展覽題材、展會的性質和展會的定

位分不開的。

一樣的選址總是在交通便利和較重要的經濟中心。國際性的展會，一樣應

在對外交通和海關

比較便利的地點舉辦，如此能夠方便海外企業參展和觀眾參觀。在具體選

擇展館時，還要綜

合考慮使用展館成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館

本身的設施和服務

如何等因素。

二、辦展機構（4種）P65

辦展機構是指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關單位。辦

展機構能夠是

企業、行業協會、政府部門和新聞媒體等。

一個展覽會的辦展機構一樣有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協辦單位、

支持單位等。

1、主辦單位：擁有展會并對展會承擔要緊法律責任的辦展單位。主辦單

位在法律上擁

有展會的所有權。例如，“上海國際工業博覽會”其主辦單位就有國家進

展改革委員會、商務

部、科學技術部、信息產業部、教育部、中國科學院、中國工程院以及上

海市人民政府等多

家單位組成。

2、承辦單位：直截了當負責展會的策劃、組織、操作與治理，并對展會

承擔要緊財務責任

的辦展單位。承辦單位是辦展機構中較為核心的單位。例如，“第十屆大

連國際汽車工業展

覽會”其承辦單位有中國國際貿易促進委員會大連分會、中國國際貿易促

進委員會汽車行業

分會、中國汽車工業協會、中國汽車工業進出口總公司、大連保稅區治理

委員會等單位組成。

3、協辦單位：協助主辦或承辦單位負責展會的策劃、組織、操作與治理,

部分地承擔

展會的招展、招商和推廣工作的辦展單位。

4、支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與治理，

或者是招展、

招商和推廣等工作起支持作用的辦展單位。關于一個展覽會來講，主辦單

位和承辦單位是最

為核心和最為重要的辦展機構，是必不可少的辦展機構。協辦單位與支持

單位可視展會的實

際需要來定。

三、辦展時刻P66-67

會展時刻策劃要緊解決好三個咨詢題：什么時刻為最佳辦展期、展期多長

合適和展覽周期

咨詢題。

1、展覽時刻的確定：要把握市場對目標展品需求的季節變化，選擇適當

的時刻辦展。

如市場對服裝這一產品需求的季節性變化專門大，服裝展就必須充分考慮

這一情形；又如高校

畢業生人才洽談會，應當充分考慮用人單位的需求和高校學生的畢業時刻

因素。

2、展期的確定：一樣講來，在參觀人數差不多固定的前提下，展期越長,

各項支出就越

多，成本就越高，效益就越低。反之，周期越短，成本就越低，效益就越

好。國際上許多專

業展會的展期一樣在3天左右。

3、展覽周期的確定：展覽周期應按照市場需求來確定。如中國商品交易

會原先是一年

一屆，由于市場需求旺盛，現已改為一年兩屆。展會周期還有按照氣候因

素來決定的。由于

春秋兩季候宜人，因此許多展覽會都放在3—6月或9—12月舉行。

四、展會定位P651、展會定位的概念（識記）：展會定位是要清晰地告訴

參展企業和觀眾展會“是什么”

和“有什么”；具體地講，展會定位確實是辦展機構按照自身的資源條件

和市場競爭狀況，通

過建立和進展展會的差異化競爭優勢，使自己舉辦的展會在參展企業和觀

眾的心目中形成一

個鮮亮而專門的過程。展會定位是展會的一種戰略性營銷手段。

2、給展會定位步驟（4個）：

(1)執行展會識別策略。通過對會展市場的細分，明確本展會要向參展

商和觀眾提供

哪些富有特色而又與眾不同的價值。

(2)選定目標參展商和觀眾。通過細分具體產業市場，選定適合本展會

的潛在參展商

和觀眾的范疇。

(3)主動傳播展會形象。展會定位確定后，要通過各種手段將本展會的

特色告訴潛在

的參展商和觀眾，讓他們了解本展會的定位。

(4)制造差異化優勢。本展會與同題材的其他展會相比競爭優勢凸現，

在眾多的展會

中就會脫穎而出，取得成功。

五、參展打算P65-66

參加展覽會不是簡單的派幾個人帶著展品樣本去展館展現企業的產品，而

應該看作是一

個涉及面專門廣的復雜工程項目，因而制定詳細的參展打算就顯得十分重

要，一個好的參展計

劃是在一定的投入下取得最大參展效益的基礎。參展打算應該包括在企業

的年度工作打算中，

統籌安排。

參展打算一樣包括：

1、展出目標：確定參加展覽會的目的或預期達到的目標；

2、選擇展會：按照展出目標要參加的一個或數個展覽會；

3、展出重點：確定所參加的展覽會所要宣傳或展覽的重點項目

4、有關活動：確定在展會期間開展各種活動；

5、時限要求：按展覽會的時刻各項工作的起止時刻；

6、人員安排：指定參展項目的治理人員、工作人員以及各自的分工；

7、資金打算：安排全年度用于展覽會的資金使用打算；

8、籌備工作：確定與所參加展覽會配套的資料預備、展品制作、運輸等

工作。

在年度打算的指導下，針對每一個要參加的展覽會要制定出詳細的參展方

案。參展方案

中除了年度打算中的相應內容以外，還應包括主題、標志、色彩、文字、

照片、圖片、展品、

布局等針對展覽會的具體要求，以及對指定的展位設計和施工公司提出的

要求。

六、招展策劃P66-67招展策劃是對招展活動方案進行的策劃，是展會整

體策劃中最基礎的工作之一，也是展

會籌備過程中最重要的環節之一。

1、目標參展商數據庫：招展策劃的第一步是通過廣泛收集目標參展商的

信息，建立一

個完整有用的目標參展商數據庫，為展會招展做好基礎性的預備工作。

所謂目標參展商，是指辦展機構認為可能會來參加展出的企業或其他單

位。目標參展商

是展會招攬展出者的目標范疇。

目標參展商的有關信息能夠通過行業企業名錄、商會和行業協會、政府主

管部門、專業

報刊、同類展會、外國駐華機構、專業網站以及電話黃頁等收集。

收集目標參展商的信息，除了要收集它們的名稱、地址、聯系電話、傳真、

網址和E-

這些信息對以后展會拓展有重要參考價值。

目標參展商數據的建立需要按標準對數據進行分類、選擇合適的軟件等，

不僅有較強的

專業性，而且，還需要有足夠的耐心，因為進入數據庫的信息可能會有幾

萬條甚至幾十萬條。

2、招展價格：招展價格確實是展會的出售價格。一個展會的招展價格一

樣有兩種：

(1)標準展位價格，通常是以一個標準展位多少鈔票來表示；

(2)空地的價格，一樣用每平方米多少鈔票來表示。制定招展價格要考

慮諸多因素，如競爭需要、價格目標、價格彈性、行業狀況等，此外，

展區和具體位置的差別、國外參展商與國內參展商的差別等也是必須考慮

的。在實際操作中，

給與參展商一定的價格折扣，是專門常見的一種促銷策略。折統一折扣、

差別折及位置折多

種，但不管采取如何樣策略，在招展執行價格是應保持統一，盡量幸免紛

亂。

3、招展方案：招展方案是對展會招展工作的總體規劃和全面部署，它是

展會策劃諸多

方案中的核心方案之一。

招展方案的內容包括分析產業分布特點、劃分展區和展位、招展價格、編

制發送招展函、

招展分工、招展代理、招展宣傳推廣、展位營銷方法、招展預算以及招展

總體進度安排等。

在編制招展方案時，要在全面把握市場信息的基礎上，參考展覽題材所在

行業的特點，對各

項招展工作進行統籌規劃、合理安排。

七、招商策劃P68-69

1、展會招商的概念：展會招商確實是邀請觀眾到展會來參觀。觀眾關于

展會來講至關重

要，有一定數量和質量的觀眾是展會成功的關鍵因素。一樣講來，展會招

商所邀請的一些特

殊觀眾可稱為“專業觀眾”，所謂“專業觀眾”是指從事展會上所展現的

某類展品或服務的設計、

開發、生產、銷售或服務的專業人及該產品的用戶。與“專業觀眾”相對

應的是“一般觀眾二有些展覽會對觀眾的要求比較嚴格，如廣交會就只邀請

專業觀眾參加，一般觀眾不承諾

入場。除“專業觀眾”與“一般觀眾”的劃格外，展會還將觀眾劃分為“有

效觀眾”和“無

效觀眾二所謂“有效觀眾”是指，到會參觀的專業觀眾以及展會參展商

所期望的其他觀眾。

“無效觀眾”則是展會參展商所不期望的觀眾。盡可能多的邀請到“有效

觀眾”對參展商來

講意義專門大，因而，許多參展商總是在這方面做足文章。

2、展會通訊（識記）：展會通訊是辦展機構按照展會的實際需要編寫的、

用來向展會的

目標客戶通報有關情形的一種宣傳材料，它常常是一本小冊子或一份小

報。如由上海展報傳

媒有限公司承辦的《展報》《工博會通訊》等確實是常見展會通訊中的一

種。展會通訊印制好之

后，可通過直郵等方式寄給目標受眾，也能夠在展會現場作為用品免費發

送。

展會通訊可起到及時向目標客戶傳達信息，促進展會招展、招商以及樹立

辦展機構良好

形作用。展會通訊的要緊內容（5個方面）：P69

（1）展會的簡報。包括展會名稱、舉辦時刻地點、辦展機構、展會的L

0G0、本展會

的特點、優勢等。

（2）招展通報。可通報所有參展企業名錄，對行業知名企業還能夠重點

報道。

（3）招商通報。

（4）展會期間有關活動通報。如專業研討會、信息公布會等。

（5）參展（參觀）回執表。回執表目的在于方便客戶及時反饋其參展（參

觀）的有關

信息。為了能對目標客戶產生愛好，展會通訊要做得美觀大方，具有知識

性、趣味性、時尚

性。關于重點客戶，除直郵展會通訊外，還要電話回訪，以引起重視。

3、展會招商方案P69

招商方案是展會整體策劃諸多方案中的核心方案之一。展會招商方案是為

展會邀請觀眾

而制定的具體執行方案，它是在充分了解展會展品的需求市場的基礎上，

合理的安排招商人

員在適當的時刻里通過合適的渠道而進行的展會招商活動，是對展會招商

活動進行的總體安

排和把握，目的是力求保證展會開幕時能有足夠的觀眾到會。

展覽項目立項策劃在實際運作中是一個系統復雜的體系，會展的設計策

略、宣傳策略、

項目治理策略等在后面將有專章介紹。

第四章會議活動策劃

第一節會議活動概述P76

一、會議的概念P76

會議（識記）：是人們懷著各種不同的目的，有組織地集合在一起的議事

活動。公布信息是人們舉行會議的另外一個重要緣故。

會議的要素（3個）（識記）P78

會議的要素：主辦者、承辦者、與會者以及其他與會議有關的人員。

于會員，但會議的核心是會員及組織的目標和任務。

股東等。

（3）公共研討會：主辦者是為公眾舉辦的會議。分為營利性和非營利性

2種。如媒體、

公司舉辦的會議一樣為營利性的；而政府機關和非營利組織舉辦的一樣為

非營利性的。

以是主辦方內部或者外部人選。常