第七章廣告體現(xiàn)概說先要搞清楚這一章里面我們重要講發(fā)哪些東西，也就是這一章我們給大家講了三大部分的內(nèi)容。第一部分是廣告體現(xiàn)的概念，第二部分是廣告表目前整個(gè)廣告活動(dòng)中的三個(gè)方面的作用，第三部分重要是側(cè)重于廣告表目前大的國際環(huán)境下，我們的廣告體現(xiàn)不但僅是限于國內(nèi)的，我們應(yīng)當(dāng)站在國際的高度看待怎樣把創(chuàng)意的思想變?yōu)橐粋€(gè)廣告作品，它是怎樣來體現(xiàn)的。這三大塊能夠把廣告體現(xiàn)的基本概念，基本知識(shí)框架都教給大家了。一、廣告體現(xiàn)廣告體現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。首先，我們一定要抓住這句話的骨干，核心在廣告的體現(xiàn)就是一個(gè)創(chuàng)意執(zhí)行的過程。創(chuàng)意僅僅是一個(gè)在頭腦中的構(gòu)思，是一個(gè)思維活動(dòng)。就是你想的這個(gè)東西天花亂墜，那都是在你的大腦中轉(zhuǎn)悠著呢，或者你僅僅把它形成文字它是什么創(chuàng)意，那僅僅是文字?；蛘吣惝嫵鲆粋€(gè)素寫，一個(gè)草圖來代表你的創(chuàng)意的構(gòu)思，在做提案的時(shí)候，目前諸多大的當(dāng)代化的運(yùn)作的廣告企業(yè)，在向客戶做提案時(shí)談它的創(chuàng)意的構(gòu)思，諸多人都在使用某些速寫來體現(xiàn)它的整個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思來向客戶做一闡明。那真正到了下一步進(jìn)行廣告作品的體現(xiàn)的時(shí)候呢，那就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的物化的過程，是一個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行的過程，那就不是在你頭腦中的構(gòu)思，也不是那個(gè)素寫了，而是要通過一系列體現(xiàn)的伎倆把它形成一個(gè)廣告作品，那這個(gè)形成的過程就是創(chuàng)意的執(zhí)行過程，也就為何說創(chuàng)意在先，表目前后。這個(gè)廣告體現(xiàn)的基本概念就是將廣告創(chuàng)意的概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造。任何一個(gè)創(chuàng)意也好，籌劃也好，包括你的體現(xiàn)也好都要符合特定的媒體的語言。體現(xiàn)我們目前往往用一個(gè)語言來稱謂它，那符合特定的媒體的語言來進(jìn)行再創(chuàng)造，這就是又是一個(gè)升級的概念析體現(xiàn)。也就是創(chuàng)意僅僅是一個(gè)初步的想法，雖然你畫出了速寫，那也是一個(gè)初步的想法。到了體現(xiàn)的這個(gè)階段，那就是要依照符合媒體語言的，依照媒體的特性我們進(jìn)行再創(chuàng)造。這就像我們常說的原于創(chuàng)意，要高于創(chuàng)意，這個(gè)體現(xiàn)要達(dá)成這種。要能把你的創(chuàng)意體現(xiàn)的淋漓盡致，這個(gè)過程也是一個(gè)再創(chuàng)造的過程。甚至能夠說創(chuàng)意它是一個(gè)諸多人都能夠做的，可是體現(xiàn)一定要專人士。因此這里做為一個(gè)再創(chuàng)造的概念提出來，大家一定要記住。創(chuàng)意的執(zhí)行過程不但僅是再創(chuàng)造，還是完成特定信息編排以傳達(dá)效果的創(chuàng)意的執(zhí)行過程。這個(gè)再創(chuàng)造就是完成特定的信息編排，同時(shí)傳達(dá)效果。信息的編排是咱們要把它所有的有關(guān)廣告創(chuàng)意里面設(shè)定的這些信息從新編排，體現(xiàn)出來。畫圖、設(shè)計(jì)，無論你是在計(jì)算機(jī)上也好，還是在紙上也好，還是在非線性的編輯器上也好，總之，這種信息的編排就是一個(gè)物化的過程。強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)傳達(dá)的效果，還強(qiáng)調(diào)了你的這個(gè)信息包括圖像、聲音、言語、語言所有這些信息的元素都要通過你專業(yè)的體現(xiàn)人員來把它物化了，然后形成了一個(gè)廣告作品，這個(gè)才能叫做創(chuàng)意的執(zhí)行過程。廣告體現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。廣告體現(xiàn)的過程不但包括到基本的藝術(shù)體現(xiàn)技巧，更包括到老式與當(dāng)代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)。同時(shí)這里還強(qiáng)調(diào)廣告體現(xiàn)的創(chuàng)造性，這個(gè)創(chuàng)造性重要是來自于對媒體傳輸?shù)膬?yōu)勢和傳輸制約的利用，因此廣告體現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和延伸。二、廣告體現(xiàn)與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系1、相互依存。沒有廣告創(chuàng)意就沒有廣告體現(xiàn)，沒有廣告體現(xiàn)當(dāng)然就沒有廣告創(chuàng)意。因此我們往往采取一個(gè)比較簡單的措施來處理、分析一個(gè)廣告作品的創(chuàng)意。假如更深入的研究，也許某一個(gè)企業(yè)的某個(gè)作品在獲獎(jiǎng)或者在出臺(tái)以后也許他們會(huì)把自己的整個(gè)創(chuàng)意的過程形成文字交待出來，像這種情況我們能夠更深入的去研究、分析或者能夠得到更多的、更深一步的東西。但一般來說諸多廣告企業(yè)不會(huì)把他們創(chuàng)意與體現(xiàn)的過程都告訴他們，有諸多是商業(yè)秘密或者是只可意會(huì)不可言傳的東西。意會(huì)我們只能用廣告作品分析，作為行家我們一眼看到它的廣告作品是什么樣的廣告作品，它的創(chuàng)意點(diǎn)在什么地方。因此我們這里談廣告體現(xiàn)與廣告創(chuàng)意相互依存的關(guān)系，這里也是有幾方面的東西需要抓住：一是廣告創(chuàng)意的存活的周期和有效的程序在當(dāng)代這個(gè)社會(huì)被壓縮了，不過廣告效果愈加依托廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的高度吻合。二是廣告創(chuàng)意的步驟往往處在從籌劃到廣告實(shí)行的中間的步驟。假如脫離了即定的預(yù)算和可行性的條件，這個(gè)創(chuàng)意的條件就極難在體現(xiàn)的條件上得到完美的執(zhí)行。也就是廣告的創(chuàng)意往往是依照廣告的籌劃來做的，而廣告的體現(xiàn)呢它也離不開廣告的籌劃，這么就形成了在廣告的籌劃和廣告的體現(xiàn)之間存在著一個(gè)必不可少的創(chuàng)意的步驟。廣告籌劃它不但要籌劃創(chuàng)意，還要籌劃體現(xiàn)，同時(shí)這個(gè)籌劃里面還包括到它的預(yù)算和技術(shù)性的條件，假如這兩條都沒有的話，這個(gè)籌劃也是失敗的籌劃，是一個(gè)不成功的籌劃。因?yàn)槲覀兊膹V告體現(xiàn)不不過要依賴于你的思維上的活動(dòng)，還要依賴于你的技術(shù)的伎倆、技術(shù)的條件，這個(gè)技術(shù)的條件更直接的說是依托你的投入。簡單的說我在報(bào)紙上做一個(gè)廣告，我籌劃案都出來了，我這是一個(gè)平面的設(shè)計(jì)，我在計(jì)算機(jī)上能夠做一個(gè)計(jì)算機(jī)的平面設(shè)計(jì)。但假如說我要在電視上做這個(gè)廣告，你的籌劃出來了，我的體現(xiàn)就是要用視頻的伎倆、三維的動(dòng)畫的伎倆，這些技術(shù)的條件和預(yù)算是不可同日而語了。在這種技術(shù)條件下我才能考慮到我的體現(xiàn)。像這種情況也就是說你要想使你的體現(xiàn)能夠完美的去完成你的創(chuàng)意的執(zhí)行的過程，應(yīng)當(dāng)說預(yù)算和它的可行性技術(shù)條件也是不可忽視的。2、廣告體現(xiàn)與創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系。這個(gè)互動(dòng)就是把它們分開來談，雖然它們是密不可分的，實(shí)際上是一體的，但畢竟它是兩個(gè)步驟，能夠分開，分開才能產(chǎn)生互動(dòng)。廣告創(chuàng)意對廣告體既有推進(jìn)和引導(dǎo)的作用。那么這就使二者形成了一個(gè)有關(guān)的作用力和反作用力。我們說創(chuàng)意在先，有了一個(gè)很好的構(gòu)思我要把它體現(xiàn)出來，這個(gè)創(chuàng)意對我的體現(xiàn)是一個(gè)推進(jìn)的作用，不停的推它讓它完善，體現(xiàn)的愈加輝煌。反過來我在創(chuàng)意的執(zhí)行過程中我不但僅是被動(dòng)的，我還會(huì)不停地反作用于這個(gè)創(chuàng)意，把它這個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)思不停的完善，這么作用和反作用不停循環(huán)，反重復(fù)復(fù)才能達(dá)成一個(gè)完美的物化的過程。這就是說我們的創(chuàng)意與體現(xiàn)是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系。三、廣告表目前廣告活動(dòng)中的作用1.廣告體現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響廣告體現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)直接影響到廣告創(chuàng)意的說服力，這還是互動(dòng)關(guān)系里面強(qiáng)調(diào)的反作用力。當(dāng)然它自身就帶著一個(gè)強(qiáng)烈的用途、作用，那就是直接影響到它的說服力，而廣告能否形成勸服力，在很大程度上取決于廣告的體現(xiàn)力。這在我們分析一個(gè)廣告作品的時(shí)候一定要強(qiáng)調(diào)的，一定要談到的廣告的體現(xiàn)力。體現(xiàn)力的背后就是說服力，這個(gè)說服力就是創(chuàng)意里面已經(jīng)確定的核心的東西。假如你能把這個(gè)說服力體現(xiàn)的淋漓盡致你就具備了很大的影響力，也就是你有很強(qiáng)的影響力。2.廣告體現(xiàn)對廣告目標(biāo)的影響？這也是它的非常強(qiáng)的作用里面的一條，我們說影響廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大原因就是廣告定位是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能選用能夠觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體，因此說廣告的體現(xiàn)不能與廣告定位和媒體方略相分離，這就包括到廣告的一個(gè)市場定位和媒體的特點(diǎn)的問題。也就是我們的廣告目標(biāo)能不能達(dá)成這個(gè)直接包括到我們的廣告的體現(xiàn)，它的體現(xiàn)力怎么樣。假如體現(xiàn)力很強(qiáng)，把創(chuàng)意體現(xiàn)的很好，那它對廣告目標(biāo)的影響力就會(huì)很大，它們是一個(gè)正比的關(guān)系。3.廣告體現(xiàn)對廣告效果的影響？你一個(gè)廣告有無效果，也就是說你的廣告體現(xiàn)體現(xiàn)的好還是不好，你能不能把這個(gè)創(chuàng)意的精髓，那個(gè)靈魂體現(xiàn)出來，同時(shí)呢你這個(gè)體現(xiàn)具不具備了很強(qiáng)的體現(xiàn)力，具不具備那個(gè)說服力。你體現(xiàn)的廣告目標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)確，這都包括到廣告的效果。你這個(gè)廣告體現(xiàn)假如體現(xiàn)的不好，很差甚至是錯(cuò)了，你怎么能取得很好的廣告效果呢。簡單的說我們目前諸多用那些庸俗的伎倆、低級的伎倆想要達(dá)成一個(gè)廣告的目標(biāo)或者體現(xiàn)出來他很強(qiáng)的說服力，那是達(dá)成不了廣告效果的。目前諸多的做洗發(fā)水廣告的，諸多都是長發(fā)飄飄。更有就是要用半裸體的女人體現(xiàn)，你一個(gè)洗發(fā)液的廣告能不能有很新的創(chuàng)意，你做得那么露，那么透，你是什么樣的目標(biāo)，這種拙略的體現(xiàn)能不能取得廣告的效