營銷渠道管理中國市場總監(jiān)資格認(rèn)證辦公室

（一）總體框架第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設(shè)計和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1.渠道設(shè)計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理1.渠道設(shè)計內(nèi)容渠道長度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)2.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升（二）知識點(diǎn)1.分析消費(fèi)者的服務(wù)需求2.確定營銷渠道的目標(biāo)3.營銷渠道的設(shè)計內(nèi)容4.營銷渠道的管理內(nèi)容5.營銷渠道的評價方法（三）案例分析1.營銷渠道設(shè)計方面的案例2.營銷渠道管理方面的案例一、營銷渠道的設(shè)計和管理過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出渠道設(shè)計和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求營銷渠道的定義什么是營銷渠道？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑。第一步：分析目標(biāo)顧客服務(wù)需求購買批量等候時間距離便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持第二步：確定渠道的目標(biāo)1．分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。（2）企業(yè)：財務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的——短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場不景氣時，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)。第三步：列出設(shè)計管理備選方案1.渠道設(shè)計方案渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理兩方面的備選方案第四步：評價各個備選方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化尋求服務(wù)水平和成本的平衡成本服務(wù)水平二.渠道設(shè)計內(nèi)容渠道長度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)渠道的長度設(shè)計直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達(dá)信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等自動售貨機(jī)、聯(lián)合購物公司長通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處渠道的寬度設(shè)計密集分銷

盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機(jī)構(gòu)分銷獨(dú)家分銷僅利用一家中間機(jī)構(gòu)分銷渠道的系統(tǒng)設(shè)計麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許經(jīng)營做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤3.用合資公司進(jìn)中國4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣三.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升營銷渠道的流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實(shí)施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管理、如何管理資金流管理模型意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開票期內(nèi)收款客戶信息管理制度（基礎(chǔ)）客戶授信管理制度（事前控制）逾期帳款管理制度（事后控制）銷售過程賒銷管理控制方法管理制度篩選客戶信用標(biāo)準(zhǔn)信用條件貨款跟蹤早期催收特殊處理客戶資信調(diào)查技術(shù)客戶信用分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款管理技術(shù)客戶開發(fā)逾期回收應(yīng)收帳款監(jiān)控制度（事中控制）信用部銷售部法律部營銷渠道的成員管理渠道成員調(diào)整選擇渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評價備選成員、選定成員激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價

采取更正行動渠道成員調(diào)整營銷渠道的關(guān)系管理1.垂直關(guān)系2.水平關(guān)系3.交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價格不統(tǒng)一、串貨不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨營銷渠道的績效評估第一步確定評估對象第二步選擇評估內(nèi)容第三步應(yīng)用評估方法第四步分析后調(diào)整第一步確定評估對象渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第二步選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財務(wù)績效第三步確定評估方法顧客滿意評價運(yùn)行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評估后調(diào)整問題解決思路不快樂的最終用戶明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅(qū)動因素尚未被挖掘的新渠道/能力徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道市場覆蓋中的空白如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變惡化的渠道經(jīng)濟(jì)重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個渠道經(jīng)濟(jì)心滿意足的終結(jié)商調(diào)整激勵機(jī)制過時的信息系統(tǒng)重新設(shè)計系統(tǒng)案例1.一個多渠道整合策略的方法

2公司渠道績效評估與調(diào)整

1.一個多渠道整合的策略方法

案例背景●區(qū)域銷售代表：年薪10萬美元。一年工作時間250天。每天共有4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次接觸的成本是100美元。●電話銷售代表：年薪5萬美元。一年工作時間250天。每天共有8次電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次聯(lián)系的成本是25美元。●因特網(wǎng)：粗略的估計是維護(hù)成本1000美元／月。每個月有200個查詢。每個潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個潛在客戶成本為20美元。●售后支持：區(qū)域銷售代表聯(lián)系一次即可。電話銷售代表需聯(lián)系2次。●為解釋清楚的需要，所有的渠道費(fèi)用都沒有考慮。包含所有費(fèi)用的渠道成本（如營銷和每筆交易上的建設(shè)投資的攤銷費(fèi)用）將導(dǎo)致每個渠道中產(chǎn)交易成本會更高。渠道初步整合渠道最終整合

2公司渠道績效評估與調(diào)整（重溫分銷目標(biāo)）列出評價指標(biāo)銷售隊伍性能的目標(biāo)“在24個月內(nèi)提高銷售收入20%”性能的主要決定因素性能指標(biāo)（評定指標(biāo)）√產(chǎn)生更多的銷售電話√使每個銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯(lián)系√“優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系√花更多的時間用于銷售過程中√發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個月銷售電話量（每個銷售代表）每個月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個達(dá)成交易的電話量平均訂單規(guī)模平均市場資本化水平達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個銷售代表）平均每周銷售時間（每個銷售代表）銷售拜訪占每周工作時間的比例每月新帳項交易完成的數(shù)量（每個銷售代表）新帳項中的銷售額/已有帳項中的銷售額優(yōu)化評價指標(biāo)性能的主要決定因素性能指標(biāo)（評定指標(biāo)）√產(chǎn)生更多的銷售電話√使每個銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯(lián)系√“優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系√花更多的時間用于銷售過程中√發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個月銷售電話量（每個銷售代表）每個月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個達(dá)成交易的電話量達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個銷售代表）平均每周銷售時間（每個銷售代表）銷售拜訪占每周工作時間的比例新帳項中的銷售額/已有帳項中的銷售額調(diào)整規(guī)劃目標(biāo)評價指標(biāo)實(shí)際（1998年）2000年目標(biāo)采取的行動銷售收入增長20%每月的銷售電話量400480雇傭4個銷售代表每個銷售代表能受理的電話量從20個到24個銷售代表用于管理的時間從每周12小時減少到6小時平均訂單規(guī)模2.6萬美元3萬美元為定價較高的產(chǎn)品開展市場促銷活動將產(chǎn)品整合為更大的“解決方案”重新設(shè)計公司策劃，不涉及銷售額小于1.5萬美元的業(yè)務(wù)平均客戶大小3億美元10億美元增加與《財富》雜志前500名公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系最底交易成本6%每次銷售的成本1500美元1410美元指導(dǎo)銷售代表通過電話而費(fèi)因行網(wǎng)站訪問來確認(rèn)客戶的身份指導(dǎo)銷售代表使其在與客戶的第三次接觸中訂單使客戶帳款支付期限減少到30天與旅行社合作減少差旅費(fèi)使銷售管理費(fèi)比例從1：6降低到1：8

謝謝!謝謝4月-2519:56:4419:5619:564月-254月-2519:5619:5619:56:444月-254月-2519:56:442025/4/219:56:449、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:56:4419:56:4419:564/2/20257:56:44PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2519:56:4419:56Apr-2502-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:56:4419:56:4419:56Wednesday,April2,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:56:4419:56:44April2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmyway