本田RX-V市場營銷二班艾麗美20150602020201本田XR-V東風本田XR-V是東風本田于2014年11月份在成都車展推出的全新suv車型。目錄市場調查SWTO分析市場營銷目標STP營銷戰略廣告策劃風險及應變策略一市場調查1，市場前景

按照目前的一個大環境來說，我國仍將處于工業化和城鎮化同步加速發展的階段，國內生產總值和居民收入將持續增長，國家也將繼續出臺有利于擴大內需的各項政策，加之二、三線城市及農村市場的汽車需求增加，預計我國汽車消費市場將進一步擴大。

根據對汽車行業研究數據來看，從2012年至2015年中國汽車產量和保有量進行的預測，預計到2015年我國汽車產銷量將突破2500萬輛，保有量將達到1.5億輛。2014年1-3月汽車產量為589.17萬輛，同比增幅達到9.16%，其中乘用車增幅達到9.48%，增速高于商用車。3本田品牌效應高本田汽車集團（Honda）是一個跨國汽車、摩托車生產銷售集團，汽車產量和規模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創立，公司總部在日本東京。雇員總數達18萬人左右。伴隨著世界經濟的發展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時尚潮流、愛好運動休閑，、本田汽車通過整合傳播宣揚個性、重視個人的體驗，并宣傳本田公司多款個性車型，借此培育了眾多Honda的忠實用戶群體。本田汽車市場定位與整合營銷訴求點存在高度對應。市場定位于中產階級而這個階層的消費者大多追求個性，整合營銷傳播注重消費者個性需求，二者不謀而合。但是過于追求個性化經營，擴大生產規模，內部資源整合難度加大，進而影響企業的擴大再生產。其次也要考慮該國的社會文化因素。

2本田XR-V綜合實力突出，外觀時尚

東風本田XR-V是東風本田于2014年11月份在成都車展推出的全新suv車型。售價區間或為12.88-16.28萬元之間，將搭載1.8L自然吸氣發動機或1.5L地球夢發動機可選。

基本參數4競爭狀況二

SWOT分析優勢、劣勢、機會和威脅1本田XR-V的內部優勢目前小型SUV中最炙手可熱的車型，硬朗的線條勾勒出更符合年輕人喜好的運動感，全系標配的全景天窗和中控臺顯示屏又提升了車內駕駛樂趣XR-V共提供六款顏色，分別為：拉力紅、塔夫綢白、炫金銀、絢光藍、琥珀橙、彩晶黑。從配色來看，我們也能夠很清晰的感覺到XR-V定位年輕人群的造車理念。

外觀方面，東風本田XR-V是基于本田CONCEPTV衍生而來的第二款車型，且與廣汽本田繽智同平臺，整體設計力量感十足，很時尚，非常符合年輕人的口味。尺寸方面，XR-V長寬高分別為4275/1770/1605mm，軸距為2610mm，軸距與廣汽本田繽智相同。動力方面，新車將搭載1.8L自然吸氣發動機或1.5L地球夢發動機可選，前者最大功率為136Ps。傳動系統，與之匹配的是6速手動變速箱或者CVT變速箱。Honda中國發布2015年11月的終端汽車銷量，廣汽本田汽車有限公司和東風本田汽車有限公司終端共銷售國產汽車90,836輛，同比增長32.7%。其中，廣汽本田汽車有限公司11月份終端銷量為50,230輛，東風本田汽車有限公司11月份終端銷量為40,606輛，均創下歷年11月份最好成績。

2015年1～11月Honda中國終端累計銷售國產汽車868,754輛，同比增長33%。其中，廣汽本田汽車有限公司終端銷量為516,677輛，東風本田汽車有限公司終端銷量為352,077輛。與競品車型相比，2015款東風本田XR-V在配置上的優勢雖不明顯，但與幾款新上市小型SUV相比，仍不顯落伍。2610mm的軸距表現占盡先機，為駕乘者提供寬敞舒適的空間體驗。同時駐車雷達、倒車影像、全車6安全氣囊以及車身動態穩定控制等安全配置也有所搭載，而定速巡航及全景電動天窗等配置更是讓XR-V成為小型SUV陣營中的先驅者。自身劣勢1.車身噴漆很薄2.懸架有點點硬，路面的顛簸傳入車內略微大了一點，速度上到60以后胎噪音和風噪音都比較大,但是也在可以接受的范圍3.可能存在后備箱較小，4.東風本田XR-V沒有提供四驅車型。在小型SUV陣營中，前驅車型才是銷售的主力，四驅系統也不是那么重要的配置。即使沒有配備四驅系統，XR-V的動力系統也不會太有劣勢。5.轎車底盤，越野性能較差機會

城市SUV是日本廠商首創的，它可以很好的解決SUV多用途和能耗之間的矛盾，因此受到全球市場的普遍歡迎。以CR-V、漢蘭達、豐田RAV4為代表的國內暢銷的SUV車型，都屬于城市化SUV，有著類似轎車外形，但同時又兼具一些。越野車性能，其走俏也表示消費者審美心理的變化

在《中國SUV行業發展現狀及競爭策略研究報告（2013-2017）》中提到：suv銷量的前景是與經濟發展和人民的生活水平密切相關的，人們生活質量提高，更多追求精神與享受，旅游出行越來越受歡迎，suv必將深入人心;此外還與國家政策也有緊密的聯系。上市公司并購重組的分道制將從10月8號起開始實施，其中汽車行業不構成借殼的并購重組，將得到快速或者豁免審核的待遇。在國家的支持下，suv的前景也定是一片光明。在去年，它也是5月小型SUV細分市場銷量第一。可以說，小型SUV市場趨于成熟化和消費者趨于理性化，是東風本田XR-V成功的秘訣，這也反應了消費者對東風本田產品品質的信賴。

首先，東風本田XR-V價格相對親民。東風本田XR-V的指導售價為12.78-16.28萬，與同級別歐美系14萬左右的起售價，的確便宜了不少，再加上終端5000+的現金優惠，確實具有不錯的性價比。

在中國，隨著年輕人品味的改變，逐漸偏向大容量。時尚的外形，XR-V具有時尚的外型，同時超高的性價比，將會成為年輕人的最佳選擇。機會國家政策的支持（policysupport）1、自主創新的國家戰略2、國家產業政策的支持3、小排量汽車解禁。經濟環境（EconomicFactors）1、我國汽車產業的市場規模大2、我國汽車養護消費增高社會文化環境SocioculturalFactors1、城市居民人均可支配收入，自2003年持續穩定上升，年均同比增長9.6%2、乘用車市場年輕化趨勢愈加明顯，suv以其良好盈利性和高銷量高增幅繼續成為各汽車企業關注的核心。3、我國居民使用貸款購車比例遠遠低于美國日本和歐洲國家。技術環境TechnologicalFactors1、國家鼓勵小排量汽車的研發生產。2、國家支持新能源汽車的研發生產。科技部提出新能源汽車四項措施。3、我國汽車產業知識產權及其保護情況。威脅本田XR-V與同款車型雖占有價格，外形，低耗油，動力等方面優勢，隨著企業的推陳出新，也面臨著巨大的威脅。比如同門本田CR-V廣汽本田繽智，日產逍客等。其次，經典轎車車型也牢牢占據著市場的一席之地。三，市場營銷目標Honda中國發布2015年11月的終端汽車銷量，廣汽本田汽車有限公司和東風本田汽車有限公司終端共銷售國產汽車90,836輛，同比增長32.7%。其中，廣汽本田汽車有限公司11月份終端銷量為50,230輛，東風本田汽車有限公司11月份終端銷量為40,606輛，均創下歷年11月份最好成績。

2015年1～11月Honda中國終端累計銷售國產汽車868,754輛，同比增長33%。其中，廣汽本田汽車有限公司終端銷量為516,677輛，東風本田汽車有限公司終端銷量為352,077輛。所以在接下來的銷售中，運用線上和線下的宣傳。，銷量一定會逐步提高，在今年春節期間的大型車展，通過降價優惠，配套服務的優惠力度，銷量一定會再創新高。四STP營銷戰略1市場定位:中端市場2RX-V的客戶定位群

私營企業主白領中高收入者國家公務員企業員工3目標客戶群分析目標人群應在25-35歲的年輕人群。該年紀的人群具有一定的經濟基礎，且有家庭，家庭成員一般在2--5人，且具有主見，追求時尚新潮。注重家庭。4收入情況目標客戶群的收入情況在發達城市中級水平，普通城市普通水平，家庭月收入3萬元以上3、消費者分析目前的汽車后續服務滿足不了車主的高標準要求，眾多業內人士已經開始積極的探索行業新的發展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經營規范，服務意識強，質量可靠的汽車美容養護店，因為人們消費觀念的轉變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。五

廣告策劃東風本田新銳時尚suv具體內容:一:廣告媒體1，網絡廣告制作廣告，在各大汽車首頁，視頻門戶網站2.紙質媒體在各大汽車雜志登廣告二，價格優勢

當一個行業出現過剩。價格戰不可避免。將價格引入現代電商，比如可以進行團購。三

貼心服務

現代人購物，服務已經納入選擇的所需條件，服務不僅體現在售后，還體現在售前售中。定期開展保養維修服務。開展以自身企業文化為中心的車友會，交流駕駛中出現的問題，即使做出處理建議和服務。感恩回饋廣大信賴選擇本田的人。四，人員策略:

人員策略營銷團隊的基本理念:A.開放心胸;B.戰勝自我;C.專業精神;(1)業務團隊的垂直聯系,保持高效溝通,才能作出快速反應.團隊建設扁平.(2)內部人員的報告制度和銷售獎勵制度(3)以專業的精神來銷售產品.價值=價格+技術支持+服務+品牌.實際銷售的是一個解決方案.(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規則,技術支持,市場部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說明.隨著社會的發展，購車已經成為一種潮流，本田在發展的過程中，理由巨大的優勢也面臨巨大的挑戰。要準確地進行市場調研，分清優劣勢。明確市場定位，形成自己獨特的品牌優勢，以面對更激烈的市場競爭。六

風險及應變策略全球氣候變暖帶來的風險全球氣候變暖形勢嚴峻，中國作為能源消費增長最快的國家，面臨嚴重的鎖定效應。一方面，使未來經濟發展中高排放特征長期存在。另一方面，將放棄未來幾十年溫室問題緩和的先機。所以說，應對現代低碳生活的理念，對于汽車銷售來說，也是一個巨大的威脅。應對策略，要求企業響應低碳生活，提高科技含量，本田RX-V的耗油量小，且排量在緊湊型車中處于佼佼者的地位。國際貿易帶來的風險世貿組織的貿易技術堡壘許可國家在基于環境的情況下，強制性和自愿性的標準，對于發展中國家來說是不利的，是未來車企的挑戰。應對措施，東風本田是合資企業，強調高質量，能將發達國家與中國對汽車的需求結合起來。這是機遇也是挑戰。結語本田汽車品牌作為國際性的汽車品牌，在中國汽車市場占有重要的市場地位，汽車消費市場廣闊，本田汽車在中國低、中、高汽車市場都具有一定的市場份額。東風本田XR-V作為中高級轎車市場中的熱點車型。其汽車銷量的提升得益于其精準的產品市場定位、合理的產品定價策略、完善的產品推廣策和產品渠道策劃。東風本田XR-V汽車的產品市場定位、產品定價、產品推廣、產品銷售渠道等方面進行策劃，期望能夠實現XR-V汽車市場份額的最大化。thanks神圣的工作在每個人的日常事務里，理想的前途在于一點一滴做起。創造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。15:5615:5615:56:5315:56:53所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會。患難可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節;風平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節。3月-253月-253月-253月-25惟一持久的競爭優勢，就是比你的競爭對手學習得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領域的生意買掉或退出這個領域。我的宗旨一向是逐步穩健發展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉不靈的威脅。26-3月-2515:56:53在艱難時期，企業要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關鍵。讓流程說話，流程是將說轉化為做的惟一出路。3月-253月-2515:56:53在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執是一種死板。3月-253月-25命運是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實現理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認識到的是成功者往往經歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續向前。15:56:5315:563月-25等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養活了公司。2025/3/2615:56能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創造客戶終身價值。新經濟時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。26三月20253:56下午3月-25差錯發生在細節，成功取決于系統。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。26三月2025命運本來就不公平所以我要改變命運。投機取巧的人。3:56:53下午15:56:53質量是維護顧客忠誠的最好保證。最好的CEO是構建他們的團隊來達成夢想，即便是邁克爾·喬丹也需要隊友來一起打比賽。2025/3/2615:563月-25在這個世界上，沒有人能使你倒下。如果你自己的信念還站立的話。一個人要發現卓有成效的真理，需要千百萬個人在失敗的探索和悲慘的錯誤中毀掉自己的生命。3月-2515:56:53感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資。壯士臨陣決死