摘要在脫貧攻堅以及鄉村振興的背景下，大力發展農村電商有利于提高農民收入，促進農村經濟發展。隨著基礎設施與通訊網絡技術的不斷完善，農村電商也開始進入了“直播帶貨”時代。本文以廣州市從化區政府組織的助農網絡直播活動為研究對象，運用案例分析法，圍繞政府在助農網絡直播活動中承擔的角色展開探討。從而提出一個全面且符合現狀的理論性解釋，闡述政府在助農網絡直播中扮演的角色并提出相關建議。關鍵詞：基層政府；網絡直播助農；角色定位

引言國家互聯網信息辦公室在2016年11月發布了《互聯網直播服務管理規定》，首次以法規的形式明確界定了互聯網直播的定義，并制定了網絡直播的準入門檻和管理規范。因此，2016年被稱作是“直播元年”。伴隨著互聯網技術發展以及包括智能手機等各種移動終端的普及，在以淘寶、抖音、快手為主的幾大互聯網直播平臺中涌現出無數的網紅主播，由此衍生出巨大的經濟效益。其中，網絡直播帶貨因能真實呈現出商品的質感和特色以及主播與觀眾間能直接互動而演變成大受歡迎的購物方式。基層政府參與網絡直播助農的角色分析助農直播活動的監管者助農直播的根本作用是能夠通過直播平臺展示和推廣鄉村振興的成果，并且將農民的勞動成果轉化為經濟效益的活動。在這個過程中，作為監督者的政府需要對助農直播活動的全過程進行監督。首先是要為助農直播提供一套有針對性和可執行性的指導政策。從地方發展的實際需要入手，通過政策實施監督助農直播，使其實現健康發展，真正有利于實現鄉村振興。基層政府作為網絡直播活動的監管者，需要對相關的網絡直播相關行為進行監管。完善政策以及法規的角度入手，扶持并促進網絡直播助農活動健康發展。廣州市商務局印發的《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》是規范化發展直播電商的良好開端。從化區根據自身經濟發展特點，印發了《廣州市從化區扶持直播電商發展的若干措施（試行）》，從目標設定、支持措施兩個維度對相關的直播活動設定了對應的發展框架。助農直播活動的引導者助農網絡直播本質上是由互聯網技術革新帶來的新興事物，在中國的廣大農村地區，空心化的現象較為嚴重，很多青壯年為了追求更高的收入和更好的職業發展而去到城市中工作。留在農村從事農業生產的很多是老人，在大部分情況下，受制于諸如老人們的文化水平不高、對新事物的接受有限、使用的手機都是功能機而非智能機等因素的影響，以務農為主的老年人群體對直播可能知之甚少。與北方有廣闊連片的平整耕地相比，廣東的耕地條塊分割多，對普通家庭而言，購買農機投入巨大且難以在小面積的耕地上耕作，傳統的人工耕作仍然是大多數從化區農民的首選。人工耕作的產出受耕作水平的影響很大，同樣的作物由不同的人種植品質也會出現參差，不適合大規模地作為商品銷售。基于上述的原因，基層政府需要加強對轄區內可供銷售的產品資源進行調查和統籌。助農直播活動的參與者2020年因為疫情的緣故，全國各地都出現了不同程度的農產品滯銷的情況。在這段特殊的時刻，不少基層政府的官員干部開始更多地直接參加線上的直播帶貨。官員直播帶貨并非疫情時期出現的產物，在互聯網直播興起的這幾年里，陸續有一些地區的干部嘗試利用互聯網直播進行扶貧，產生了較好的效果。進入2020年，由于互聯網技術的發展還有各種移動終端的普及，有官員直接參與的助農直播規模在加大。就技術層面而言，官員干部開展助農直播需要一定的技能，還需要硬件配套設施、網絡技術支持等。在政府層面，官員干部不僅要在參與到直播鏡頭中，而且還要參與到打造地區直播配套的產業鏈中。為此基層政府從人才和配套設施、技術支持等方面深度參與直播活動中：一方面從直播電商的人才培訓入手，建立本地區的直播人才支撐體系，另一方面謀劃打造粵港澳大灣區生態直播間，還將配備100輛以上的房車作為移動式直播間，與來自全國的網友深度分享從化區的美景與特產產品。助農直播活動的教育者在實際的工作中，普通的群眾甚至是干部在直播的技能上還遠不及在各類平臺上活躍的各色主播。好的主播不僅能用生動活潑的語言與觀眾互動，還需要有良好的銷售水平，能通過對商品的講解，突出產品優勢，引起觀眾的購買欲。由此，對參與其中的干部和群眾進行一定的主播技術技能培訓非常重要。從化區通過舉辦頭雁高飛實訓課堂之鄉村頭雁直播帶貨培訓班，通過基層干部深入到鄉村各個不同的場景，通過分享直播的技術和方法，帶動村民參加到直播活動中，在通過大家的直播，把從化區優美的生態環境和地道的產品推廣出去。基層政府參與網絡直播助農的作用政府作為監管者對直播行為進行監督基層政府作為助農網絡直播活動的監管者，需要對相關的直播中的相關行為進行監管。從完善政策以及法規的角度入手，扶持并促進網絡直播活動健康發展。廣州市商務局印發的《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》是規范化發展直播的良好開端。一方面新媒體電商的發展迅速蓬勃，政府在根據自身需要選擇平臺合作時應注意對平臺的監管，明確各方的權責范圍。且網絡直播行業目前尚未有專門的法律法規進行規范，因此在加緊立法的同時還需要對已有的法律進行修訂，以適應當下新媒體的發展。另一方面要確立主體責任，政府在組織直播助農活動時還需要對直播的過程和結果進行監管并總結經驗，建立起一套行之有效的工作流程，不斷調整和創新自身工作方式，強調產品質量，打造地區名品，實現助農直播在市場經濟條件下的健康發展。政府作為引導者強化政府的服務職能以“嶺南荔枝文化節·生態從化區美荔定制”之世界荔枝之鄉從化區邀請您“云”賞荔枝?；顒訛槔?，該次活動不僅是通過網絡直播促進從化區的荔枝銷售，“云”賞荔枝花海更是通過直播鏡頭引導觀眾深度體驗從化區的美景，感受從化區生態之美；觀看了荔枝的實際生長情況后，觀眾對從化區荔枝的產品信任度也會更高。政府引導企業和農戶參加網絡直播根本目的就是為受到疫情影響的產業服務，刺激市場需求，拓寬銷路。而農戶在此過程中也能體會到直播帶來的好處，漸漸就會認可直播銷售模式。助農網絡直播是政府利用手中擁有的傳播渠道在消費者和生產者之間架設了溝通的渠道，使在后疫情時期恢復正常生產的企業、合作社等經營者能順利度過難關，也讓消費者可以用實惠的價格買到更好的產品。政府作為參與者設計網絡直播的規劃在廣東國際網絡荔枝節活動從化區荔博園分會場，從化區長蔡澍闡述了從化區布局大灣區生態直播間，構建“1+2+N”直播平臺的構想。通過直播平臺的構建，充分發揮從化區原有的溫泉和荔枝產業特色的同時再引入直播人才及依托特色小鎮，布局多個電商直播帶貨點。除了頂層設計外，在《廣州市從化區扶持直播電商發展的若干措施（試行）》（下簡稱《措施》）中，明確提到了政府對網絡直播相關的全產業鏈進行包括基礎設施、物流供應鏈在內全方位的支持措施，可見從化區已經從規劃上做好深度參與網絡直播活動中的準備?！洞胧分忻鞔_地提出從化區推進實施直播“十百千萬”人才工程，其中的“百”指的是“百名直播干部”，意味著從化區將會繼續推進政府作為參與者對區內直播帶貨的規劃及干部參與其中的深度，進一步夯實現有的基礎，并以此為根基推動區域直播事業繼續做大做強。政府作為教育者培育全民直播的氛圍《措施》提到的“十百千萬”人才工程中的“萬”指的就是“萬名直播農民”。基層政府通過開展針對黨員干部等人群開辦的直播帶貨培訓班，根本的目的就是希望通過對他們的培訓達到把直播的技巧和知識傳授給下轄各村村民，方便村民自主開展網絡直播帶貨。除了直接對黨員和干部的培訓外，基層政府轄下的新時代文明實踐中心還通過志愿服務的方式，由志愿者按照自己的直播經驗，教育對直播帶貨產生興趣的村民直播的知識，指導他們開始直播。這種志愿活動與“萬名直播農民”的措施形成了互補關系?；鶎诱畢⑴c網絡直播助農中存在的問題網絡直播活動中的形式主義指基層政府舉辦網絡直播活動只是為了迎合上級的偏好或者讓政績履歷光鮮，而不是把助農網絡直播當作鄉村振興戰略中的其中一個重要環節去培育。網絡直播已經成為當下人們休閑娛樂的方式之一，沒有充分利用好互聯網直播這種方式吸引公眾注意力，拉動人氣，那就意味著這些活動只是為了政績服務的面子工程。官員網絡直播銷售額與績效掛鉤從化區相較于廣州市的其他區的經濟發展相對落后，但意味著有更大的發展空間。一般意義上說的直播帶貨活動是市場行為，其目的就是為了銷售產品。但政府參與到助農網絡直播中，則更多的是希望通過其官方的身份去為地方的產品代言，引導和促進消費，如果將銷售任務指標加入到參與直播的官員的績效考核中，不僅違背市場規律，也會分散參加直播的官員對日常工作的注意力。對直播合作方的監管未到位常見的互聯網直播的內容輸出主要來源于主播，很多平臺對旗下的主播沒有任何在資格上的硬性要求，所以在直播上經常會有主播為了流量輸出一些低俗的內容。還有很多當紅的主播在賺足流量后就原形畢露，侵害消費者權益的事時有發生。在一些政府主導的助農直播活動中，也會邀請一些在本地影響力比較大的網紅主播作為合作方參與其中，要注意鑒別和篩選，以免對政府形象造成損害。基層政府參與網絡直播助農的角色優化策略拓寬產品來源，加強區政府的引導作用在多場直播活動中，銷售的產品中帶有品牌多是酒類、荔枝相關的產品和艾米稻香小鎮出品的稻米。其他農副產品如菜干、番薯干、紅頭蔥等則還是以農戶自家生產為主，沒有自主品牌，也沒有質量標準。基層政府可以考慮加強政策的引導性，鼓勵農戶對產品的品牌建設。為整合相關的資源提供政策上的便利，引導農戶成立合作社，通過合作社專業化的運作解決產品銷售的問題。增加對群眾進行直播技能傳授的活動，通過線下組織講座、線上政務直播等不同的形式，引導群眾開展直播，共同為鄉村振興貢獻力量。建立科學的考核機制，避免“政績錦標賽”政治錦標賽指的是上級官員以經濟增長為依據考核和提拔下級官員，因此下級官員就有強動力去發展經濟去獲得政治上的升遷。從化區出臺的扶持直播電商發展的相關政策中為構建直播電商人才支撐體系，推進了實施“十百千萬人才工程”，提出了培養“百名直播干部”的措施。因此，應該有一套既科學又行之有效的考核方法去衡量參與助農直播活動干部的績效水平。因為參與助農直播的干部的本職工作是行政職務，兼任直播是具體的工作要求，要做到考核的公平，又不能簡單地以銷量去衡量工作成果。規范化管理，做好保障性措施區政府在要明確在中的定位，通過政策和法規，規范各方在助農網絡直播中的行為。除了可以避免無序的野蠻生長外，還對構建屬于從化區地區的助農網絡直播品牌大有裨益。助農網絡直播歸根結底是一種以直播電商為表現形式的市場行為，市場行為應該交由市場去調控才更有效率。在《從化區人民政府關于印發廣州市從化區扶持直播電商發展的若干措施（試行）的通知》中，闡述了基層政府扶持直播電商發展的若干政策，內容涵蓋了八個方面：開展電商活動，落地專業直播運營商，培養直播儲備人才，引進行業優質人才，培育本土直播電商主體，評選從化區“十大網紅直播達人”，推進數字基礎設施建設，支持電商物流配套。結束語基層政府參與助農網絡直播的行為實際上是因為政府具有的公信力讓觀眾因為對政府的信任而下單。這對市場經濟來說并非好事，因為只有尊重市場規律，達到供求關系的平衡，才能有可持續的銷售模式。此外，助農網絡直播是基層政府深度參與的項目，參加直播的官員可能要面對銷售額與績效掛鉤、助農網絡直播活動影響正常的行政政務工作的情況，筆者認為作為基層政府的官員應該把注意力放在對線上直播銷售產品的規劃、生產及統籌上，切實提高地方治理現代化的水平，更好的為基層人民服務。參考文獻[1]魏琳,張翔.后疫情時代網絡直播帶貨營銷的現狀、問題與反思[J].傳媒,2021(22):85-87.[2]王文潔.基層政府參與網絡直播助力農業的問題與對策研究[J].農業與技術,20